广告文案写作概要

本文格式为Word版，下载可任意编辑——广告文案写作概要市场调查报告。广告计划书。媒体计划书。广告预算书。广告总结报告。

市场调查报告

在广告计划之前,第一步务必举行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告,或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人,一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人,因此,撰写市场调查报告时,要力求条理领会、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由:标题、目次、概述、正文、结论与建议、附件等几片面组成。

(一)标题

标题和报告日期、嘱托方、调查方,一般应打印在扉页上。关于标题,一般要在与标题同一页,把被调查单位、调查内容明确而概括地表示出来,如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式,一般正标题表达调查的主题,副标题那么概括说明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的海峡都市报枣海峡都市报读者群研究报告》。

(二)目次

假设调查报告的内容、页数较多,为了便当读者阅读,应当使用目次或索引形式列出报告所分的主要章节和附录,并注明标题、有关章节号码及页码,一般来说,目次的篇幅不宜超过一页。例如;

目录1、调查设计与组织实施2、调查对象构成处境简介3、调查的主要统计结果简介4、综合分析5、数据资料汇总表6、附录

(三)概述

概述主要阐述课题的根本处境,它是按照市场调查课题的依次将问题开展,并阐述对调查的原始资料举行选择、评价、作出结论、提出建议的原那么等。主要包括三方面内容:

第一,简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和嘱托调查的理由。其次,简要介绍调查对象和调查内容,包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。第三,简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法,有助于使人确信调查结果的稳当性,因此对所用方法要举行简短表达,并说明选用方法的理由。例如,是用抽样调查法还是用典型调查法,是用实地调查法还是文案调查法,这些一般是在调查过程中使用的方法。另外,在分析中使用的方法,如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。假设片面内容好多,应有细致的工作技术报告加以说明补充,附在市场调查报告的结果片面的附件中。

(四)正文

正文是市场调查分析报告的主体片面。这片面务必切实表明全部有关论据,包括问题的提出到引出的结论,论证的全部过程,分析研究问题的方法,还应当有可供市场活动的决策者举行独立斟酌的全部调查结果和必要的市场信息,以及对这些处境和内容的分析评论。

(五)结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这片面包括对引言和正文片面所提出的主要内容的总结,提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一概括问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文片面的论述要精细对应,不成以提出无证据的结论,也不要没有结论性观法的论证。

(六)附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及,但与正文有关务必附加说明的片面。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告,例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内容有;第一,说明调查目的及所要解决的问题。其次,介绍市场背景资料。第三,分析的方法。如样本的抽取,资料的收集、整理、分析技术等。第四,调研数据及其分析。第五,提出论点。即摆出自己的观点和看法。第六,论证所提观点的根本理由。第七,提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。第八,预料可能遇到的风险、对策。

广告计划书

广告计划,又称广告企划,是在市场调查研究根基上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和计划。广告计划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。

广告计划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告计划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广报告求重点、广告时限、广报告求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、爱好度、添置容许度等小栏目。一般不把概括销售量或销售额作为广告目标。由于销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告计划书对比简朴,使用的面不是很广。另一种是以书面语言表达的广告计划书,运用广泛。这种把广告计划观法撰写成书而形式的广告筹划,又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告计划书实际是一回事,没有什么大的区别。

一份完整的广告计划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广报告求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及调配;8、广告效果预料。当然,广告计划书可能因撰写者天性或个案的不同而有所不同,但内容大体如此。下面简述撰写时方法的问题。

1、前言片面,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部筹划的搞要,它的目的是把广告筹划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对计划的某一片面有疑问时,能通过翻阅该片面急速了解细节,这片面内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告计划书称这片面为执行摘要。

2、市场分析片面,一般包括四方面的内容:(1)企业经营处境分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的处境,把广告产品与市场中各种同类商品举行对比,并指出消费者的爱好和偏向。假设有可能,也可提出广告产品的提升或开发建议。有的广告计划书称这片面为处境分析,简短地表达广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者举行评估。

3、广告战略或广告重点片面,一般应根据产品定位和市场研究结果,表明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生添置兴趣,用什么方法变更消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的添置习惯。有的广告计划书在这片面内容中增设促销活动筹划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动筹划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广报告求片面,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区片面,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略片面,要细致说明广告实施的概括细节。撰文者应把所涉及的媒体筹划明显、完整而又简短地设计出来,细致程度可根据媒体筹划的繁杂性而定。也可另行制定媒体计划书。一般至少应领会地表达所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体筹划。假设选用多种媒体,那么需对各类媒体的刊播及如何交错合作加以说明。

7、广告预算及调配片面,要根据广告策略的内容,细致列出媒体选用处境及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这片面内容列入广告预算书中特意介绍。

8、广告效果预料片面,主要说明经广告主认可,按照广告筹划实施广告活动预计可达成的目标。这一目标理应和前言片面规定的目标任务相响应。

在实际撰写广告计划书时,上述八个片面可有增减或合并分列。如可增加公关筹划、广告建议等片面,也可将结果片面改为终止语或结论,根据概括处境而定。

撰写广告计划书一般要求简短。制止冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量制止一再再四地重复一致概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告筹划时,不要使用大量代名词。广告计划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告计划书在每一片面的开头最好有一个简短的摘要。在每一片面中要说明所使用资料的来源,使筹划书增加可信度。一般说来,广告计划书不要超过二万字。假设篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的手段解决。

在撰写过程中,视概括处境,有时也将媒体计划、广告预算、总结报告等片面特意列出,形成相对独立的文案。随后分而述之。

媒体计划书

广告要通过确定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同,其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外,不同的广告媒体在不同的时间、地点使

用或举行不同的组合运用,广告效果也不同.因此广告活动中常需制定媒体计划书。

1、媒体计划书的形式媒体计划书也可分为两类。一类是表格式的,一般是一种广告主体填制一表。横栏为月份,直栏为媒体名称。即分别填写每个月的媒体筹划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位,电视播送媒体以秒/次为计量单位,其他媒体根据相应的计量单位计算。另一类是将媒体筹划写成书面材料。这里仅介绍用文字表达的媒体计划书。

2、媒体计划书的内容大致可分为五片面:(1)前言或摘要;(2)背景评论与处境分析;(3)媒体目的或媒体目标;(4)媒体策略;(5)计划说明。

前言片面,对媒体筹划的根本策略和要素举行评述。背景评论与处境分析片面,简明扼要地描述产品(劳务)的市场处境,概括行销目标与广告目标,说明创意的方向。媒体目的片面,对媒体计划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。媒体策略片面,概述怎样从媒体的选择、媒体的合作、广告的日程频次安置、费用调配等方面达成媒体目标。筹划说明片面,阐述媒体筹划的执行要素,所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这片面中。

、理应留神的是,上述五个片面不是一成不变的,可视概括处境增减,撰写媒体计划书的目的,是让有关人员对媒体在广告运动中的概括运作及概括作用做到心中有数。

广告预算书

广告预算是对广告活动经费的框算和调配筹划,也是广告计划整体方案的重要组成片面。广告预算提出广告费用开支的数目和概括的调配方案。

1、广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、筹划和调配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的工程概括拟定。一般直栏分为工程、开支内容、费用和执行时间,横栏为工程的明细分类,如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字,对预算书的内容举行解释。

2、广告预算书的格式和内容不成能千篇一律,要视概括的业务工程而定。有的工程也可概括化,如其他杂费开支一栏可概括分为:邮电、运输、差旅、劳务等费用。也可增加工程,如广告机构办公费或管理费、人员工资或者服务费等。

广告预算书的根本格式如下:

预算嘱托单位:负责人:预算单位:负责人:

广告预算工程:期限:广告预算总额:预算员:

广告预算时间:预算书编号:

项目开支内容费用执行时间

市场调研费1.文献检索;2.实地调查;3.研究分析广告设计费1.报纸;2.杂志;3.电视;4.电台;5.其它广告制作费1.印刷;2.摄制;3.工程;4.其它媒体租金1.报纸;2.杂志;3.电视;4.电台;5.其它公关促销费1.公关;2.促销:A市场B市场C市场D市场服务费管理费其它杂费

机动费用

总计

备注:

广告总结报告

在广告计划按广告计划书所列内容和工作日程细节实施之后,应实时测试广告效果,并结合广告实施过程的处境和察觉的问题.写出总结报告

,作为今后提升广告工作的观法,也是对广告主举行信息反应,为企业提升产品或开发新产品供给市场信息接洽。

总结报告一般包括1、前言;2、前段工作总结;3、主要劳绩;4、存在问题;5、提升措施与建议等五项内容.

1、前言。同广告计划书一样,前言片面主要对这次广告的目的,通过广告活动达成什么效果,作概要介绍。

2、工作总结。主要回想前段工作过程,细致介绍广告宜传活动的规模,范围和影响,概要总结工作劳绩和阅历并说明是否已达成预定的广告目标,

3、主要劳绩。在主要劳绩片面,应结合广告活动的过程,根据广告效果调查的结果细致介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作劳绩,细致介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度,广告创意的号召力和感染力,介绍产品的销售劳绩和公共关系的进展层次。尤其是对新闻单位的报道,理应收集剪报作为附件存档案备查,同时在这一额众还应对广告活动和广告效果调查中所察觉的产品的优点、特点和广告的优秀特色予以充分的断定,对广告业绩作出合理评价,

4、存在问题。在这一阶段,主要有总结广告活动本身存在的问题和产品品质本身存在的问题这两方面的内容,在广告活动本身的总结中,应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等的