医药-整合营销传播策划案

瑞易宁®2008年整合营销传播策划案

GXL®IntegratedMarketingCommunicantionPlan2008策划必备!《策划大全》Q234777305ContentPart1市场环境及产品分析

（MarketingandProductAnalysis）Part2产品定位（ProductPositioning

）Part3整合营销传播策略(IMC)Part4效果评估(Evaluation)策划必备!《策划大全》Q234777305Part1市场环境及产品分析（MarketingandProductAnalysis）策划必备!《策划大全》Q234777305策划必备!《策划大全》Q234777305Part1纲要

（SYNOPSIS）Part1.1产品分析（ProductAnalysis

）Part1.2市场环境分析（MarketAnalysis）策划必备!《策划大全》Q234777305Part1.1产品分析

（ProductAnalysis

）瑞易宁的现状是什么？磺脲类降糖药产品处于衰退期（专利期已过，大量替代产品出现）市场份额偏低（2—3%，Top10中倒数第2）目标客户的细分和管理可能存在问题；目标客户数量偏低，产品品牌认知度低（双低）；在企业内部属非核心产品，重视度不够（预算、人员配置等）既往市场策略“漂移”，成绩平平；……策划必备!《策划大全》Q234777305产品分析

若没有有效策略，瑞易宁将被市场“边缘化”！！！瑞易宁的未来是什么？策划必备!《策划大全》Q234777305Part1.2市场环境分析

（MarketAnalysis）企业内部环境产品属性分析产品生命周期分析产品营销策略分析2.行业外部环境行业环境分析竞争对手分析3.产品SWOT分析策划必备!《策划大全》Q234777305Part1.2.1市场环境分析—企业内部环境

（MarketAnalysis）1.产品属性分析——磺脲类产品是什么样的产品？

磺脲类降糖药

1.结构：由磺酰基和辅基组成。前者决定降糖作用，后者决定作用强度和持续时间。

2.适应症由于磺脲类降糖药主要是通过刺激胰岛素的分泌发挥降血糖作用的，故一般应用于经饮食、运动等治疗控制不佳的2型糖尿病病人，这类患者的胰岛尚存在一定的胰岛素分泌功能。对于病程较长的2型糖尿病和起病缓慢的1型糖尿病患者，经胰岛素释放试验证实尚有一定的胰岛素分泌功能，亦可使用该药，但仍主张尽早使用胰岛素或合用胰岛素。磺脲类药物继发失效时可与其他降糖药联合应用。对于不能耐受双胍类降糖药或单用该类药效果差的肥胖体型的2型糖尿病患者，可从小剂量开始加用磺脲类药物。

3.禁忌症：对于病程较长、胰岛功能几乎完全丧失的2型糖尿病及青少年起病的1型糖尿病患者，使用该药不但无效，而且可加重胰岛功能的耗竭。发生糖尿病急性并发症，出现感染、手术等应激情况时，严重肝肾功能不全者，妊娠及哺乳期间，服用磺脲类药物有严重不良反应，如黄疸、造血系统抑制、白细胞缺乏等情况均不宜使用该类药物。

4.副作用:首先，诱发低血糖的几率高于其他口服降糖药；其次，长期使用刺激胰岛素分泌可引起高胰岛素血症，并有使体重增加的倾向.还有恶心,呕吐,消化不良,肝功能损害,粒细胞减少,皮疹等,后面这些副作用少见,但一旦发生,必须停药.策划必备!《策划大全》Q234777305Part1.2.1市场环境分析—企业内部环境

（MarketAnalysis）1.产品属性分析——市场趋势是什么？2005年第10期《中国医药经济战略研究》中报道——2004年，通过市场调研，国内口服降糖药的更新换代基本趋势为：二甲双胍销售维持稳定，磺硫脲类药物开始出现衰退迹象，噻唑烷二酮类药物及餐后血糖调节剂份额迅速扩大，α-糖苷酶抑制剂仍处于上升期，这种趋势和国外基本类似。策划必备!《策划大全》Q234777305Part1.2市场环境分析—企业内部环境

（MarketAnalysis2.产品生命周期（ProductLifeCycle）产品再生期产品再生期产品导入期产品成长期产品成熟期产品衰退期产品研发期专利保护期已过替代产品大量出现产品销量显著衰退利润大幅滑落

是维持（挣扎）？是退出（失败）？还是寻求重生（涅磐）？策划必备!《策划大全》Q234777305Part1.2.1市场环境分析—企业内部环境

（MarketAnalysis）产品营销传播策略产品核心理念：长短结合，全面控糖。

——GXL促进胰岛素分析接近人体生理节律；

GXL有效降低空腹血糖；

GXL有效促进早相胰岛素分泌；

GXL有效降低餐后血糖；

GXL显著降低糖化血红蛋白；服用GXL，低血糖发生率低；策划必备!《策划大全》Q234777305Part1.2.1市场环境分析—企业内部环境

（MarketAnalysis）继续医学教育项目：中华医学会心血管学分会和美国心脏协会“心血管多重危险因素的控制”学术会议北京、上海和广东目标医生学术活动2.KOLs公关3.科室会广告大型会议参与

……主要营销传播操作策划必备!《策划大全》Q234777305Part1.2.2市场环境分析——外部环境

（MarketAnalysis）2005年口服降血糖药医院购药金额排序前十位的药品策划必备!《策划大全》Q234777305Part1.2.2市场环境分析——市场份额

（Marketshare）GXL的销售额占所有口服降糖药物销售额的2-3%策划必备!《策划大全》Q234777305Part1.2.2市场环境分析——市场发展趋势

（MarketDeveloping）2005年口服降血糖药各小类及中药的医院市场份额磺脲类GXL7.17%--10.73%策划必备!《策划大全》Q234777305Part1.2.3竞争产品分析

（CompetitorAnalysis）

根据南方医药经济研究所等有关机构的统计，目前市场占据较大份额的品种依次为拜唐平（阿卡波糖）、格华止（二甲双胍）、达美康（格列齐特）、糖适平（格列喹酮）和消渴丸，这几个产品的总份额占到了70%。在用药频度方面依次为格列齐特、二甲双胍、格列吡嗪、格列喹酮和阿卡波糖。用药频度主要反应产品的受欢迎程度，格列齐特和二甲双胍可以说是最受欢迎的口服降糖西药。近几年，新的口服降糖药不断涌现，尤其是新一代药物如罗格列酮和瑞格列奈相继进入中国市场，第一代磺酰脲类药物已经接近淘汰边缘，第二代磺酰脲类药物的市场规模也在缓慢缩小。

策划必备!《策划大全》Q234777305SWOT分析

（SWOTAnalysis）S—优势卓越的公司品牌形象全球公认卓越的产品质量专业的服务各个领域医生的忠诚度控释技术带来长效作用机制磺脲类药物成分带来的促进胰岛素“按需分泌”和立竿见影的效果出色的安全性服用方便联合用药的首选方案良好的性价比策划必备!《策划大全》Q234777305SWOT分析

（SWOTAnalysis）W—劣势产品品牌影响力不够；上市至今，销售金额和销售排名均在第5名之后，甚至有时跌出前10名，影响品牌形象；产品成分缺乏新意，疗效早有定论，不容变通；同类竞争品众多，产品差异不明显；品牌不是经过包装的华丽表象；品牌是内外统一的一种尊严和责任感；时间不能成就品牌，真正成就品牌的是企业态度与行动的完美契合；用心打造品牌。策划必备!《策划大全》Q234777305SWOT分析

（SWOTAnalysis）O—机会国糖尿病协会（ADA）2007年《糖尿病医疗标准》:全面控糖是糖尿病管理的根本——与瑞易宁以往宣传的产品利益吻合。UKPDS研究结果显示，强化血糖控制可以有效降低糖尿病相关并发症发生率。——瑞易宁的安全性得到广泛认可。国糖尿病协会（ADA）2007年《糖尿病医疗标准》:联合用药，磺脲类产品为首选一线用药。噻唑烷二酮类药物心血管/骨折风险策划必备!《策划大全》Q234777305SWOT分析

（SWOTAnalysis）T—威胁在糖尿病领域，其他强势品牌的降糖药物。在其他临床领域，部分强势品牌已开始全面、深入进军，并已初步取得不错的成绩。策划必备!《策划大全》Q234777305Part2产品定位（ProductPositioning）策划必备!《策划大全》Q234777305产品定位

（ProductPositioning)

糖尿病治疗的第一阶段和第二阶段治疗策略始终强调：联合用药产品核心理念定位于：疗效和安全性瑞易宁，联合用药的基石。Cornerstone参考依据：《糖尿病临床指南（2007）》ADA策划必备!《策划大全》Q234777305Part3整合营销传播策略(Part2.IMC)策划必备!《策划大全》Q234777305Part3纲要

（SYNOPSIS）Part3.1目标（Object）Part3.2目标受众（TargetAudience）Part3.3关键学术信息(KeyMessage)Part3.4口号和标志(SloganandLogo)Part3.5传播策略(CommunicationPlan)Part3.6活动方案(ActionPlan)策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.1目标

（Object）Part3.1.1远期目标Part3.1.22008年目标策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.1.1远期目标

（Object）远期目标：树立瑞易宁®为2型糖尿病患者的首选磺脲类口服降糖药的品牌形象。

策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.1.22008年目标

（Object）2008年目标：第一步（上半年）：树立瑞易宁®品牌认知——瑞易宁，联合用药的基石；

a.瑞易宁®的控释技术可促进适度的基础胰岛素分泌。2007ADA指南告诉我们：治疗T2MD应从控制空腹血糖开始。

b.格列吡嗪可以有效促进早相胰岛素分泌。不同的指南均告诉我们：全面控制血糖的长期达标至关重要。

c.2007ADA指南第二步（下半年）：深化瑞易宁®品牌形象——瑞易宁，联合用药的基石；磺脲类药物始终为工人的单药和联合治疗的首选一线用药。策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.2目标受众

（TargetAudience）KOLsRegionalOLsHighlevelDrsDrsPatientsCustomerNo.ObjectivesKOLs20NationalspeakersInfluenceregionalOLsRegionalOLs60RegionalspeakersInfluenceTier2/3citiesHighlevelDrs1200LocalspeakersInfluencewholedepartmentDrs12,000GeneratemoreprescriptionEducatepatientsPatients60,000PatientsMainlyfocusonTop3layers策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.3关键学术信息

(KeyMessage)确定关键信息的方法：坚持品牌一贯特色。

如控释技术是GXL的一贯诉求。针对用户需求。

如患者需要降糖效果好、安全、服用方便频次低、治疗费用低的口服降糖药。针对竞争对手。

如竞争产品均将“有效控制餐后血糖”做为宣传重心。而2007年ADA指南中指出：首先达到空腹血糖的目标，只有当空腹血糖达标而A1c未达标，才考虑针对餐后血糖治疗。针对新技术、新功能。目前没有。策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.3关键学术信息

(KeyMessages)信息屋（TheMessageHouse）长短结合，全面控糖(UmbreblaMessage)全程控制血糖

联合用药的

首选一线用药出色的安全性15例T2MD试验2007ADA指南（supportingfarts）GEST研究25例T2MD研究52例老年T2MD347例2TD（supportingfarts）策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.3关键学术信息

(KeyMessages)全程控制血糖出色的安全性联合用药的首选一线用药长短结合全面控糖策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.4口号和标志

(SloganandLogo)口号（Slogan）

瑞易宁,联合用药的基石。

Cornerstone

标志（Logo）策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.5实施方案(ImplementationPlan)策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.5实施方案

(ImplementationPlan)策略性、稳定性、价值性、竞争性产品同质化时代的创新差异将推动品牌的再次飞跃产品严重同质化是市场发展的必经阶段（或许一年后，对手又会推出类似产品）而品牌的个性飞跃又是在短时间内无法实现的那么，当创新性的理念差异出现将最大程度的提升品牌自身的竞争力与传播力策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.5实施方案

(ImplementationPlan)扬品牌优势之长，强化品牌核心与产品利益，淡化疗效中庸印象，避其短；标产品之新，立同类之差异品牌拉动产品、产品推动品牌扬长避短·标新立异·强强联合长短结合，全面控糖。策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.5实施方案—宏观

(ImplementationPlan)09Date081234567891011122008Q1聚焦2008Q2演绎2008Q3链接2008Q4提升手段目的理念发布媒体传播稳固现有用户突出产品利益巡讲演绎广告造势强化差异理念推动产品销售双向互动形象升级扩大处方人群联合同类精英借势年会终端推进品牌认知转变实现同类首选“长短结合，全面控糖”贯穿全程策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.5实施方案—医生

(ImplementationPlan)091234567891011122008Q1聚焦目的主题传递品牌个性理念宣扬新指南概念引起客户关注张显品牌个性针对目标客户促进产品销售提高客户忠诚度形式《医参-专》发布Speakers培训+“寻找控释的记忆”本院+院间科室会传播《医参-患》报道《瑞易宁咨讯Topic1》挖掘潜在客户扩大处方客户宣扬联合用药的首选方案《医参-专》病例连载+Speaker评论Speakers培训+联合用药专家倡议书《医参-患》报道本地科室会传播《瑞易宁咨讯Topic3》借助参与学会年会巩固品牌结合糖尿病日扩大产品销售《医参-专》连续报道“联合用药，安全有效”全国巡讲本地科室会传播《医参-患》报道《瑞易宁咨讯Topic4》《CME教材》“长短结合，全面控糖”，贯穿全程2008Q2演绎2008Q3链接2008Q4提升瑞易宁,联合用药的基石。《医参-专》新闻+软文“联合用药，从瑞易宁开始”全国巡讲《医参-患》报道+广告造势本地+城际科室会传播《瑞易宁咨讯Topic2》08患者领域提升品牌亲和力专业领域提升品牌亲和力医生互动医生交流论坛患者互动患者短信沟通患者博客大赛策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.5实施方案—医生

(ImplementationPlan)医生12期《医学参考-专业版》4期《瑞易宁咨讯》主题活动4—”联合用药，安全有效“主题活动2--“联合用药，从瑞易宁开始”训讲主题活动3—Speakers培训+《联合用药方案专家倡议书》主题活动1--Speakers培训+“寻找控释的记忆”行动《CME教材》科室介绍品产会论坛“瑞易宁关爱您的健康——儿童主题绘画大赛”

报名日期：2008年1月1日截止日期：2008年5月10日主办单位：辉瑞制药协办单位：MEDWORK医学短信策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.5实施方案

(ImplementationPlan)甘特图——时间管理表格策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.5实施方案

(ImplementationPlan)一个医生全年将收到来自瑞易宁的信息频次如下：1本《CME教材》4期《瑞易宁咨讯》4次大型主题活动6次科室产品介绍会12期《医学参考—专业版》12期《医学参考—患者版》52条专业医学短信若干患者博客文章若干患者短信回复若干次与孩子的信息重复20篇/80p1-2篇/6-7p6小时面授3小时产品介绍40篇/4-5篇GXL45篇/4-5篇GXL3000字信息？？？？？？？？？策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.5实施方案—患者

(ImplementationPlan)《医学参考-患者版》患者教育短信患者博客大赛青年患者中、青年患者老、中、青年患者策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.5实施方案—总结

(ImplementationPlan)纸媒：报纸、咨讯和教材网络：博客论坛

事件：4个主题学术活动1个特别亲子活动电讯：短信2008年瑞易宁传播的方式总结公关软文—《倡议书》演讲课件小型会议案例分享策划必备!《策划大全》Q234777305Part3.5实施方案—总结

(ImplementationPlan)《医学参考》科室会《瑞易宁咨讯》四个主题事件+一个主题亲子活动

SpeakersPPT

SalesPPTSpeakers培训医学短信《联合用药专家倡议书》

开辟论坛、博客大赛《CME教材》策划必备!《策划大全》Q234777305MEDWORK可以为您提供No.1——《CME继续医学教育——瑞易宁资讯》策划必备!《策划大全》Q234777305MEDWORK可以为您提供No.2——《医学参考—专业版》《医学参考—患者版》卫生部6大医学报纸之一理事会会员合作全球医学资讯专业版、患者版企业版面合作CME刊授策划必备!《策划大全》Q234777305MEDWORK可以为您提供N