谈奥运会吉祥物的内涵及价值

谈奥运会吉祥物的内涵及价值作者：姜广义来源：《首都体育学院学报》2007年第02期摘要：本文通过文献资料方法对奥运吉祥物的产生、发展和内涵进行了研究，归纳分析出了吉祥物的特点。其外显特征大多以动物为原型，但也有卡通造型，神话故事的人物造型。这些不同的造型有其深刻的内涵，他们不仅是吉祥、圆满、成功的象征，更重要的是代表了一定的地域性和民族性；在彰显奥林匹克文化思想的同时，其地域文化内涵得到进一步诠释；吉祥物作为一种特殊商品的商业价值被进一步放大，其本身蕴藏的经济价值在整个奥运经济中的比重越来越大，从而促进相关产业的发展；另一方面吉祥物又具有传播和教育的媒介作用，在唤醒全社会的人保护自然，增强人与自然和谐相处的意识方面有重要的社会价值。关键词：吉祥物；经济价值；文化价值；社会价值中图分类号：G811.21文章编号：1009-783X(2007)02-0113-03文献标识码：A收稿日期:2006-03-27作者简介：姜广义(1968-)，男，黑龙江哈尔滨人，硕士，研究方向为体育人文社会学。作者单位：辽宁师范大学体育学院，辽宁大连116029在现代奥林匹克运动会中，奥林匹克形象是连接奥林匹克社会效益与经济利益的桥梁。⑴吉祥物作为一种标志已经广泛受到人们的关注，回顾奥运会吉祥物产生的历史，可以发现在体育、政治、经济、社会、文化、艺术以及信息传递等领域都留下了它不可淹没的功绩，奥林匹克的文化艺术价值，特别是吉祥物的经济、社会、文化艺术价值在当今社会中更加突现出来，吉祥物的作用显得越来越加重要。⑵国内外对有关吉祥物的内涵和价值的研究还很少，借北京奥运会吉祥物“福娃”的诞生，从历史、文化、经济、社会角度研究吉祥物的价值具有重要意义。1奥运吉祥物的内涵和历史概况吉祥物一词，源于法国普罗旺斯语Mascotto，法文词典是Mascotte后演变成英文Mascot，意指能带来吉祥、好运的人、动物或东西。⑵吉祥物不仅对大型活动有推广和营销的作用，而且本身蕴含着大量的商业价值。最有名也最广为人知的吉祥物是米老鼠。而在中国，吉祥物其实自古就有，“寄日月山川之情，托草木虫鱼之意”，中国古人对自然的崇拜都可以理解为吉祥物的意识范畴，自然现象、动物和植物都是吉祥物的来源所在。中国百科大辞典对吉祥物的解释是东道国以拟人化手段，漫画式造型和线条为运动会设计的生物图案，具有稚拙美，多体现该国国家、民族的传统和社会风情。⑶奥运会吉祥物是由举办城市根据本国或本地区的特征设计的，有代表意义的动物图案，是一种经过艺术加工的动物造型、人物造型或抽象的艺术形象。［4它不仅具有祝愿大会圆满成功的意义，而且被赋予了更多的内涵，现代意义上的吉祥物泛指一切大型文体活动中用于烘托气氛的造型图案，一般以体育盛会为多见；而奥运会吉祥物影响最深远，代表了一定的民族性和地域性。⑴1.2奥运吉祥物的产生和发展历程(以夏季奥运会为例)1.2.1夏季奥运会吉祥物的产生和发展奥运吉祥物的首次正式出现是1972年的慕尼黑奥运会，这是历史上第一个官方的奥运吉祥物。是一只被称为“瓦尔迪”的猎狗的形象，它的灵活、忍耐和坚韧象征着运动员的性格。1976年加拿大蒙特利尔获得第21届奥运会举办权，这届奥运会加拿大人把海狸作为奥运会吉祥物象征着忍耐、勤劳、奉献等特点。1980年莫斯科奥运会吉祥物叫米沙Misha熊。由著名的苏联儿童画家维克多切兹可夫设计。象征着天真调皮、乐观向上的精神。1984年第23届奥运会在美国洛杉矶举行，本届吉祥物由迪斯尼公司设计。是一个叫山姆鹰的卡通造型，代表美国文化，吉祥物被商业化利用也从此次开始。1988年韩国汉城获得了第24届奥运会主办权，韩国人选择较具东方色彩的小老虎作为汉城奥运会的吉祥物，取名为虎多力(Hodori)。代表了韩国人热情好客的传统同时也是威武、勇猛的象征。1992年第24届奥运会在西班牙首都巴塞罗那举行，本次奥运会第一次使用抽象的卡通造型，是比利牛斯山牧羊狗的形象名字叫科比(cobi)，是奥运会历史上销售额最大、最成功的吉祥物。1996年第26届奥运会在美国亚特兰大市举行，本届奥运会吉祥物的设计由传统的绘画手工设计被电脑科技所取代这个电脑卡通怪物名字叫“易滋，，(izzy)。从此奥运吉祥物融入现代科技。2000年奥运会在澳大利亚悉尼举行，本届奥运会吉祥物是澳大利亚的3只动物：鸭嘴兽、针鼹猥和笑翠鸟，分别取名为“悉德”(Syd)、“澳利”(Ollie)“米莉”(Millie)、他们分别代表了土地、空气和水，是绿色奥运的象征，突出了人类生存的主题。2004年雅典奥运会吉祥物是两个被命名为雅典娜和费沃斯的娃娃，代表了奥运会发源地希腊，体现合作、公平竞争、友谊和平等的奥运精神。表达了人类对奥运文化追踪怀旧的情怀。第29届奥运会的吉祥物是代表中国传统地域文化特色和奥林匹克精神的五个福娃，分别叫“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”,体现了中国人民对世界人民的欢迎和美好未来的祝愿。1.2.2冬季奥运会吉祥物的产生和发展1968年法国格勒诺布尔冬季奥运会吉祥物Schuss被称为滑雪人舒斯，Schuss是冬季奥运会第一个官方的奥运会吉祥物。1976年奥地利因斯布鲁克冬季奥运会吉祥物是奥地利山区泰洛尔人造形的雪人，圆圆滚滚雪白的雪人，戴着泰洛尔人帽子，加上胡萝卜红红的鼻子，造形非常讨人喜欢；象征着纯洁的奥运。1980年普莱西德湖冬奥会的吉祥物取名为Roni，是美国伊洛克族印地安人浣熊的名字的简称。浣熊与伊洛克族印地安人，都是普莱西德湖当地原住民及原生动物，受到当地政府的保护。1984年萨拉热窝冬季奥运会吉祥物Vucho是一只勇敢无畏的狼。它到世界各地宣传奥运，传递过程中还登上高山，甚至骑着骆驼越过沙漠，Vucko改变了人们对狼的看法，表达出人与动物互为朋友的意思。1988年加拿大卡尔加里冬季奥运会吉祥物Hidy和Howdy由两只拟人化的北极熊组成，分别命名为Hidy及Howdy，名字传达出加拿大人的热情与欢迎（Hi，Hello）。1992年法国阿尔伯特城冬季奥运会吉祥物Magique的设计及命名都以小孩为主角，这个以星形为设计重点的吉祥物，取名为'冰上精灵”Magique。1994年挪威利勒哈默尔冬季奥运会吉祥物Hakon和Kristin来自挪威童话故事的两个主角，并以故事中的两个孩子Hakon和Kristin命名，使得这届奥运会的吉祥物与历届奥运会不相同，充满故事性。1998年日本长野冬季奥运会吉祥物Sukki，Nokki，Lekki，Tsukki日本人选择四只小猫头鹰做为吉祥物，这是首次以四只动物做吉祥物的奥运会。四只吉祥物取名为Snowlets，每只都还有不同的名字，分别取名为Sukki，Nokki，Lekki，Tsukki，代表火、风、地和水四个不同的森林生命组成要素，而四个名字的英文字头加起来正好拼成Snowlet。2002年美国盐湖城冬季奥运会吉祥物雪靴兔Powder、北美草原小狼Copper和美洲黑熊Coal代表了奥林匹克运动会更快、更高、更强的格言。2006年意大利都灵冬季奥运会吉祥物“内韦”和“格利兹”。“内韦”的形象是一个身着红色服装的小女孩，长着一副圆圆的脑袋，形状宛如雪球；“格利兹”则是一个身穿蓝色服装的小男孩，长着一个方脑袋，形状宛如小方冰块。它们象征着冬季奥运会项目中不可缺少的两种元素——雪和冰。2奥运会吉祥物的特点及价值分析历届奥运吉祥物大都以奥运举办国有代表的动物为原型而设计的，如1972年德国狗的造型，1988年汉城奥运会小老虎的造型，2000年悉尼奥运会的鸭嘴兽、针鼹猥和笑翠鸟的造型，1984年萨拉热窝冬季奥运会吉祥物狼，1988年加拿大卡尔加里冬季奥运会吉祥物Hidy和Howdy由两只拟人化的北极熊等等。但是1996年亚特兰大奥运会吉祥物则是采用现代科技手段电脑设计的，是一个没有原型的想象出来的卡通造型，这是极富美国文化特色的典型代表，展示了美国人的想象力和创造力。2004年奥运吉祥物的原型是希腊神话故事中的人物造型，表达了人类对奥运文化追踪怀旧的情怀；以故事为背景设计的吉祥物还有1994年挪威利勒哈默尔冬季奥运会吉祥物，这是来自挪威童话故事的两个主角，并以故事中的两个孩子Hakon和Kristin命名，使得这届奥运会的吉祥物充满故事性。2008吉祥物具有浓郁的中国特色。吉祥物大量使用了丰富的中国文化元素，多方位展示了中国文化的多样性，体现了北京奥运会将营造一个具有强烈人文色彩的视觉形象系统的要求，与北京奥运会会徽'中国印”和残奥会会徽“天地人”有着异曲同工之妙，构成了北京奥运会和谐统一的整体形象。2000年北京奥运吉祥物中的火娃也是没有原型代表的动物，它是奥运圣火的象征；从奥运吉祥物的数量来看，1996年之前的吉祥物都是单个造型，2000年以后吉祥物都是多个，其中北京奥运吉祥物是五个。从奥运吉祥物的产生、发展的历程来看，现代奥运会吉祥物具有鲜明的外显特征和深刻的内涵，外显特征即富有个性化的造型，内涵即代表意义越来越宽泛，科技、人文内涵越来越丰富，其文化、经济、社会价值越来越重要。关于奥运吉祥物的内涵及价值可用图表示如下：奥运吉祥物内涵示意图2.2奥运吉祥物的价值分析2.2.1奥运吉祥物的文化价值中国大百科全书对文化的定义是“广义的文化是人类创造的一切物质产品和精神产品的总和；狭义的文化是指语言、文学、艺术及一切意识形态的内在精神产品'。从这个定义可以看出文化是人类社会实践的产物。奥林匹克的文化内涵也是人类通过举办历届奥运会的实践积淀下来的，不仅融入了举办国的文化也融入了各参赛国的文化色彩，奥运标识文化是奥运文化的重要组成部分，其中吉祥物文化更是奥运标识文化的精髓。因为它不仅富于民族文化底蕴而且也富于自然地域特色。2.2.1.1体现奥林匹克文化的内涵顾拜旦说：“奥林匹克运动是一个伟大的象征。”在现代奥林匹克运动的实践中，其所主张的人的和谐发展的生活哲学，所倡导的团结、友谊、进步精神，所规定的各项公平竞争原则，所形成的各项仪式规范等，皆形成一系列独特而鲜明的艺术形式，如奥运会标识、奥运会会徽、奥运会吉祥物等。［5奥运吉祥物多用反映主办地民族传统文化中喜闻乐见的动物进行艺术加工，使之拟人化，成为奥运会的象征物。如第28届雅典奥运会的吉祥物以古希腊陶土雕塑玩偶“达伊达拉”为原型，名为费沃斯和雅典娜。根据希腊神话故事记载，费沃斯和雅典娜是兄妹俩。费沃斯是光明与音乐之神，雅典娜是智慧女神，希腊首都雅典的名字由此而来。费沃斯和雅典娜不仅代表希腊，更体现合作、公平竞争、友谊和平等的奥运精神，同时也体现了雅典奥运会的4个核心价值，遗产、参与、庆典和人类本身。2.2.1.2彰显举办国的民族地域文化特色现代奥林匹克文化是一个多元的世界性的文化体系，在这个全球文化体系中，古代与现代汇集一处，东方与西方融为一体，五大洲各个国家和地区绚丽多姿的民族文化，为它提供了取之不尽、用之不竭的文化源泉。由于奥运会轮流在世界各地举行，因此代表奥林匹克文化的标志物也就自然吸取了带有举办国本民族特色的文化色彩，第29届奥运会吉祥物五个福娃从各个不同侧面反映了中国的民族地域文化与奥运文化的融合。福娃代表了梦想以及中国人民的渴望。他们的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系，其形象设计应用了中国传统艺术的表现方式，展现了中国的灿烂文化。五个福娃，既可与奥运会标志五环相呼应之外，又符合中国人口众多、历史悠久、文化丰富的国情。与此同时，也与中国传统文化的重要组成数字文化密切相关，诸如五行、五福临门、五方保护神、五湖四海等等，另外，用数字五代表东西南北中五方，是中国一项非常悠久的文化传统。鱼娃贝贝传递的祝福是繁荣。在中国传统文化艺术中广鱼”和“水”的图案是繁荣与收获的象征，人们用“鲤鱼跳龙门”寓意事业有成和梦想的实现，“鱼”还有吉庆有余、年年有余的蕴涵。贝贝的头部纹饰使用了中国新石器时代的鱼纹图案。熊猫娃晶晶来自广袤的森林，象征着人与自然的和谐共存。他的头部纹饰源自宋瓷上的莲花瓣造型。欢欢是一个火娃娃，象征奥林匹克圣火。欢欢是运动激情的化身，他将激情散播世界，传递更快、更高、更强的奥林匹克精神，欢欢的头部纹饰源自敦煌壁画中火焰的纹样。迎迎是一只机敏灵活、驰骋如飞的藏羚羊，他来自中国辽阔的西部大地，将健康的美好祝福传向世界。迎迎是青藏高原特有的保护动物藏羚羊，是绿色奥运的展现。迎迎的头部纹饰融入了青藏高原和新疆等西部地区的装饰风格。妮妮来自天空，是一只展翅飞翔的燕子，其造型创意来自北京传统的沙燕风筝。“燕”还代表燕京（古代北京的称谓）。妮妮把春天和喜悦带给人们，飞过之处播撒祝您好运”的美好祝福。吉祥物不仅是反应奥林匹克思想内涵及举办国的地域文化的标志，而且是一种特殊纪念意义的商品，这种特许商品具有巨大的经济价值。自从1984年洛杉矶奥运会商业化以来，这种经济价值被越来越多的人们所重视，特别是举办国更是把它作为奥运经济体系中的重要组成部分加以开发推广，无论从商品的特许使用权，吉祥物本身的巨大经济价值还是产业开发都被进一步放大。2.2.2.1商标使用权的经济价值作为举办国设计制作的一种特殊商品，在推向世人面前之前，是奥委会组织有关部门的人力、物力、财力并集合了多名有关专家集体攻关的结果。因此吉祥物本身凝聚了特殊的人类劳动，是一种特殊商品，这种商品有它独特的知识产权，吉祥物的形象在推出之前即已经进行了奥林匹克知识产权的备案，并进行了相应的商标注册和版权登记，任何部门或个人如果使用都必须得到当地有关部门的批准，并且缴纳相应的商标权费。作为版权延伸的相关产品，带有吉祥物标志的纪念品领域也将得到极大的拓展和开发。据悉，仅悉尼奥运组委会在取得主办权至今已售出了价值3.4亿欧元的版权相关商品。雅典奥运会上，同类产品的销售版权页已经达到3.1亿欧元之多。北京2008年奥运会版权商品的价值也会非常巨大。作为相关的版权延伸产业，玩具、服装及各类纪念品都将迎来巨大的商机。因为中国本身就是玩具、服装、小商品的世界工厂。因此，商标使用权带来的经济价值不仅是奥组委的版权出售也会给商家带来巨大收益。2.2.2.2吉祥物的自身商品价值吉祥物作为一种奥运会标志性产品不仅是一种具有纪念意义的旅游文化产品，而且它本身具有巨大的商品价值。有关统计数据显示：2000年悉尼奥运会设计了3个吉祥物，澳莉、塞德、米利带来的总营收达2.13亿美元；2004年雅典奥运会设计了2个吉祥物，雅典娜和费沃斯的创收达2.01亿美元；有专家预测，5个“福娃”为2008北京奥运会创造的经济价值将高达25亿元人民币。尽管仅从吉祥物数量的多少来推算营收数字的高低并不科学，但毋庸置疑的是，丰富的元素为后期的市场开发提供了更宽阔的舞台，使采用梯级定价策略适应不同购买力的消费群体，以五花八门的衍生产品满足差异化的用户需求成为可能。北京奥运会的5个吉祥物是历届奥运会吉祥物中最多的，因此，北京奥运会吉祥物的市场非常大。首先是中国13亿的人口基数。按以往的几届奥运会吉祥物收入一般将占奥运会收入的10%左右的比例计算。由于北京奥运会吉祥物数量多，其收入必将超过雅典或悉尼奥运会，据专家进行的分析预测，北京奥运会吉祥物的收入将占奥运会总体收入的15%，甚至更高。因此，吉祥物本身所蕴含的经济价值将有待于进一步开发。2.2.2.3带动众多产业的发展解决就业问题20多年的改革开放，中国的服装、玩具、旅游纪念品以及小商品制造业得到空前的发展，这些产业已经成为世界加工厂。随着北京奥运吉祥物的诞生，作为相关的版权延伸产业，玩具、服装及各类纪念品都将迎来巨大的商机。以玩具生产企业为例，中国作为全球玩具生产大国，一直没有摆脱给外国玩具商打工挣小钱的被动境地，大部分利益被境外的版权所有者获得。中国在成为世界加工厂的同时，也需要一种文化振兴，需要向世界输出本国的文化价值。需要建立一种自己的文化产业链条，中国企业念品等产业带来巨大