东莞锦龙凤岗项前期定位报告课件

东莞锦龙又一城前期策划报告深圳中原事业六部东莞锦龙又一城前期策划报告1前言锦龙又一城是锦龙房地产公司在凤岗开发的继蓝山锦湾后的又一大型项目；它标志着继三正、佳兆业后，又一品牌开发商进驻凤岗参与城市化建设。该项目商业体量大，并将与三正财富新地一起形成凤岗商业核心区域，进一步改善凤岗的商业及生活配套。中原地产期望以深莞合作的形式，帮助开发商实现项目的成功销售。前言锦龙又一城是锦龙房地产公司在凤岗开发的继蓝山锦湾2报告思路项目研判1凤岗市场分析2项目定位3物业发展建议4报告思路项目研判1凤岗市场分析2项目定位3物业发展建议43项目研判——经济指标位置：东莞凤岗镇凤深大道旁占地面积：50819㎡建筑面积：约148812㎡（其中商业面积：约3.2万㎡）幼儿园：约1000㎡左右容积率：3.5/2.8规划：70％的90平米以下地块：金凤路以西——第一批单位（建面32586.6㎡）金凤路以东——第二批单位（建面116225.2㎡）项目研判——经济指标位置：东莞凤岗镇凤深大道旁4项目研判——项目四至地块内部凤深路东深河南塘村东深河东远山景凤深路三正财富三正工地周边视野开阔，地势平坦，东南面远山景观，东面东深水渠有待改造。项目研判——项目四至地块内部凤深路东深河南塘村东深河东远山景5沿路有噪音影响＋景观资源缺乏＋不规则长方地形交通通达性好＋地理位置具有一定优势处于凤岗镇中心区域，距龙岗仅15分钟车程，周边配套规划正逐渐完善项目印象与深圳中心区的心理距离大于实际距离，有赖于城市概念的引导沿路有噪音影响＋景观资源缺乏＋不规则长方地形交通通达性好＋地6核心问题面对凤岗市场现状，如何在竞争格局中寻求突破，树立项目独特定位。3.2万商业体量对于仅14万建面的项目，显然体量过大，如何实现商业价值最大化？核心问题面对凤岗市场现状，如何在竞争格局中寻求突破，树立项目7市场分析凤岗房地产市场客户分析市场分析凤岗房地产市场客户分析8地处东莞市东南端，呈倒三角形插入深圳，东靠深圳龙岗区北邻东莞塘厦镇，西临深圳观澜、平湖。距离广州50分钟车程距离东莞35分钟车程距离罗湖口岸30分钟车程距离深圳机场30分钟车程距离皇岗口岸30分钟车程距离惠州60分钟车程距离盐田港60分钟车程距离深圳25分钟车程凤岗区位——区位优势明显,交通极为便利地处东莞市东南端，距离广州50分钟车程距离东莞35分钟车程距9三正半山豪苑卧龙山别墅佳兆业水岸山城翡翠山湖蓝山锦湾银湖山庄凤岗区位——龙平路，东深路连接深莞纽带观澜、平湖龙岗中心城凤岗距深圳福田中心区仅30分钟车程，与龙岗区平湖、中心城形成接壤的三角形地带，三个区域文化、经济交流互动频繁。三正半山豪苑卧龙山别墅佳兆业水岸山城翡翠山湖蓝山锦湾银湖山庄10全镇面积82.5平方公里,镇辖11个行政村、1个居委会户籍人口约2万人，外来人口22万人广东省的著名侨乡，近2万名华侨现有外向型企业1139家，全镇国内生产总值19.1亿元凤岗镇经济综合实力排名全市第10宏观环境宏观经济趋好，具有一定购买潜力规划：未来土地的规划建设将以工业园区建设为主。性质：外向型经济为主导的加工业区，第三产业发达，环境优美的山水型现代化城镇。以外向型经济为主，工业用地为主，居住氛围较弱，居住消费潜力有待引导

全镇面积82.5平方公里,镇辖11个行政村、1个居委会宏观环11规划概况——双中心组团，交通发达三纵四横的交通路网两个中心凤岗行政中心雁田中心凤平路东深路外环路永盛大街碧湖大道龙平路龙平二路行政中心雁田住宅发展主要沿东深路规划规划概况——双中心组团，交通发达三纵四横的交通路网两个中心凤12行政中心雁田凤岗楼盘分布图翡翠山湖丰田花园凤天阁龙福花园嘉辉豪庭水岸山城蓝山锦湾翠湖豪苑永江大厦卧龙山庄分布特点:1、主要集中在东深公路两旁,交通非常便利;2、形成了以雁田、镇中心两大板块；3、大规模地块占据优越的山水资源。如翡翠山湖，卧龙山庄、蓝山锦湾等。行政中心雁田凤岗楼盘分布图翡翠山湖丰田花园凤天阁龙福花园嘉辉13楼盘特征中、大规模楼盘逐渐占据了市场供应的主导地位，别墅占有率高，山水资源丰富。楼盘名称面积㎡产品卖点翡翠山湖地/建：38万别墅、高层山水自然环境永江大厦建：4.56万高层中心区位凤天阁……地5万；建10万高层中心区位卧龙山庄地40;建20万别墅山水自然资源龙福花园地5万；建10万小高层、高层区位、生态水岸山城地7.9万;建11万别墅、高层山水资源、品牌嘉辉豪庭地20万；建40万高层度假翠湖豪苑地8.4万;建20万别墅、高层高尔夫、湖蓝山锦湾建27万别墅、高层山水资源丰田花园高层、多层中心区位楼盘特征中、大规模楼盘逐渐占据了市场供应的主导地位，别墅占有14主力户型及特点楼盘名称主力户型主力面积层高/装修翡翠山湖三期三房二厅115~145㎡3米/毛坯嘉辉豪庭三期二房二厅81~110㎡3米/公寓装修龙福花园三房二厅125~141㎡3米/毛坯凤天阁三房二厅111~132㎡3米/毛坯05-06年楼盘：早期楼盘市场主力户型以大三房为主，面积区间在110-150平米。楼盘名称主力户型及面积（㎡）户型特点翡翠山湖二房85：三房：106-128凸窗，部分3房主卧带阳台永江大厦三房（143）；四房（164）；五房（174）送入户花园、凸窗、主卧带阳台卧龙山庄独立别墅（300-600）赠送花园水岸山城三房（110-150）；四房（140-170）送超大入户花园、凸窗嘉辉豪庭一房（61-63）；二房（67-107）；三房（100-120）凸窗、转角凸窗设计，卧室带“厅”设计翠湖豪苑二房（83-91）三房（126-148）；四房（137-166）户型方正蓝山锦湾二房、三房、四房；80-154户型方正07年户型：以二、三、四房为主，面积区间弹性增大，在85-150平米，小户型供应量少。主力户型及特点楼盘名称主力户型主力面积层高/装修翡翠山湖三期15户型面积的演变07年0605140及以上1301201101009080706050㎡翡翠山湖三期嘉辉豪庭三期龙福花园凤天阁翡翠山湖永江大厦水岸山城嘉辉豪庭翠湖豪苑蓝山锦湾户型面积有向两极扩大的趋势。从05、06年的以100~140平米的三房为主，07年100平米以下的户型增多，且140平米以上的大户型也呈增大趋势。主力面积分布图户型面积的演变07年0605140及以上130120110116销售状况楼盘名称价格销售率销售时间备注

翡翠山湖三期3300已售完7个月四期5000未公开发售-----价格为对外报价嘉辉豪庭三期3300已售完8个月四期4000基本售完1个月一房、二房热销龙福花园3000基本售完1年大户型滞销凤天阁3100售完1年水岸山城5500售完10个月二房价格最高，最先消化翠湖豪苑4800基本售完1个月二房销售最快项目不多，销售状况良好，小户型最先消化，后期市场看涨。销售状况楼盘名称价格销售率销售时间备注三期3300已售完717楼盘名称开盘时间置业目的客户构成龙福花园2005年9成自住1成投资企事业单位员工\私营业主企业中高管及技术人员凤天阁2005年7成自住3成投资本地人\企业高管技术人员\私营业主\公务员翡翠山湖2006年10月（三期）9成自住1成投资本地居民/私营业主嘉辉豪庭2007年3月（四期）6成自住4成投资港台人士\本地居民企业高管\私营业主水岸山城2006年7月4成自住、6成投资本地人、私营业主、公务员、深圳投资客翠湖豪苑2007年6月5成自住、5成投资本地人、私营业主、深圳投资客客户构成1、客户构成以本地人、私营企业主及中高管为主要客户群体，投资比例增大；2、深圳客户正进驻凤岗市场，他们以投资而“闻名”珠三角。楼盘名称开盘时间置业目的客户构成龙福花园2005年9成自住18供需与价格整体供需状况：从历年竣工面积与开发面积增长水平来看大致相当，市场供需基本保持平衡，莞深两地的价格洼地现象对本地需求有拉升作用，而商品房供应也在稳步增长。价格走势：凤岗镇2007年5月成交均价相比07年1月增长14.14%。凤岗2007年每月价格走势供需与价格整体供需状况：凤岗2007年每月价格走势19水岸山城占地：凤岗镇东深公路旁总户数：634户车位：508个销售率：100%实现均价：5600元/㎡户型比例：二房80-91㎡，占17%三房111-153㎡，占49%四房140-170㎡，占19%其它占15%客户构成:深圳：东莞=80%：20%企业高管私营业主、公务员、投资客占80%以上个盘分析水岸山城占地：凤岗镇东深公路旁客户构成:个盘分析20翡翠山湖位置：凤清路清溪路口建面：38万㎡物业类型：别墅、高层住宅定位：凤岗首席大型人文山水城配套：会所、学校、商业街、酒店、高尔夫练习场总户数：别墅92栋、洋房1000户物管：深圳长城均价：洋3300元/㎡、别5800元/㎡销售率：在售4期，前3期售完83--86㎡二房二厅约占10％115-145㎡三房二厅约占65%153㎡四房二厅约25%客户构成别墅多为本地人换房以及凤岗、清溪厂商，洋房主要客户为附近企业技术人员及高管，深圳龙岗、平湖等约占15%。个盘分析翡翠山湖位置：凤清路清溪路口客户构成个盘分析21嘉辉豪庭主要卖点：大社区配套、度假概念户型配比：一房：61-63㎡占28%二房：61－107㎡占36%,三房：101-120㎡占21%,四房：124-160占11%五房及以上：4%客户构成：港台人士、本地居民、工厂高管人员、私营业主、深圳投资客位置：平龙公路占地：20万㎡物业类型：酒店公寓、高层洋房配套：会所、商业街、酒店、商务娱乐均价：4000元/㎡（洋房）个盘分析嘉辉豪庭主要卖点：大社区配套、度假概念客户构成：港台人士、本22龙福花园地点：塘沥村（东深公路旁）占地：52702㎡总建面：99666.6㎡，容积率1.9配套：园林、背靠园龙山公园户数：586户均价：3000元/㎡）销售周期：1年户型特点：户型方正、房房有飘窗，部分户型设计弧形全落地飘窗，双阳双卫户型面积比例二房二厅96㎡17%三房二厅125-140㎡58%四房二厅166-185㎡25%客户构成：企事业单位员工、个体企业主、企业中高管及技术人员个盘分析龙福花园地点：塘沥村（东深公路旁）户型特点：户型方正、房房有23凤岗房地产属封闭型市场特征，呈板块化与规模化发展趋势。产品正走向成熟，带入户花园设计、凸窗、主卧带阳台等。市场主力户型仍为大户型、中小户型比较稀缺。06、07年凤岗地产供需基本持平，07年价格上涨幅度14％。市场分析小结开发规模水平：政府规划的相对落后＋缺乏品牌开发商的进入，尚未能高品质的住宅片区开发，开发水平相对较低。整体居住氛围：由于工业企业众多以及其破坏性的开发，导致生活环境较差，配套设施比较欠缺，大多数楼盘的生活配套必须由自身来解决，良好居住环境的培育还需要一个较长的过程。凤岗房地产属封闭型市场特征，呈板块化与规模化发展趋势。市场分24凤岗并非房地产开发的热点区域，生活氛围一般，房地产总体开发水平较为落后，产品结构较为单一，消费潜力仍有待引导。当封闭型市场的市场容量有限时，需要通过市场外拓才能打破当地困局。启示凤岗并非房地产开发的热点区域，生活氛围一般，房地产总体开发水25市场分析客户分析凤岗房地产市场分析市场分析客户分析凤岗房地产市场分析26翡翠山湖嘉辉豪庭龙福花园凤天阁水岸山城财富新地深圳投资客本地居民私企业主、工厂高管公务员、单位人士本地居民由于持有自有物业，对市场上的相对高价楼盘接受度不高。周边私企业主、工厂高管大多属长期性投资。跨区域投资显现，外地来莞投资现象逐渐凸显。凤岗市场的客户是哪些？港台人士在以大户型为主，小户型稀缺且拥有2万名侨胞的凤岗市场上，本地普通居民和港台人士需求未完全放量，对市场产品并未产生投资、换房的置业想法。东莞客户呈哑铃型结构，缺乏上升力量的中产阶层，后继乏力，高端及投资需求空间有限。翡翠山湖嘉辉豪庭龙福花园凤天阁水岸山城财富新地深圳投资客本地27客户置业目的②享受使用型③交易获利型①资产持有型该类客户不仅看中产品本身,也看中未来的溢价空间。短线炒家,购买产品是短期投机行为，看中的产品的升值潜力，客户比例不宜过高。对产品是否升值并不关注，看中的是产品的某种特征，比如稀缺资源、区位等。置业客户群体分类已不能用简单的自住投资来进行区分，他们的置业目的及需求可以按以下方法划分：客户置业目的②享受使用型③交易获利型①资产持有型该类客户不仅28产品与客户契合度分析一期户型面积小总价低，引入有助于活跃市场，吸引市场关注率。一期和二期我们都将争取的主力客户，有利于实现最大的溢价空间，容易营造一定的居住氛围二期大户型的主要客户，也是未来我们将争取的客户，1期多数户型对他们偏小。②享受使用型③交易获利型①资产持有型产品与客户契合度分析一期户型面积小总价低，引入有助于活跃市场29凤岗客户的变化趋势——投资客渐成主流楼盘名称开盘时间置业目的龙福花园2005年9成自住1成投资凤天阁2005年7成自住3成投资翡翠山湖2006年10月（三期）9成自住1成投资嘉辉豪庭2007年3月（四期）6成自住4成投资水岸山城2006年7月4成自住、6成投资翠湖豪苑2007年6月5成自住、5成投资随着市场的成熟，以及与深圳周边区域的价差拉大，周边投资客户逐渐进入凤岗市场，支撑凤岗房价。凤岗客户的变化趋势——投资客渐成主流楼盘名称开盘时间置业目的30交通便利区域价值建筑外观赠送面积保值增值购房考虑的第一层面考虑因素价格物业管理购房考虑的第二层面考虑因素发展商品牌房型社区氛围购房考虑的第三层面考虑因素客户购房考虑因素分析----增值性因素置业东莞的深圳客户关注点数据来源于:水岸山城成交客户364人，万科松山湖成交客户153人交通便利区域价值建筑外观赠送面积保值增值购房考虑的第一层面考31客户关注点分析深圳凤岗本项目城市/区域价值距深圳仅30分钟车程规模，多期开发价格接受度较高地段，配套二期较多赠送面积，附加值赠送面积，附加值价格接受度较低社区规模，园林80~140平米总建面14.8万10余万商业配套在深圳推售溢价空间大二期11万建面，园林社区一期户型较小，二期较大小户型和稀缺大户型关注点关注点客户关注点分析深圳凤岗32因此，深圳客户是撬动本项目的关键点。一期的目标客户应锁定深圳，利用深圳客户置业的旺销，带动本地市场的启动，随着后续产品的推出，逐渐向本地市场倾斜。因此，深圳客户是撬动本项目的关键点。一期的目标33核心客户：深圳客户(70%)深圳区域如平湖、龙岗中心城以及龙岗其他区域投资兼自住客户；福田、罗湖投资客。二类客户(20%)当地及雁田村、凤岗镇的私营企业主、企业高管、公务员。三类客户(5%)周边往来商务人士，长租凤岗酒店的商务人士。四类客户(５%)香港及台湾侨胞，其他偶得人士。客户定位项目客户定位核心客户：深圳客户(70%)二类客户(20%)三类客户(5%34项目一期客户思考项目一期基本情况：占地9310.46㎡，容积率3.5，商业面积2万平米。两面临路，住宅以中小户型为主。总价相对较低。推售策略以住宅先行，商业随之启动。1、低投资门槛——深圳投资客及周边地区投资客。2、中心位置——长期居住在周边酒店的商务往来人士。3、13.2万商业面积——商户及商务往来人士。项目一期客户思考项目一期基本情况：占地9310.46㎡，容35项目定位户型定位项目定位及演绎价格定位项目定位户型定位项目定位及演绎价格定位36城际运营，聚焦凤岗能否跨出本土界限，突破地域临界点，逐利于千里之外？城际运营，运筹帷幄，方能决胜于千里之外！城际运营，聚焦凤岗能否跨出本土界限，突破地域临界点，逐利于千37定位原则把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；产品创新：定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。扬长避短：基于市场，针对本项目的优劣势提出适用的解决方案；价值最大化：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点；客户为本：在保障开发商利益最大化的基础上兼顾客户利益；品牌效应：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；定位原则定位原则把握区域特征：产品创新：扬长避短：价值最大化：客户为38项目定位深莞共融，都汇生活引领者凤岗与深圳共融即将精彩呈现代言新凤岗，引领东莞高端商住物业项目定位凤岗与深圳共融即将精彩呈现39东莞锦龙凤岗项前期定位报告课件40形象定位及演绎形象定位及演绎41融合融合区域融合深圳融合世界形象定位构想融合融合区域融合深圳融合世界形象定位构想42形象定位形象定位：案名推荐：

MIX&CITY世界,就是MIX&CITY广告语：锦龙·国际都汇城形象定位形象定位：案名推荐：MIX&CITY世界,就是M43

MIX&CITY是什么MIX&CITY是什么44MIX&CITY概念联想Mix&CITY是生活与享乐,追求与拥有的融合,带给国人以不同的居住品质!Mix&CITY也是中国传统居住模式与世界潮流生活的融合,带给国人以不同的居住文化!

MIX&CITY概念联想45MIX&CITY概念联想内敛与奔放的融合精细的建筑空间融合国际时尚的生活形态国际潮流生活东方人居文化MIX&CITY概念联想内敛与奔放的融合国际潮流生活东方46MIX&CITY概念联想年轻与实力的融合,创造无界限生活新空间东莞生活深圳都市MIX&CITY概念联想年轻与实力的融合,创造无界限生活47MIX&CITY概念联想商业休闲和纯居生活方式的融合MIX&CITY概念联想商业休闲和纯居生活方式的融合48MIX&CITY概念联想态度与思想的融合MIX&CITY概念联想态度与思想的融合49MIX&CITY概念联想商业与主题乐园的融合MIX&CITY概念联想商业与主题乐园的融合50

MIX&City文化的融合，使楼盘突破区域，增值至品牌符号主流人群对时尚\都市有着天生的敏感与认同，MIX&City概念，对他们有着强烈的认知与吸引力！MIX&City文化引领国际潮流，更易将品牌生活社区推向世界MIX&CITY概念价值MIX&CITY将都汇概念演绎得更加的直白,远离恶劣的环境,重塑区域高端形象!MIX&City文化的融合，使楼盘突破区域，增值至品牌符号51外立面强烈的国际、现代感外墙外立面强烈的国际、现代感外墙52休闲书吧／SPA生活馆／品牌健身会／瑜珈室生活在这里，就不想生活在他处休闲书吧／SPA生活馆／品牌健身会／瑜珈室生活在这里，就不想53样板房样板房展示我们代表的就是一种潮流，一种迁移墨化改变你生活的元素样板房样板房展示我们代表的就是一种潮流，一种迁移墨化改变你生54运用国际品牌装饰品，再配搭东方传统化元素，并揉入到家俱与装饰中；装饰展示运用国际品牌装饰品，再配搭东方传统化元素，并揉入到家俱与装饰55入户大堂（通道）有时狂野，有时安静，低调与张扬，就是这么美！入户大堂（通道）有时狂野，有时安静，低调与张扬，就是这么美！56入户通道走在这里，就走上了通往世界的舞台入户通道走在这里，就走上了通往世界的舞台57楼书将楼书做成时尚杂志风格楼书将楼书做成时尚杂志风格58第三：目标客户对房型的需求第四：区域同类产品户型借鉴第五：地块的特点和竞争策略第二：市场化原则和抗风险能力第一：“9070”政策因素的影响定位的考虑：户型定位思路相对稀缺，绝对标杆第三：目标客户对房型的需求第四：区域同类产品户型借鉴第59户型定位思路在户型的定位上，首期产品以90㎡以下的中小户型为主，吸引深圳及当地投资、经商客户；二期则以90㎡以上户型为主，针对当地居民及周边区域自住客户。针对目标客户的特点，需注重户型设计的舒适性，注重户型使用的附加值，并且掌握适度创新的原则。一期的目标市场应锁定深圳，利用深圳市场的旺销，带动凤岗市场的启动，随着后续产品的推出，逐渐向当地市场倾斜。户型定位思路在户型的定位上，首期产品以90㎡以下的中小户型为60户型面积区间面积比套数备注一期1房2厅50-5520％48酒店式服务，可改小两房2房2厅70-7545％78酒店式服务，落地凸窗，双阳台实用3房87-8935％50送阳光房，落地转角凸窗，两卫二期实用3房87-8925％330送阳光房，落地转角凸窗，两卫舒适3房115-12535％339（合拼）同上，多功能房，主力产品4房2厅145-16015％114落地飘窗、入户花园、工人房、双套房5房2厅180-20010％61（合拼）工人房，双套房，客厅挑高3房或4房130-14015％129整栋复式，客厅挑高，落地飘窗1170户型建议项目受90/70影响，一期产品全部设90㎡以下小户型，增设投资客追捧的一房，与市场供应产品差异化，规避临路的弱势并吸引投资客户。二期则以115㎡以上户型为主力，设置一、两栋纯复式楼，增加产品创新和扩大客户群体。合拼户型设在120㎡、180㎡，利用拆分和合拼两种方式满足规划要求。户型面积区间面积比套数备注一期1房2厅50-5520％48酒61户型面积总价控制针对客户类型1房2厅50-5533万以下深圳投资客2房2厅70-7540-45万深圳、本地投资客，个体商户实用3房87-8952-55万原居民，年轻公务员，商务客户实用3房87-89——原居民，年轻公务员，外来经商者舒适3房115-125——工厂中层管理人员及技术人员，小型个体户4房2厅145-160——港台私企主，中高层管理人员，公务员，个体户5房2厅180-200——港台私企主，中高层管理人员，公务员，个体户复式3房、4房130-140——工厂中高层管理人员，公务员，个体户各户型针对的目标客户一期客户以投资客户为主，以及周边个体商户；二期则主打本地及周边城镇的自住客户，以及高端港台私企业主等。户型面积总价控制针对客户类型1房2厅50-5533万以下深圳62价格初判——东莞价格发展历程数据来源:东莞市建设局数据来源:东莞市建设局由图表可见，东莞近年房价呈一路上扬的趋势，06年均价3287元/㎡，截至07年一季度，商品房成交均价迅速上涨至4500元/㎡，预计未来仍将持续上涨趋势。2002年到2006年4年平均每年的市场增长率为13%。价格初判——东莞价格发展历程63凤岗与周边区域的价格对比20004000600080001000012000翡翠山湖嘉辉豪庭永江大厦九号院馆威凤山庄翠峰丽景水岸山城天健现代城风临域公园大地龙城华府5500元/平米凤岗平湖龙岗中心城9000元/平米12000元/平米6000元3500元1、凤岗是周边区域的价格洼地。2、凤岗与平湖均价相差3500元，与龙岗中心城价格相差6500元。凤岗与周边区域的价格对比20004000600080001064市场比较法步骤一选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格因素修正法步骤二通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和规划升值潜力溢价计算出本项目的最终预测价格最终预测价格本项目价格制定原则市场比较法步骤一选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静65比较因素：区位前景、交通、商服配套、周边环境、小区环境、规模、物业管理、户型、户型附加值等。权重设置：市场比较法步骤一比较对象：翡翠山湖、嘉辉豪庭、永江大厦、水岸山城、蓝山锦湾。本项目价格制定比较因素：区位前景、交通、商服配套、周边环境、小区环境、规模66

本项目翡翠山湖嘉辉豪庭永江大厦水岸山城蓝山锦湾参考权重

15%15%15%30%25%代表符号PxPaPbPcPdpf均价

50004800600056004200区位前景18141214131111位置交通13121012111010配套10889968户型附加值9556677周边环境10789769小区环境1281011799物业管理8777678规模9699577户型118910867合计100757881726976项目静态均价=5186元/平米本项目价格制定本项目翡翠山湖嘉辉豪庭永江大厦水岸山城蓝山锦湾参考权重167【市场增长率】（未计算其它动态溢价因素）

由于2007-2008年凤岗区和邻近的平湖区规划的不断发展，将会提升区域整体均价；但考虑到房价调控政策，涨幅不会太大。预计2008年初，与现阶段相比，自然溢价率约为13%*3/4=10%

。（以东莞市场价格涨幅为准）因素修正法步骤二本项目价格制定【市场增长率】（未计算其它动态溢价因素）由于268市场静态比准价格5186元/㎡溢价因素理想溢价最低溢价空间市场增长率溢价10％7％片区规划溢价4％2％营销策划7％2％溢价合计21％11％本项目可实现动态价格6275元/㎡5756元/㎡均价实现的前提——产品＋概念的成功打造营销策划精准化政策风险的规避片区规划——片区规划价值的放大预计2008年初项目推出市场，通过溢价整合，均价为：

5800—6300元/㎡溢价整合本项目价格制定市场静态比准价格5186元/㎡溢价因素理想溢价最低溢价空间市69物业发展建议商业开发思路总体开发思路产品打造建议物业发展建议商业开发思路总体开发思路产品打造建议701营销推广角度：适宜用投资性产品抢先入市，建立产品形象及知名度，实现项目价格和形象的逐步走高。2销售环境角度：从现场销售环境营造来看，适宜先开发项目临路昭示性强的产品，建议在商业氛围营造上必须配合销售的进度。3市场变化角度：从市场变化的环境来看，适宜在物业类型、户型面积、售价等方面作出一个富有竞争力的发展方案。物业发展建议——总体开发思路1营销推广角度：2销售环境角度：3市场变化角度：物业发展建议71短期目标：建立热销效应项目整体启动实现原则一：差异化入市，树立形象，制造价格标杆。原则二：进入性优先。原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。原则四：控制规模，制造稀缺。开发启动原则：建立充分的竞争优势物业发展建议——总体开发思路短期目标：建立热销效应项目整体启动实现原则一：差异化入市，树72开放空间展示产品创新资源利用噪音规避/配套/商业投资型产品区域界定商业街景观区第一阶段（3.2万）高端物业区域/核心区域增值体系产品规划资源利用第二阶段(6～11万)教育/商业/总体形象主流高层产品的集合延展成熟社区魅力物业发展建议——分期开发开放空间展示产品创新资源利用噪音规避/配套/商业投资型产品73物业发展建议——现有方案思考一期产品：地块一东西向狭长，不利于楼栋的摆布，2/3单位为东西朝向,受噪音影响；临路产品因限高，覆盖率较高；户型单一，两房84、三房87平米，面积差异未拉开，容易造成客户错位，建议拉大面积差异；阳台和餐厅面积过大，占用实用面积；两房厨房过大，三房厨房小；两房主卧室3米开间太小；空中花园占用公共面积，实用性不大，建议取消。地块一地块二物业发展建议——现有方案思考一期产品：地块一地块二74方案修改：增设一房，填补市场空白；做两梯九户，其中一房2户、二房4户、三房3户，增加层数不超过18层。拉大二房、三房的面积差，70-75㎡两房、87-89㎡三房。三房小卧室可改成阳光房，作为赠送面积；一房赠送面积后可改小二房。物业发展建议——一期方案修改方案修改：物业发展建议——一期方案修改75商业开发原则设人流集中的核心商业街尽量保留沿街裙楼商业公共开放式空间通过商业运营带动片区升值加快资产周转，快速回笼资金，实现项目滚动开发的良性循环物业发展建议——商业开发思路商业开发原则设人流集中的核心商业街尽量保留沿街裙楼商业公共开76物业发展建议——商业开发策略住宅先行，商业后启动策略；一期商业面积偏大，集中商业设置可尽量减少，增加街铺面积；与三正10万㎡商业进行互动，差异化招商（如百安居、餐饮品牌、国美等主力店）；一、二期商业联动，打造主题性休闲商业街CITYLOFT；利用空中连廊连接一二期商业，引导人流；手扶电梯引导人流上二楼，双街铺概念的营造。物业发展建议——商业开发策略住宅先行，商业后启动策略；77核心商业形态家庭服务家庭时尚家庭娱乐辅助商业形态品牌餐饮主力店家庭生活类物业发展建议——商业开发策略核心商业形态家庭服务家庭时尚家庭娱乐辅助商业形态品牌餐饮主力78物业发展建议——商业概念新生活广场（Livingsquare）人生无数精彩片断在此汇聚生活百味尽在Livingsquare物业发展建议——商业概念新生活广场（Livingsqu79景观街区，尽显商业魅力户外户内空间的延伸独特的灯光照明主题景观设计动感标识主题建筑广场、街道打造活力公共空间景观街区，尽显商业魅力户外户内空间的延伸独特的灯光照明动感标80物业发展建议——商业业态选择主概念规划时尚衣橱SSPApparel（家庭时尚）Jewellery（珠宝），watches（表），glasses（眼镜），brandstationery（高档文具），bagsandshoes（手袋和鞋），cosmetics（化妆品），accessories（佩饰），topbrandapparel（一线品牌服装），sportswearandoutdoorwear（运动和户外服装）生活管家SSPFamilyService（家庭服务）drugstore（药店），teashop（茶店），onehourphotoshop（冲印店），laundry（洗衣店），repairservice（维修服务），bankingandATM（银行和自动取款机），agentservice（中介服务），clinic（诊所），soho（家庭办公），flowershop（花店），giftshop（礼品店）私家美食SSPRestaurant（家庭娱乐）brandrestaurant（品牌餐饮）,themerestaurant（主题餐厅），foodcourt（食街），localcoffeeshop（咖啡店），icecreambar（冰淇淋吧），juicebar（饮品吧）物业发展建议——商业业态选择主概念规划时尚衣橱SSPAp81主力店原因及作用人流不足以支撐商圈不成熟利于商业氛围的营造固定的忠诚消費者利于招商的順利进行稳定经营初步判斷选择幅射能力较強的物业发展建议——商业业态选择主力店原因及人流不足以支撐初步判斷选择幅射能力较強的物业82采用骑楼式商业街外立面以构成游人驻足和休憩的空间。空中连廊设计，商业一体化；在建筑的外部构件上尽量以精细的划分和小尺度构件的应用达到亲切近人的效果。各种花盆、吊兰、灯具、木构架形成与人亲密对话的界面。物业发展建议——商业规划建议采用骑楼式商业街外立面以构成游人驻足和休憩的空间。物业发展建83提升商业价值的建筑规划及外饰要求1、绿化加休闲配套：增加高大乔木及休闲桌椅等2、规划商业橱窗：零售类强制使用；3、统一预留内置广告位：拒绝零乱低档的霓虹灯箱；4、统一规划旗杆插口：节庆时插国旗、彩旗等使用；橱窗展示物业发展建议——商业规划建议提升商业价值的建筑规划及外饰要求1、绿化加休闲配套：增加高84旗杆插口广告位及休闲配套物业发展建议——商业规划建议旗广物业发展建议——商业规划建议85气势磅礴的主入口物业发展建议——环境打造气势磅礴的主入口物业发展建议——环境打造86主题广场/商业街商业广场，以城市的热情留驻精彩

雄壮的加纳利海枣、现代玻璃制作的航标塔，与棕榈树阵一起成为城市里一道靓丽的风景。锈石铺就的广场显得宽阔而热烈，店铺时尚而优雅的分列两旁。草坪、台地、流水墙、自动扶梯让起伏坐落的山地建筑变得活泼且有韵味。城市的元素在这里表现得淋漓尽致。物业发展建议——环境打造主题广场/商业街商业广场，以城市的热情留驻精彩

雄壮的87多组团、溶解式园林多组团、溶解式园林能较好解决项目景观均好性问题物业发展建议——环境打造多组团、溶解式园林多组团、溶解式园林能较好解决项目景观均好性88注重公共交往的邻里关系公共空间提示物业发展建议——环境打造公共空间注重公共交往的邻里物业发展建议——环境打造公共空间89绿化率超过40%，选用具有防噪音、药用、防蚊虫、抗病毒的植物，使小区空气更加清新。注重核心景观、组团景观、户内景观的立体绿化方式。立体绿化物业发展建议——环境打造绿化率超过40%，选用具有防噪音、药用、防蚊虫、抗病毒的植物90立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环保的多层次空间体系物业发展建议——环境打造立体绿化立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环保的多层次空间体91景观轴景观轴除了打造重点的园林之外，能让整个小区的园林进行有效的呼应，更现园林的生命力。物业发展建议——环境打造景观轴景观轴除了打造重点的园林之外，能让整个小区的园林进行有92通过设置绿化带来减低公路的噪音影响，同时营造景观。物业发展建议——环境打造通过设置绿化带来减低公路的噪音影响，同时营造景观。物业发展建93产品创新——适度创新原则入户花园户型,增加附加值产品创新——适度创新原则入户花园户型,增加附加值94由入户小花园将豪华大客厅与睡房巧妙串联；功能分明,动静有别,彰显雍容华贵；多个转角飘窗。也可作组合式三房使用,灵活多变。浪漫二房自住，一房商务办公、父母(孩子)用、出租……均可。自由自在，开心无限。子母房(合拼)产品创新——适度创新原则由入户小花园将豪华大客厅与睡房巧妙串联；功能分明,动静有别95三房两厅两卫：约116㎡双景观阳台，大落地凸窗二房两厅一卫：约67㎡双阳台，落地凸窗产品创新——适度创新原则三房两厅两卫：约116㎡二房两厅一卫：约67㎡产品创新——96大露台户型跃式户型产品创新——适度创新原则大露台户型跃式户型产品创新——适度创新原则97倒凸窗、弧飘窗的形式增加户型的使用面积产品创新——适度创新原则倒凸窗、弧飘窗的形式增加户型的使用面积产品创新——适度创新原98城际运营！中原将凭借专业与坚持体现未来的价值城际运营！中原将凭借专业与坚持体现未来的价值99东莞锦龙又一城前期策划报告深圳中原事业六部东莞锦龙又一城前期策划报告100前言锦龙又一城是锦龙房地产公司在凤岗开发的继蓝山锦湾后的又一大型项目；它标志着继三正、佳兆业后，又一品牌开发商进驻凤岗参与城市化建设。该项目商业体量大，并将与三正财富新地一起形成凤岗商业核心区域，进一步改善凤岗的商业及生活配套。中原地产期望以深莞合作的形式，帮助开发商实现项目的成功销售。前言锦龙又一城是锦龙房地产公司在凤岗开发的继蓝山锦湾101报告思路项目研判1凤岗市场分析2项目定位3物业发展建议4报告思路项目研判1凤岗市场分析2项目定位3物业发展建议4102项目研判——经济指标位置：东莞凤岗镇凤深大道旁占地面积：50819㎡建筑面积：约148812㎡（其中商业面积：约3.2万㎡）幼儿园：约1000㎡左右容积率：3.5/2.8规划：70％的90平米以下地块：金凤路以西——第一批单位（建面32586.6㎡）金凤路以东——第二批单位（建面116225.2㎡）项目研判——经济指标位置：东莞凤岗镇凤深大道旁103项目研判——项目四至地块内部凤深路东深河南塘村东深河东远山景凤深路三正财富三正工地周边视野开阔，地势平坦，东南面远山景观，东面东深水渠有待改造。项目研判——项目四至地块内部凤深路东深河南塘村东深河东远山景104沿路有噪音影响＋景观资源缺乏＋不规则长方地形交通通达性好＋地理位置具有一定优势处于凤岗镇中心区域，距龙岗仅15分钟车程，周边配套规划正逐渐完善项目印象与深圳中心区的心理距离大于实际距离，有赖于城市概念的引导沿路有噪音影响＋景观资源缺乏＋不规则长方地形交通通达性好＋地105核心问题面对凤岗市场现状，如何在竞争格局中寻求突破，树立项目独特定位。3.2万商业体量对于仅14万建面的项目，显然体量过大，如何实现商业价值最大化？核心问题面对凤岗市场现状，如何在竞争格局中寻求突破，树立项目106市场分析凤岗房地产市场客户分析市场分析凤岗房地产市场客户分析107地处东莞市东南端，呈倒三角形插入深圳，东靠深圳龙岗区北邻东莞塘厦镇，西临深圳观澜、平湖。距离广州50分钟车程距离东莞35分钟车程距离罗湖口岸30分钟车程距离深圳机场30分钟车程距离皇岗口岸30分钟车程距离惠州60分钟车程距离盐田港60分钟车程距离深圳25分钟车程凤岗区位——区位优势明显,交通极为便利地处东莞市东南端，距离广州50分钟车程距离东莞35分钟车程距108三正半山豪苑卧龙山别墅佳兆业水岸山城翡翠山湖蓝山锦湾银湖山庄凤岗区位——龙平路，东深路连接深莞纽带观澜、平湖龙岗中心城凤岗距深圳福田中心区仅30分钟车程，与龙岗区平湖、中心城形成接壤的三角形地带，三个区域文化、经济交流互动频繁。三正半山豪苑卧龙山别墅佳兆业水岸山城翡翠山湖蓝山锦湾银湖山庄109全镇面积82.5平方公里,镇辖11个行政村、1个居委会户籍人口约2万人，外来人口22万人广东省的著名侨乡，近2万名华侨现有外向型企业1139家，全镇国内生产总值19.1亿元凤岗镇经济综合实力排名全市第10宏观环境宏观经济趋好，具有一定购买潜力规划：未来土地的规划建设将以工业园区建设为主。性质：外向型经济为主导的加工业区，第三产业发达，环境优美的山水型现代化城镇。以外向型经济为主，工业用地为主，居住氛围较弱，居住消费潜力有待引导

全镇面积82.5平方公里,镇辖11个行政村、1个居委会宏观环110规划概况——双中心组团，交通发达三纵四横的交通路网两个中心凤岗行政中心雁田中心凤平路东深路外环路永盛大街碧湖大道龙平路龙平二路行政中心雁田住宅发展主要沿东深路规划规划概况——双中心组团，交通发达三纵四横的交通路网两个中心凤111行政中心雁田凤岗楼盘分布图翡翠山湖丰田花园凤天阁龙福花园嘉辉豪庭水岸山城蓝山锦湾翠湖豪苑永江大厦卧龙山庄分布特点:1、主要集中在东深公路两旁,交通非常便利;2、形成了以雁田、镇中心两大板块；3、大规模地块占据优越的山水资源。如翡翠山湖，卧龙山庄、蓝山锦湾等。行政中心雁田凤岗楼盘分布图翡翠山湖丰田花园凤天阁龙福花园嘉辉112楼盘特征中、大规模楼盘逐渐占据了市场供应的主导地位，别墅占有率高，山水资源丰富。楼盘名称面积㎡产品卖点翡翠山湖地/建：38万别墅、高层山水自然环境永江大厦建：4.56万高层中心区位凤天阁……地5万；建10万高层中心区位卧龙山庄地40;建20万别墅山水自然资源龙福花园地5万；建10万小高层、高层区位、生态水岸山城地7.9万;建11万别墅、高层山水资源、品牌嘉辉豪庭地20万；建40万高层度假翠湖豪苑地8.4万;建20万别墅、高层高尔夫、湖蓝山锦湾建27万别墅、高层山水资源丰田花园高层、多层中心区位楼盘特征中、大规模楼盘逐渐占据了市场供应的主导地位，别墅占有113主力户型及特点楼盘名称主力户型主力面积层高/装修翡翠山湖三期三房二厅115~145㎡3米/毛坯嘉辉豪庭三期二房二厅81~110㎡3米/公寓装修龙福花园三房二厅125~141㎡3米/毛坯凤天阁三房二厅111~132㎡3米/毛坯05-06年楼盘：早期楼盘市场主力户型以大三房为主，面积区间在110-150平米。楼盘名称主力户型及面积（㎡）户型特点翡翠山湖二房85：三房：106-128凸窗，部分3房主卧带阳台永江大厦三房（143）；四房（164）；五房（174）送入户花园、凸窗、主卧带阳台卧龙山庄独立别墅（300-600）赠送花园水岸山城三房（110-150）；四房（140-170）送超大入户花园、凸窗嘉辉豪庭一房（61-63）；二房（67-107）；三房（100-120）凸窗、转角凸窗设计，卧室带“厅”设计翠湖豪苑二房（83-91）三房（126-148）；四房（137-166）户型方正蓝山锦湾二房、三房、四房；80-154户型方正07年户型：以二、三、四房为主，面积区间弹性增大，在85-150平米，小户型供应量少。主力户型及特点楼盘名称主力户型主力面积层高/装修翡翠山湖三期114户型面积的演变07年0605140及以上1301201101009080706050㎡翡翠山湖三期嘉辉豪庭三期龙福花园凤天阁翡翠山湖永江大厦水岸山城嘉辉豪庭翠湖豪苑蓝山锦湾户型面积有向两极扩大的趋势。从05、06年的以100~140平米的三房为主，07年100平米以下的户型增多，且140平米以上的大户型也呈增大趋势。主力面积分布图户型面积的演变07年0605140及以上1301201101115销售状况楼盘名称价格销售率销售时间备注

翡翠山湖三期3300已售完7个月四期5000未公开发售-----价格为对外报价嘉辉豪庭三期3300已售完8个月四期4000基本售完1个月一房、二房热销龙福花园3000基本售完1年大户型滞销凤天阁3100售完1年水岸山城5500售完10个月二房价格最高，最先消化翠湖豪苑4800基本售完1个月二房销售最快项目不多，销售状况良好，小户型最先消化，后期市场看涨。销售状况楼盘名称价格销售率销售时间备注三期3300已售完7116楼盘名称开盘时间置业目的客户构成龙福花园2005年9成自住1成投资企事业单位员工\私营业主企业中高管及技术人员凤天阁2005年7成自住3成投资本地人\企业高管技术人员\私营业主\公务员翡翠山湖2006年10月（三期）9成自住1成投资本地居民/私营业主嘉辉豪庭2007年3月（四期）6成自住4成投资港台人士\本地居民企业高管\私营业主水岸山城2006年7月4成自住、6成投资本地人、私营业主、公务员、深圳投资客翠湖豪苑2007年6月5成自住、5成投资本地人、私营业主、深圳投资客客户构成1、客户构成以本地人、私营企业主及中高管为主要客户群体，投资比例增大；2、深圳客户正进驻凤岗市场，他们以投资而“闻名”珠三角。楼盘名称开盘时间置业目的客户构成龙福花园2005年9成自住117供需与价格整体供需状况：从历年竣工面积与开发面积增长水平来看大致相当，市场供需基本保持平衡，莞深两地的价格洼地现象对本地需求有拉升作用，而商品房供应也在稳步增长。价格走势：凤岗镇2007年5月成交均价相比07年1月增长14.14%。凤岗2007年每月价格走势供需与价格整体供需状况：凤岗2007年每月价格走势118水岸山城占地：凤岗镇东深公路旁总户数：634户车位：508个销售率：100%实现均价：5600元/㎡户型比例：二房80-91㎡，占17%三房111-153㎡，占49%四房140-170㎡，占19%其它占15%客户构成:深圳：东莞=80%：20%企业高管私营业主、公务员、投资客占80%以上个盘分析水岸山城占地：凤岗镇东深公路旁客户构成:个盘分析119翡翠山湖位置：凤清路清溪路口建面：38万㎡物业类型：别墅、高层住宅定位：凤岗首席大型人文山水城配套：会所、学校、商业街、酒店、高尔夫练习场总户数：别墅92栋、洋房1000户物管：深圳长城均价：洋3300元/㎡、别5800元/㎡销售率：在售4期，前3期售完83--86㎡二房二厅约占10％115-145㎡三房二厅约占65%153㎡四房二厅约25%客户构成别墅多为本地人换房以及凤岗、清溪厂商，洋房主要客户为附近企业技术人员及高管，深圳龙岗、平湖等约占15%。个盘分析翡翠山湖位置：凤清路清溪路口客户构成个盘分析120嘉辉豪庭主要卖点：大社区配套、度假概念户型配比：一房：61-63㎡占28%二房：61－107㎡占36%,三房：101-120㎡占21%,四房：124-160占11%五房及以上：4%客户构成：港台人士、本地居民、工厂高管人员、私营业主、深圳投资客位置：平龙公路占地：20万㎡物业类型：酒店公寓、高层洋房配套：会所、商业街、酒店、商务娱乐均价：4000元/㎡（洋房）个盘分析嘉辉豪庭主要卖点：大社区配套、度假概念客户构成：港台人士、本121龙福花园地点：塘沥村（东深公路旁）占地：52702㎡总建面：99666.6㎡，容积率1.9配套：园林、背靠园龙山公园户数：586户均价：3000元/㎡）销售周期：1年户型特点：户型方正、房房有飘窗，部分户型设计弧形全落地飘窗，双阳双卫户型面积比例二房二厅96㎡17%三房二厅125-140㎡58%四房二厅166-185㎡25%客户构成：企事业单位员工、个体企业主、企业中高管及技术人员个盘分析龙福花园地点：塘沥村（东深公路旁）户型特点：户型方正、房房有122凤岗房地产属封闭型市场特征，呈板块化与规模化发展趋势。产品正走向成熟，带入户花园设计、凸窗、主卧带阳台等。市场主力户型仍为大户型、中小户型比较稀缺。06、07年凤岗地产供需基本持平，07年价格上涨幅度14％。市场分析小结开发规模水平：政府规划的相对落后＋缺乏品牌开发商的进入，尚未能高品质的住宅片区开发，开发水平相对较低。整体居住氛围：由于工业企业众多以及其破坏性的开发，导致生活环境较差，配套设施比较欠缺，大多数楼盘的生活配套必须由自身来解决，良好居住环境的培育还需要一个较长的过程。凤岗房地产属封闭型市场特征，呈板块化与规模化发展趋势。市场分123凤岗并非房地产开发的热点区域，生活氛围一般，房地产总体开发水平较为落后，产品结构较为单一，消费潜力仍有待引导。当封闭型市场的市场容量有限时，需要通过市场外拓才能打破当地困局。启示凤岗并非房地产开发的热点区域，生活氛围一般，房地产总体开发水124市场分析客户分析凤岗房地产市场分析市场分析客户分析凤岗房地产市场分析125翡翠山湖嘉辉豪庭龙福花园凤天阁水岸山城财富新地深圳投资客本地居民私企业主、工厂高管公务员、单位人士本地居民由于持有自有物业，对市场上的相对高价楼盘接受度不高。周边私企业主、工厂高管大多属长期性投资。跨区域投资显现，外地来莞投资现象逐渐凸显。凤岗市场的客户是哪些？港台人士在以大户型为主，小户型稀缺且拥有2万名侨胞的凤岗市场上，本地普通居民和港台人士需求未完全放量，对市场产品并未产生投资、换房的置业想法。东莞客户呈哑铃型结构，缺乏上升力量的中产阶层，后继乏力，高端及投资需求空间有限。翡翠山湖嘉辉豪庭龙福花园凤天阁水岸山城财富新地深圳投资客本地126客户置业目的②享受使用型③交易获利型①资产持有型该类客户不仅看中产品本身,也看中未来的溢价空间。短线炒家,购买产品是短期投机行为，看中的产品的升值潜力，客户比例不宜过高。对产品是否升值并不关注，看中的是产品的某种特征，比如稀缺资源、区位等。置业客户群体分类已不能用简单的自住投资来进行区分，他们的置业目的及需求可以按以下方法划分：客户置业目的②享受使用型③交易获利型①资产持有型该类客户不仅127产品与客户契合度分析一期户型面积小总价低，引入有助于活跃市场，吸引市场关注率。一期和二期我们都将争取的主力客户，有利于实现最大的溢价空间，容易营造一定的居住氛围二期大户型的主要客户，也是未来我们将争取的客户，1期多数户型对他们偏小。②享受使用型③交易获利型①资产持有型产品与客户契合度分析一期户型面积小总价低，引入有助于活跃市场128凤岗客户的变化趋势——投资客渐成主流楼盘名称开盘时间置业目的龙福花园2005年9成自住1成投资凤天阁2005年7成自住3成投资翡翠山湖2006年10月（三期）9成自住1成投资嘉辉豪庭2007年3月（四期）6成自住4成投资水岸山城2006年7月4成自住、6成投资翠湖豪苑2007年6月5成自住、5成投资随着市场的成熟，以及与深圳周边区域的价差拉大，周边投资客户逐渐进入凤岗市场，支撑凤岗房价。凤岗客户的变化趋势——投资客渐成主流楼盘名称开盘时间置业目的129交通便利区域价值建筑外观赠送面积保值增值购房考虑的第一层面考虑因素价格物业管理购房考虑的第二层面考虑因素发展商品牌房型社区氛围购房考虑的第三层面考虑因素客户购房考虑因素分析----增值性因素置业东莞的深圳客户关注点数据来源于:水岸山城成交客户364人，万科松山湖成交客户153人交通便利区域价值建筑外观赠送面积保值增值购房考虑的第一层面考130客户关注点分析深圳凤岗本项目城市/区域价值距深圳仅30分钟车程规模，多期开发价格接受度较高地段，配套二期较多赠送面积，附加值赠送面积，附加值价格接受度较低社区规模，园林80~140平米总建面14.8万10余万商业配套在深圳推售溢价空间大二期11万建面，园林社区一期户型较小，二期较大小户型和稀缺大户型关注点关注点客户关注点分析深圳凤岗131因此，深圳客户是撬动本项目的关键点。一期的目标客户应锁定深圳，利用深圳客户置业的旺销，带动本地市场的启动，随着后续产品的推出，逐渐向本地市场倾斜。因此，深圳客户是撬动本项目的关键点。一期的目标132核心客户：深圳客户(70%)深圳区域如平湖、龙岗中心城以及龙岗其他区域投资兼自住客户；福田、罗湖投资客。二类客户(20%)当地及雁田村、凤岗镇的私营企业主、企业高管、公务员。三类客户(5%)周边往来商务人士，长租凤岗酒店的商务人士。四类客户(５%)香港及台湾侨胞，其他偶得人士。客户定位项目客户定位核心客户：深圳客户(70%)二类客户(20%)三类客户(5%133项目一期客户思考项目一期基本情况：占地9310.46㎡，容积率3.5，商业面积2万平米。两面临路，住宅以中小户型为主。总价相对较低。推售策略以住宅先行，商业随之启动。1、低投资门槛——深圳投资客及周边地区投资客。2、中心位置——长期居住在周边酒店的商务往来人士。3、13.2万商业面积——商户及商务往来人士。项目一期客户思考项目一期基本情况：占地9310.46㎡，容134项目定位户型定位项目定位及演绎价格定位项目定位户型定位项目定位及演绎价格定位135城际运营，聚焦凤岗能否跨出本土界限，突破地域临界点，逐利于千里之外？城际运营，运筹帷幄，方能决胜于千里之外！城际运营，聚焦凤岗能否跨出本土界限，突破地域临界点，逐利于千136定位原则把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；产品创新：定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。扬长避短：基于市场，针对本项目的优劣势提出适用的解决方案；价值最大化：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点；客户为本：在保障开发商利益最大化的基础上兼顾客户利益；品牌效应：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；定位原则定位原则把握区域特征：产品创新：扬长避短：价值最大化：客户为137项目定位深莞共融，都汇生活引领者凤岗与深圳共融即将精彩呈现代言新凤岗，引领东莞高端商住物业项目定位凤岗与深圳共融即将精彩呈现138东莞锦龙凤岗项前期定位报告课件139形象定位及演绎形象定位及演绎140融合融合区域融合深圳融合世界形象定位构想融合融合区域融合深圳融合世界形象定位构想141形象定位形象定位：案名推荐：

MIX&CITY世界,就是MIX&CITY广告语：锦龙·国际都汇城形象定位形象定位：案名推荐：MIX&CITY世界,就是M142

MIX&CITY是什么MIX&CITY是什么143MIX&CITY概念联想Mix&CITY是生活与享乐,追求与拥有的融合,带给国人以不同的居住品质!Mix&CITY也是中国传统居住模式与世界潮流生活的融合,带给国人以不同的居住文化!

MIX&CITY概念联想144MIX&CITY概念联想内敛与奔放的融合精细的建筑空间融合国际时尚的生活形态国际潮流生活东方人居文化MIX&CITY概念联想内敛与奔放的融合国际潮流生活东方145MIX&CITY概念联想年轻与实力的融合,创造无界限生活新空间东莞生活深圳都市MIX&CITY概念联想年轻与实力的融合,创造无界限生活146MIX&CITY概念联想商业休闲和纯居生活方式的融合MIX&CITY概念联想商业休闲和纯居生活方式的融合147MIX&CITY概念联想态度与思想的融合MIX&CITY概念联想态度与思想的融合148MIX&CITY概念联想商业与主题乐园的融合MIX&CITY概念联想商业与主题乐园的融合149

MIX&City文化的融合，使楼盘突破区域，增值至品牌符号主流人群对时尚\都市有着天生的敏感与认同，MIX&City概念，对他们有着强烈的认知与吸引力！MIX&City文化引领国际潮流，更易将品牌生活社区推向世界MIX&CITY概念价值MIX&CITY将都汇概念演绎得更加的直白,远离恶劣的环境,重塑区域高端形象!MIX&City文化的融合，使楼盘突破区域，增值至品牌符号150外立面强烈的国际、现代感外墙外立面强烈的国际、现代感外墙151休闲书吧／SPA生活馆／品牌健身会／瑜珈室生活在这里，就不想生活在他处休闲书吧／SPA生活馆／品牌健身会／瑜珈室生活在这里，就不想152样板房样板房展示我们代表的就是一种潮流，一种迁移墨化改变你生活的元素样板房样板房展示我们代表的就是一种潮流，一种迁移墨化改变你生153运用国际品牌装饰品，再配搭东方传统化元素，并揉入到家俱与装饰中；装饰展示运用国际品牌装饰品，再配搭东方传统化元素，并揉入到家俱与装饰154入户大堂（通道）有时狂野，有时安静，低调与张扬，就是这么美！入户大堂（通道）有时狂野，有时安静，低调与张扬，就是这么美！155入户通道走在这里，就走上了通往世界的舞台入户通道走在这里，就走上了通往世界的舞台156楼书将楼书做成时尚杂志风格楼书将楼书做成时尚杂志风格157第三：目标客户对房型的需求第四：区域同类产品户型借鉴第五：地块的特点和竞争策略第二：市场化原则和抗风险能力第一：“9070”政策因素的影响定位的考虑：户型定位思路相对稀缺，绝对标杆第三：目标客户对房型的需求第四：区域同类产品户型借鉴第158户型定位思路在户型的定位上，首期产品以90㎡以下的中小户型为主，吸引深圳及当地投资、经商客户；二期则以90㎡以上户型为主，针对当地居民及周边区域自住客户。针对目标客户的特点，需注重户型设计的舒适性，注重户型使用的附加值，并且掌握适度创新的原则。一期的目标市场应锁定深圳，利用深圳市场的旺销，带动凤岗市场的启动，随着后续产品的推出，逐渐向当地市场倾斜。户型定位思路在户型的定位上，首期产品以90㎡以下的中小户型为159户型面积区间面积比套数备注一期1房2厅50-5520％48酒店式服务，可改小两房2房2厅70-7545％78酒店式服务，落地凸窗，双阳台实用3房87-8935％50送阳光房，落地转角凸窗，两卫二期实用3房87-8925％330送阳光房，落地转角凸窗，两卫舒适3房115-12535％339（合拼）同上，多功能房，主力产品4房2厅145-16015％114落地飘窗、入户花园、工人房、双套房5房2厅180-20010％61（合拼）工人房，双套房，客厅挑高3房或4房130-14015％129整栋复式，客厅挑高，落地飘窗1170户型建议项目受90/70影响，一期产品全部设90㎡以下小户型，增设投资客追捧的一房，与市场供应产品差异化，规避临路的弱势并吸引投资客户。二期则以115㎡以上户型为主力，设置一、两栋纯复式楼，增加产品创新和扩大客户群体。合拼户型设在120㎡、180㎡，利用拆分和合拼两种方式满足规划要求。户型面积区间面积比套数备注一期1房2厅50-5520％48酒160户型面积总价控制针对客户类型1房2厅50-5533万以下深圳投资客2房2厅70-7540-45万深圳、本地投资客，个体商户实用3房87-8952-55万原居民，年轻公务员，商务客户实用3房87-89——原居民，年轻公务员，外来经商者舒适3房115-125——工厂中层管理人员及技术人员，小型个体户4房2厅145-160——港台私企主，中高层管理人员，公务员，个体户5房2厅180-200——港台私企主，中高层管理人员，公务员，个体户复式3房、4房130-140——工厂中高层管理人员，公务员，个体户各户型针对的目标客户一期客户以投资客户为主，以及周边个体商户；二期则主打本地及周边城镇的自住客户，以及高端港台私企业主等。户型面积总价控制针对客户类型1房2厅50-5533万以下深圳161价格初判——东莞价格发展历程数据来源:东莞市建设局数据来源:东莞市建设局由图表可见，东莞近年房价呈一路上扬的趋势，06年均价3287元/㎡，截至07年一季度，商品房成交均价迅速上涨至4500元/㎡，预计未来仍将持续上涨趋势。2002年到2006年4年平均每年的市场增长率为13%。价格初判——东莞价格发展历程162凤岗与周边区域的价格对比20004000600080001000012000翡翠山湖嘉辉豪庭永江大厦九号院馆威凤山庄翠峰丽景水岸山城天健现代城风临域公园大地龙城华府5500元/平米凤岗平湖龙岗中心城9000元/平米12000元/平米6000元3500元1、凤岗是周边区域的价格洼地。2、凤岗与平湖均价相差3500元，与龙岗中心城价格相差6500元。凤岗与周边区域的价格对比200040006000800010163市场比较法步骤一选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格因素修正法步骤二通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和规划升值潜力溢价计算出本项目的最终预测价格最终预测价格本项目价格制定原则市场比较法步骤一选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静164比较因素：区位前景、交通、商服配套、周边环境、小区环境、规模、物业管理、户型、户型附加值等。权重设置：市场比较法步骤一比较对象：翡翠山湖、嘉辉豪庭、永江大厦、水岸山城、蓝山锦湾。本项目价格制定比较因素：区位前景、交通、商服配套、周边环境、小区环境、规模165

本项目翡翠山湖嘉辉豪庭永江大厦水岸山城蓝山锦湾参考权重

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