竞争性市场营销战略课程

第九章竞争性市场营销战略1/3/20231第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示1/3/20232学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。1/3/20233第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式1/3/20234一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者1/3/20235从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。1/3/20236从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度1/3/20237决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度

2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度1/3/20238销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争1/3/20239从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。1/3/202310二、判定竞争争者的战略战略群体指在某特定行行业内推行相相同战略的一一组公司。1.同一战战略群体内的的竞争最为激激烈。2.不同战战略群体之间间存在现实或或潜在的竞争争。3.不同战战略群体的进进入与流动障障碍不同。公司最直接的的竞争者是那那些处于同一一行业采取同同一战略群体体的公司。企企业通常需要要对竞争者所所属的战略群群体作出判断断。12/25/202211三、分析竞争争者的目标识别出主要竞竞争者后，还还需进一步判判断：1.每一个个竞争者在市市场上追求的的目标是什么么？2.每一个个竞争者的行行为推动力是是什么？3.竞争者者是否有进攻攻新的细分市市场或开发新新产品的意意图？通常认为所有有竞争者都是是最大限度地地追求利润并并相应地选择择其行动，每每一个竞争者者并不是追求求单一的目标标，而是目标标的组合。12/25/202212四、评估竞争争者的优势与与劣势收集信息分析评价定点超越12/25/202213营销视视野定点超超越定点超超越（（Benchmarking)是是试图图了解解某些些公司司怎么么样和和为什什么在在执行行任务务时比比其他他公司司做得得更出出色的的一种种艺术术。包包含7个步步骤：：确定定定点超超越项项目界定测测量关关键绩绩效的的变量量确定最最佳级级别的的竞争争者衡量最最佳级级别对对手的的绩效效测定本本公司司绩效效制定缩缩小差差距的的行动动计划划执行和和监测测结果果12/25/202214营销技技能用游击击式的的营销销调研研智智胜竞竞争者者［1］行业目目录、、年报报、手手册和和其他他出版版物都都是获获得数数据的的重要要途径径。然然而，，仅仅仅依靠靠这些些获取取信息息的途途径是是远远远不够够的。。专家家们指指出，，采用用如下下8种种技能能能使使一个个公司司保持持竞争争优势势：1.密密切切注视视你所所在行行业的的一些些小公公司及及相关关行业业。2.追追踪踪专利利权的的运用用。3.追追寻寻行业业专家家的工工作变变化或或其他他活动动。12/25/202215营销技技能用游击击式的的营销销调研研智智胜竞竞争者者［2］4.了了解解新的的特许许经营营协议议。5.监监视视商业业合同同或商商业联联盟的的缔结结。6.找找出出一些些有助助于竞竞争且且能降降低成成本的的商业业活动动。7.追追踪踪价格格的变变化。。8.了了解解一些些能改改变商商业环环境的的社会会变化化、消消费者者的品品位和和偏好好的变变化。。12/25/202216五、预预测竞竞争者者的反反应模模式从容型型竞争者者选择型型竞争者者凶狠型型竞争者者随机型型竞争者者12/25/202217第二节节确确定定竞争争对象象与与战略略原则则一、顾顾客价价值分分析二、确确定攻攻击对对象和和回避避对象象三、企企业市市场竞竞争的的战略略原则则12/25/202218一、顾客价价值分析识别顾客价价值的主要要属性。评价不同属属性的重要要性。研究顾客对对本公司及及竞争者产产品属性的的评价。通过与主要要竞争者的的比较，研研究特定细细分市场的的顾客如何何评价公司司的绩效。。监测不断变变化中的顾顾客特性。。12/25/202219二、确定攻攻击对象和和回避对象象1.强竞竞争者与弱弱竞争者2.近竞竞争者与远远竞争者3.“好好”竞争者者与“坏””竞争者12/25/202220三、企业市市场竞争的的战略原则则1．创新制制胜2．优质制制胜3．廉价制制胜4．技术制制胜5．服务制制胜6．速度制制胜7．宣传制制胜12/25/202221第三节竞竞争性地位位的分分析与竞竞争战略一、竞争性性地位的分分析二、市场领领导者战略略三、市场挑挑战者战略略四、市场追追随者战略略五、市场利利基者战略略12/25/202222一、竞争性性地位的分分析［1］］根据企业的的在目标市市场上所起起的作用，，可将企业业竞争性地地位划分为为：1.市场领导者者(MarketLeader)：指指在相关产产品的市场场上占有率率最高的企企业。2.市场挑战者者(MarketChallenger)：指指在相关产产品市场上上处于次要要地位但又又具备向市市场领导者者发动全面面或局部攻攻击的企业业。12/25/202223一、竞争性性地位的分分析［2］］3.市场跟随者者(MarketFollower)：指在相相关产品市市场上处于于中间状态态，并力图图保持其市市场占有率率不至于下下降的企业业。4.市场利基者者(MarketNicher)：指指专心关注注相关产品品市场上大大企业不感感兴趣的某某些细小部部分的小企企业。12/25/202224假设的市场场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额12/25/202225二、市场场领导者者战略12/25/202226案例宝洁公司司的战略略了解顾客客长期展望望产品创新新质量战略略产品线扩扩展战略略品牌扩展展战略多品牌战战略大量广告告和媒体体先锋积极进取取的销售售队伍有效的销销售促进进顽强的竞竞争制造效率率和成本本削减品牌管理理系统资料来源源：菲利利普·科科特勒．．营销管管理．．第285~286页．北北京：中中国人民民大学出出版社，，2001.7。12/25/202227三、市场场挑战者者战略确定战略略目标与与竞争对对手选择市场场挑战者者战略12/25/202228确定战略略目标与与竞争对对手1.攻攻击市场场领导者者。2.攻攻击规模模相同但但经营不不佳、资资金不足足的公司司。3.攻攻击规模模较小、、经营不不善、资资金缺乏乏的公司司。12/25/202229市场挑战战者战略略选择挑战战战略应应遵循““密集原原则”，，即把优优势兵力力集中在在关键的的时刻和和地点。。1.正正面进攻攻；2.侧侧翼进攻攻；3.包包抄进攻攻；4.迂迂回进攻攻；5.游游击进攻攻。12/25/202230四、市场场追随者者战略1．紧密跟随随者，指在各各个细分分市场和和产品、、价格、、广告等等营销组组合战略略方面模模仿市场场领导者者，完全全不进行行任何创创新的公公司。2．距离跟随随者，指在基基本方面面模仿领领导者，，但是在在包装、、广告和和价格上上又保持持一定差差异的公公司。3．选择跟随随者，指在某某些方面面紧跟市市场领导导者，在在某些方方面又自自行其是是的公司司。12/25/202231五、市场场利基者者战略理想利基基市场的的特征市场利基基者战略略12/25/202232理想利基市场场的特征1.具有一一定的规模和和购买力，能能够盈利。2.具备发发展潜力。3.强大的的公司对这一一市场不感兴兴趣。4.本公司司具备向这一一市场提供优优质产品和服服务的资源和和能力。5.本公司司在顾客中建建立了良好的的声誉，能够够抵御竞争者者入侵。12/25/202233市场利基者战战略最终用户专业业化垂直专业化顾客规模专业业化