马自达2015年5-6月网络传播方案0327v

CAM5-6月网络投放策略消费者购买轨迹兴趣进店AttentionInterestSearch购买Action市场关注度品牌好感度进店客流销量认知传播目标媒介目标媒介策略树品牌促销售CX-5：老品促销清库，提升高端用户销售占比针对购车目标用户实施精准触达与转化促动，精准传递促销信息5-6月网络媒介投放策略围绕目标用户兴趣点及网络应用趋势，实施多屏战略，补充高端用户网络应用投放2CX-5：扩大现有用户规模，加强高端用户覆盖Axela：保持并提升现有用户规模，维持市场热度，强化两厢车卖点

通过用户高集中度渠道进行内容渗透，强化两厢用户网络偏好应用投放Axela：促销，扩大两厢车销售占比高覆盖：搜索服务、新闻资讯、在线视频占据优势高偏好：旅行服务、金融服务、汽车服务选择范围：搜索引擎、新闻资讯、金融服务、汽车网站及其他（旅行等）针对AWD高端用户可着重在金融服务及旅行类别进行产品强化，提升用户认知网络目标人群触点——CX-5CX-5目标用户网络接触点分析3备注：数据来源-艾瑞，用户属性：36-40岁，月收入10k以上，注重家庭生活，预购产品：汽车网络目标人群触点——Axela高覆盖：搜索服务、在线视频占据优势高偏好：汽车服务、生活服务选择范围：搜索引擎、在线视频、汽车网站及其他（生活、旅行等）针对用户可着重在生活服务及旅行类别进行卖点强化，提升用户认知Axela目标用户网络接触点分析4备注：数据来源-艾瑞，用户属性：25-30岁，月收入3-8k，关注时尚，预购产品：汽车5网络媒介资源规划5月6月五一小长假六一儿童节端午小长假阶段环境节点CX-5Axela传播目标：扩大现有用户规模，提升高端用户占比，配合老品促销清库传播目标：维持现有市场热度，强化两厢车卖点，提升两厢销售占比传播内容：针对受众特征、竞品，开展的各类型导购传播内容：突出两厢车产品适用性优势，结合CTCC、对标竞品突出Axela产品优势树品牌促销售AISA汽车垂直硬广（补充）+偏高端用户类APP投放《奔跑吧，兄弟2》热门综艺视频投放+热门剧目定投（多屏）CX-5广告投放内容规划汽车点评-技术控的对决爱卡-儿童安全从娃娃做易车-辣妈评车Axela汽车垂直硬广（补充）+目标偏好类APP应用+阶段热门APP《奔跑吧，兄弟2》热门综艺视频投放+目标用户偏好类热门剧目定投（多屏）广告投放内容规划易车-两厢空间极限测试爱卡-品牌对比评测爱卡、网通社-CTCC赛事网通社-老车主用户证言腾讯-腾讯任务合作车讯网-女性车主1天游记CX-5Axela汽车垂直竞品页拦截+精准投放配合清库

重点销售区域补强+百度搜索关键词拦截广告投放内容规划广告投放内容规划汽车垂直导购页、竞品页拦截+潜客精准投放+借势《跑男》热点促销延展

重点销售区域补强+百度搜索关键词拦截网通社-时尚运动汽车推荐新车评-视频两厢车PK汽车点评-紧凑型轿车推荐网通社-导购车型盘点太平洋汽车-用车推荐网通社-用户证言配合区域传播马自达越己精神携手跑男6树品牌——汽车垂直、视频网站、移动APP网络媒介投放实施—树品牌CX-5Axela视频网站-硬广热门综艺热门剧目移动APP-硬广目标人群偏好类阶段内热门应用围绕目标用户兴趣点及网络应用趋势，实施多屏战略，补充高端用户网络应用投放通过用户高集中度渠道进行内容渗透，强化两厢用户网络偏好应用投放汽车垂直-硬广首页、新闻等频道评测对比内容规划媒介实施—目标人群网站覆盖排名7

选择排名靠前的汽车网站，针对流量较高的首页及新闻资讯等频道进行广告投放，加深用户印象，提升品牌关注度数据来源：艾瑞2015.1-2015.30302常规潜客01高端用户女性偏好目标根据不同目标潜客，匹配不同APP常规目标潜客覆盖目标人群生活圈高活跃度的垂直大媒体、购车周边及阶段内热门应用高端用户类主要配合CX-5AWD高端用户覆盖女性偏好类强化Axela两厢车目标受众覆盖媒介实施—移动APP投放策略围绕潜在用户兴趣点，通过不同维度筛选高品质APP实现在移动端面向目标人群的规模化传播，深度影响用户决策导向89使用率最高：实用工具、通讯聊天和便捷生活类APP

使用粘性高：影音多媒体及新闻资讯类APP媒介实施—目标用户移动APP触点序号大类别CX-5Axela月度覆盖人数比例（%）人均单日有效时间（分钟）月度覆盖人数比例（%）人均单日有效时间（分钟）1实用工具92.6515.5692.5621.932通讯聊天75.3915.7383.7623.923便捷生活74.273.9573.346.344影音多媒体62.3436.370.8542.585金融服务56.743.6556.073.576电子商务54.925.3160.777.977游戏42.2213.4439.1516.038新闻&资讯32.2119.1925.9911.199社交网络30.787.446.9811.9710个人信息管理23.083.8826.092.83围绕潜在用户兴趣点及阶段内传播重点，通过不同维度筛选高品质APP10媒介实施—移动APP投放大智慧有道词典虎扑体育航班管家腕表之家Poco相机美图秀秀辣妈帮今日头条QQ音乐快的打车UC浏览器驾考宝典时光网去哪儿携程色影无忌补充高端用户覆盖目标人群生活圈垂直媒体+阶段热点应用CX-5Axela强化两厢用户覆盖知乎雪球Vogue服饰与美容瑞丽伊人风尚家居杂志大众点评媒介实施—目标人群视频网站覆盖排名视频网站—腾讯视频、搜狐视频、优酷，针对目标受众偏好进行热剧硬广投放数据来源：艾瑞2015.1-2015.311媒介实施—热点综艺投放投放媒体：腾讯视频+优酷+搜狐视频投放形式：前贴片+中插硬广投放终端：PC端+移动端优酷-中插腾讯视频-前贴搜狐视频-前贴单位/万次12跑男综艺：三平台投放，加强曝光媒介实施—热门视频投放大屏视界+精英剧场：品牌与高质量视频内容绑定，终端设备&内容双重定向13现代家庭《虎妈猫爸》佟大为、赵薇主演备注：以上推荐剧目暂定5月开播，由于审核等原因，档期会产生调整，需以媒体实际上线播出时间为准魔幻仙侠《花千骨》民国爱情《抓住彩虹的男人》霍建华、赵丽颖主演刘恺威、郑爽主演年轻活跃的新生力量时尚个性一族关注明星八卦美剧-《我们十五个》纪录片-《国家地理》熟龄男性、高知人群具有一定文化品味宽广的国际视野CX-5Axela14目标用户购车路径拦截，通过与专业类网站导购类合作，助力到店转化针对主销区域实施地方媒体补强，精准传递促销信息，配合到店提升通过精准手段，实施分车型关键人群捕捉网络媒介投放实施—促销售汽车垂直、搜索引擎、区域网站、精准投放汽车垂直硬广关键路径占领区域网站投放主销区域市场针对性传播精准投放通过精准手段实施精准人群捕捉搜索关键词品牌词、行业词等促销售——CX-5Axela汽车垂直汽车垂直热点专项结合跑男热点做促销延展专题媒介实施—汽车垂直促销专题合作奔跑吧，长安马自达Axela结合企业热点营销事件（跑男综艺植入），在CX-5的上市的同时保持Axela的网络高关注，通过跑男综艺栏目中的任务设置增加促销活动的娱乐性，激发用户互动与参与15161搜索查询/相关信息2初次筛选/多品牌比较3深度考虑/目标品牌比较汽车品牌市场初步了解5购买4口碑触动汽车垂直初步确定目标，价格,品牌,车型介绍等汽车垂直、搜索导购、评测对比、试驾、经销商报价等被搜索引擎抓取6购买体验论坛-老车主口碑/评论等搜索引擎——官网影响触动其他人关键路径占领：搜索渠道/门户汽车/垂直渠道/车型页报价页/论坛媒介实施—目标用户购车路径拦截论坛-提车作业/评论等17媒体现有固定位资源新增资源CX-5Axela汽车之家(小型+紧凑)SUV车系页通栏(小型+紧凑)SUV论坛帖子页通栏紧凑型车系页通栏紧凑型车论坛帖子页通栏报价库、对比等频道大形式资源易车网CX-5、奇骏-车型栏目页通栏福克斯（两厢）车型栏目页通栏导购+竞品车型页大形式资源（途观+翼虎+卡罗拉等）爱卡汽车网全论坛帖子正文页通栏导购+车型页+买车中心太平洋汽车网--导购+车型大全+报价页百度--搜索关键词关键点占领：根据固定位现有资源布局，补充投放，加强潜在用户拦截媒介实施—目标用户购车路径拦截18媒介实施—目标用户购车路径拦截搜索/频道首页竞品车型+论坛页报价页SUV竞品车系页SUV车系页紧凑型车系页12-18万车型页关键词广告论坛帖子列表页SUV车系页通发紧凑型车系页通发关键点占领：根据固定位现有资源布局，补充投放，加强潜在用户拦截19媒介实施—目标用户购车路径拦截昂克赛拉CX-5全车系品牌词（核心用户）产品词（核心用户）通用词（潜在用户）竞品（潜在用户）mazda/长安马自达昂克赛拉自动挡什么车好翼虎价格福克斯报价长安马自达4s店昂克赛拉价格高性价比车CR-V怎么样卡罗拉马自达价格CX-5汽车降价促销科鲁兹动力途观油耗马自达三厢CX-5价格10万左右的车…………马自达官网CX-5怎么样家用车排行

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搜索词的选词范围覆盖潜在客户关键词拦截：品牌词+车型词+通用词+活动词+竞品词等组合数据来源：百度指数专业版,2014.12.23-2015.3.1020区域投放媒体选择投放市场传播主题针对区域市场补强投放，与全国投放联动，形成合力媒介实施—区域投放汽车区域分站投放全国媒体区域分投CX-5Axela重点销售区域竞品车型拦截老款清库阶段促销21媒介实施—区域硬广投放序号双车投放CX-5补强Axela补强1成都市√长春市√台州市√2长沙市√郑州市√南通市√3北京市√兰州市√合肥市√4重庆市√乌鲁木齐市√苏州市√5武汉市√大连市√宁波市√6西安市√7深圳市√8上海市√9南宁市√10佛山市√11南京市√12杭州市√13广州市√14福州市√15贵阳市√针对车型销量TOP20的区域实施补强策略，与全国投放联动，形成合力同双车销量表现佳资源：导购、地方首页创意：双车联合促销异分车型销量佳的不同城市资源：分车型竞品页资源创意：单车促销信息传播媒介实施—潜客精准投放CX-5（高端用户）

投放目标提升高端用户关注度促进用户对品牌、产品卖点的认同认可AWD投放策略人群选取媒体选取KPI预估途观、翼虎、奇骏、RAV4、野帝、东标3008、奥迪Q3借助以往投放媒体效果分析，将此次投放平台锁定为新闻类媒体财经类媒体IT类媒体旅游类媒体娱乐类媒体体育类媒体社区类媒体优先影响SUV关注人群相关竞品人群促进已对与CX-5相类似或偏高端车型感兴趣用户向CX-5转化相关竞品人群紧凑型SUV人群受众规模品牌人群效果人群29,979,573cookies49,989,504cookies点击量CPC

￥1.222重点对SUV关注人群及比本品略高端的SUV车型进行覆盖，加强高端用户覆盖CX-5（老车清库）

投放目标受众投放策略人群选取媒体选取途观、翼虎、奇骏、RAV4相关竞品人群紧凑型SUV人群受众规模品牌人群效果人群23,989,835cookies49,989,504cookies进一步促进用户对产品认可度，促使对产品观望用户预约试驾线索量CPL

￥350借助以往投放媒体效果分析，将此次投放平台锁定为新闻类媒体财经类媒体IT类媒体旅游类媒体娱乐类媒体体育类媒体媒介实施—潜客精准投放历史投放积累18,468,857cookies优先影响SUV关注人群，历史投放积累人群、核心竞品人群已对CX-5感兴趣的活跃用户，可快速将兴趣度升温，促使产生预约试驾行为23通过覆盖SUV关注人群、竞品人群及历史投放累积的人群施行精准定向KPI预估Axela投放目标受众投放策略人群选取媒体选取福克斯两厢、一汽高尔夫、卡罗拉、福克斯三厢、科鲁兹优先影响车型关注人群、历史投放累积人群、核心竞品人群已对Axela感兴趣的活跃用户，可快速将兴趣度升温，促使产生预约试驾行为强相关竞品人群历史投放积累受众规模品牌人群效果人群23,948,847cookies30,654,958cookies补充两厢用户偏好类，进一步促进用户对产品认可度，促使对产品观望用户预约试驾媒介实施—潜客精准投放借助以往投放媒体效果分析，将此次投放平台锁定为新闻类媒体时尚类媒体美妆类媒体生活类媒体娱乐类媒体紧凑型轿车人群59,989,504cookies24通过覆盖紧凑型车关注人群、竞品人群及历史投放累积的人群施行精准定向线索量CPL

￥340KPI预估5-6月网络媒介费用规划25备注：以上费用不含CX-5IPM上市传播费用，其中CX-5占比32%，Axela占比68%类别

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固定位费用（万元）CX-5新增费用（万元）Axela新增费用（万元）公关传播费用（万元）整体费用占比综合门户腾讯汽车------502%汽车垂直汽车之家350205030055%易车1203080太平洋--3050爱卡150--50车讯网------新车评------新车评网------视频腾讯视频--80100--22%优酷--60100搜狐视频--60100移动APP--50120--8%精准DSP--5050--4%搜索百度--2030--2%区域垂直分站--2030--7%网通社--203050总计620440790400100%汽车垂直内容规划【易车网】CX-5辣妈评车项目背景：结合儿童节契机，针对行车儿童安全进行一次专业的辣妈评车，从妈妈的角度去看待儿童行车安全上线时间：5月26日展现卖点：安全系统（安全系统讲解、演示，不同年龄段儿童适用的安全条件、注意事项等等）26汽车垂直内容规划【易车网