《营销策划原理与案例（第二版）》第三章 营销策划过程

第三章营销策划过程

引导案例

成败源于细节某新功能产品在举行上市活动时，举行了非常有创意也很有声势的宣传推广活动，对新功能进行全方位的传播。但是事后测评，市民对该产品已经知道，但对功能仍然说不清楚，更谈不上购买欲望。企业的老总问策划人：“还有没有更好的策划？是不是我们的创意还不够？”策划人看了整个策划方案后，要求企业的市场部经理把他们概括并努力推广的产品功能的8句话32个字说一遍，结果，市场部经理费了半天劲才勉强背出来。企业策划人员自己都记不住的东西怎么让消费者记住？事实证明，策划本身没有大的缺陷，细节部分存在很多类似问题。引导案例

成败源于细节同样的问题越来越多地出现在各个企业的营销过程之中。很多企业在营销出现问题的时候，一遍遍思考营销战略、推广策略哪儿出了毛病，但忽视了对营销细节的认真检核。导致这些问题的原因是多方面的，最根本的因素是企业营销思路受到了局限，并且缺乏细致务实的工作态度。【案例启示】营销策划是一项系统工程，任何一个环节出现问题都有可能导致失败。市场营销策划的过程包括：信息收集、环境分析、文案撰写、宣传造势和营销策划的实施。本章主要问题第一个问题:营销策划的信息收集第二个问题:营销策划的环境分析第三个问题:营销策划的文案撰写第四个问题:营销策划的宣传造势第五个问题:营销策划的实施【本章要点提示】

了解营销策划信息收集的基本步骤、宏观营销环境分析、撰写营销策划文案的步骤和原则、营销策划宣传造势的内涵、营销策划的实施原则。掌握信息收集的途径与方法、微观营销环境分析、营销策划书的格式与基本内容、营销策划宣传造势方式、营销策划实施的内涵和基本程序。理解营销策划信息收集的基本原则、SWOT综合分析、宣传造势策略选择、营销策划的实施要求。第一个问题:营销策划的信息收集

基本内涵和基本步骤信息收集的基本要求信息收集的主要渠道信息收集的途径与方法基本内涵和基本步骤营销策划的信息收集，就是策划人员，针对与策划相关的市场信息所进行的了解、考察、充分发掘和搜集、处理工作。基本内涵和基本步骤基本步骤1．明确信息收集思路2．细化信息收集点3．记录信息资料4．整合分析信息资料案例链接一个总统的营销

美国前总统克林顿曾经采用营销调研的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策。他和他的助手们广泛采用了群体调查、电话调查、个人调查以及面谈调查等方法来了解人们的期望。案例链接一个总统的营销

克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在演说中，他提出了“不确定需求的产品”，即包括提高税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法，将其推销给美国民众。提高税率是其中最难进行推销的政策，克林顿政府采用了群体调查和电话调查的方法收集信息，决定如何使之受到大家的欢迎。通过调查，结果显示的是民众愿意缴纳较高的税来减少国家的债务，但同时表明民众希望克林顿和国会能着手处理浪费性的联邦支出。因此，削减预算赤字就成了这一揽子政策的重要内容。信息收集的基本要求基本要求1．要力求全面性和真实性

2．要保持系统性和连续性

3．要作到及时性和有效性的结合

4．要保持市场信息的可操作性5．要确保信息收集的计划性案例链接福特公司调查汽车市场

福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定线路上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特公司就能了解消费者对新车型的反应，然后做适当改进，使之更受目标消费者的欢迎。信息收集的主要渠道1、通过内部销售信息报告系统收集信息2、通过外部报告系统收集信息（1）消费者信息收集。（2）产业市场信息收集。（3）竞争信息收集。（4）营销渠道信息收集（5）宏观环境信息收集。案例链接零次情报

有两个日本人到美国，他们买到一家中上层人士常去的剧院前排座位的戏票。演出开始后，他们不是面向舞台看节目，而是不断向后扭头，对准一位观众，拿起铅笔在纸上悄悄地又写又画。剧院治安人员看见后，认为他们行为诡秘，怀疑是间谍，便把他们带到警察局审问。一问才知道，两个日本人是服装商人，到剧院来主要是专门从观众中寻找最时髦、最新颖、最受人羡慕的衣着，随时描画出来，再传回国内，以便按式样生产，然后把新产品运到美国销售。日本人把这种在获取非文献形式和非正式的活情报，称为“零次情报”。信息收集的途径与方法1、文献收集2、会议记录3、访问谈话4、情报奖励5、情报购买6、实际观察7、网络采集8、客户投诉案例链接纸业大调查

台湾某纸业公司曾为获得消费者使用卫生纸的资料，做过大量的市场调查，其信息收集采取多段随机抽样法，在台北市选择300样品户，在台南市选择200样品户进行调查。设计问卷，以人员访问法进行家庭访问调查。将调查结果经计算机整理分析，得到12点结论：1、95%的家庭使用平板卫生纸，而只有5%的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高；2、台北市比较欢迎450克装的卫生纸，台南市则是300克装的卫生纸。3、杂货店是购买卫生纸最主要的渠道；4、家庭主妇是卫生纸的主要购买者；5、通常每次购买一包，大约每两个星期购买一包；案例链接纸业大调查

6、每人每天卫生纸的消耗量，台北市为6.97克，台南市为4.91克；7、台北市的消费者比较重视卫生纸的品质，台南市的消费者则以习惯来决定购买的品牌；8、台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠诚度分别为21.6%与20.5%；9、品牌的转换是从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著；10、柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时最主要的考虑因素；11、台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装；12、消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其他色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。在信息收集基础上，根据市场调查分析得出的结论，该公司拟定了整体营销策略，展开强有力的电视广告，配合有效实体分配广告，最终获得了最佳的市场效果。第二个问题:营销策划的环境分析营销策划环境分析的内涵宏观营销环境分析微观营销环境分析SWOT分析营销策划环境分析的内涵营销策划的环境分析，是根据特定营销策划任务，对所针对的营销环境，既与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合做出的分析与判断。营销策划环境分析的内涵市场营销环境的基本特点是：1、客观性2、差异性3、相关性4、动态性5、不可控性案例链接针对乐百氏的市场分析

杰信公司对乐百氏在上海的市场情况

进行了分析诊断，发现同期乐百氏的全国

销量平均每年增长80%以上，而上海的市场

增长率不到30%，并提出了应变措施。

经过调查，发现乐百氏的主要消费群体是1—9岁的孩子，而这一群体的整体数

量又在急剧下降。于是，根据这一目标顾客的分析，杰信公司提出向10岁以上的孩子发动情感攻势。他们策划设计了一系列旨在引起这一群体关注的活动。如“华东少儿绘画大赛”、“与明星游泰国”、“赞助艺术家大会”等活动。针对年轻父母们，他们打出了“只有乐百氏才最适合你的孩子”的广告语。在具体营销行为上，采用了实质让利促销，提高超市、大卖

场的走货量等手段。宏观营销环境分析1、人口环境分析2、经济环境分析3、政治环境分析4、法律环境分析5、社会文化环境分析6、自然环境分析案例链接“地中海赊账酒吧”

5年前的一天，正当查理打算关掉自己在曼哈顿金融街上的“地中海快餐店”时，一个司空见惯的现象触发了他的赚钱灵感——每当道琼斯指数出现了下跌时候，附近的证券交易所就会跑出许多垂头丧气的男男女女，不约而同地踏进各家酒吧，借酒消愁。然而，其中有很多人喝完酒后，却因囊中羞涩而难以当场付钱，因此常常闹得不愉快。案例链接“地中海赊账酒吧”

目睹这一切，查理决定改改悬易辙，将“地中海快餐店”更名为“地中海赊账酒吧”。查理在酒吧里装上了与股市联网的大屏幕电视机，以便随时掌握当日的道指动态。只要当日的道琼斯工业指数每下跌一点，该酒吧就允许顾客赊账欠50美分的酒帐，也就是下限金额；如果该股指下跌了100点，那么顾客就可以赊欠50美元，这是上限金额。不过，所赊账的金额要求在3个月内予以支付。查理只需将他们每个人的身份证号码、电话号码，所赊的酒品数量和金额，以及各自所定下的结账日期等输入电脑即可。至此，“地中海赊账酒吧”天天顾客盈门。微观营销环境分析

1、供应商分析2、企业内部门分析3、营销中介分析4、顾客分析5、社会公众分析6、竞争者分析案例链接雀巢公司的市场调查

瑞士雀巢公司，是食品业的一个跨国公司，公司在全球设有1300家分公司，362个厂家，年产4000多种商品。年销售额500亿马克，盈利20亿马克。雀巢公司的成功，与其基深入细致的市场调查密切相关。雀巢公司的市场调查集中在三个方面：购买能力，饮用习惯和购买习惯。通过市场调查，雀巢公司发现：购买能力上，挪威和瑞典用量最大，美国次之，英国、日本喝茶多，消耗量小。在饮用习惯方面，美国人要求淡、香、不要很苦；

意大利人要求非常黑、非常苦；英国

人和其他国家介于二者之间。

在购买习惯方面，美国人每天购买一次，用汽车采购或电话约购，英国和欧洲多数国家的消费者三天购买一次。根据以上调查结果，雀巢公司采用如下对策：1、产品以及包装根据各国的不同习惯，采用多种多样，推销措施多种多样。2、采用普遍推销，各店都卖，不许进口的国家则就地设厂，就地销售。3、广告宣传分四个阶段。

由于所有的促销策划都建立在详实

可靠的市场调查基础上，因此经营面越

拓越宽，经营量越做越大。SWOT分析

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。第三个问题:营销策划的文案撰写撰写营销策划文案的步骤和原则营销策划书的格式与基本内容营销策划撰写文案写作要求撰写营销策划文案的步骤和原则基本步骤（1）确定目标主题（2）收集资料。（3）调查市场态势。（4）整理资料情报。（5）提出具体创意。（6）选择可行文案。（7）制定实施细则。（8）制定检查办法。撰写营销策划文案的步骤和原则基本原则（1）逻辑思维原则。（2）简洁朴实原则。（3）可操作原则。（4）创意新颖原则。（5）主题鲜明原则。（6）时限性原则。案例链接：脑白金因改写产品说明在湖南遭禁营销策划书的格式与基本内容概述正文1、策划目的2、营销环境分析3、营销目标4、营销战略战术安排5、营销策划创作文案6、文案进度安排与调整7、策划文案各项费用预算8、文案调整附录营销策划撰写文案写作要求1、营销环境分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，行业特征分析正确。2、产品分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，产品特征分析正确。3、消费者行为分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，消费者行业特征分析正确。4、SWOT分析：对优势、劣势、机遇、挑战分析、概括准确。5、营销活动策划：营销活动设计符合消费者定位，内容新颖，形式活泼，活动有创意。营销策划撰写文案写作要求6、广告表现和媒体投放策划文案：媒体策划符合受众定位，媒体安排合理，媒体设计有创意。7、策划预算进度细表：列表详细说明文案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。8、策划书整体语言要明确、客观，不能用一些模糊判断语或一些约数，力求准确具体。9、成功的策划案要体现创新意识，要求要有创新的思路，运用创新的表现手法和运用创新的知识。案例链接：康乐绿色食品有限公司营销策划书（摘要）第四个问题:营销策划的宣传造势营销策划宣传造势的内涵营销策划宣传造势中的媒介选择营销策划宣传造势方式宣传造势策略选择营销策划宣传造势的内涵营销策划中的宣传造势，是指营销策划文案实施前和实施过程中，根据自己产品的特色和个性，按策划计划所全面展开的对外宣传攻势，目的在于实现营销策划的目标。营销策划宣传造势中的媒介选择第一，大众传播媒介宣传。第二，实物媒介宣传。第三，组织自控媒介宣传。第四，行为宣传。第五，运用视听影像技术以及

多媒体技术进行宣传。。第六，网络宣传。第七、终端宣传。案例链接王老吉——红红火火的红色易拉罐

红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头——当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。营销策划宣传造势方式第一，“新闻式”宣传——新闻传播活动。第二，“广告式”宣传——广告传播活动。第三，“人员式”宣传——人员推销宣传活动。宣传造势策略选择第一，“顺势”策略。案例链接文化旅游节策划中的顺势策略第二，“造势”策略式。案例链接乐华营销造势三招第三，“借势”策略。案例链接借湖南人文资源，扬湘菜菜品之名第五个问题:营销策划的实施营销策划实施的内涵和基本程序营销策划的实施原则营销策划的实施要求营销策划实施的内涵和基本程序营销策划的实施，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的策划实践过程。营销策划的实施，一般可分为两个基本的