商业地产运营拓荒宝龙商业地产运营

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商业地产开发≠商业地产运营，在过去几年的楼市进展浪潮中，中国的开发商们已经逐步明白了这个公式的涵义，对商业地产的追求也由最初的狂热变为冷静，好多中小开发企业退出这个嬉戏圈。不过，乱世自出英雄，一些商业地产开发商正在逐渐转变，商业运营职能日臻成熟，万达与宝龙就是两个例子。

万达集团向运营商绮丽转身的故事已经众所周知，宝龙集团却由于转型刚起步而稍显低调。与万达类似，宝龙集团商业地产工程全由本公司自行开发、运营，总体上保持7：3的租售比例，即七成物业自己持有出租，三成物业卖出，并培育了宝龙乐园、康城奥特莱斯、食全食美餐饮店等自营品牌。

那么，宝龙商业地产运营成效如何？近日，记者前往宝龙集团总部城市福建省，考察了宝龙城市广场运作的根本面。

二次定位，理性调整业态比例

记者来到福州宝龙城市广场时，正赶上二周年店庆。五层高的广场天井内，垂下一张印着可口可乐宣传广告的巨幅海报。“本周是可口可乐促销周，像这样的活动几乎每周都有，去年我们做了200多场。”福州宝龙商业经营管理有限公司总经理张继民报告记者。

从地下一层到五层，宝龙广场弥漫了各种业态的商业场所：游乐园、家乐福、国美电器、金逸电影院、小吃城、休闲美容中心、百货商店……虽然室外阴雨连绵，广场内却人山人海。记者在交谈中得知，福州宝龙广场的日常人流量达成3万～4万，双休日高达7万～8万，而商铺出租率也已突破94%.在出租处境最好的一楼，平均租金已从刚开业时的160元/平米上升到到300元/平米，对比好的位置已达600-700元/平米。

实际上，刚满2岁的福州宝龙并不是走得一帆风顺，它在诞生之初就体验过一场磨难。2022年，张继民刚到宝龙任职时，察觉这里是满城风雨，一片乱象。原来，宝龙广场在开业时为了达成80%以上的出租率，在招商时条件放得对比宽松，引进了一些资质较弱的商户。这些商家在新楼盘里缺乏老客户群，在三个月免租期过后，很难承受经营压力，还想持续享受免租，在与集团谈判未果后，做出了一些极端的举动。

“我接任的时候正赶上闹事风波，当时，我们成立了特意的应对小组来解决问题。”张继民说，“我们前后一共做了五件事：第一，调整我们的经营团队；其次，扶助商家做市场宣传和推广活动；第三，对广场硬件设施举行整改；第四，为处于整改区域的片面商户减免1-3个月的物业管理费；第五，举行二次定位和二次招商，调整业态。”

宝龙集团开业之初，购物类商铺比重超过70%，经过屡屡调整，目前购物、休闲与餐饮的比例根本上达成了5：3：2的国际标准。“我们先后引进了地下一层的游乐场、浩沙健身，二楼的主力店由家居变为KTV，休闲和餐饮的比重大大增加了。现在，超市、百货、休闲和餐饮多种业态强力互补，在不同时间段都能聚集人气。”

怎样让商家有钱可赚？宝龙做了好多扶助商家宣传推广的活动。“起初是我们出资，请专业的推广公司和演艺公司来扶助商户宣传，2022年以后，商家自付费用的比例逐步加大，现在的2周年店庆里，我们只投入了20万，商家出资达100多万，我们合力把人气做旺，现在可口可乐、国美、家乐福、新华都等主力店每周轮替做活动。”张继民说。

目前，宝龙广场绝大片面商家已实现经营收益，至于出售的铺面，刚开盘时每平米2万多元，现在已经飙升至4万元。张继民透露，今年有业主转让手中商铺，价格已达成7万元。

对于两年来宝龙广场的运营体验，张继民颇有感想：“招商缺乏和业主闹事几乎是福州新开商业中心推广初期遇到的困难焦点，在宝龙广场，带头闹事的就是那些经营才能较差、想要更多免租期的小商户，而金逸电影院、家乐福等品牌一向坚强地和我们站在一起。因此，商业地产要度过开业的挑战，比拼的是开发商的经营理念和招商实力。我们都是在不断地调整和重新定位中摸索出一套管理方法，只有随机应变，才能与业主和消费者共赢。”

持有物业与自营品牌双赢

“为了告成经营商业地产，目前我们自持商业物业的比重达保持在70%左右。”在宝龙集团总部厦门，集团进展有限公司营销管理中心总经理林峰利报告记者：“要是大量出售，就很难把控各种业态的比例。为了合作将来的IPO，我们今后自持物业的比重将逐步上升至85%.”

不但自持物业，宝龙集团还进展了多个自营业态，组成五大连锁体系：康城奥特莱斯、宝龙乐园、影城、食全食美及宝龙酒店旅游业，目前这些业态主要分布在青岛、福州、郑州等商城市。

自营品牌是万达城市广场进展到第三代才悟出的道理。它们可以使开发商获得稳定现金流，合作城市广场招商，并保证广场业态的丰富，弥补招商缺乏空出的面积。

“青岛城阳的大型室内游乐场就是由我们自己运营的一个品牌，”林峰利说，“我们自己投入运营资金，添置设备，制订管理程序，在人才上，我们聘请国外有游乐场运营阅历的公司作为我们的参谋，或者扶助我们做经营和管理，现在我们已和韩国乐天达成合作。”

不但引进韩国乐天的游乐场所管理理念，青岛城阳游乐场的规划和运营思路也是效仿乐天。城阳商业工程共有四大片面：室内大型游乐场，奥特莱斯品牌折扣中心，韩国乐天超市，以及集家居、美食等百货的综合体。而以游乐带动商业，正是前瞻性地学习了韩国乐天的运营模式，在国内是首发实践。

“城阳商业广场游乐场偏向于青少年和时尚人群，以家庭为消费单位，使各类消费品伴随消费者成长，培养他们固定的消费习惯。由于商业业态全在室内，不受气候影响，一年四季都可以保证人流。”林峰利说。

大局视角，标准化降低本金

经过几年的扩张，宝龙集团城市广场工程已广泛厦门、福州、郑州、太仓、青岛、城阳、泰安、蚌埠、洛阳等十多个城市。宝龙集团董事局主席许健康提出，各地城市广场工程将实现标准化生产，使开发运营本金降低20%.对此，林峰利阐释说：“商铺标准化与住宅标准化类似但又不完全一致。商业建筑在走廊、灯光、电气暖、管道、层高和动线等各种设计上都有很高的要求，以前第一代宝龙广场在实际创办中会有一些失误，不符合商家要求或人滚动线，一有改动就要花上千万费用，因此其次代宝龙广场工程设计将向标准化靠拢，在规模、业态定位、建筑设计上都有新的标准，以达成商家和我们自营品牌的要求。”

宝龙城市广场的标准化设计有助于节省本金，也有助于宝龙自持物业比重的提升。“我们与一些品