商业房地产营销节点控制蓄水期

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任何一个工程的开发过程中,从建筑来说要体验开工、挖槽、正负零、封顶、外内装、竣工这几个过程。而在商业营销的程序上，那么要体验蓄水期、开盘期、开业期、养市期、到正常运营期，所谓节点操纵就是在这几个节点上的操纵。

人们常说的市场运作中招商、开业，二次收租是3个难点。这3个难点实际就是在开盘、开业、养市这3个节点的操纵。一个市场要运作告成，对这几个节点的把控是分外重要的。所谓失败的工程，也无非是在这几个点中的某些环节上出了问题。每个节点的内容和环节与下一个节点都是息息相关的，切不成自埋地雷，从而产生隐患，引发风波。每个节点都由营销与推广两片面组成，此处为了表述便当，将营销与推广分开陈述。

营销节点操纵

（一）蓄水期

在住宅销售中，添置者的范围相比而言对比广阔，而且住宅的销售周期一般对比长。而在商业房地产的销售中，住宅销售的思路千万不成用到商业性地产销售中，否那么会出大漏洞。商业地产的销售招商刚好和住宅相反，由于商业这个过程是个短期的行为，有些好的工程甚至一天，两天、三天或是一个星期就能完成销售与招商，一般正式开盘招商运作时间都不超过1个月，假设是产权商铺的销售，那么可考虑适当的延长一些时间，但也切不成按照住宅的模式举行拉锯战销售，半年、一年销售，切忌这种作法。常见的房地产大订、小订方式，千万不要随意用到商业地产营销上来。

在开盘招租或销售前，需要做的工作就是蓄水。举例而言，住宅的销售假设完成20%~30%，还可以逐渐卖，住户仍可不断入住，而商业地产假设只完成了20%~40%，达不到75%以上，是不能开业的，所以，完成30%~40%的销售是没用的，因此客观上就要求有个蓄水期。蓄水期蓄积商户的量至少要达成将来能够开业时的量，即要在70%以上。譬如，若一个工程其供给量要求有500个商户入住，那么其蓄水期，至少要有500户以上的商户的蓄积量，加上客观变化，因此实际蓄水期要登记的商户的量要在1500户左右，而其实际有效商户也就在500户左右，比例约为3：1。这个比例不是机械的，概括还要对蓄水商户的有效性举行审核，假设不合格，即使过了3：1的比例，其蓄水也是缺乏的；反之，假设有效性好，那么即使不到比例，在2：1左右也可以，因此要生动对待蓄水比例，切不成僵化，在这点上犯错误。

而在产权商铺销售中，也是需要“蓄水”的，由于商铺投资者一般是对比稳定的，不像住宅因产品的竞争和丰富性，变化对比大。商铺的投资者往往在投资时考虑的也是整体市场能否“起来”及整体的销售和出租，所以针对商铺投资者而言，产权销售时也要做蓄水，但其蓄水的比例要求对比松，假设有500个铺，那么“蓄水”在800户左右就可以大约在2：1的范围。在开盘时，产权销售的周期要略长一些，由于广告推广费用的关系，在商铺的开盘推广中广告也是密集性的，与住宅的阶段性不同。但产权的销售周期不成过长，必要时还要采用封盘、出假牌等方式销售。

1.蓄水期对量的要求

蓄水期可以从量的计算上预先得知，也正由于如此，在商业地产销售中，为了达成所需求的量，那么在蓄水期时间的长短上不得不花费时间。若供给量为500户，登记量达成600户、500户之多，那么是断定不能开盘的。为此，将不得不延长蓄水时间使之达成1000户以上。当然这个量的到达程度也要与商业旺季相结合，假设在旺季即将到临时还没有达成，那么证明在操作中其定价或某个技术环节出了问题，需要实时修订改正。

2.蓄水期中对质的要求

首先是主力商户，分主力店和有号召力的商户。任何一个商户的背后都代表着一个群体，因此在招租中，目标群商户是明确的。所以针对目标群招租，对有号召力、有实力的商户（大户）要赋予重视，并适当赋予确定的优待条件，要召开大户座谈会，由于大户的挪动对市场影响很大的。

尤其对于一些进入门槛高、行业兼容性差、从业专业性强的市场，大户号召力的效果就更明显了。另外在市场发生突发因素时，如火灾、拆迁等，大户的作用就很明显，在资源性的争夺上也就显得更为重要了。这个参数比地段、规模等参数重要，它第一性的。

尤其在大型市场群或大规模的商厦，有一些主力店、品牌店作为带动人流的招牌或是用来作为市场品质提升的标识。如北京巨库市场的屈臣氏，木樨园天雅大厦内的庄子、乔顿、法派，这类具有品牌号召力的商户，其对市场的品质提升有益，对待这些商户就不成同散户一样，在招商“蓄水”时需要有专人公关。

3.蓄水期中对服务配套商户的“蓄水”

由于经济的进展，人们在市场中已不仅仅限于购物了，对综合消遣、餐饮等服务的要求也在提高。所以对服务业态的引进要在蓄水期中单独完成，不仅要求量，更要求于质；而且在租赁中可采用低租金或联营的方式，以极低的流水返扣等优待措施将其引进。对于服务业态，常见的有北京各市场中的女子美容、美发、美体健身以及大排档餐饮等服务机构，在这些服务业态中餐饮是最好招商的，任何市场中最先不用惦记的就是餐饮的招商。

在蓄水期，假设完成确定的蓄水量，尽管开盘期不到旺季而是在淡季，只要达成蓄水量就可以开盘，但开业确定要选在旺季前，不成在淡季前开业，这对养市不利。

假设蓄水量达不到一个规定量，如原本供给量为500，而之后过了1000，即达成了2：1，而未到3：1，那么在旺季到临时，就可以考虑开盘。需要调整的是由于某些区域或某些业态、某些楼层在概括的细分量中缺乏，因此在这之后可以考虑分批、通过分批形成波浪推动，从而举行租赁、销售。

假设蓄水量与供给量达成1：1，或是不到1：1的，那么即使旺季到临，也不成开盘。因开盘讲究的是“一炮红”，假设出师不利，以后再要挽回付出的代价那么是巨大的。

当蓄水量为1：1时，假设因客观理由要求不得不开盘时，那么只能开局部的一小片面，其余的要封盘，或是采用分批的方式，只开一小批，剩下的待蓄水期或其他方式成熟时，再开另一片面。但其间的间距时间略长，所以这种方式一般很少采用；也只有外行或情势判断错误的开发商才使用，其要付出的代价也往往是巨大的。

蓄水期中商户包括登记量与审核量两个方面，在大量市场的运作中，只有登记量，而不对登记量举行审核。其实审核是对登记量的进一步量化与质化，通过审核筛选，可以进一步了解登记量的有效性。审核工作是对比费人力物力的，但审核过程其实也是一种针对有效目标群的宣传。否那么，仅登记量完成了几千，比例过了3：1，但实际的有效性可能还不到1：1，这样对开盘就会造成误导。

其实，对商户的定性访谈是以一个泛样本数来举行的，而此审核表，目的是为了更详尽地了解商户资料和其意愿，对划分主力商户和有效商户的作用甚大，同时也是推广的一个手段。通过审核对商户再进一步宣传，解答他们对市场的疑问，对提升技术错误，促进招商是很有益的，尤其在摊位调配、市场后期管理方面，商户档案是第一手的资料。虽然在审核中，可

能人力物力花费大，但对于工程而言，针对有效客户群推广，要比对泛客户群推广有效果得多。

然而要留神的是保密工作及蓄水量的多少，这些资料无论如何不成让商户知道，而且在对业务人员的管理中，各商户的登记与审核最好也由同一业务员监管，做到当日总结，当日入计算机系统有关登记表与审核表的样本，在定量分析中详述，概括可参照定量分析篇。概括蓄水期的工作流程如下图。

招商登记审核流程图

招商签约流程图

◆登记表、审核表、数据库的作用