商业地产实战演练

商业地产实战演练2009.12.05中山大学南方学院职业培训课程黄兆坤Huang-zhaokun@QQ.com淘宝特卖/淘宝特卖商城淘宝特卖/淘宝特卖商城商业地产发展现状与前景淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产市场的分类：按功能划分住宅（普通住宅，高档公寓，别墅）办公（写字楼）商业（商场，商铺）仓库（工业用房）淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产市场的分类：按交易方式划分房地产买卖市场房地产租赁市场房地产抵押市场淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产市场的分类：按交易目的划分房地产使用市场（自用）房地产投资市场（再出售，出租，转租）淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产市场的分类：按行业构成划分开发商（发展商）规划设计承建商（土建，安装，装修）建筑监理中介（评估，顾问，经纪）物业管理服务淘宝特卖/淘宝特卖商城广州商业广场的发展历程：起步阶段（1995－2000年）1995年天河城广场开业，拉开了广州商业广场发展的序幕，第一代商业广场相继出现。淘宝特卖/淘宝特卖商城广州商业广场的发展历程：成长阶段（2001－2008年）天河城、中华广场经营的成功，给投资者带来极大的信心，加上政府鼓励民间资本投资房地产业，因此在这一阶段掀起了一波小高潮，不断有商业广场投入建设和使用。淘宝特卖/淘宝特卖商城广州商业广场的发展历程：成长阶段（2001－2008年）淘宝特卖/淘宝特卖商城广州商业广场的发展历程：高速发展阶段（2008－）根据国外一些研究，商业广场的发展与国家经济发展水平是正相关的关系。美国商业广场（购物中心）在20世纪60年代开始起飞，当时美国人均GDP是5000多美元。当70年代人均GDP超过1万美元时，发展达到顶峰。2008年广州市人均GDP为81233元，折合11696美元。按照世界其它国家发展的经验数据，广州的商业广场已经具备进入高速发展的条件。淘宝特卖/淘宝特卖商城广州商业广场的发展历程：高速发展阶段（2008－）淘宝特卖/淘宝特卖商城广州商业广场的发展历程：即将建成的太古汇基本资料：规模达45万平方米。地上部分总体包含四个部分：高211.95米、40层的办公塔楼一，高165.75米、28层的办公塔楼二，高128米、28层的五星级酒店、一栋28层的写字楼、酒店、一栋39层的写字楼和一栋7层的文化中心。其中2栋28层的写字楼、酒店分别位于项目东北和西南角，39层的写字楼位于项目东南角，7层的文化中心则位于项目西北角。业态定位：融会文化艺术、大型购物中心、写字楼、星级酒店于一身的多功能综合性项目，与天河城广场、正佳广场形成三足鼎立的局面。淘宝特卖/淘宝特卖商城广州商业广场的发展历程：即将建成的万菱汇基本资料：包括裙楼部分的商场和一栋甲级写字楼、两栋公寓。该项目总建筑面积规模超过23万平方米，包括49层6.5万平方米的写字楼，约34层7.2万平方米的公寓；裙楼5层加上地下一层为商场部分，建筑面积约5.8万平方米。业态定位：商场定位综合性购物中心，集时装、餐饮、娱乐等多种功能于一体，其价格和档次都将面向广州高消费力群体，包括天河周边的商务白领、跨区消费人群等。2008年底，万菱汇的商场部分已经正式展开招商工作。淘宝特卖/淘宝特卖商城广州商业广场的发展历程：即将建成的西城都荟基本资料：由长江实业（集团）及和记黄埔地产集团策划的广州大型旗舰商场。项目位于广州荔湾区，总建筑面积8.8万平方米，配置有660多个停车位。地铁一号线及六号线转乘站黄沙地铁站，据称设在商场负一层位置，成为荔湾区又一个地铁上盖物业。业态定位：以“国际级悠乐式”为主题，集餐饮、娱乐及百货零售于一身。据发展商透露定位为中高档，主打番禺、南海的高消费群体，目前有乐宾百货、美国UA影院加盟。此项目2008年下半年开始招商，预计2010年开业。淘宝特卖/淘宝特卖商城广州商圈分布现状淘宝特卖/淘宝特卖商城广州商圈分布现状淘宝特卖/淘宝特卖商城广州商圈分布现状淘宝特卖/淘宝特卖商城1、现有商业广场基本上位于市中心，尤其以天河、越秀居多，下一阶段天河CBD和珠江新城CBD将是商业广场主要集中地。2、现有商业广场大多围绕地铁线路规划选址，集中分布在地铁口附近。3、商场“扎推”，在一定竞争的情况下形成人流互享，业态互补。广州商圈分布特点淘宝特卖/淘宝特卖商城1、商场大而全，提倡一站式消费体验。2、商场的布局可能出现区域性特征。3、购物、餐饮、娱乐休闲的业态比例日趋合理化。广州商业广场发展趋势淘宝特卖/淘宝特卖商城商业地产项目的开发淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：天河传奇——因商业而活淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产开发的含义指按照城市规划和社会经济发展的需要，对土地和地上建筑物、构筑物及城市基础设施等进行开发建设和经营管理的一项综合性社会经济活动。内容包括：从立项、规划设计、征地拆迁、土地开发、房屋建造、工程竣工验收、经营销售、交付使用直至物业管理的全过程。房地产开发的特征周期长，高投入，高风险，高回报。淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产市场调研内容（1）市场环境调研政治法律环境，经济环境，社会文化环境，社区环境（2）市场需求调研消费者，消费动机，消费行为（3）市场供给调研市场行情，市场反响，建筑设计及施工企业的有关情况（4）营销活动调研市场竞争情况，价格，促销，营销渠道淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：垃圾焚烧发电厂致华南板块楼价下跌淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：广佛同城规划不同步工业区包围金沙洲？广州规划：16万人“宜居新城”南海规划：物流和工业制造区《广州日报》2009年11月30日A6版淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产投资项目经济评价指标及其计算静态指标：投资利润率，投资回收期动态指标：净现值（NPV），内部收益率（IRR）淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产投资项目经济评价指标及其计算投资利润率=项目年利润总额（或年平均利润总额）/项目总投资淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产投资项目经济评价指标及其计算投资回收期=累计净现金流量开始出现正值的年份数-1+（上年累计净现金流量的绝对值/当年净现金流量）淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产投资项目经济评价指标及其计算净现值（NPV）淘宝特卖/淘宝特卖商城建立品牌：命名，标志，口号淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：广州新电视塔征名前十出炉市民大失所望海心塔碧海心沙南天柱百越云珠广州塔岭南摩星塔南国旋塔广州明珠塔晖粤塔广州海心塔淘宝特卖/淘宝特卖商城商业地产项目的策划淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产策划的含义指为了帮助投资者实现预期的房地产投资目标，在对市场做出详细的调研后，进行投资方向选择、目标市场定位、营销策略组合等一系列决策的投资咨询活动。房地产策划的特征地域性，系统性，前瞻性，市场性，创新性，操作性，多样性淘宝特卖/淘宝特卖商城目标市场定位策划项目资源分析评估（SWOT）项目竞争力分析（资源优势，品牌优势，产品优势）项目概念设计产品功能定位淘宝特卖/淘宝特卖商城淘宝特卖/淘宝特卖商城不同类型商家要求：选址，楼层，面积淘宝特卖/淘宝特卖商城不同类型商家要求：选址，楼层，面积淘宝特卖/淘宝特卖商城不同类型商家要求：选址，楼层，面积淘宝特卖/淘宝特卖商城不同类型商家要求：选址，楼层，面积淘宝特卖/淘宝特卖商城娱乐休闲类租户的特点既要与购物联系在一起，又要被布置在购物中心的一些次要位置

电影院租户的特点营业时间比传统的零售商店要长，延长了购物中心的营业时间；在电影开场前和散场后，使顾客在购物中心内产生流动；支付的租金不高，大多采用合作分成的形式支付场地租金淘宝特卖/淘宝特卖商城餐饮类租户的特点带来大量的销售额和顾客流量，充分聚集人气；需要厨房设施、单独的通道和清洁设施，带来经营管理的难题；产生设备维护、清洁和安全管理等难题

服装饰品类租户的特点购物中心租金经营收益最主要的部分之一淘宝特卖/淘宝特卖商城珠宝类租户的特点购物中心所有租户中每平方米销售额最高的租户之一

礼品类租户的特点购物中心内最有活力、变化最快的主要租户之一淘宝特卖/淘宝特卖商城天河城广场业态布局淘宝特卖/淘宝特卖商城正佳广场业态布局淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：中华广场1.32亿元/年整体租给海印集团淘宝特卖/淘宝特卖商城2009年8月1日，广东海印永业（集团）股份有限公司与广州兴盛房地产发展有限公司签署了《中华广场合作经营合同》，与广州兴盛房地产发展有限公司合作经营物业“中华广场”，合作及经营期限为14年，从2009年8月1日起至2023年7月31日止。该对外投资合作经营尚需提交公司股东大会批准。公告显示，双方合作经营的物业总面积为5.83万平方米。经营期内第一年、第二年海印向兴盛每月支付合作经营费用人民币1100万元（业内估算，一年租金达到13200万元，每平方米月租金达到188元左右，属于市场中等水平）。从第三年开始合作经营费用在上一年度的基础上按3.25%的比例递增。案例：中华广场1.32亿元/年整体租给海印集团淘宝特卖/淘宝特卖商城商业地产项目的招商淘宝特卖/淘宝特卖商城招商的核心属性应当引入一些什么商户这些商户的引入是否有利于实现整体战略目标应当通过什么手段实现招商淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：中国首个动漫主题商城——广州动漫星城淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：天河城百货与吉之岛的差异化经营策略淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：天河城百货与吉之岛的差异化经营策略淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：天河城广场招租的加速度淘宝特卖/淘宝特卖商城主力店优先招商的原因

优化商场经营结构，便于统筹安排

优先形成主力店招商号召力，促进招商绩效

缩短招商时间，提高招商效率淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产市场营销方式（1）房地产开发经营企业自行完成优点：易于控制项目实施过程，对项目的情况熟悉，节约代理费用。缺点：要自己组织管理庞大的销售队伍，建立广泛的销售网络，增加管理的工作量。（2）委托房地产经纪机构代理完成房地产委托代理租售具有的优势：操作经验丰富，客户资源多，宣传渠道广，交易效率高。营销方式选择的决定因素营销项目的情况，房地产开发经营企业自身条件，市场特点淘宝特卖/淘宝特卖商城广州市内部分商业广场目前租金水平（单位：元/平方米·月）以上为2009年5月收集到的不完全数据，仅供参考淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产价格策略定价目标：利润，市场占有率，稳定价格，维持经营定价原则：价格浮动原则，反映市场供求原则，价值规律原则淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产价格策略定价方法：成本导向定价法（以房地产产品成本作为定价基础）需求导向定价法（以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据）竞争导向定价法（以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格）淘宝特卖/淘宝特卖商城房地产价格策略调价方法：直接调整价格（基价，差价系数）调整付款方式（付款时段，付款比例，价格差异）淘宝特卖/淘宝特卖商城租金缴纳方式固定租金：指商场将固定面积的商铺出租给商户，按照双方约定的租金数额每月收取租金，商户营业额的多少与租金无关。按营业额扣点：指商场每月从商户的营业额当中抽取一定的比例作为商户应缴纳的租金。（平均10%-18%；娱乐场所和服饰类16%-24%；餐饮8%-18%；百货3%-16%）保底分成：无论商户的营业状态如何，商户每月都应当缴纳一定的保底租金，当营业额达到了一定的比例，商户再按相应的比例提取租金。淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：正佳广场租金定价高开低走的经验教训淘宝特卖/淘宝特卖商城客户的决策标准决策标准：决定顾客购买与否的关键因素，是潜在顾客深处的“潜意识”，所以就应该成为“攻心”的重点目标，必须用心去“挖掘”。“攻心”工作的程序：（1）发现顾客的“决策标准”；（2）按照自己的意图去发展顾客的“决策标准”；（3）设法提高产品优势与顾客“决策标准”之间的吻合度。提示：顾客的“决策标准”是可以通过技巧来给予一定程度的影响，所以招商人员必须要提高自己“暗示”技巧的工作水平和能力。淘宝特卖/淘宝特卖商城谈判中必须要注意的问题1、掌握好行情。2、焦点要放在影响力最强的条款上。3、做好第一次报价工作，设计好自己调整的思路。4、让步主要是满足客户重要的“决策标准”要求，对顾客提出的非重要“决策标准”要求则以其他附加条件来满足。5、在价格上要给自己留有最后的余地。6、不要急于求成。7、对关键字眼必须再三斟酌，一定要达成共识。8、对条款不清晰的合同不要确认。淘宝特卖/淘宝特卖商城发展客户注意收集、整理对自己有利的资料给客户传递。主动提出让顾客为你介绍新的客户。不断去发现顾客新的需求。不断去影响顾客新的决策标准。淘宝特卖/淘宝特卖商城商业地产项目的运营淘宝特卖/淘宝特卖商城品牌推广的手段

广告推广：通过一定的广告投入建立品牌形象是一种必要的手段，广告推广的手段可以实现在较短的时间内，在较大的范围内建立广泛的知名度的目的。方式——报纸杂志，电视电台，互联网，户外

优点——时间短，见效快，范围广，成效大

缺点——周期短，单位成本高，形式单一，投入大淘宝特卖/淘宝特卖商城品牌推广的手段

活动营销：商业地产项目推广最为有效的一种手段，投入成本低，与消费者直接互动交流，带来直接的人流量，有效提高租户经营绩效，具有长期的持续的财务运作的可能性。先进的活动营销不是零星的、随心所欲的活动，而已经成为一种系统化的营销方法，所有的活动都是围绕着购物中心所需要传达的核心主题而展开的。不断强化购物中心的特点和核心优势，成为购物中心在可持续运营当中品牌推广的最重要手段。淘宝特卖/淘宝特卖商城品牌推广的手段

活动营销的常见类型楼盘庆典仪式社会公益活动大型有奖销售、打折促销活动淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：招商银行正佳广场联名信用卡淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：抗震救灾，爱心义卖大行动淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：闻香识美人淘宝特卖/淘宝特卖商城物业管理指专业机构或公司运用现代经营管理手段和修缮技术，按照合同对已投入使用的各类物业实施多功能和全方位的统一管理、维修养护及整治，为物业的产权人和使用人提供高效、周到的服务，以提高物业的经济价值和使用价值，营造一个安全方便、温馨幽雅的居住和工作环境。物业管理宗旨安全为基础，服务为宗旨，做好应对突发事件的准备，创造优美整洁的物业环境，将物业融入和谐社会中去淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：杨佳袭警案

2008年7月1日，北京籍男子杨佳闯入上海市闸北区政法办公大楼，用刀连续袭击9名警察和1名保安，导致6名警察死亡、3名警察和1名保安受伤，杨佳当场被捕。

从旁观者角度来分析，在杨佳整个作案过程中很顺利，几乎没有遇到什么抵挡。问题在于当时是否真的没有措施可阻挡罪犯的行动吗？请大家回顾罪犯作案全过程描述来寻找本可阻挡罪犯行凶的机会或有效措施。淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：杨佳袭警案来到公安局闸北分局门口，抛投8个燃烧瓶实施纵火，并用匕首刺伤大门1名保安，成功引开警卫。随后闯入办公楼，从底楼大厅进入负责接待的闸北公安分局治安支队值班室，用匕首刺向4名正在办公的警察：在7秒内4人全部身亡。杨佳沿消防楼梯到10楼，杨佳接连刺中交巡警支队的2名警察，造成一死一重伤。杨佳再经楼梯跑上11楼科技科（计算机中心机房），刺中2名警察，又造成一死一伤。最后，杨佳再次通过消防楼梯到21楼，在政治处刺中3名警察。最终七名民警在21楼将杨佳当场合力制服。淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：越狱（呼和浩特版）2009年10月17日下午，呼和浩特第二监狱4名重刑犯杀害一名狱警后越狱潜逃。此次越狱，逃犯已经共同预谋越狱达1年之久。为了出逃，4名逃犯将劳动时剩下的钢锯条磨制成刀具，共有两把。案发当天，他们在劳动时刺杀当班民警兰建国，将民警徐某捆绑起来并脱掉其警服。之后，一名罪犯穿上警服，另外3名换上平时监区开运动会时的运动服逃出监狱。据了解，要逃离监狱，需要经过四道门，逃犯用抢夺的警察门卡通过了两道门，随后尾随1名外出办事的狱警通过了电子红外门，在通过最后一道人工看守的大门时，门卫感觉有些异常，上前询问时，逃犯砍了门卫一刀夺门而出。淘宝特卖/淘宝特卖商城物业管理服务“运算法则”100–1=0

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淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：业主在小区门口意外受伤后某晚，上海西南区域某花园小区大门口，人来人往，络绎不绝，小区保安员将秩序维持得井然有序。这时，一位中年女业主匆忙从小区里走来，大门外的班车即将启动。该业主趁着小区闸门横道举起的时机，顾不上行人不得出入的规定，想从未完全放下的道闸下穿过去。保安员来不及刹住放下的闸道横杆，闸道横杆撞到了这位业主的嘴唇下部，鲜血顿时流淌下来。

保安员自知“闯祸了”，疾步走到受伤业主面前，一面连连道歉，一面赶紧招呼出租车送业主到医院。之后，立即将事情经过报告了保安主管，但未引起主管足够的重视。主管认为事故原因在于业主未按照小区规定，擅闯机动车道，应该由业主自己负责，也就没有及时向小区经理汇报。此事很快就在小区里传开，越传越玄、变成是保安打业主……那位意外受伤的业主也满腹抱怨，第二天便向小区经理投诉。小区经理热情耐心接待了这位业主，并答应给业主一个满意的答复。淘宝特卖/淘宝特卖商城案例：业主在小区门口意外受伤后在送走了投诉业主后，小区经理严肃批评了保安主管，语重心长地说：“保安是我们物业管理直面业主的窗口形象，决不能由于我们的一时疏忽，给公司的品牌形象带来不应有的损失！”这番话给保安主管很大震动，意识到由于自己的过失给公司带来不良影响。小区经理当即决定：责成相关人员上门赔礼道歉；承担业主意外受伤的医药费；给予相关责任人员处罚，并在全体员工中作情况通报，以达到举一反三的目的。事后，业主们说：“一桩小事也这样认真对待，我们放心了。”思考：对保安员、保安主管、小区经理采取的行动，有何评价？淘宝特卖/淘宝特卖商城危机公关指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关的特点意外性，聚焦性，破坏性，紧迫性淘宝特卖/淘宝特卖商城突发公共危机事件指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公