竞争性市场营销战略教材

第九章竞争性市场营销战略1/3/20231第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示1/3/20232学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。1/3/20233第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式1/3/20234一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者1/3/20235从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。1/3/20236从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度1/3/20237决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度

2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度1/3/20238销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争1/3/20239从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。1/3/202310二、、判判定定竞竞争争者者的的战战略略战略略群群体体指在在某某特特定定行行业业内内推推行行相相同同战战略略的的一一组组公公司司。。1.同同一一战战略略群群体体内内的的竞竞争争最最为为激激烈烈。。2.不不同同战战略略群群体体之之间间存存在在现现实实或或潜潜在在的的竞竞争争。。3.不不同同战战略略群群体体的的进进入入与与流流动动障障碍碍不不同同。。公司司最最直直接接的的竞竞争争者者是是那那些些处处于于同同一一行行业业采采取取同同一一战战略略群群体体的的公公司司。。企企业业通通常常需需要要对对竞竞争争者者所所属属的的战战略略群群体体作作出出判判断断。。12/25/202211三、、分分析析竞竞争争者者的的目目标标识别别出出主主要要竞竞争争者者后后，，还还需需进进一一步步判判断断：：1.每每一一个个竞竞争争者者在在市市场场上上追追求求的的目目标标是是什什么么？？2.每每一一个个竞竞争争者者的的行行为为推推动动力力是是什什么么？？3.竞竞争争者者是是否否有有进进攻攻新新的的细细分分市市场场或或开开发发新新产产品品的的意意图图？？通常常认认为为所所有有竞竞争争者者都都是是最最大大限限度度地地追追求求利利润润并并相相应应地地选选择择其其行行动动，，每每一一个个竞竞争争者者并并不不是是追追求求单单一一的的目目标标，，而而是是目目标标的的组组合合。。12/25/202212四、评估估竞争者者的优势势与劣势势收集信息息分析评价价定点超越越12/25/202213营销视野野定点超越越定点超越越（Benchmarking)是是试图了了解某些些公司怎怎么样和和为什么么在执行行任务时时比其他他公司做做得更出出色的一一种艺术术。包含含7个步步骤：确定定点点超越项项目界定测量量关键绩绩效的变变量确定最佳佳级别的的竞争者者衡量最佳佳级别对对手的绩绩效测定本公公司绩效效制定缩小小差距的的行动计计划执行和监监测结果果12/25/202214营销技能能用游击式式的营销销调研智智胜胜竞争者者［1］］行业目录录、年报报、手册册和其他他出版物物都是获获得数据据的重要要途径。。然而，，仅仅依依靠这些些获取信信息的途途径是远远远不够够的。专专家们指指出，采采用如下下8种技技能能使使一个公公司保持持竞争优优势：1.密密切注视视你所在在行业的的一些小小公司及及相关行行业。2.追追踪专利利权的运运用。3.追追寻行业业专家的的工作变变化或其其他活动动。12/25/202215营销技技能用游击击式的的营销销调研研智智胜竞竞争者者［2］4.了了解解新的的特许许经营营协议议。5.监监视视商业业合同同或商商业联联盟的的缔结结。6.找找出出一些些有助助于竞竞争且且能降降低成成本的的商业业活动动。7.追追踪踪价格格的变变化。。8.了了解解一些些能改改变商商业环环境的的社会会变化化、消消费者者的品品位和和偏好好的变变化。。12/25/202216五、预预测竞竞争者者的反反应模模式从容型型竞争者者选择型型竞争者者凶狠型型竞争者者随机型型竞争者者12/25/202217第二节节确确定定竞争争对象象与与战略略原则则一、顾顾客价价值分分析二、确确定攻攻击对对象和和回避避对象象三、企企业市市场竞竞争的的战略略原则则12/25/202218一、顾顾客价价值分分析识别顾顾客价价值的的主要要属性性。评价不不同属属性的的重要要性。。研究顾顾客对对本公公司及及竞争争者产产品属属性的的评价价。通过与与主要要竞争争者的的比较较，研研究特特定细细分市市场的的顾客客如何何评价价公司司的绩绩效。。监测不断变变化中的顾顾客特性。。12/25/202219二、确定攻攻击对象和和回避对象象1.强竞竞争者与弱弱竞争者2.近竞竞争者与远远竞争者3.“好好”竞争者者与“坏””竞争者12/25/202220三、企业市市场竞争的的战略原则则1、创新制胜。即企业应应根据市场场需求不断断开发出适适销对路的的新产品，，以赢得市市场竞争的的胜利。2、优质制胜胜。即企业业向市场提提供的产品品在质量上上应当优于于竞争对手手，以赢得得市场竞争争的胜利。。3、廉价制胜胜。即企业业对同类同同档次产品品应当比竞竞争对手更更便宜以赢赢得市场竞竞争的胜利利。4、技术制胜胜。即企业业应致力于于发展高新新技术，实实现技术领领先，以赢赢得市场竞竞争的胜利利。12/25/2022215、服务制胜胜。即企业提提供比竞争争者更完善善的售前、、售中和售售后服务，，以赢得市市场竞争的的胜利。6、速度制胜胜。即企业业应当以比比竞争对手手更快的速速度推出新新产品和新新的营销战战略，抢先先占领市场场，赢得市市场竞争的的胜利。7、宣传制胜胜。即企业业应当运用用广告、公公共关系、、人员推销销和销售促促进等方式式大力宣传传企业和产产品，提高高知名度和和美誉度，，树立良好好形象，以以赢得市场场竞争的胜胜利。三、企业市市场竞争的的战略原则则12/25/202222营销视野：：世界顶尖企企业创新制胜的启示示随着我国加加入WTO和经济全球球化发展，，企业经营营空间变大大，市场竞竞争时空变变小。以“全球500强”企业为代表表的世界顶顶尖企业，，不论在企企业管理、、技术创新新、资本运运作、全球球经营等方方面，都有有企业可资资借鉴之处处。这些经经验中最重重要的是500强创创新制胜的的经验，包包括技术创创新、产品品创新、经经营方式创创新和管理理制度创新新。12/25/2022231984年年美国8大大公司R＆＆D费用就就达142亿美元之之多，约占占美国全年年R＆D费费用的15％。1997年全全球500强中R＆＆D投资前前10名企企业投资额额达433亿美元。。而且，这这些企业的的大部分投投资都集中中在IT、、生物、光光学、化工工、自动化化等高新产产业，体现现了全球500强企企业对新技技术的垄断断之势。特特别值得重重视的是500强企企业研究与与开发经费费占销售收收入的比重重正逐年上上升，一般般都高达5％－10％。这些些投入都获获得了可观观收益。创新之一：：技术创新新12/25/202224营销启示：：技术创新并并非灵丹妙妙药美国新经济济条件下许许多高科技技企业的实实践表明，，技术创新新并不能包包揽一切，，并非医治治企业管理理所有疾病病的灵丹妙妙药。一些些注重技术术创新且颇颇有成效的的高科技企企业，由于于忽视市场场需求的变变化，缺乏乏明确的市市场营销战战略，结果果导致经营营的惨痛失失败。美国国铱星公司司的失败就就是一个典典型的案例例。12/25/202225据美国学者者克雷姆的的研究，“全球500强”非常重视产产品应用性性与开发性性研究，集集中精力研研究和开发发生产高科科技产品的的技术，不不断发展可可以在生产产中直接应应用的新技技术、新产产品、新工工艺。20世纪50年代，，没人对索索尼公司的的产品有需需求，1998年索尼公司walkman和各种家用用电器销售售额排“全球500强”第31位。盛田昭夫的的营销哲学学：“我不是服服务市场，，而是创造造市场”。。创新之二：：产品创新新12/25/202226沃尔尔玛玛是是经经营营创创新新的的示示范范。。1998年年沃沃尔尔玛玛公公司司的的销销售售额额高高达达1392亿亿美美元元，，在在“全球球500强强”的排排序序仅仅次次于于通通用用汽汽车车。。沃尔尔玛玛公公司司的的成成功功经经验验众众多多，，但但最最重重要要的的是是它它实实现现了了一一场场商商业业革革命命。沃沃尔尔玛玛总总经经理理大大卫卫·格拉拉斯斯说说：：“我们们的的商商品品成成本本低低，，所所以以我我们们的的售售价价低低。。我我们们不不愿愿意意赚赚不不属属于于自自己己劳劳动动所所得得的的超超高高利利润润，，保保持持平平常常心心是是我我们们多多年年来来经经营营稳稳定定的的法法宝宝。。”创新新之之三三：：经经营营方方式式创创新新12/25/202227企业业的的创创新新，，首首先先是是企企业业家家能能力力的的创创新新。。企企业业家家的的能能力力创创新新代代表表着着企企业业的的创创新新。。企业业家家的的本本质质就就是是创创新新。企企业业家家组组织织着着市市场场创创新新、、产产品品创创新新、、技技术术创创新新、、原原材材料料创创新新、、经经营营方方式式和和组组织织形形式式创创新新。。“我们们要要求求自自己己不不断断创创新新，，所所以以不不等等人人家家有有创创新新产产品品来来取取代代我我们们，，自自己己就就先先有有新新产产品品来来取取代代旧旧产产品品。。”————比尔尔·盖茨茨创新新之之四四：：企企业业家家能能力力创创新新12/25/202228“很多多人人会会随随着着企企业业一一起起被被淘淘汰汰，，都都是是因因为为他他们们喜喜欢欢按按照照老老规规矩矩做做事事，，以以致致无无法法求求变变。。”———享利·福特“可给给消费费者任任何颜颜色，，只要要它是是黑色色的””———老享享利·福特创新之之四：：企业业家能能力创创新12/25/202229面对纷纷繁复复杂的的市场场竞争争，企企业家家的精精力投投放何何处？？成功功企业业家的的做法法是更更为关关注企业核核心战战略，加快快企业业“灵灵魂””创新新。2000年年新年年伊始始，为为了使使自己己更能能集中中精力力关注注微软软核心心战略略创新新，争争取时时间创创造新新的技技术优优势，，创新新适应应新时时代发发展的的软件件产品品和商商务模模式,比尔尔·盖盖茨就就将微微软CEO的帅帅印移移交给给现任任总裁裁史蒂蒂夫··巴尔尔默。。创新之之四：：企业业家能能力创创新12/25/202230企业文文化是是指企企业各各个部部门共共同拥拥有的的企业业价值值观念念与经经营实实践。。是企企业中中稳定定发挥挥作用用的因因素。。“真正正影响响企业业发展展走向向的不不是技技术，，也不不是资资金，，而是是文化化”，这是是500强强的共共同体体验。。约翰··科特特（哈哈佛商商学院院教授授，世世界知知名的的管理理行为为学和和领导导科学学权威威）在在著作作《企企业文文化与与经营营业绩绩》中中写到到：创新之之五：：企业业文化化创新新12/25/202231“企业业文化化，无无论是是对付付自己己的竞竞争对对手，，还是是为顾顾客提提供服服务，，它都都能使使企业业采取取快捷捷而协协调的的行为为方式式，也也能引引导掌掌握知知识者者在欢欢歌笑笑语中中跨越越经营营的险险滩。。”约翰··科特特提出出了“企业业文化化与企企业绩绩效有有着正正相关关关系系”的观点点。创新之之五：：企业业文化化创新新12/25/202232ＧＥ（（通用用电气气）首首席执执行官官杰克克·韦韦尔奇奇之所所以赢赢得企企业改改革大大师的的声誉誉，是是因为为他具具有一一种非非凡的的远见见———对没有有坏的的东西西进行行修理理。他所所发动动的是是一场场制造造业向向服务务业转转变的的变革革.２０世世纪８８０年年代初初，韦韦尔奇奇初掌掌ＧＥＥ时，，ＧＥＥ的资资产负负债表表还是是良性性的，，大多多数人人仍陶陶醉于于过去去的成成就而而高枕枕安卧卧。韦韦尔奇奇却洞洞察出出一种种完全全不同同的现现实，，因为为他非非常了了解美美国制制造业业的利利润正正在日日益下下降，，然而而直至至２００世纪纪７００年代代，ＧＧＥ高高达８８０％％的利利润仍仍来自自于传传统的的电机机和电电子制制造业业。案例一一：杰克··韦尔尔奇以以服务务重塑塑GE12/25/202233韦尔奇奇将服服务业业视为为公司司未来来盈利利增长长的关关键，，他决决定将将ＧＥＥ转变变为服服务型型公司司，具具体措措施是是把服服务业业作为为一个个独立立的实实体来来发展展，按按产品品去分分门别别类，，并使使之与与设备备制造造部门门相分分离。。１９９９００年，，制造造业在在ＧＥＥ业务务中的的比重重为５６％，金融服务业业占２５.６％％，售后服务业业占１２．．４％。但但是到了１１９９５年年，制造业业的份额已已经滑落到到４３．５％％，而金融服服务业已经经增至３８．２％％，售后服务务业和广播播业没有太太大变动，，分别为１１２．３％％和６％。。到２００００年，制制造业在ＧＧＥ业务组组合中占更更小的份额额，跌至整整个业务的的３３．２％％，而服务业上上升至４５．８％％.12/25/202234将ＧＥ转变变为服务性性公司的决决策是明智智之举。９９０年代初初，公司的的利润和收收入大部分分依赖硬件件的销售（（涡轮机、、电机变压压器、塑胶胶硬件、飞飞机发动机机等等），，但是到２２０００年年，８０％的利利润和近７７０％的收收入来源于服务务。这也是是为何在一一个世纪后后，ＧＥ成成为最初的的道·琼斯工工业指数成成员中惟一一一家尚存存的公司的原因。12/25/202235小路易斯··郭士纳１１９９３年年４月１日日接受ＩＢＢＭ时，ＩＩＢＭ正处处在风雨飘飘摇之中。。从１９９９１至１９９９３年，，ＩＢＭ公公司累计亏亏损１６００亿美元，，股票价格格一路下跌跌。面对“烂摊摊子”，郭郭士纳摸准准了症结，，喊出：““客户第一一”重塑企企业形象。。第一次召召开客户恳恳谈会，来来宾连２００个座位都都坐不满。。为重新收收拾旧河山山，郭氏响响亮地提出出“要让ＩＩＢＭ寻根根”.案例二:服务使ＩＢＢＭ获得新新生12/25/202236郭士纳扭转转乾坤用的的并不是技技术“王牌牌”。ＩＢＢＭ每天获获得的专利利超过三项项，但是郭郭士纳并不不相信技术术能完全主主导像ＩＢＢＭ这样的的巨型企业业的命运。。郭士纳为ＩＩＢＭ制定定的新策略略是靠“服服务”抓住住客户，通通过主动的的服务来满满足客户的的一切需求求。他坚持认为为，ＩＢＭＭ的实力在在于它拥有有宽广的经经营领域。。是什么东东西将ＩＢＢＭ种类繁繁多的产品品联系在一一起呢？那那就是服务务。案例二:服务使ＩＢＢＭ获得新新生12/25/202237ＩＢＭ的的服务范范畴涵盖盖了咨询询服务、、外包服服务、以以及支持持服务等等。ＩＢＢＭ已成成为全球球最大的的技术服服务供应应商。他他为用户户提供技技术策略略方面的的建议，，帮助他他们排除除技术故故障，负负责客户户计算机机的运行行，为客客户开发发应用软软件，为为他们采采购耗材材、培训训员工，，甚至帮帮助客户户建立ＷＷｅｂ网网站。在ＩＢＭＭ的全球球营业额额中，有有３０％％来自服服务收入入。这意意味着ＩＩＢＭ服服务业的的产值有有２６００亿美元元。在它它的硬件件销售业业绩平平平、软件件销售额额增长趋趋缓之时时，该公公司的全全球服务务部为ＩＩＢＭ扭扭转了局局面。案例二:服务使ＩＩＢＭ获获得新生生12/25/202238第三节竞竞争性性地位的的分分析析与竞争争战略一、竞争争性地位位的分析析二、市场场领导者者战略三、市场场挑战者者战略四、市场场追随者者战略五、市场场利基者者战略12/25/202239一、竞争争性地位位的分析析［1］］根据企业的在在目标市场上上所起的作用用，可将企业业竞争性地位位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：：指在相关产产品的市场上上占有率最高高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指指在相关产品品市场上处于于次要地位但但又具备向市市场领导者发发动全面或局局部攻击的企企业。12/25/202240一、竞争性地地位的分析［［2］3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相相关产品市场场上处于中间间状态，并力力图保持其市市场占有率不不至于下降的的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：：指专心关注注相关产品市市场上大企业业不感兴趣的的某些细小部部分的小企业业。12/25/202241假设的市场结结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额12/25/202242二、市场领导导者战略12/25/202243案例宝洁公司的战战略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战战略品牌扩展战略略多品牌战略大量广告和媒媒体先锋积极进取的销销售队伍有效的销售促促进顽强的竞争制造效率和成成本削减品牌管理系统统资料来源：菲菲利普·科特特勒．营销管管理．第第285~286页．北北京：中国人人民大学出版版社，2001.7。12/25/202244三、市市场挑挑战者者战略略确定战战略目目标与与竞争争对手手选择市市场挑挑战者者战略略12/25/202245确定战战略目目标与与竞争争对手手1.攻攻击击市场场领导导者。。2.攻攻击击规模模相同同但经经营不不佳、、资金金不足足的公公司。。3.攻攻击击规模模较小小、经经营不不善、、资金金缺乏乏的公公司。。12/25/202246市场挑挑战者者战略略选择挑挑战战战略应应遵循循“密密集原原则””，即即把优优势兵兵力集集中在在关键键的时时刻和和地点点。1.正正面面进攻攻；2.侧侧翼翼进攻攻；3.包包抄抄进攻攻；4.迂迂回回进攻攻；