mk-咨询2017年品牌电商服务行业研究报告

专一化谋求专业观点专一化谋求专业观点 观点行业，品牌服务阶拓 业务的刚性需 观点 行业定义及口行业定 口定部定部

中国品牌服务市场是指为品牌商提供综合代运营服务的121233来源：艾瑞咨询自主研究及绘制 中国品 服务行业发展背 2233444政策利好推动行业发近年来的一系列宏观政策明确了电子商务及电子商务服务业的新兴产业地位，利于其衍生发展。品牌服务作为电子商务服务业的细分领域，助力传统品牌企业发展业务，激发了潜在的市场和社会创造力，具有广阔的发展空间和重要的价值。行业部 •《

加强对电子商务 ，

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规范 电子商务交易统产业升级来源：根据公开资料整理，艾瑞咨 自主研究及绘制 多重技 不断涌近年来，多种新兴技术广泛应用于网络购物流程的主要环节，致力于打造精准化、支付创新化、仓储智能化和物流高网购主要环节及部分新兴技 大数 技

膜 等

AR商来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞咨 自主研究及绘制 中国消费趋势稳中向2016年，中国经济着结构性与周期性因素叠加的双重。供给侧的有序推进促成了消费拉动经济增长的新格美、英、法三个发达国家相比，2012-2015年中国居民消费最终支出占GDP的仍有不小的差距，中国消费市场的潜力2011-年中国社会消费品零售总 -2015年四国居民消费占GDP的百分14.5%13.2%12.0%10.7%10.4%10.1%

中国 法国 英国 中国 法国 英国 来源：2011-2016年数据来自国 ；2017-2021年数据由艾瑞统计模型核算

来源：世界银行 网络购 消费增长新引网络零 重要性日益凸随着中国互联网普及率的上升，网络购物作为便快捷的零售迎来了爆发式增长，在社会消费品零售总额中的渗 重要的零售，给中国消费经济注入了新鲜血液。2016年中购市场规模为4.7万亿元，保2011-2019年 络购物市场交易规 16

来源：综合企业财报 品牌化成为网购市场主流态 2011-2019年 络购物B2C市场 2011-2019年中国B2C与C2C市场份额对易规107.3%85.8%64.2%

32.3%25.3%19.6%

%40.3%%%%%%%%

%%%%%%47

% 2011201220132014201520162017e2018e 增长率来源：综合企业财报

20162017e2018e来源：综合企业财报 9四 。

2011-2019年中 进 市场规 19

中 增长率来源：综合企业财报 11中国品 服务行业发展现 3344品 服务行业发展历行业兴起于淘系平台，处于发 作为电子商务的衍生行业，品牌服务的发展历程于电子商务大致吻合。（1）萌芽期（2008年以前）：代运营崛起于 的市场开始扩大；（3）高速发展期（2009-2014年）：随着体量及B2C市场份额的逐步提高，代运营开始为电商服务，品牌服务得以快速发展；服务商数量快速增加，行业加速整合，竞争日趋激烈。（4）期（2015年以后）：2015年左右迎来消费升级浪潮，开始注重品质及用户体验，品牌服务行业开始重视发展新技术，逐步从简资的能力，行业开始。

中国品 服务行业发展历

我国渗透率的快速提升催生了代小，技术较弱

营商逐渐为品牌服务商，市

来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞咨 自由研究及绘制 品 服务市场细分态势初随着的不断发展和成熟，品牌商对于服务的需求也随之改变，品牌服务经历了从无到有、从粗放经营转为精细化运营的过程。由于品牌服务行业属于服务输出型行业，根据品牌商对于服务的多样化需求，品牌服务市品 服务市场细分标

根据品牌服务市场的覆盖

来源：艾瑞咨 自由研究及绘制 市场细分态势：覆盖品根据覆盖品类的范围，品牌服务可以分为综合型与垂直型品类两个方向。（1）综合型模式力求覆盖多个行业、多品策划，提升品牌例如对商品属性的理解、对目标消费人群定位的理解、对消费者行为及趋势的理解，这些会影响到服务商的发展方向2017年综合型、垂直型品类品 服务模

用多个品牌的权进行资源整合、相互借力，提高品牌知名度和能力

习若羽臣（母婴）、百秋（箱包）、青来源：艾瑞咨 自主研究及绘制 市场细分态势：服务内品 服务日趋多元化、精细随着品牌商对 服务的要求越来越细致，品牌 服务的类型更加多元化，从先开始的基础服（运营服务、客户服务）拓展至 服务（IT服务、 服务、仓储物流服务）以及增值服务（数据分析服务等）其中大部分服务集中基础服务和部分 服务。艾瑞分析为，集中基础服务服务商对品牌商的性较低可替代性强，不利与品牌商进行长期合作与发展。服务商应在打牢基础服务的同时，重视IT、 和仓储物流等 服务发展，尽能拓展数据分析等增值服务来加强服务的精细运营程度增强自身不可替代和服务价。2017年品 服务主要类型及内 统间的无缝对 、精准及效果等障效果的最大化呼叫中心及团队为客户提来源：艾瑞咨 自主研究及绘制

从选址、、装修、商团队为客户提供完整的平台开店服务，并进行的日 市场细分态势：服务体根据服务体系的完整性，品牌服务的模式可以分为全程式（也叫一站式）服务的全部流程，从建站、推广、运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务，为品牌商提供快捷、便利的整套服务，例如宝尊、兴长信达、新七天、丽人丽妆等典型企业；模块式服务则主要做单一或少数专业服务，比如单做仓储物流，其他领域另外选择专业的合作伙伴共同为品牌商提供服务，例如四海商舟、五洲等企业。艾瑞分析认为，出于品牌商需求考虑，仅靠在服务价值链上的单一细分环节的模块式服务无法把品牌服务做到极致；全程式服务与品牌商的利益绑定更为紧密，利于把控及降低运营风险，未来将会占据的优势，发展前景可期。2017年全程式、模块式品牌服务对体服务 建站

足于自己 些服务商只做 营、网 提 来源：艾瑞咨 自主研究及绘制 市场细分态势：服务体宝综合部宝综合部 自有平台卖客√√√√√√√√√√ √√√√√点务√√√√√√√√√√小冰火√√√√√兴长信 √√√√√最早的业√√√√√务瑞数码、品 √√√√√，√√√√√重点发 √√√√√√√√√√来源：根据公开资料、行业访谈，艾瑞咨 自主研究及绘制 国内外品牌 服务需求对从品牌商的需求角度来看，国际品牌更倾向于外包服务商进行运营，未来国际品牌对于服务商的需求将会越来越多；国内品牌由于企业经营风格与开放程度限制，更倾向于自己组建部门开展线上业务，较少把业务外包给服务商。艾瑞分析认为，对于国际品牌而言，市场的经验、成本控制、客户服务和政策规定等方面存在发展阻碍，而服 的策略，通过各环节协作运营打通供应链、实现资源整合与优化，从而降低品牌商 。虽然从目前看来，国内品牌服务的市场更大，但随着越来越多的国际品牌入驻，国际品牌对于服务的需求会不断上涨， 年服务商部分服务品牌类型数量占 年国内外品牌对于服务的需求情 来源：艾瑞咨 自主研究及绘制 来源：艾瑞咨 自主研究及绘制 各品类品牌商服务需求对 年服务商部分服务品类品牌数量占 年三种品类对 服务的需求情品牌服务需求情品牌服务需求情特点：3C 汽车车品

3C家

来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞咨 自主研究及绘制 来源：艾瑞咨 自主研究及绘制 品 服务市场规模不断扩得益 高速发展，品 电子商务行业的不断发展和成熟给予了服务商良好的发展契机。2016年，中国品牌服务市场规模达到690.3亿元，保持59.0%的高速增长；在经历快速增长期之后在整体稳健的状态下增速回落，品牌服务市场规模在未来同样体量在品牌服务行业发展初期，市场进入壁垒较低，导致长尾市场体量较大，服务商整体水平良莠不齐，中服务商较多、高端服务商较少，行业较为分散。艾瑞分析认为，从2015年开始，品牌服务行业进入期，部分规模较大、资2012-2019年中国品 服务市场交易规

中国品

增长率 服务市场是指为品牌商提供综合 来源：根据公开资料 天猫成为服务商主要 多元化。2016年中国B2C网购平台市场份 服务商在天猫不 类型的发展情通的品牌，占的品牌，舰店的品牌服来源：根据公开资料、企业访谈，艾瑞咨 自主研究及绘制 来源：艾瑞咨 自主研究及绘制

©.7iReerh. n 天猫强化对服务商的作为流量优势显著的平台之一，天猫逐步建立了有关服务商的入驻准则及流程规范，根据品牌商的具体需求（例如品 运营服务，天猫国际平台从电商运营经验、物流及仓储能力、海外商务拓展能力等角度提出了对服务商明确的资质要求。天猫平台对于服务商的管理日趋完善，对服务商的服务要求逐渐提升，有利于品牌服务行业的品质化、规范化发展，淘汰不合格的从业。天猫服务商认证流

天猫国际服务商资质要

多语言团

海外办公地 全球认来源：天猫运营服 ，天猫运营服务商准入规范（2016新） 来源：天猫国

©.7iReerh. n 天猫服务商服务成效显 ⅹ4

天猫国际优质服务商主营品类分ⅹ2

品服 品全行 服饰鞋 家 家来源：天猫运营服 ；浅绿色代表天猫 家，深绿色代表天猫服务商运。

来源：天猫国

品 服务行业资本化进程加上市、收购时间集中于2015年-2016 纳斯获阿里巴 纳斯获阿里巴 年年年 年年年年年 年年 年年年年年年年年）年年来源：根据公开资料、企业访谈及财报，艾瑞咨 自主研究及绘制 品 服务商业模品牌服务的商业模式主要包括三类，（1）代运营模式下，服务商负责提供品牌服务的单环节或多环节，对商品没有自主控制的权力，能力较弱；优点在于运营成本较低，投入较小，缺点在于主要提供基础服务，与品牌商的利益没有交叉点。（2）经销模式下，服务商买断商品进行线上销售，对商品有控制权，能力较强；优点在于涉及供应链上的诸多环节，嵌入品牌价值链，与品牌商联系紧密，缺点在于对服务商有较高的资源整合、供应链管理和要求。混合类模式的优点在于对商 艾瑞分析认为，代运营和经销模式最大的差别在于是否买货，这与品牌商的意愿以及服务商的实力、发展有较大的关系。商业模式的选择并不是服务商与品牌商合作的最关键因素，在保证销售业绩的同时推进品牌的整合，从而实现品牌商的线上价值重塑才是增强品牌商粘性的重点。目前已经有少数服务商通过开发新业务（数据分析、策划与品牌咨询等服务）、收购品牌公司或公司等方式探索新的增长点。只给品牌商提供运营（包括IT系统网店运营、推广、与仓储物流只给品牌商提供运营（包括IT系统网店运营、推广、与仓储物流 ，营成本较既给品牌商提供运营服务，同时也 ④进销差来源：根据公开资料、企业访谈，由艾瑞咨询自主绘制。 品 服务商业生态系 在网络零售重要性日益凸显的背景下，品牌商希望通过服务商拓展 商平台的流量优势扩大自身的线上知名度，通过海量数据来分析消费者的偏好和需求，从而给上游的生产商提供商品生产建议；平台利用服务商掌握的众多品牌资源，通过加强与服务商合作给品牌商提供更优质的服务。艾瑞分析认为，品牌商、服务商和平台在品牌服务行业已经形成了一个动态循环的生态系统。2017年品牌商、服务商、平台生态系 广凭借平台的流量优势和品牌服务的专来源：艾瑞咨 自主研究及绘制

服务商和平台的通力 中国品 服 图品 服务商 各方带来增

生 服饰者

产品 信息注释：仅为示意图 不分先后，未将所有企业列入其中来源：根据公开资料整理，艾瑞咨 自主研究及绘制 ©2017.7iResearch 1122中国品 服务典型企业案 44宝跨行业、 领域获得成功。宝尊自2007年成立以来不断 一体的组合方式布局 宝尊致力 易数据，不断完善目标人群的TA 品牌也被品牌，十余年来坚持关注 进行整合，以精准算法实现跨平台 下 品牌官网 助力品牌实现 同比增长86.4%为国内首家服务 克上市的服务商，并于2016年获评天猫首个级服务商注释：宝尊的年易口包运和单用不于尊报径、业艾咨询 主究绘。 宝 服务案客户名称 商城前系统，提供端到端品牌官网运营、推广、仓储物流及全网会员忠诚度管理服务服 服务时间 服务策

宝 服务方案组成及内容示意IT自主知 自主知

/线上与线 线上与线 来源：根据企 信息，艾瑞咨 自主绘制

线上推广助力全 售打品销结合样板，线上推广助力全 售打品销结合样板，广果评估动策 务 兴长信 建站、推广、运营、仓储物流、数据分析、客户服务等一系列全程服务整合发展。兴长信达自成立以来斩获多项殊荣，例如在2016年下半年获得天猫五星级服务商称号等。兴长信达将借助自身的优势与服务能力，进一步提高企业知名度，整合企业的线上、线下，促进传统企业的升级。、、、来源：艾瑞咨询 丽人丽

2017年丽人丽妆发展现

化妆 零 买断运

尊 妆品杰出

增值服务来源：根据公开资料

专业运营及人才优势行业从业经验，在运营、等

定策略，根据品牌理念突出产品卖点，整合站内外资源投放并组织线上线下的活动

嗨购科 嗨购科技服务模 嗨购科技发展优势分 来源：根据企 信息、企业访谈，艾瑞咨 自主绘制

打 进 全球经济进

112323中国品 服务行业发展趋 大数 将成为行业热提 效率，助力品牌建随着移动用户规模以及移动网购渗透率的不断增加，网络购物开始以、等移动社交平台以及其他各类APP为依托，给品牌商带来了新的零售触点。消费者的需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发，因此不同于PC端大量吸量的方式，服务商如何利用消费者的碎片化时间作为流量进行高效的线上，特别是移动端，成为发展的新的关键点。随着大数据技术在我国市场从概念兴起到白热化阶段，大数据技术应用于场景已经成为大势所趋。服务商发展大数据技术，可以提高自身线上的效率，提高品牌的线上销量；同时服务商利用大数据拓展新的发展点，通过对消费者行为的分析、竞争对手监测、品牌推广与监测以及预测新市场新趋势，协助品牌商进行线上商品定位与重塑，增强与品牌商的粘性，同时拓展新的模式。企业大数据应用场 服务商助力品牌建

行精准，提

行行

的、目标和运来源：中国信息通

比例比例（原工信部电 ） 数据发 报告

利于品牌形

年）》，N=514

来源：艾瑞咨 自主研究及绘制 格局下推行供应链改在零售全的趋势背景下，线上零售渗透至线下，促使先前专注于线上运营的品牌服务行业布局线下，整合线上、线下经营体系，实现线上、线下的融合。拓展线下业务，作为品牌