竞争性市场营销战略研讨

第五章竞争性市场营销战略2023/1/3第七章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示2023/1/32学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2023/1/33第一节市场竞争者分析识别企业的竞争者判定竞争者的战略选择主要攻击与回避的竞争者评价竞争者的优劣势估计竞争者的反应模式确认竞争者的目标2023/1/34一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者2023/1/35从产品替代性识别竞争者愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。2023/1/36从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：进入难度卖方密度产品差异2023/1/37决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度

2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度2023/1/38销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争2023/1/39从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。2023/1/310二、分析竞争争者的目标识别出主要竞竞争者后，还还需进一步判判断：1.每一个个竞争者在市市场上追求的的目标是什么么？2.每一个个竞争者的行行为推动力是是什么？3.竞争者者是否有进攻攻新的细分市市场或开发新新产品的意意图？通常认为所有有竞争者都是是最大限度地地追求利润并并相应地选择择其行动，每每一个竞争者者并不是追求求单一的目标标，而是目标标的组合。2022/12/2511三、判定竞争争者的战略战略群体指在某特定行行业内推行相相同战略的一一组公司。1.同一战战略群体内的的竞争最为激激烈。2.不同战战略群体之间间存在现实或或潜在的竞争争。3.不同战战略群体的进进入与流动障障碍不同。公司最直接的的竞争者是那那些处于同一一行业采取同同一战略群体体的公司。企企业通常需要要对竞争者所所属的战略群群体作出判断断。2022/12/2512四、评估竞争争者的优势与与劣势收集信息分析评价定点超越2022/12/2513营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)找出出竞争者在管管理和营销方方面的最好做做法作为基准准，然后加以以模仿、组合合和改进，力力争超过竞争争者。施乐公公司向美国运运通公司学习习账单处理技技术，向卡明明斯工程公司司学习生产技技术，向比恩恩公司学习仓仓库整理，因因为比恩公司司仓库整理比比施乐公司快快3倍。施乐乐公司实行定定点超越减少少了它成为行行业领导者的的时间。2022/12/2514是试图了解某某些公司怎么么样和为什么么在执行任务务时比其他公公司做得更出出色的一种艺艺术。包含7个步骤：确定定点超越越项目界定测量关键键绩效的变量量确定最佳级别别的竞争者衡量最佳级别别对手的绩效效测定本公司绩绩效制定缩小差距距的行动计划划执行和监测结结果2022/12/2515营销技能用游击式的营营销调研智智胜竞争者［［1］行业目录、年年报、手册和和其他出版物物都是获得数数据的重要途途径。然而，，仅仅依靠这这些获取信息息的途径是远远远不够的。。专家们指出出，采用如下下8种技能能能使一个公司司保持竞争优优势：1.密切注注视你所在行行业的一些小小公司及相关关行业。2.追踪专专利权的运用用。3.追寻行行业专家的工工作变化或其其他活动。2022/12/2516营销技能用游击式的营营销调研智智胜竞争者［［2］4.了解新新的特许经营营协议。5.监视商商业合同或商商业联盟的缔缔结。6.找出一一些有助于竞竞争且能降低低成本的商业业活动。7.追踪价价格的变化。。8.了解一一些能改变商商业环境的社社会变化、消消费者的品位位和偏好的变变化。2022/12/2517五、、预预测测竞竞争争者者的的反反应应模模式式从容容型型竞争争者者选择择型型竞争争者者凶狠狠型型竞争争者者随机机型型竞争争者者2022/12/2518第二二节节确确定定竞竞争争对对象象与与战战略略原原则则一、、确确定定攻攻击击对对象象和和回回避避对对象象二、、企企业业市市场场竞竞争争的的战战略略原原则则2022/12/2519一、、确确定定攻攻击击对对象象和和回回避避对对象象1.强强竞竞争争者者与与弱弱竞竞争争者者2.近近竞竞争争者者与与远远竞竞争争者者3.““好好””竞竞争争者者与与““坏坏””竞竞争争者者2022/12/2520二、、企企业业市市场场竞竞争争的的战战略略原原则则1．．创创新新制制胜胜2．．优优质质制制胜胜3．．廉廉价价制制胜胜4．．技技术术制制胜胜5．．服服务务制制胜胜6．．速速度度制制胜胜7．．宣宣传传制制胜胜2022/12/2521第三三节节竞竞争争性性地地位位的的分分析析与与竞竞争争战战略略一、、竞竞争争性性地地位位的的分分析析二、、市市场场领领导导者者战战略略三、、市市场场挑挑战战者者战战略略四、、市市场场追追随随者者战战略略五、、市市场场利利基基者者战战略略2022/12/2522一、、竞竞争争性性地地位位的的分分析析［［1］］根据据企企业业的的在在目目标标市市场场上上所所起起的的作作用用，，可可将将企企业业竞竞争争性性地地位位划划分分为为：：1.市场场领领导导者者(MarketLeader)：：指指在在相相关关产产品品的的市市场场上上占占有有率率最最高高的的企企业业。。2.市场场挑挑战战者者(MarketChallenger)：：指指在在相相关关产产品品市市场场上上处处于于次次要要地地位位但但又又具具备备向向市市场场领领导导者者发发动动全全面面或或局局部部攻攻击击的的企企业业。。2022/12/2523一、、竞竞争争性性地地位位的的分分析析［［2］］3.市场场跟跟随随者者(MarketFollower)：：指指在在相相关关产产品品市市场场上上处处于于中中间间状状态态，，并并力力图图保保持持其其市市场场占占有有率率不不至至于于下下降降的的企企业业。。4.市场场利利基基者者(MarketNicher)：：指指专专心心关关注注相相关关产产品品市市场场上上大大企企业业不不感感兴兴趣趣的的某某些些细细小小部部分分的的小小企企业业。。2022/12/2524假设设的的市市场场结结构构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场场份份额额2022/12/2525二、、市市场场领领导导者者战战略略2022/12/2526案例例宝洁洁公公司司的的战战略略了解解顾顾客客长期期展展望望产品品创创新新质量量战战略略产品品线线扩扩展展战战略略品牌牌扩扩展展战战略略多品品牌牌战战略略大量量广广告告和和媒媒体体先先锋锋积极极进进取取的的销销售售队队伍伍有效效的的销销售售促促进进顽强强的的竞竞争争制造造效效率率和和成成本本削削减减品牌牌管管理理系系统统资料料来来源源：：菲菲利利普普··科科特特勒勒．．营营销销管管理理．．第第285~286页页．．北北京京：：中中国国人人民民大大学学出出版版社社。。2022/12/2527三、、市市场场挑挑战战者者战战略略确定定战战略略目目标标与与竞竞争争对对手手选择择市市场场挑挑战战者者战战略略2022/12/2528确定定战战略略目目标标与与竞竞争争对对手手1.攻攻击击市市场场领领导导者者。。2.攻攻击击规规模模相相同同但但经经营营不不佳佳、、资资金金不不足足的的公公司司。。3.攻攻击击规规模模较较小小、、经经营营不不善善、、资资金金缺缺乏乏的的公公司司。。2022/12/2529市场挑挑战者者战略略选择挑挑战战战略应应遵循循“密密集原原则””，即即把优优势兵兵力集集中在在关键键的时时刻和和地点点。1.正正面面进攻攻；2.侧侧翼翼进攻攻；3.包包抄抄进攻攻。2022/12/2530四、市市场追追随者者战略略1．紧密跟跟随者者，指在在各个个细分分市场场和产产品、、价格格、广广告等等营销销组合合战略略方面面模仿仿市场场领导导者，，完全全不进进行任任何创创新的的公司司。2．距离跟跟随者者，指在在基本本方面面模仿仿领导导者，，但是是在包包装、、广告告和价价格上上又保保持一一定差差异的的公司司。3．选择跟跟随者者，指在在某些些方面面紧跟跟市场场领导导者，，在某某些方方面又又自行行其是是的公公司。。2022/12/2531五、市市场利利基者者战略略理想利利基市市场的的特征征市场利利基者者战略略2022/12/2532理想利利基市市场的的特征征1.具具有有一定定的规规模和和购买买力，，能够够盈利利。2.具具备备发展展潜力力。3.强强大大的公公司对对这一一市场场不感感兴趣趣。4.本本公公司具具备向向这一一市场场提供供优质质产品品和服服务的的资源源和能能力。。5.本本公公司在在顾客客中建建立了了良好好的声声誉，，能够够抵御御竞争争者入入侵。。2022/12/2533市场利利基者者战略略最终用用户专专业化化地理市市场专专业化化顾客规规模专专业化化垂直专专业化化特殊顾顾客专专业化化产品或或产品品线专专业化化产品特特色专专业化化客户订订单专专业化化质量/价格格专业业化服务专专业化化销售渠渠道专专业化化2022/12/2534案例分分析手机市市场是是一个个庞大大的市市场，，根据据手机机用户户的某某种特特征，，对市市场进进行细细分，，找出出一个个利基基市场场，作作为我我们的的目标标市场场，用用相应应的产产品服服务目目标市市场，，用相相应的的营销销策略略打入入应市市场。。请按上上述要要求，，写一一篇策策划书书。2022/12/2535本章结结构提提示判定竞竞争者者的战战略分析竞竞争者者的目目标评估竞竞争者者优劣劣势识别竞争者预测竞争反反应模式依据竞争地地位分析市场领导者者市场挑战者者市场追随者者市场利基者者市场领导者者战略市场挑战者者战略市场追随者者战略市场利基者者战略2022/12/2536神圣的工作在在每个人的日日常事务里，，理想的前途途在于一点一一滴做起。创造性模仿不不是人云亦云云，而是超越越和再创造。。逆境给人宝贵贵的磨练机会会。只有经得得起环境考验验的人，才能能算是真正的的强者。21:2021:2021:20:3721:20:37所谓天才，只只不过是把别别人喝咖啡的的功夫都用在在工作上了。。强烈的欲望也也是非常重要要的。人需要要有强大的动动力才能在好好的职业中获获得成功。你你必须在心中中有非分之想想，你必须尽尽力抓住那个个机会。患难可以试验验一个人的品品格，非常的的境遇方才可可以显出非常常的气节;风平浪静的海海面，所有的的船只都可以以并驱竞胜。。命运的铁拳拳击中要害的的时候，只有有大勇大智的的人才能够处处之泰然。不放过任何细细节。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的竞竞争优势，就就是比你的竞竞争对手学习习得更快的能能力。把你的竞争对对手视为对手手而非敌人，，将会更有益益。一旦做出决定定就不要拖延延。任何事情情想到就去做做!立即行动!如果通用公司司不能在某一一个领域坐到到第一或者第第二把交椅，，通用公司就就会把它在这这个领域的生生意买掉或退退出这个领域域。我的宗宗旨一一向是是逐步步稳健健发展展，既既不要要靠耸耸人听听闻的的利润润，也也不要要在市市场不不景气气时，，突然然有资资金周周转不不灵的的威胁胁。25-12月-2221:20:37在艰难难时期期，企企业要要想获获得生生存下下去的的机会会，唯唯一的的办法法就是是保持持一种种始终终面向向外界界的姿姿态。。若想想长期期生存存，仅仅有的的途径径就是是要使使人人人竭尽尽全力力，千千方百百计让让下一一代产产品进进入用用户家家中。。时间是是一个个伟大大的作作者，，它会会给每每个人人写出出完美美的结结局来来。自始自自终把把人放放在第第一位位，尊尊重员员工是是成功功的关关键。。让流程说说话，流流程是将将说转化化为做的的惟一出出路。12月-2212月-2221:20:37在一个崇崇高的目目的支持持下，不不停地工工作，即即使慢，，也一定定会获得得成功。。微软离破破产永远远只有18个月。坚持是一一种智慧慧，固执执是一种种死板。。12月-2212月-22命运是一一件很不不可思议议的东西西。虽人人各有志志，但往往往在实实现理想想时，会会遭遇到到许多困困难，反反而会使使自己走走向与志志趣相反反的路，，而一举举成功。。一个管理理者如果果不了解解其下属属的工作作，那他他就无法法有效地地管理他他们。人们所认认识到的的是成功功者往往往经历了了更多的的失败，，只是他他们从失失败中站站起来并并继续向向前。21:20:3721:2012月-22等待。我我将要在在这三块块基石上上建立我我成功的的金字塔塔。千方百计计请一个个高招的的专家医医生，还还不如请请一个随随叫随到到且价格格便宜的的江湖郎郎中。是员工养养活了公公司。2022/12/2521:20能用他人人智慧去去完成自自己工