科龙冰箱策划

科龙/容声冰箱2000年品牌策划1前言

很荣幸能收到贵公司的邀请参加科龙/容声冰箱提案，科龙集团作为国内家电行业的领导者，一直是白羊希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。白羊是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业的经验，无论在电器、房地产还是在零售业、通讯业，我们都创造了一个又一个奇迹。其中尤令同行业瞩目的是，在家电行业，白羊与国内一大型企业合作长达五年之久，成功的对这个品牌进行管理，首家提出“产品地区差异化、促销当地化”的经营概念；在零售业，白羊率先导入零售业整合营销思路，引入商品促销新模式，开创了中国零售业经营史上的新纪元。这是我们为之自豪的成绩，同时也是我们可以与科龙共同分享的宝贵资源。

2前言针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、ACNielsen媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等，并走访了广东及青岛（主要竞争对手所在地）的一级市场大型零售商场、电器专卖店（如，广州新大新百货公司、青岛利群商场、广州东泽连锁店），以及两地区城市结合部大型百货（如，佛山立创海尔专卖店、佛山升平百货、虎门新塘百货、黄歧广客隆、青岛崂山百货）。这使我们对冰箱的市场、消费者情况有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对科龙/容声冰箱的推广起到很大的帮助作用。

3提案目录冰箱市场分析竞争对手分析消费者分析科龙/容声现状分析科龙/容声品牌定位科龙/容声2000年整体市场推广策略媒介策略广告管理方式白羊广告收费方式41.冰箱市场分析51、冰箱市场分析1.1简述1.1.1生产状况中国冰箱行业经历了两次高峰期之后，已进入了平缓发展期1987-1989年（上半年）是我国冰箱生产的第一个增长高峰期，其中88年全国冰箱产量达到758万台；1993-1995年是我国冰箱生产的第二个增长高峰期；经过两次的生产高峰，中国冰箱业已进入平缓发展时期，如1998年全国冰箱总产量仅比1997年增长1.7%。表一：我国历年冰箱生产量（单位：万台）61、冰箱市场分析1.1简述供求关系按照国内各冰箱厂家投入购买冰箱生产线的设计生产能力看，我国冰箱行业的总生产能力已经达到2000万台；据国家信息中心估计，未来几年我国冰箱的需求量大约在1100-1300万台之间；在未来几年，冰箱行业供大于求现象日趋严重，冰箱厂家将会受到开工不足的困扰71、冰箱市场分析1.1简述竞争品牌冰箱品牌竞争经历相对集中时期之后，又将面临战国群雄纷争的品牌大战1990年前后，受中国宏观经济影响，消费者购买能力下降，为了促进销售，部分厂家发动价格战，大战结果是不少厂家被迫退出了冰箱行业，整个冰箱行业只剩下50多家厂家；九十年代中期，冰箱技术更新加快，一些厂家因产品开发跟不上而逐渐被淘汰，至今只有30多家冰箱企业能生存下来，冰箱竞争向优势品牌倾斜，品牌集中现象日趋明显：前十名冰箱厂家的销售量占总销量的90%以上；近年春兰、康佳、TCL等国内大家电集团纷纷进行多元化扩张，以及伊莱克斯、西门子、夏普、LG等更多国外品牌加入竞争81、冰箱市场分析1.1简述冰箱家庭普及状况

中国一级城市居民家庭冰箱市场已接近饱和数据显示，不少大城市居民家庭冰箱拥有率超过了90%。图二：11个大城市家庭冰箱拥有量91、冰箱市场分析1.1简述冰箱家庭普及状况

未来中国冰箱最大的市场在二、三级城镇，特别是农村地区经历几次冰箱消费高峰，中国城镇居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百户家庭冰箱拥有率达到73%，尚有一定发展空间；中国农村居民家庭冰箱普及率相当低，每百户冰箱拥有量只有8.49%，还有很大的发展空间。（表三：冰箱城镇、农村家庭拥有量单位：台/百户）101、冰箱市市场分析析1.2竞争现状状技技术竞争争中国家电电企业面面临技术术创新的的时代，，消费者者尚属非非理性消消费提升产品品技术含含量，达达到以产产品带动动品牌形形象建立立的目的的；提炼产品品技术差差异点，，形成竞竞争优势势：按照照自身技技术优势势，企业业对某项项产品功功能进行行重新包包装，将将最综体体现出的的消费者者利益点点归结为为该项技技术的应应用；冰箱品牌牌优势不不明显，，尚未出出现全国国性的强强势品牌牌；市场不成成熟，消消费者品品牌忠诚诚度低；；消费者普普遍存在在趋同性性消费现现象。111、冰箱市市场分析析1.2竞争现状状技术竞争争品牌竞争争的核心心是技术术和产品品竞争——企业注重重技术竞竞争是冰冰箱企业业发展成成熟、消消费者日日趋理性性的表现现：在冰箱发发展初期期，冰箱箱产品技技术含量量低，产产品之间间差别小小，企业业之间的的主要竞竞争手段段是价格格；经历了价价格战导导致部分分企业退退出冰箱箱行业的的震动，，冰箱厂厂家开始始注重品品牌形象象的建设设，于是是，企业业之间的的竞争变变成了企企业荣誉誉大战；；当企业注注意到消消费者更更注重产产品本身身性能时时，在产产品同质质化越来来越高的的前提下下，如何何以有效效的技术术竞争建建立自身身产品差差异优势势已经成成为企业业竞争的的主要竞竞争手段段。121、冰箱市场场分析1.2竞争现状状技术竞争争企业确立立了以市市场需求求为导向向建立技技术优势势的品牌牌竞争策策略因气候潮潮湿，南南方偏爱爱无霜冰冰箱，于于是针对对这一点点，厂家家提出了了各种改改良方案案，如自自动除霜霜、风冷冷无霜、、风直冷冷无霜等等；1996年我国政政府同意意签署了了蒙特利利尔协议议，许多多厂家都都展开了了无氟替替换技术术的宣传传，如新新飞号称称全国无无氟冰箱箱产量第第一等；；近年来，，冰箱技技术竞争争转入最最基本功功能，也也是关系系消费者者利益点点——静静音、节节能、保保鲜，如如伊莱克克斯首先先掀起的的静音技技术大比比拚，海海尔的节节能王省省电60%，，西门子的的恒温保保鲜等；；1998年底，由由海尔首首先发起起，新飞飞、长岭岭等跟进进，全国国冰箱行行业打响响了抗菌菌健康技技术大战战。131、冰箱市场场分析1.2竞争现状状概念竞争争在技术同同质化的的局面，，必须靠靠产品概概念优势势去打破破概念竞争争的出现现表明企企业之间间的竞争争升级：：概念竞争争是产品品技术同同质化的的必然结结果；技术同质质化程度度越来越越高，速速度越来来越快，，企业很很难在技技术本身身获得绝绝对竞争争优势。。在推广新新品时，，企业越越来越重重视产品品概念先先行，以以概念抢抢得先机机：海尔为了了推广99新产品，，举办了了“21世纪发展展趋势””新品推推介会，，推出了了“21世纪发展展趋势””冰箱六六大新概概念；结合99年消费主主题“安安全健康康”，海海尔、新新飞等厂厂家提出出了“健健康”产产品概念念，推出出抗菌新新产品，，并大肆肆进行新新闻炒作作，掀起起健康消消费潮。。141、冰箱市市场分析析1.2竞争现状状营销表现现（一、、二级市市场）未来一两两年，竞竞争品牌牌主要集集中在海海尔、容容声、新新飞等国国内企业业从目前市市场表现现看，海海尔的表表现最为为活跃，，领先同同行，在在1998年9月份的冰冰箱企业业竞争力力调查中中名列消消费者心心目中理理想品牌牌、年度度实际购购买品牌牌两项第第一，将将要购买买首先品品牌第二二名；容声冰箱箱名列99年将要购购买品牌牌第一名名，其余余两项第第二名，，表现尚尚可，维维护了一一个大品品牌的荣荣誉；新飞仍旧旧保持了了第三名名，总体体表现令令人满意意。98年度度全国冰冰箱品牌牌竞争力力调查结结果151.3发展趋势势市场潜力力一级市场场冰箱购置置数量将将有所增增长房改以及及城市新新增购置置/新婚婚家庭也也是冰箱箱消费主主力，估计这类类冰箱需需求占总总量33%，这这类需求求的主要要特点是是购买冰冰箱立足足于一步步到位，，喜欢追追求一些些新颖的的冰箱功功能，是是高档冰冰箱的主主要增长长点。1、冰箱市市场分析析161.3发展趋势势市场潜力力一级市场场冰箱换代代的周期期导致冰冰箱添（（换）置置率将逐逐步进入入高潮虽然一级级市场家家庭冰箱箱拥有率率较高，，但消费费者购买买冰箱时时间较早早，如以以冰箱使使用寿命命为10-15年来计，，将有一一半消费费者的冰冰箱到了了更新换换代的时时候，这这个数字字是相当当巨大的的；占了了未来冰冰箱需求求的29%，由于于这些消消费者都都具有一一定的冰冰箱使用用知识，，自己对对冰箱的的需求有有一定的的了解，，会更注注重冰箱箱的实用用功能；；1、冰箱市场场分析(到1997年年城市冰冰箱平均均使用年年限比率率)171、冰箱市市场分析析1.3发展趋势势市市场潜力力二、三级级市场及及农村市市场前景景广阔冰箱市场场未来第第三个增增长点会会集中在在广大农农村市场场，据《《中国统统计年鉴鉴》1998年，1997年农民家家庭人均均收入水水平与九九十年代代初城镇镇居民的的家庭人人均收入入水平相相当，如如果按照照1990年我我国城镇镇居民冰冰箱拥有有率为42.33%来推算算，在今今后几年年，约34%我国农农村2.3亿户家庭庭需要购购买冰箱箱，即农农村冰箱箱需求量量将达到到7820万台冰箱箱，市场场潜力是是十分可可观的；；预计农村村新购冰冰箱会占占总需求求的27%；（表二：农农村家庭冰冰箱拥有量量，台/百百户）181、冰箱市场场分析1.3发展趋势市场潜力国内冰箱竞竞争市场集集中的增长长点城市新增/新婚家庭庭：33%；更新换代：：29%；农村新购：：27%（基数巨巨大，此部部分增长空空间不可估估量）；出口：11%。191.3发发展趋势1.3.2消费者者购买趋势势打算在未来来几年购买买冰箱的消消费者数量量巨大在今后有可可能购买冰冰箱的人中中，有40%的人下次购购买冰箱的的时间在未未来5年以以内，在5年以后购买买冰箱的人人占17%，另外由42%不能肯定未未来购买冰冰箱的时间间另据中国消消费者协会会“安全健健康消费年年”主题调调查，99年消费者购购买冰箱意意向比例为为14.77%。1、冰箱市市场分析201.3发展趋势消费者购买买趋势消费者对冰冰箱容量的的需求又逐逐渐增大的的趋势比较目前拥拥有冰箱平平均容量（（174升）、近两两年购买冰冰箱平均容容量（189升）和今后后购买冰箱箱平均容量量（205升）可以看看出，消费费者今后购购买时，由由77%打算购买买180升以上的大大冰箱174升189升205升1、冰箱市场场分析211、冰箱市场场分析1.3发展趋势技术趋势以技术为基基础的区域域化产品开开发思路被被企业普遍遍接受国内冰箱竞竞争焦点仍仍为技术大大比拼；一级市场冰冰箱需求已已经从实用用型向享受受型转化，，预计大容容量、智能能化、健康康型产品将将会逐渐成成为主流；；二、三级市市场以及农农村市场，，对冰箱的的需求仍以以实用实惠惠为主，而而且对冰箱箱技术有特特殊要求，，如宽电压压带、宽气气候等。221、冰箱市场场分析1.3发展趋势技术趋势国内冰箱技技术竞争焦焦点分为两两大层次：：低层次技术术竞争环保技术：：包括无氟氟化、节能能化、静音音化以及制制造材料的的可回收化化健康技术：：全方位使使用抗菌材材料、自动动除臭系统统高层次技术术竞争电脑智能化化技术：采采用电脑芯芯片、数字字整流电路路等数字控控制技术，，实现精确控控温、电脑脑显示、人人工智能等等变频技术：：变频压缩缩机与变频频控制器交交替使用可可以低速运运转，无须须重复开启，，减少能耗耗，降低噪噪音多温多控技技术：根据据食品储存存都需要的的最佳温度度和湿度，，设置温度度不同的储藏藏室，冷藏藏室与冷冻冻室独立控控制等231.3发展趋势市场表现特特征企业纷纷提提出发展战战略，倡导导产品开发发、销售国国际化；不同地域特特点消费者者对冰箱有有不同的需需求，导致致新的市场场决定论———产品区区域化开发发，销售当当地化；随着冰箱拥拥有量的提提高，以及及冰箱的消消费心理日日趋理性，，冰箱需求的的季节性将将逐步减弱弱；一级市场的的零售终端端的竞争异异常激烈；；随着代理制制的日趋合合理，冰箱箱厂家营销销网络呈现现纵深发展展趋势，完完善的分销销渠道是厂厂家实现最最大市场回回报的保证证。1、冰箱市场场分析242、竞争对手手分析252.1竞争品牌确确定科龙、容声声的竞争对对手：海尔尔（全面竞竞争），新新飞、美菱菱（主要局局部战场）），一级市市场还有伊伊莱克斯、、西门子海尔尔冰冰箱箱是是近近年年市市场场表表现现较较活活跃跃的的品品牌牌，，产产品品技技术术含含量量高高、、质质量量好好、、系系列列全全、、品品种种多多，，是是科科龙龙、、容容声声在在各各个个层层面面上上的的最最主主要要竞竞争争对对手手；；新飞飞、、美美菱菱：：考考虑虑到到产产品品的的相相似似性性及及其其相相应应的的跟跟随随竞竞争争策策略略，，全全国国范范围围内内，，新新飞飞、、美美菱菱将将作作为为容容声声的的主主要要竞竞争争品品牌牌；；伊莱莱克克斯斯：：伊伊莱莱克克斯斯是是以以产产品品为为主主导导的的市市场场推推广广模模式式的的典典范范，，在在一一级级市市场场、、重重点点的的二二级级市市场场上上，，是是科科龙龙冰冰箱箱必必须须足足够够重重视视的的对对手手；；西门门子子：：从从西西门门子子的的产产品品特特点点以以及及我我们们对对局局部部销销售售终终端端的的调调查查、、了了解解，，WTS系列列冰冰箱箱的的市市场场表表现现良良好好，，是是科科龙龙智智能能冰冰箱箱的的强强劲劲对对手手。2、竞竞争争对对手手分分析析262.2海尔尔冰冰箱箱海尔尔集集团团=张张瑞瑞敏敏和和他他的的经经营营哲哲学学张瑞瑞敏敏和和他他的的经经营营哲哲学学以国国际际化化作作为为海海尔尔发发展展的的战战略略目目标标：：积极极推推动动产产品品出出口口（（先先难难后后易易、、以以自自身身品品牌牌出出口口））；；获得得多多项项国国际际认认证证，，成成为为世世界界级级合合格格供供应应商商33制市市场场原原则则：：1/3国内内生生产产、、国国内内销销售售，，1/3国内内生生产产、、国国外外销售售，，1/3国外外生生产产、、国国外外销销售售实现现科科研研机机构构国国际际化化；；科技技创创新新：：创创新新科科技技，，技技术术输输出出国国外外；；多元元化化发发展展：：近近年年来来，，海海尔尔涉涉足足了了空空调调、、电电视视、、电电脑脑、、移移动动电电话话等等新新领领域域。。2、竞竞争争对对手手分分析析272.2海尔尔冰冰箱箱海尔尔集集团团=张张瑞瑞敏敏和和他他的的经经营营哲哲学学集团团形形象象通通过过对对张张瑞瑞敏敏个个人人的的新新闻闻炒炒作作实实现现：：张瑞瑞敏敏的的哈哈佛佛讲讲学学，，海海尔尔医医治治休休克克鱼鱼案案例例；；亚太太地地区区50位封封面面人人物物；；被《《金金融融时时报报》》评评为为亚亚太太地地区区最最具具信信用用的的十十大大公公司司之之一一（（第第七七名名））；；受国国务务院院推推崇崇的的““日日事事日日毕毕，，日日清清日日高高””（（即即OEC）管管理理模模式式；；1995年，，国国家家级级企企业业管管理理现现代代创创新新成成果果一一等等奖奖；；海尔尔企企业业文文化化全全国国巡巡回回展展，，其其实实是是张张瑞瑞敏敏经经营营思思想想大大传传播播。。2、竞竞争争对对手手分分析析282.2海尔尔冰冰箱箱海尔尔冰冰箱箱形形象象在在某某种种意意义义上上代代表表了了整整个个海海尔尔集集团团形形象象海尔尔集集团团的的发发展展是是从从海海尔尔冰冰箱箱起起步步的的，，作作为为集集团团核核心心企企业业，，在在集集团团发发展展的的过过程程中中输输出出人人才才、、管管理理和和效效益益。。海海尔尔冰冰箱箱是是集集团团内内部部管管理理体体系系最最完完善善的的事事业业部部，，是是集集团团公公认认的的““黄黄埔埔军军校校””；；紧跟跟集集团团宣宣传传的的主主调调，，海海尔尔冰冰箱箱是是整整个个海海尔尔品品牌牌的的精精锐锐部部队队，，如如企企业业上上市市、、产产品品国国际际化化等等，，都都走走在在集集团团前前列列；；近几年，海尔尔冰箱赢得了了良好业绩：：产品出口欧、、亚、美、非非100多个国家地区区，并在境外外建立了生产产基地（印尼尼、菲律宾、、计划在美国国、澳洲建立立生产基地））；通过了ISO9001、ISO14001等多项认证，，成为世界级级合格供应商商；“日清日高、、日事日毕””的OEC管理带来产品品品质提高；；以国际星级标标准服务为核核心，实现服服务一体化。。2、竞争对手分分析以上各项活动动，建立了自自身高品质、、高技术、高高服务的行业业领导者形象象，同时极大大的完善了海海尔的品牌形形象。292.2海尔冰箱营销体系建设设营销网络建设设在全国建立了了数十个营销销中心，4000多个二、三级级营销站，是是集团自身网网络最强大的的企业；在一级市场主主要以店中店店、电器园为为主，二、三三级市场以特特许经营店为为主；售后服务完善善，如统一的的电话服务中中心号码，每每个营销中心心都配备服务务车。建立了快速反反应的营销队队伍注重人员的培培训；实行模式化管管理，强调统统一执行能力力；完善的信息反反馈。2、竞争对手分分析302.2海尔冰箱市场推广推广原则：海海尔冰箱为为您着想明确以产品为为导向的市场场推广原则市场差异化原原则：遵循““你的难题，，我们的课题题”开发理念念，按照市场场需求进行细细分，创造了了鲜明的产品品新概念；广告宣传以贴贴近市场为原原则促销地区化原原则：针对不不同区域的特特点，由当地地营销中心按按照统一的指指导方针有选选择执行。2、竞争对手分分析312.2海尔冰箱市场推广97年开始，海尔尔冰箱按重新新设定的推广广基本原则，，在全国市场场全面掀起了了品牌整合运运动97年开始随着事事业本部体制制的完善，在在集团整体思思路指导下，，海尔冰箱重重新整合市场场的策略，坚坚定了产品为为导向的市场场推广策略，，1997年在全国打响响了服务、质质量、科技和和品牌四大战战役，力图建建立一个行业业领导者的品品牌形象：服务战役：以以统一的售后后电话为核心心，建立信息息服务中心，，推出“只要要一个号码，，其余的事我我们来做”的的售后“心桥桥服务”理念念；质量战役：一一级市场推出出了国际化的的品牌宣传和和全面质量管管理运动，随随着营销网络络不断完善，，开始向二、、三级市场渗渗透；2、竞争对手分分析322.2海尔冰箱市场推广科技战役：围围绕“科技领领先”和“造造福大众”为为核心思想，，推出了无氟氟节能、冷藏藏上置式和宽宽电压带、宽宽气候带高档档精品冰箱；；品牌战役：针针对容声连续续7年产销量量第一、世界界第一理应在在中国等宣传传，海尔冰箱箱适时地推出出了从消费者者角度出发的的“消费者的的眼睛是雪亮亮的”、“开开箱合格率第第一名”等多多项诉求。2、竞争对手分分析332.2海尔冰箱市场推广海尔冰箱品牌牌战役延续到到1998年，并在总体体战略的引导导下，大量推推出了双王子子、画王子、、果菜王、小小小王子、统统帅等多款实实用型冰箱；；98年中，海尔冰冰箱在全国各各大城市举行行了“21世纪发展趋势势”新品展销销会，全面整整合了产品系系列，提出未未来冰箱六大大趋势；1998年冰箱市场旺旺季，抗菌健健康型冰箱开开始问世；进入99年，海尔冰箱箱延续并强化化了健康概念念的宣传，并并将几乎所有有产品赋予了了健康诉求，，而一些98年重点产品如如画王子、小小王子等逐渐渐让位给抗菌菌冰箱，预计计健康型抗菌菌冰箱将会是是99年度海海尔产品推广广的重点。2、竞争对手分分析342.2海尔冰箱市场推广推广特点：极极大限度营造造售点终端促促销气氛的气气氛并一以贯之贯彻集团“周周周有活动月月月有促销销”的指导方方针，充分发发挥了营销中中心的主观能能动性，形成成了非常有效效的当地化促促销模式；重视售点终端端的促销气氛氛，制造热销销的销售表现现，常用模式式有：广场活动：集集产品推介、、表演、参与与于一体的综综合推广会；；大量现场消费费者参与活动动，现场派发发礼品；新品上市人为为制造缺货现现象，实施先先预约再集中中兑现、新品品有限发售等等；加强直销员的的管理、培训训。2、竞争对手分分析352.2海尔冰箱市场推广重视现场功能能演示效应，，展现新技术术和新功能：：大量当地各种种媒体的软性性新闻炒作：：在销售旺季期期间，海尔都都会利用当地地媒体发布一一些海尔冰箱箱热销当地、、产品供不应应求之类的软软性文章，制制造热销效果果；在新产品上市市时，配合硬硬性广告的投投放，海尔一一般在当地媒媒体发布一些些集团统一的的新闻稿件制制造上市气氛氛。2、竞争对手分分析362.2海尔冰箱广告策略广告投放：98年海尔广告投投放量位居第第二名，仅次次于容声98年度容声冰箱箱的广告投放放量：7992万元98年度海尔尔冰箱的广告告投放量：7239万元2、竞争对手分分析372.2海尔冰箱广告策略广告投放：99年1-4月海尔广告投投放量位居第第一名99年1-4月海尔冰箱的的广告投放量量：2216万元（第一名名）99年1-4月新飞冰箱的的广告投放量量：1880万元（第二名名）2、竞争对手分分析382.2海尔冰箱广告策略广告投放：99年1-4月海尔广告投投放量比去年年同期下降9%2、竞争争对手手分析析392.2海尔冰冰箱广告策策略98年以产产品广广告（（产品品形象象、产产品功功能））为主主的投投放组组合98年度海海尔产产品功功能广广告投投放量量占广广告总总量的的60%；98年度海海尔产产品形形象广广告投投放量量占广广告总总量的的40%；2、竞竞争对对手分分析402.2海尔冰冰箱广告策策略99年所有有投放放广告告几乎乎全部部是产产品功功能广广告99年1-5月海尔尔产品品功能能广告告投放放量占占广告告总量量的90%以上上，相相对于于98年度的的60%比重重，这这种增增长幅幅度是是惊人人的，，也说说明了了海尔尔强力力推行行以产产品为为主导导的推推广模模式；；2、竞争争对手手分析析412.2海尔冰冰箱广告策策略主推产产品在在当年年广告告投放放所占占比例例巨大大1998年，海海尔冰冰箱重重点产产品是是画王王子、、小小小王子子、双双王子子、果果菜王王、小小王子子；99年重点点产品品是抗抗菌冰冰箱。。2、竞争争对手手分析析422、竞争争对手手分析析2.2海尔冰冰箱广告策策略重点产产品比比较突突出画王子子是海海尔冰冰箱98年全年年重点点推广广产品品，集集中在在全年年冰箱箱销售售旺季季（4-8月），，双王王子是是海尔尔冰箱箱在97年底至至98年春节节重点点推广广产品品，果果菜王王是海海尔冰冰箱在在98年热销销启动动期（（2-5月）的的重点点推广广产品品，而而小小小王子子则是是在冰冰箱热热销中中期（（6-7月）重重点推推广产产品；；从1998年底，，海尔尔冰箱箱开始始在全全国推推出抗抗菌冰冰箱，，并将将推广广攻势势延续续99年冰箱箱旺销销季节节，而而98年的一一些重重点产产品，，如画画王子子、双双王子子则逐逐渐减减少广广告投投放，，因此此预计计抗菌菌冰箱箱将会会是海海尔冰冰箱全全年推推广的的重点点。432、竞争争对手手分析析2.2海尔冰冰箱广告策策略广告篇篇分析析———产品品诉求求点单单一在海尔尔冰箱箱所有有的电电视广广告中中，除除一条条广告告篇是是综合合介绍绍海尔尔冰箱箱各款款新产产品功功能/特点点之外外，其其余广广告篇篇都是是新产产品功功能篇篇，大大约有有8篇，分分别包包括海海尔冰冰箱伴伴侣、、果菜菜王冰冰箱、、画王王子冰冰箱、、抗菌菌冰箱箱、双双王子子冰箱箱、统统帅冰冰箱、、海尔尔无霜霜冰箱箱、小小小王王子；；海尔冰冰箱的的产品品广告告诉求求点比比较单单一，，如画画王子子主要要突出出冰箱箱外形形、整整体带带画的的特点点，双双王子子主要要突出出冷藏藏室、、冷冻冻室既既可分分置、、又能能上下下摆放放，统统帅冰冰箱主主要是是突出出其不不需要要稳压压器的的优势势等。。442、竞争争对手手分析析2.2海尔冰冰箱广广告策策略由于营营销策策略上上重视视促销销，因因此重重视报报纸广广告的的投放放海尔的的报纸纸广告告占总总投放放量的的36%，是所有品牌牌比例最高高；新飞报纸广广告比例最最低，只有有6%；容声报纸广广告比例是是31%，科龙的报纸纸广告比例例是14%。452、竞争对手手分析2.2海尔冰箱广告策略特别是在销销售旺季前前夕，报纸纸广告投放放几乎占总总体投入50%海尔在旺季季开始前后后，非常重重视报纸广广告的投放放，这与海海尔促销活活动多、重重视促销的的效果有关关，但也不不能否认报报纸广告在在宣传新产产品功能时时的信息量量是电视广广告所不能能比拟的。。462、竞争对手手分析2.2海尔冰箱广告策略利用各地二二级代理公公司，将投投放与促销销当地化有有机结合利用各地营营销中心对对当地广告告公司进行行管理，确确保报纸投投放与促销销活动同步步；在投放报纸纸广告时，，海尔在全全国统一设设计的报纸纸广告上专专门设置一一块促销活活动专栏，，由当地营营销中心根根据市场动动态来具体体操作，并并明文规定定，没有促促销活动，，禁止广告告刊登。472、竞争对手手分析2.2海尔冰箱广告策略新产品推广广已形成基基本模式海尔在推广广冰箱新产产品时，非非常善于提提炼出新概概念，并且且在推广概概念时，还还能很好地地将新闻媒媒体、相关关专家结合合起来大肆肆造势，对对概念的灌灌输起到很很好的推波波助澜作用用；海尔新产品品上市一般般都经历以以下推广模模式：报纸媒体的的新产品概概念炒作中央电台投投放广告当地化促销活动热销现象炒炒作报纸广告完完善新产品品功能的诉诉求482、竞争对手手分析2.2海尔冰箱广告策略全年广告投投放比较平平缓与竞争对手手相比，海海尔冰箱广广告投放量量的变化幅幅度较小，，广告投放放与销售季季节相关性性不强包括括在9-11月份冰箱销销售淡季中中，海尔冰冰箱的广告告投放量也也达到了400万元，这可可能与海尔尔冰箱“淡淡季不淡，，市场是创创造出来的的”经营理理念有关，，海尔经常常在淡季时时不断推出出季节性不不强的新产产品。492.2海尔冰箱箱劣势海尔拥有有庞大的的营销体体系，营营销成本本高，导导致产品品价格高高，但产产品利润润不大；；海尔“周周周有活活动，月月月有促促销”的的促销模模式过于于形式化化，虽然然前期效效果不错错，但随随着模式式的深入入进行，，营销中中心变成成了应付付，效果果一次比比一次差差；海尔的营营销体系系比较完完善，但但当地营营销中心心促销决决策自主主权少，，故需要要层层上上报，因因此信息息反馈周周期长，，决策周周期更长长，这样样促销活活动的时时效性差差；海尔在二二、三级级市场的的营销网网络建设设缓慢，，纵深度度不够，，整个网网络的到到达率不不高，海海尔冰箱箱在二、、三级市市场以及及农村近近期将难难有作为为；2、竞争对对手分析析502.2海尔冰箱箱劣势营销中心心人员频频繁调动动，与商商家协调调性差；；海尔营销销政策比比较僵化化，缺乏乏灵活性性，强调调集团产产品销售售必须80%为零售，，这将会会阻碍海海尔冰箱箱向二、、三级市市场推广广；海尔冰箱箱广告投投放计划划性、系系统性不不强，海尔广告投放不重视科学评估效果。2、竞争对对手分析析512.3伊莱克斯斯冰箱概况“伊莱克克斯冰箱箱进入中中国市场场初期照照搬既有有推广模模式，走走过了一一段弯路路”（伊伊莱克斯斯中国公公司总裁裁语）在进入中中国市场场初期，，按照在在其它市市场的推推广成功功经验，，伊莱克克斯确定定了以强强势品牌牌形象、、先进产产品、技技术、管管理等来来开拓市市场，但但由于中中国市场场竞争激激烈，参参与竞争争的厂家家数量又又多，而而消费者者的品牌牌意识比比较淡薄薄，品牌牌忠诚度度不高，，因此，，伊莱克克斯在中中国市场场的高投投入并没没有获得得相应的的回报；；不成功的的经历使使经营者者意识到到照搬是是没有用用，必须须将伊莱莱克斯的的优势与与中国的的实际情情况结合合起来；；针对中国国消费者者购买家家电产品品往往会会有后顾顾之忧的的特点，，伊莱克克斯确定定了“零零缺陷””竞争策策略，并并举行了了一系列列保值促促销活动动，获得得了消费费者的青青睐。2、竞争对对手分析析522.3伊莱克斯斯冰箱近期针对对中国市市场特点点，推出出了概念念清晰的的两大系系列产品伊莱克斯斯在中国国主要推推广两个个系列产产品，一一个是新新静界系系列，另另一个是是省电奇奇冰系列列；伊莱克斯斯针对产产品基本本功能———静音音、省电电，提炼炼诉求点点，从伊伊莱克斯斯的现场场销售看看，消费费者对伊伊莱克斯斯的认同同度高，，销售业业绩比较较满意；；98年度主推推产品是是新静界界，主要要诉求点点是静音音，统一一体现在在伊莱克克斯的电电视广告告、报纸纸广告上上，值得得注意的的是新静静界冰箱箱的上市市推广活活动主题题是“听听了再买买”，容容易产生生联想记记忆；99年度的主主推产品品是省电电奇冰，，主要诉诉求点是是省电，，采用变变频技术术，每天天耗电量量只有0.49度。2、竞争对手分分析532.3伊莱克斯冰箱箱入乡随俗，打打起售后服务务牌，售后服服务措施具有有较强的杀伤力中国消费者普普遍担心冰箱箱的品质差，，维修不方便便且费用高针对消费者这这种心理，伊伊莱克斯提出出了“100包换，10年包修，10年保值”的服服务新措施，，专门解决消消费者的后顾顾之忧作为一个国外外品牌，伊莱莱克斯能与国国内厂家在服服务方面进行行竞争，这种种转变是值得得肯定的，也也说明国外品品牌在不断寻寻求变革，以以适应中国市市场，提升竞竞争力伊莱克斯以对对自身产品的的高品质、低低返修率的自自信来实施新新的服务措施施，因此如果果在宣传中不不断强化这一一点，给消费费者的影响是是相当深刻的的，事实上，，伊莱克斯也也在不断加强强新闻炒作2、竞争对手分分析542.3伊莱克斯冰箱箱市场推广策略略分析伊莱克斯新产产品推广的节节奏强在新产品上市市初期，集中中在中央电视视台播放电视视广告，制造造上市气氛，，提高产品认认知度，全面面启动市场；；随着电视广告告的投放，伊伊莱克斯开始始由选择在一一些重点城市市举行“伊莱莱克斯家电展展示会”，推推介重点新产产品；伴随着推介会会的深入，伊伊莱克斯马上上转入产品促促销阶段，即即举办一些与与产品特点有有关联性的促促销活动，推推动产品销售售；从现场感觉看看，消费者普普遍熟悉伊莱莱克斯产品情情况，有的还还是指名购买买，因此，从从总体来说，，伊莱克斯具具有一定的竞竞争力。2、竞争对手分分析552.3伊莱克斯冰箱箱市场推广策略略分析促销活动新颖颖，针对性强强伊莱克斯的促促销活动主要要有两种，一一种是“精品品推介会”形形式，另一种种是服务性的的促销活动；；根据《分析报报告》的结果果，对消费者者吸引力最强强的依次为：：以旧换新、、让利/优惠惠、现场讲解解/展示会，，因此，伊莱莱克斯的精品品推介会对消消费者了解企企业、产品能能起到很好的的作用，同时时为购买的最最终达成起到到了良好的促促进作用；根据前面分析析，针对消费费者最担心冰冰箱使用有后后顾之忧，伊伊莱克斯提出出了“100包换10年包修10年保值”的服服务新措施，，全面解决消消费者的难题题，对消费者者的吸引力是是相当大的。2、竞争对手分分析562.3伊莱克斯冰箱箱市场推广策略略分析以点带面的广广告策略非常常有效伊莱克斯的广广告投放策略略是由面到点点的：即在新新产品上市时时，先在中央央电视台实行行大范围广告告轰炸，广告告费用较大，，然后紧跟产产品推广的进进程，基本上上是产品推广广在哪里，广广告就在哪里里投放，广告告投放费用相相对较少，但但更有效。2、竞争对手分分析572.3伊莱克斯冰箱箱市场推广策略略分析报纸广告、电电视广告组合合非常有技巧巧：电视广告告建立品牌知知名度，报纸纸广告促进销销售；在98年上半年，伊伊莱克斯将广广告费用全部部用在电视媒媒体上，特别别是中央电视视台；从98年整年看，伊伊莱克斯的报报纸广告投放放比例不高，，但从98年下半年起，，随着促销活活动的不断进进行，伊莱克克斯几乎将广广告全部投放放在报纸媒体体。2、竞争对手分分析582.3伊莱克斯冰箱箱市场推广策略略分析现场效果好直销员的培训训相当到位：：经各大终端端实地考察，，伊莱克斯直直销员在包括括对产品的熟熟悉程度、导导购技巧、服服务态度等方方面，表现出出的水平相当当高；现场布置规范范：包括样机机摆放、POP的粘贴、诉求求点提炼等方方面，给人以以整洁有序形形象。2、竞争对手分分析592.3伊莱克斯冰箱箱市场推广策略略分析注重对促销活活动进行动态态新闻炒作今年伊莱克斯斯在一级市场场掀起的热潮潮，除活动本本身吸引力大大外，还得益益于伊莱克斯斯一直保持对对整个活动的的跟进宣传；；伊莱克斯注重重向消费者灌灌输一种理念念，即伊莱克克斯是以高品品质的产品保保证了对消费费者承诺“冰冰箱10年保值”的的实现。2、竞争对手分分析602.4西门子冰箱概况1998年，西门子WTS系列冰箱开始始中国南京生生产，并进入入中国市场；；西门子一共有有三个系列产产品，分别为为新秀、行家家、精英；西门子冰箱的的外形出色、、技术含量高高、口碑好，，但产品价格格偏高；但据经销商反反映，西门子子促销活动严严重缺乏，既既影响经销商商推广其产品品的动力，又又在促进消费费者购买方面面缺乏吸引力力。2、竞争对手分分析612.4西门子冰箱贯彻以明星产品为主导的的市场推广策策略经历数十年在在高科技领域域的耕耘，西西门子树立了了为消费者所所认同的高科科技品牌形象象；凭借西门子积积累的品牌形形象，在推广广WTS系列列冰箱时，西西门子更注重重对产品本身身功能的宣传传；在宣传WTS系列冰箱时时，西门子将将精英系列作作为明星产品品进行重点推推介，突出宣宣传其采用电电脑技术等高高科技给消费费者带来的利利益点，充分分树立了西门门子技术先进进的高科技产产品形象。2、竞争对手分分析622.4西门子冰箱产品系列整合合有序虽然西门子WTS冰箱有有三个系列，，产品功能点点并不相同，，但西门子通通过科学的产产品分类、明明星产品推介介方式，将产产品概念诉求求统一；西门子是根据据控温的方式式来划分产品品系列的：新新秀采用机械械控温，行家家采用电子控控温，精英采采用电脑控温温；同时这样样的划分手段段还将精英系系列放在目前前冰箱市场技技术含量最高高的地位，提提升了产品的的高科技形象象；按照西门子精精英系列冰箱的主主要特点（电电脑控温、电电脑显示、双双温双控），，提炼出“精精确控温，凝凝固新鲜时刻刻”的诉求点点。2、竞争对手分分析632.4西门子冰箱一以贯之的宣宣传效果好西门子在电视视、平面、POP上实施一体化化创意策略，，可联想性强强，广告记忆忆度高；西门子重视终终端布置，现现场整体形象象好；直销员训练有有素，给消费费者亲切感较较强。2、竞争对手分分析642.5新飞冰箱概况市场追随策略略取得了一定定成绩从其市场表现现看，新飞冰冰箱的新产品品、新技术开开发一直紧跟跟行业领导者者海尔、容声声走，只要两两者推出新产产品，新飞马马上跟进，因因此新飞是典典型的市场追追随者；新飞的跟随策策略相当成功功，新产品的的推出时间几几乎与主要对对手（如海尔尔、容声）不不相上下，而而且新飞仍旧旧保持一定的的反应能力。。2、竞争对手分分析652.5新飞冰箱概况产品分类标准准合理，系列列全、品种多多新飞冰箱以消消费者的需求求作为产品分分类的标准，，产品类别非非常清晰；新飞冰箱一共共有双绿环保保型、高效节节能、抗菌、、宁静、风冷冷无霜智能保保鲜、七彩虹虹、变频无氟氟等六大系列列冰箱。2、竞争对手分分析662.5新飞冰箱市场推广低价入市，销销售渠道短，，下货快新飞冰箱一般般是采取卖大大户的销售方方式，以向大大经销商供货货为主，而且且新飞冰箱对经经销商的销售售政策非常灵灵活，允许经经销商采取赊赊销方式进货货，保证产品品快速进入市市场；新飞采用低价价格的营销策策略，即相对对于海尔、容容声等主要对对手，新飞力力争在保持产产品技术不落落后的基础上上，以更低的的价格取胜。。2、竞争对手分分析672.5新飞冰箱市场推广产品推广以经经销商为主，，厂家在广告告上给予积极极配合由于新飞在价价格上给予经经销商优惠，，经销商的利利润较高，因因此许多经销销商都乐于经经销新飞冰箱箱，并大力消消费者推销（（据我们在一一些商场的调调查，新飞往往往是商家首首先向消费者者推介的产品品）；新飞主要在广广告投放方面面给予配合，，一般货能到到的一级市场场都会在当地地电视台有广广告投入，而而且在中央电电视台集中投投放电视广告告。2、竞争对手分分析682.5新飞冰箱市场推广以产品功能广广告为主，突突出重点产品品新飞品牌形象象广告投放并并不多，98年度只占广广告总量22%，99年年上半年也只只有29%；；进入98年下半年，新新飞冰箱重点点推介抗菌冰冰箱“奋进号号”，并在广广告、现场等等方面给予突突出。2、竞争对手分分析98年度产品品广告投放99年1-4月产品广告告投放692.5新飞冰箱广告策略广告投放有目目的地避开主主要竞争对手手的广告攻势势从新飞98年广告投放看看，与容声、、海尔等传统统投放集中4-6月份方式相反反，集中在7-8月旺季后期，，也是多数对对手广告投放放量不大的空空隙期，以获获取最大收益益。2、竞争对手分分析702.5新飞冰箱广告策略非常重视在中中央电视台的的广告投放新飞在中央电电视台电视台台的广告投放放量非常巨大大，98年占全年广告告量2/3之多，可能与与新飞主要以以批发为主的的销售策略有有关。2、竞争对手分分析712.5新飞冰箱广告策略99年加大了广告告投放量1998年新飞的广告告投放量排名名行业第三位位，居容声、、海尔之后；；1999年，在其他主主要对手纷纷纷降低广告投投放的形势下下，新飞明显显加大广告投投放。2、竞争对手分分析722.5新飞冰箱劣势产品开发思路路不强，新产产品的推出一一直跟着行业业领导者走，，因此产品没没有什么特色色；过分倚重经销销商，易受经经销商控制，，对企业的长长期发展不利利，而且售点点布置因缺乏乏对经销商的的监控也显得得整合性较差差；因价格便宜，，消费者对新新飞的产品品品质认同度不不高。2、竞争对手分分析732.6美菱市场推广品牌形象鲜明明，美菱基本本建立了“冰冰箱保鲜专家家”的品牌形形象从1997年开始，美菱菱推出保鲜冰冰箱后，提出出了“保鲜专专家”的概念念，并将所有有冰箱全部命命名为保鲜冰冰箱；在以后的产品品推广中，美美菱一直坚持持走保鲜专家家的形象道路路，主推保鲜鲜技术，逐渐渐在消费者中中建立了“美菱是专门门生产保鲜冰冰箱厂家”的的形象，可以以说是成功的的。2、竞争对手分分析742.6美菱市场推广市场推广以产产品为主导，，产品概念清清晰在产品功能诉诉求方面，美美菱一直都是是强调自己为为保鲜专家，，产品诉求也也是围绕着美美菱如何将保保鲜技术不断断完善、提升升，例如，为为了对抗海尔尔、新飞的健健康技术，将将“保鲜技术术”归结为冰冰箱功能跨世世纪发展的新新趋势，它的的保鲜含义包包容了抗菌、、深冷、速冻冻、冰温、保保湿、NHC六大功能；美菱产品系列列全部冠以““保鲜”的衔头，计有保保鲜巨星、保保鲜状元、保保鲜先行者、、保鲜王、保保鲜博士、保保鲜精灵六大大系列产品，，都是主推“保鲜”诉求求；针对不同的目目标市场有两两种档次的系系列产品（宣宣称同具有保保鲜功能）：：保鲜系列———中高档次次的城市消费费者，“喜临临门”“福盈盈门”系列———低收入的的农村市场；；2、竞争对手分分析752、竞争对手分分析2.6美菱广告策略美菱广告量大大，投放季节节相对集中1998年美菱广告投投放总量为4541万元，位居同同行第四位1998年，美菱主要要在上半年投投放广告，在在旺季后期逐逐渐减少广告告投放，广告告投放的高峰峰期是2月、6月。762、竞争对手分析析2.6美菱广告策略99年美菱广告投投放呈现下降降趋势1999年1-4月份美菱广告告投放量位居居第五位，但但比去年同期期下降了40%多，是广告投投放下降最大大的冰箱厂家家。772、竞争对手分分析2.6美菱广告策略报纸广告投放放虽少，但目目的明显美菱报纸广告告/电视广告告的比例大约约为2：8，正好是冰箱箱行业的平均均水平；报纸广告成系系列投放，重重点投放在美美菱根据地，，属形象广告告，记忆度高高。782、竞争对手手分析2.6美菱广告策略重视中央电电视台投放放1998年中央电视视台的广告告投放量占占总量的一一半，而1999年1-4月份，在中中央电视台台的广告投投放量占总总量的86%，这可能与美美菱的卖大大户式销售售策略有关关。99年1-4月中央央电视台投投放98年度中中央电视台台投放792、竞争对手手分析2.6美菱广告策略以产品功能能广告为主主1998年-1999年4月，美菱几几乎全部都都是投放产产品功能广广告美菱保鲜冰冰箱广告投投放量最大大，是市场场推广的重重点。98年度产产品广告投投放99年1-4月产品品广告投放放803、消费者分析析813、消费者分分析3.1简述冰箱品牌购购买现状在目前家庭庭拥有的冰冰箱中，容容声冰箱占占第一位，，有9%的的家庭拥有有容声冰箱箱；而在近近两年购买买的冰箱中中，海尔占占了第一位位，有17%的人选择择购买了海海尔冰箱，，容声占第第二位，新新飞列第三三位。823、消消费费者者分分析析3.1简简述述近年年冰冰箱箱购购买买品品牌牌分分析析从近近两两年年冰冰箱箱的的购购买买看看，，容容声声冰冰箱箱在在北北京京、、上上海海、、南南京京和和济济南南的的购购买买率率较较低低，，而而海海尔尔除除了了广广州州外外其其余余城城市市的的购购买买率率较较高高，，新新飞飞仍仍然然只只是是在在郑郑州州表表现现最最突突出出。。833、消消费费者者分分析析3.2消费费者者特特征征目标标消消费费者者年年龄龄目标标消消费费者者的的年年龄龄为为：：25-50岁，，男男性性比比例例略略比比女女性性高高16-2425-3435-4455-6045-541.6/2.924.1/26.637.7/33.89.4/10.127.2/26.65.1/8.315.2/20.844.4/35.011.8/9.223.6/26.76.7/8.427.6/38.631.3/34.99.2/3.625.2/14.55.9/5.318.6/24.541.2/36.212.7/12.821.6/21.35.4/9.122..8/27.335.9/37.77.6/10.428.3/15.611.8/6.331.4/29.731.4/32.86.9/7.818.6/23.4决策策男男/女女191/139178/120163/83102/9492/77102/64城市市/样样本本北京京/823上海海/831广州州/827重庆庆/448武汉汉/487西安安/458843、消消费费者者分分析析3.2消费费者者特特征征消费费者者认认同同的的功功能能重重要要程程度度“制制冷冷效效果果””的的重重要要程程度度最最高高“噪噪音音”、、““无霜霜””位位居居二二、、三三位位。。853、消消费费者者分分析析3.2消费费者者特特征征购买买冰冰箱箱考考虑虑因因素素在消消费费者者购购买买冰冰箱箱时时，，考考虑虑最最多多的的因因素素是是““产产品品功功能能””，，其其次次是是““售售后后服服务务””，，““牌牌子子是是否否有有名名””，，““价价格格便便宜宜””，，而而““促促销销””不不是是消消费费者者购购买买冰冰箱箱时时优优先先考考虑虑因因素素。。863、消消费费者者分分析析3.2消费费者者特特征征信息息渠渠道道消费费者者主主要要是是通通过过““电电视视广广告告””了了解解冰冰箱箱信信息息，，其其次次是是““朋朋友友介介绍绍””、、““现现场场””等等。。873、消消费费者者分分析析3.2消费费者者特特征征最可可信信的的信信息息渠渠道道消费费者者最最可可信信的的信信息息渠渠道道是是通通过过““朋朋友友介介绍绍””，，其其次次是是““电电视视广广告告””、、““使使用用经经验验””以以及及““现现场场””等等。。883、消消费费者者分分析析3.2消费费者者特特征征科龙龙冰冰箱箱的的目目标标消消费费者者描描述述年龄龄：：25-45，男男性性比比例例高高于于女女性性收入入：：家家庭庭月月收收入入3000元以以上上区域域：：一一级级市市场场（（省省会会城城市市、、直直辖辖市市、、沿沿海海开开发发区区及及经经济济特特区区））购买买动动机机：：更新新换换代代首次次购购置置现在在生生活活形形态态：：有一一定定事事业业基基础础生活活稳稳定定住房房条条件件优优越越多为为2-3人的的小小家家庭庭893、消消费费者者分分析析3.2消费费者者特特征征科龙龙冰冰箱箱的的目目标标消消费费者者描描述述媒介介接接触触：：电电视视、、报报纸纸购买买