第二章 品牌核心提炼

成都原本品牌管理有限公司CHENGDUORIGINALBRANDMANAGEMENTCO.,LTD.第二章品牌核心提炼之工具篇2.1品牌核心提炼的原则企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。而品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么？准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。提炼品牌核心价值的原则主要有以下几点：1、品牌核心价值应有鲜明的个性就象独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。当今五彩缤纷的社会，人们的消费日趋个性化，没有一个品牌能成为“万斤油”。缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后入市场的品牌视为“模仿秀”，使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消费者眼球。百事可乐的“新一代的选择”、夏士莲的“中药滋养”、宝马的“驾驶的乐趣”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、“SK—II”护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”……那些卓越品牌的核心价值无一不个性鲜明，诩诩如生。其实，用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，我们不难提炼出高度差异，个性鲜明的品牌核心价值。例如，一种红色罐装饮料王老吉在默默无闻地经营了7年多之后，2002年确定了自己独特且能打动人心的品牌核心价值一一“预防上火”，王老吉从此脱颖而出。“预防上火”这一核心价值具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间。随着“防上火，喝王老吉”的系列品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，2002年王老吉年销量1.8亿元，2005王老吉年年销量超过25亿元。又如，血尔在补血保健品市场趋于成熟的情况下，以“补血功效持久情更久”区别于市场先驱者朴雪、红桃K的“补血快”，硬是杀开一条血路。相反，国内许多品牌核心价值个性模糊，令人不知所云。例如，酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，这种的个性不鲜明文化又有几个人能领悟其中的内涵。知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊、礼让”的核心价值，但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，后来重新成都原本品牌管理有限公司CHENGDUORIGINALBRANDMANAGEMENTCO.,LTD.定位后的“胜利的精神”才使人明晰。过去曾有机构对中国彩电进行品牌资产调研，结果发现消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人的一致。品牌模糊、雷同的个性很难在消费者心中留下深刻的烙印。2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等例如：力士香皂1986年进入中国市场，舒肤佳1992年进入中国市场。然而，舒肤佳后来居上，成为现在中国香皂市场的霸主，市场占有率为41.95%，力士屈居亚军，市场占有率为36.8%。分析原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是全球500强排第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁。论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品品莹，包装鲜艳。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感。论品牌传播的持续性，双方都是品牌高手，多少年来一直围绕自己的品牌核心价值传播营销。论产品品质，力士芳香滑爽。舒肤佳虽说“除菌”，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌可是事关健康的大事呀！通过这个例子我们不难看出，洞察消费者的内心世界是何等重要。3、品牌核心价值要有包容性我们在确立品牌核心价值时，还应考虑到它的前瞻性和包容性。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。包容性体现在空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。时间上，应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可乐的“乐观向上”一百年也不过时。品牌核心价值包容力的大小应依据企业经营战略而定。如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小，如海飞丝的“去头屑”、夏士莲的“中药滋养”。如果产品是体现身份或表达情感型产品，或品牌今后要延伸多种产品，则品牌核心价值包容力应大，如海尔的“真诚”、海王的“健康成就未来”。2.2品牌核心价值四维度模型品牌核心价值的确立，既要基于消费者需求，又要比较竞争品牌的优劣势，同时还要体现企业使命和愿景。根据品牌核心价值的特征，可将其解构为4个维度，分别是物理维度、情感维度、象征价值维度、企业价值维度。成都原本品牌管理有限公司CHENGDUORIGINALBRANDMANAGEMENTCO.,LTD.图一品牌核心价值四维度模型2.2.1物理维度物理维度主要指产品的物理效用与使用价值，这是消费者对品牌最基本的印象。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。例如：对白酒，消费者的产品体验通常是顺口、不上喉、价格适中等；而对鞋子，消费者的产品体验通常是结实、合脚、真皮等。产品的物理属性直接决定了消费者对该品牌品质的感受，物理维度是品牌核心价值最基础的维度。通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（介绍期和成长期），物理属性的作用非常重要，企业通常以产品独特的属性来吸引消费者，使其熟悉该品牌产品的特性和质量水平。但是产品的物理属性很容易被竞争对于理解、模仿和超越，所以，当品牌的功能性优势让顾客产生信任后，应该强化核心价值的其他维度，赋予品牌丰富的情感内涵和价值主张，这样才能长久地赢得消费者，使品牌保持长久的生命力。2.2.2情感维度物理维度是通过产品的直接属性来吸引消费者，情感维度则要从内心深深地打动消费者，使消费者对品牌形成一种情感寄托或情感依赖。情感维度就是要构建一种生活格调、一种文化氛围、一个精神世界，引导人们通过移情作用，在商品消费中找到自我，得到慰藉，获得情感上的寄托和共鸣。同时，品牌有了情感维度，原先普普通通的商品就有了生命力，成为有性格、有生命、有风格、有魅力并能与消费者“心心相印”的精神产品。情感维度是培养消费者品牌忠诚度的关键因素之一。一个能触动消费者内心世界的情感诉求往往能给消费者留下深刻而长久的记忆，甚至在消费者作出购买决策时激发一种直觉，形成一种习惯。常见的品牌情感诉求可从以下几方面着手：①生理本能的情感。如对生命的追求，对自然的热爱；对历史、文化、艺术的崇敬热爱之情以及爱国之情、思乡之情。②亲情与家庭。如：梦洁家纺的“爱在家庭”、孔府家酒的“叫人想家”。③友情、爱情等。如雅芳的“女性的知己”。成都原本品牌管理有限公司CHENGDUORIGINALBRANDMANAGEMENTCO.,LTD.2.2.3象征价值维度根据消费心理学的分析，消费者的个性、自我概念和生活方式对品牌选择有很大影响。自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方式是指个人如何生活，后者往往是前者的外在表现和反映。消费者具有清楚的自我概念和特定的生活方式，在选择品牌时会考虑这个品牌是否符合自己的“自我形象”，使用这个品牌的产品是否有利于给人传递一个关于自己的正确形象等。因此，消费者往往购买那些能够表现或加强他们自身形象的品牌。象征价值维度可以是一种价值观、一种生活态度或一定的特性，以形成有血有肉的具体形象，赢得消费者的认同，在消费者心中留下深刻的印象。如：Google的“永不满足，力求更佳”、迪斯尼的“梦想+信念+勇气+行动”、Nokia的“科技以人为本”体现的都是一种积极向上的价值观；Cocacola的“快乐与活力”、N1KE的“Justdoit〃体现的都是一种生活态度；而万宝路的“西部牛仔，粗狂豪放”、羽西的“东方女性美”、金利来的“充满魅力的男人”是将品牌形象化，赋予这个形象一定的特征，体现自身的核心价值。2.2.4企业价值维度品牌核心价值的一个重要来源就是企业核心价值观。企业使命回答了“我是谁”，它是企业开展各种经营活动的依据，是企业品牌建设的出发点和原动力。它包含利益性的、物质性的要求和企业对社会的责任。企业愿景回答了“我要去哪里”，它决定了企业发展的方向。而企业核心价值观是企业为追求愿景、实现使命而提炼出来并予以践行的指导企业上下形成共同行为模式的精神核心，是企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，是企业对客户员工、竞争者、社会等的看法和态度。企业核心价