08年动感地带品牌建设工作计划及策略课件

集五年之势，成未来之利！动感地带品牌小组2007年12月——2008年动感地带品牌策略与工作计划探讨版集五年之势，成未来之利！动感地带品牌小组——2008年动感地目录1总结2策略3计划目录1总结2策略3计划07年动感地带品牌建设思路一个主题：玩转生活自治区结合用户喜好，对重点产品（音乐\学习）进行推广，培养用户长期使用习惯逐步完善现有产品功能,增加产品竞争力发挥集团统谈优势，结合各省实际需求开展地面活动与数据业务部配合，全面战略音乐地盘以公益为契机，将品牌进驻中学校园集团重点与3～5家优质商家开展深度合作，各省与本地品牌展开广泛合作委托浙江、福建、四川、江西四省开展联盟商家网络的管理试点工作扩充电子渠道初建网络营销平台网站全面改版：集省联动，实现品牌升级与更新，产品活动联盟商家渠道三个市场：巩固高校市场优势、积极开拓中学生市场、明确社会青年市场营销思路结合年底M计划回馈，利用联盟商家资源进行促销活动促销一条传播主线：以音乐为主线，充分利用代言人资源，强化动感地带的年轻人属性三个重点驱动力建设：产品、联盟、渠道以价格驱动拉动数据业务的使用；适应年轻群体消费能力和习惯，梳理以新业务包+语音资费模式为主资费无线音乐俱乐部飞信M2.0卡我的音乐地盘街舞卓越/新东方各省当地商家联盟嘉年华M计划大回馈音乐套餐品牌网站改建07年动感地带品牌建设思路结合用户喜好，对重点产品（音乐\学07年品牌经营工作品牌资产：截止到2007年10月，全国用户到达数为8178万；动感地带客户中新业务ARPU在15元以上的客户比重达69.43%；品牌无提示第一提及率在15－25岁年轻人中，动感地带保持三大品牌最高，保持在60％。提前半年完成全年净增800万客户的任务。品牌与新业务的发展联动创新：音乐套餐、我的音乐地盘的陆续推出对强化动感地带音乐属性起到了良好的效果。活动营销音乐内容下载量超过3020万次；音乐套餐开通量超过1700万人，占已统计省公司整体动感地带客户数比30％以上。均提前完成了既定营销目标。暑期迎新再创新高并从接触点品牌营销向文化营销转变：在校园新增客户中，我公司两家份额在90%左右，三家份额为85%左右；以湖北公司为突出代表的各省公司纷纷开展包括勤工俭学、创业大赛在内的文化营销。07年品牌经营工作品牌资产：截止到2007年10月，全国用户07年品牌经营工作网站全面改版：集省联动，实现动感地带的升级与更新，更吻合当前品牌调性及客户互动、娱乐需求。学习型产品库建设：确立了“动感书店”－“动感书包”－“动感书会”策略路径，以网站学习社区为基础，推出在线学习、在线购书、在线培训、学友交流等功能；以无线产品如短信、手机报、WAP专区为基础，推出人文科学、自然科学等学习产品；以品牌店开展M值租书以及读书心得互动等活动落实动感书会。其中动感书包已于07年实现，动感书店及动感书会将在08年铺开联盟商家：总部层面围绕品牌体验需求，与新东方联合开发了针对求职、奥运外语学习类产品；委托四川、浙江、福建、江西四省开展网络化、规模化、信息化联盟商家网络的管理试点工作。07年品牌经营工作网站全面改版：集省联动，实现动感地带的升级07年品牌管理工作统一的目标统一的声音统一的行动发展目标客户,打造年轻人生活自治区音乐为全年传播主线，充分体现品牌的年轻属性全国一盘棋，充分利用传统旺季和整合资源，打造我的MZONE形象、音乐地盘、联盟商圈07年品牌管理工作统一的目标统一的声音统一的行动发展目标客户站在08年之际，回眸5岁动感地带成为年轻人首选的通信品牌！目标市场知名度长期保持60％以上！客户规模超过8000万！成功实现品牌价值，成为新业务生力军！各项新业务普及率，动感地带均明显高于全网，新业务收入占比约为全网的2倍！成功实现品牌定位提升！从适应形势的“打造年轻人通讯自治区”到引导发展的“打造年轻人生活自治区”！成功摸索出一套品牌管理机制！五年来搭建的品牌虚拟小组正是动感地带品牌5年来不断前进的内在动力，也是品牌最重要的资产！动感地带五周年，品牌的发展状况和客户情况总部委托站在08年之际，回眸5岁动感地带成为年轻人首选的通信品牌！目动感地带07年乃至过去5年所取得的成绩和积累的品牌资产——是公司领导英明决策的成果是各省公司创造性贯彻落实的成果是几代动感地带品牌小组集体智慧的成果动感地带07年乃至过去5年所取得的成绩和积累的品牌资目录1总结2策略3计划目录1总结2策略3计划动感地带2008在动感地带五岁之际，2008年，我们面对的是什么？需要解决的又是什么？宏观环境在发生变化市场在发生变化-消费者在发生变化-品牌在发生变化动感地带2008在动感地带五岁之际，2008年，我们面对的是客户数据业务应用偏好比例示意图宏观环境发生了深刻变化全球信息服务产业的改变、通信行业格局的改变、以及客户需求的悄然改变要求运营商及时做出变革举动全球信息服务产业发生改变通信行业格局发生改变客户需求发生改变商务理财,25%生活服务,36%休闲娱乐,40%融合：三屏融合、互相进入对方运营领域；替代：SKYPE、MSN、QQ价值链：价值链的每个节点都可以控制整条价值链。3G牌照的发放以及电信业的重组风声日益趋紧腾讯与联通的联合日益深入，目前从了解的数据显示并未对联通的销售有实际性促进，但是以后的发展趋势很难把握。在信息社会，人们是在平的世界里移动,利用信息技术，帮助人们实现四肢、感官和大脑的延伸和工具化，实现工作高效率、沟通无障碍、娱乐更自在、知识充分共享。客户数据业务应用偏好比例示意图宏观环境发生了深刻变化全球信息市场发生变化，竞争不再“老三家”

－ＩＭ生活自治区已经成型年轻人在互联网上交流和生活的综合社区。拥有虚拟货币（Q币）的虚拟社区，网上购物，网上付费，移动QQ等互联网增值服务及移动增值服务使其07年第二季度总收入达到1亿美元。联通于07年5月和QQ开始合作。实时通信注册账户总数达到5.979亿，实时通信服务最高同时在线账户数达到2,850万，实时通信活跃账户数2.537亿。

互联网ＩＭ蚕食移动通讯市场并率先打造年轻人的生活自治区“把你手机号，ＱＱ号留给我”“没问题，有空上我的ＱＺＯＮＥ去看看哦！”市场发生变化，竞争不再“老三家”

－ＩＭ生活自治区已经成型市场在发生变化，竞争不再“老三家”

－社交网站打造年轻人朋友圈校内网目前已经成为高校年轻人联系和拓展朋友圈的重要方式之一。国际上，飞速发展的ｆａｃｅｂｏｏｋ也成为ｇｏｏｇｌｅ和ｙｏｕｔｕｂｅ后互联网界最热的话题。

社交网站（ＳＮＳ）把年轻人的的朋友圈紧密的联系在一起并不断扩张，脱离了手机和ＩＭ联系封闭化和点对点的方式“你和阿伦怎么认识的？”“校内网啊，他是我高中同学的大学校友的男朋友！”市场在发生变化，竞争不再“老三家”

－社交网站打造年轻人朋友市场在发生变化，竞争不再“老三家”

－终端厂商涉足ＣＰ领域终端厂商如诺基亚、摩托罗拉已经在游戏和音乐领域抢占我们的数据业务市场－ＭＯＴＯ音乐店借助与其手机的绑定已经开始在音乐业务上占得部分市场－诺基亚全新的互动游戏平台更是提供给用户全新的手机网络游戏对战的体验市场在发生变化，竞争不再“老三家”

－终端厂商涉足ＣＰ领域终ＭＺＯＮＥ人在变化ＭＺＯＮＥ初建时的用户主要是７０年代末８０年代初的消费者，随着中国经济的快速发展，中国的社会形态也在飞速的变化，“五年一个代沟”，“三年一个代沟”的说法已经不在新鲜。在经历了五年的发展后，动感地带的核心消费者开始向８５后和９０后转移，他们的生活、心态和消费行为已经和最初的ＭＺＯＮＥ人有了很大差异，互联网的发展也无疑成为了这种差异的催化剂。以往的那套对今天已经不在合身了！ＭＺＯＮＥ人在变化ＭＺＯＮＥ初建时的用户主要是７０年代末MZONE人现在什么样？80前80后85后90后23-27岁工作18-22岁大学生从父母到孩子都是受体制改革影响最大的一代80后自嘲为被“忽悠”的一代拥有张扬、不羁、迷茫、敏感、忧伤、躁动的显著特征我没有我的地盘，我要我的地盘没有处在社会巨大变革的过程中，内部外部都很稳定家长更有精力来为孩子铺平各种道路更加理智的分析社会，接受力更强比80后更多了一些乐观和自我拥有自己的地盘，还想尝试别人的地盘MZONE人现在什么样？80前80后85后90后23-285后他们出生、生长在更为平和，物质更加丰富的社会，对互联网的早期接触使得他们有着更为广阔的视野和早熟的性格。他们认为生活虽然有麻烦但是还挺幸福他们活在自己的小圈子里并不断拓展着这个小圈子他们认为没必要有伟大的目标只要自己开心他们认为多体验新事务才能让自己与众不同他们认为有自己的地盘只是要让这个地盘不太闷他们认为自己有能力解决问题总的来说，85后的生活环境让他们在精神生活上的要求更加丰富，传统的整齐划一的“主流”已经很难引起他们的兴趣。同时，在他们的要求越来越多元化和个性化的同时，所需要的体验也越来越丰富和小众。85后他们出生、生长在更为平和，物质更加丰富的社会，对互联网MZONE人现在什么样？总而言之，现在的ＭＺＯＮＥ人早已各自拥有了自己的地盘，他们需要的是丰富多彩的生活不同寻常的体验自由自在的思想趣味相投的朋友MZONE人现在什么样？总而言之，现在的ＭＺＯＮＥ人早已各自动感地带的品牌在变化生气勃勃的小众品牌拥有八千万用户的大众品牌年轻人的通讯自治区年轻人的生活自治区主要是高校市场高校、社会青年和中学市场并进动感地带的品牌在变化生气勃勃的小众品牌拥有八千万用户的大众品面对变化，动感地带的机会在何处？优势劣势机会威胁目标消费者在通信领域第一选择过去5年的经营管理打造了品牌的良好口碑用户基数大，数据业务占比高客户需求为导向提供丰富套餐及内容音乐产业链中占据重要地位，拥有众多资源中国移动是奥运赞助商成功的整合营销经验（我的音乐地盘）动感地带产品线梳理框架完成动感地带网站一期出台，二期火热建设中

中学市场潜力巨大奥运将是品牌声音放大的机会动感地带五周年品牌建设平稳的向前发展（联盟，M计划，飞信等）互联网品牌已经在打造年轻人自治区其他品牌面对移动市场虎视眈眈（终端等）消费者需求日趋多元化、个性化新技术影响移动地位（google手机、网络电话）3G牌照的发放加入新的竞争

全国资费产品线统一化落实仍未完成品牌形象娱乐时尚、积极探索略显不足网络平台打造遭遇业务支撑瓶颈品牌价值不断尝试创新但短信包依然一枝独秀集团掌控的消费者信息/数据主要依靠经营分析系统，涉及数据偏向品牌基础数据低龄化市场虽逐步深入，仍未形成规模面对变化，动感地带的机会在何处？优势劣势机会威胁目标消费者动感地带五岁了，市场机会在哪里？08年，首次明确提出品牌目标客户群低龄化，从“15－25”岁转变为“12－25”岁。在稳定良好的高校市场态势基础上，加大中学市场拓展的力度，兼顾社会青年市场。同时，将品牌纯度和目标市场占有率考核纳入KPI体系。通过KPI明确品牌目标客户管理导向。动感地带五岁了，市场机会在哪里？08年，首次明确提出品牌目标专题：关于品牌资产的考核品牌战略已成为公司整体战略的重要部分，公司品牌价值逐年提升，需要保护已有的资产价值设置品牌资产考核，可以引导公司更科学合理地配置品牌资源，保证品牌的健康发展，持续提升品牌价值众多的国际通信运营商和知名品牌企业都十分重视品牌资产的管理，均设有完整的指标体系进行跟踪和考核动感地带五周年，品牌资产的概念深化和纳入专题：关于品牌资产的考核品牌战略已成为公司整体战略的重要部分专题：关于动感地带品牌健康度·目标市场占有率（3分）=全球通目标市场占有率（1.5分）+动感地带目标市场占有率（1.5分）

全球通目标市场占有率：三个月平均ARPU值≥120元客户中全球通客户占比。根据迁移工作从高至低的阶段性目标，2008年考核三个月平均ARPU值≥300元客户中全球通客户占比，数据取自一级经营分析系统，采用目标法，分省下达指标，目前集团平均为76%

动感地带目标市场占有率：12-25岁的年轻人中，动感地带客户所占的比例，数据来源于市场调研，采取目标法，分省下达目标专题：关于动感地带品牌健康度·目标市场占有率（3分）·品牌纯度（3分）=全球通品牌纯度（1.5分）+动感地带品牌纯度（1.5分）全球通品牌度:120元以上的全球通客户占全球通客户总数的比例，数据取自一级经营分析系统，采用目标法考核

动感地带品牌纯度：12-25岁的动感地带客户占动感地带客户总数的比例，数据来源于市场调研，采取目标法考核专题：关于动感地带品牌健康度·品牌纯度（3分）专题：关于动感地带品牌健康度专题：关于品牌纯度和目标市场占有率的考核

在品牌资产考核设计上，总部认真学习和研究了当前主流的品牌评估理论框架、国际上主要品牌价值评估机构的评估方法，借鉴了KTF、DoCoMo、Sprint等国际通信运营商的品牌资产评估思路，结合公司品牌发展阶段，充分考虑与现有KPI考核体系的较好融合，并征求省公司意见后制定了具体的考核指标。关于考核的思考和认识正确认识考核的意义重视考核对实际工作的指导性专题：关于品牌纯度和目标市场占有率的考核在品牌资产考5岁动感地带的市场机会：三个市场大学校园：依然是品牌核心用户群，以该客户群的心智特点打造品牌体验的标准中学生市场：品牌的未来和潜在的庞大客户群，既有现实的经营意义，又充满了未来的品牌投资价值社会青年：不可阻挡的客户需求，不拒绝、不回避5岁动感地带的市场机会：三个市场大学校园：依然是品牌核心用户目标市场分析：刚出校园的社会青年手机的作用手机在生活中非常重要使用手机就是为了方便联络、保持通讯顺畅通话费他们的通讯费每月大约200元左右通话费占80％，而动感地带赠送的短信对他们来说普遍够用使用的数据业务他们会定制一些实用的业务，比如移动秘书、天气预报；而对于手机看股市、查询彩票信息他们并不感兴趣，因为电脑更快捷便宜使用动感地带的原因他们使用动感地带的时间几乎都在2到3年以上，基本都是学生时期的号卡；或者是因为使用习惯了，即使换号卡，他们也会选择动感地带；动感地带优惠的套餐和较低的资费也是吸引他们的重要原因对动感地带的评价他们对动感地带有比较深的感情动感地带用起来比较顺利，没有不便之处；与新势力相比，信号好的优势特别明显如何抓住这批老客户对动感地带的品牌情感，同时迎合他们身份转换的生活需求，提供贴近需求的业务和服务，值得思索。目标市场分析：刚出校园的社会青年手机的作用通话费使用的数据业目标市场分析：大学生手机的作用随时和同学、朋友联系手机也会被看作是时尚的个人装饰品通话费他们的通讯费每月大约100元左右短信是主要花费，一般每个月都有1000条左右，并且普遍表示目前动感地带的短信量远不够用对于有了异性朋友却又不同校的同学来说，每个月生活费中的相当一部分都花在了短信联系上使用的数据业务短信方面有巨大的使用量：爱尝试和研究各种手机功能：彩铃、拍照、手机上网、手机报等使用的都比较频繁使用动感地带的原因入学时参加的动感地带的校园促销针对学生的短信套餐比较有吸引力动感地带的信号比较好周围的同学都在用，不用没面子对动感地带的评价认为动感地带年轻、时尚的品牌形像比较适合大学生群体认为动感地带的形象代言人-周杰伦对大学生的号召力比较强TNS提供资料大学生对短信的需求依旧旺盛，内在的需求或许是社交和分享；此外，是否应考虑如何利用他们乐于尝试最新的手机业务并向同伴分享甚至炫耀的内心诉求整合新业务、资费、终端和联盟商家等驱动力。目标市场分析：大学生手机的作用通话费使用的数据业务使用动感地普及情况手机在中学生中日益普及，其中：

高中生：绝大多数都有自己的手机，日常使用率比较高，与大学生已无明显差异

初中生：约一半以上都有手机，但由于父母管制及环境的压力，尚未完全培养出使用的习惯“我们班（初一）很多人都有，不过不常拿出来用”使用目的方便与同学及父母联系是他们使用手机的主要目的“和同学对作业答案，出去玩找人也方便”“主要是拿来找同学聊天用，也方便跟爸妈联系”使用方式大多数都是“拇指族”，短信费超过了手机费并且热衷于与同学分享彩图、彩铃选择手机卡考虑的因素他们非常在乎周围的人用什么手机卡，大家都在使用动感地带是吸引他们的重要原因；信号的重要性远远超过了资费，新势力的信号不好是他们选择动感地带的另外一个主要原因“信号不好，再便宜也不会用”他们对动感地带很满意信号好使用的人多短信套餐适合自己通话便宜，并且有畅听套餐和特殊时段优惠“最适合学生的就是动感地带”目标市场分析：中学生中学生的特殊环境和沟通习惯造成短信费高于其他费用，这在深挖短信需求方面提供了契机；他们热衷于与同学分享最新的彩铃和彩信；在迎合中学生通信需求的同时，互动的、娱乐的学习型产品的开发和推广，或许可以促进家长和校方对使用手机良性认知，同时保持中学生对动感地带的兴趣。普及情况使用目的使用方式选择手机卡考虑的因素他们对动感地带很站在五周年起点，思考动感地带品牌建设三阶段竞争及增长曲线变化图示深度打造品牌形象扩大客户规模持续以数据业务为驱动带动品牌价值提升整合品牌资源创造品牌体验创新品牌价值规模结构用户规模增长曲线品牌内涵增长曲线品牌体验价值增长曲线品牌价值时间整合品牌资源创造品牌体验创新品牌价值品牌建设深度：以创造客户消费心理体验为品牌工作开展的核心和起点，帮助客户深入自我、实现自我、提升自我品牌建设高度：动感地带品牌的发展是企业品牌发展未来的关键品牌建设宽度：围绕打造年轻人生活自治区的核心品牌目标，整合所有驱动力打造围绕消费者360度的体验

站在五周年起点，思考动感地带品牌建设三阶段竞争及增长曲线变化站在五周年起点，思考动感地带品牌建设品牌建设3-5年的目标:打造年轻人生活自治区动感地带的五年发展是中国移动品牌战略实施的缩影综合形势发展迫切要求中国移动对内、对外同时展开相应的举措２００８年动感地带品牌建设是要以品牌资产积累为最高目标，对内完善品牌管理，开展资产评估、员工品牌意识提升活动，对外在产品、渠道、回馈、文化活动等方面为消费者提供多元化、个性化的品牌体验站在五周年起点，思考动感地带品牌建设品牌建设3-5年的目标:动感地带五周年，面向未来，规划品牌建设1、产品:以改良业务资费和融合活动为主要手段，打造年轻人的音乐、网聊、学习地盘;2、渠道:优化统一视觉标识的品牌店和网络平台，积极推动客户品牌身份识别、销售服务体验功能、M值计划结合的集省联动；3、传播:坚持品牌调性和文化内涵建设，将主题活动打造为长期标识，全国步调一致，推进音乐(奥运)、街舞、篮球、职场等主题活动，实现集省集市的整合效应.渗透三个市场深化三个驱动力1、以高校市场为立足点:深化驱动力建设，维持市场占有率，提高品牌联想和忠诚度;2、研究并拓展中学市场:开发合适产品，尝试合适渠道，提高品牌知名度和认知度;3、兼顾发展社会青年市场:提供体验平台，提高品牌认知度和联想.1、引入品牌资产评估观念，建立“品牌健康度”和“品牌影响力”的评估指标，通过市场调查定期观察和审视品牌资产,通过建立营销原则统一全国品牌资产发展方向;2、整合支撑系统现有品牌管理数据和一线经营信息，搭建品牌管理平台；3、建立企业内部跨部门的品牌工作推进项目制和闭环工作流程，实现资源的整合.做好三项管理1、开展全国内部员工征文竞赛，实现员工和企业关于品牌战略方面的沟通;2、启动品牌经理培养计划，提升品牌战略和资产意识,实现管理层和执行层之间的沟通;3、制作并发布代表中移动品牌发展历程的动感地带五周年宣传片和手册，开展以五周年主题、广告版式、系列回馈礼品为重点的全年营销活动，实现品牌和客户的情感沟通.实现三大沟通动感地带五周年，面向未来，规划品牌建设1、产品:以改良业务资分驱动力策略：产品线/资费短信套餐音乐套餐网聊套餐学习套餐短信套餐短信套餐音乐套餐五年前零七年零八年大学生社会青年中学生动感地带五周年，产品更丰富分驱动力策略：产品线/资费短信套餐音乐套餐网聊套餐学习套餐短子资费案头基本包（15-50元）躯干话音资费饰品可选包（1-10元）音乐套餐网聊套餐短信+GPRS+彩铃+无线音乐俱乐部高级会员短信+GPRS+飞信+手机上网业务包（闲时优惠）省公司个性卖点实现的手段，具体内容各地自定全网统一提供的业务，包括音乐、手机报、学习业务、手机游戏、手机上网业务、飞信、手机、电视、手机动漫结合长途、漫游指导方案进行优化集团统一框架资费必选要素各省统一框架资费可选要素分驱动力策略：完善资费体系音乐属性交友属性本地单向短信套餐短信各地卖点可叠加或选择（校园优惠）形成”校园版“学习属性学习套餐短信+学习业务包满足/引导客户需求，逐步丰富资费体系建设子资费案头基本包躯干话音资费饰品可选包音乐套餐网聊套餐短信+分驱动力策略：M值、联盟、网站网络互动社区M值新定位新功能联盟联盟例如与淘宝合作，建立网站互动交易社区，并开通M值兑换点卡功能例如与新东方在线合作，建立网站学习教育社区，并开通M值兑换在线学习时间功能总部以统谈全国性/国际性的网络社区或产品为主，试点省公司则持续性的开展围绕动感地带客户生活接触点开展规模化、信息化的联盟商家网络经营管理动感地带五周年，玩法更多样分驱动力策略：M值、联盟、网站网络M值联盟联盟例如与淘宝合作分驱动力策略：M值新定位M计划更丰富××××××××××M值打造M级消费M值：ARPU奖励M值：新业务ARPU奖励M值：网站活动奖励M值：品牌文化活动其他M值产生途径兑换（新业务、商家物品）参与热门型品牌文化活动飞信肌肤、淘宝/游戏点卡网络社区特权型内容消费其他M值消费M级可通过动感地带网站显现，可主动上行短信查询M值及M级M值的产生和消费须围绕着新业务营销、品牌活动开展、延长客户在网时间动感地带五周年，M值更有趣分驱动力策略：M值新定位M计划更丰富××××××××××M值分驱动力策略：品牌文化活动管理关键词：系统化统一化信息化管理明确品牌文化活动系统包括音乐、街舞、体育（篮球）、就业为四大活动矩阵，配以业务、网站、联盟、M值等资源逐步搭建、丰富年轻人的生活自治区明确品牌文化活动统一化管理要求：四大活动分级集省联动模式，包括“集团搭台、各省唱戏”型（如“我的音乐地盘”）、“集团统一名称、活动时间、目标要求、统一物料，各省创新活动内容”型（如街舞电视挑战赛）等。逐步实现品牌文化活动信息化管理：以单纯依靠地面活动结合线上媒体的模式向以网络社区为主要阵地配合店面及线上媒体并结合M值的模式转变；依托经分系统搜集、了解各省品牌文化活动开展情况。动感地带五周年，活动更充实分驱动力策略：品牌文化活动管理关键词：系统化统一化信息化分驱动力策略：品牌店精细化管理试点关键词：分层级、分目标客户管理按照店面服务客户划分社会青年店大学生店中学生店定位于业务销售服务反馈全面代表动感地带品牌形象和内涵，是品牌店建设的重点，业务、销售、服务、活动等功能必备以搭建信息化学习型图书馆为外壳内涵，将品牌店变种植入校园，对于校方是信息化管理政绩的展现，对于老师和家长是了解学生学习兴趣和精神世界的有利手段，对于学生是不枯燥有乐趣的掌握丰富多彩知识的窗口。08年中学生店的建设以试点为主，在试点省必须讲究扶持第二梯队中学的策略迅速扩大影响力。10％70％20％动感地带五周年，渠道更多元分驱动力策略：品牌店精细化管理试点关键词：分层级、分目标客户分驱动力策略：品牌店统一规划统一细化VI（包括店头布置、人员着装）统一细化必具备功能区拟委托一个省公司牵头做梳理工作动感地带五周年，渠道VI更细化分驱动力策略：品牌店统一规划统一细化VI（包括店头布置、人员全网统一规划网络自助服务，实现更丰富便捷的用户体验网站的功能、内容和服务，以个人用户为导向，实现用户登陆“我的M-ZONE”即可纵览与自己相关的全站信息，为未来实现社区化作准备实现集团和省级网站视觉化的统一，在设计和视觉上提升M-ZONE网站的潮流感和文化内涵分驱动力策略：网站动感地带五周年，网站更新预备上线！全网统一规划网络自助服务，实现更丰富便捷的用户体验分驱动力策整合内外资源打造PC产品自有资源国家篮球队及CBA六大唱片公司代言人组飞信及无线音乐俱乐部联盟商家资源全曲下载演唱会艺人动态比赛视频明星资源……未来的二期动感地带网站将实现网络营销互动功能整合现有音乐、网聊、学习资源，围绕年轻人社交、互动、娱乐、创新等内在需求创建与动感地带品牌、业务紧密相关的社区分驱动力策略：网络社区动感地带五周年，互动社区将建立！整合内外资源打造PC产品自有资源国家篮球队及CBA全曲下载分驱动力策略：网络社区完善的网络社区应包含几个要素：动感地带凭客户身份登陆并可办理基础业务；动感地带凭身份登陆可参与社区互动。但是？总部业务支撑系统无法获取客户信息获取客户信息，与省公司业务支撑系统实现信息交互客户获取两套身份，不再以动感地带号码身份登陆识别动感地带未来三－五年，推动信息交互机制分驱动力策略：网络社区完善的网络社区应包含几个要素：动感地带归纳：回首五年，展望五年

围绕目标市场开展品牌管理、品牌经营，在五周年的起点上，实现：

整合品牌资源！创造品牌体验！创新品牌价值！品牌价值回首五年展望五年深度打造品牌形象扩大客户规模持续以数据业务为驱动带动品牌价值提升整合品牌资源创造品牌体验创新品牌价值规模结构用户规模增长曲线品牌内涵增长曲线品牌体验价值增长曲线时间归纳：回首五年，展望五年围绕目标市场开展品牌管理、品携手你我让08更加辉煌！ThanksForYourTime

感谢聆听，敬请指正携手你我让08更加辉煌！附录：1总结2策略3计划附录：1总结2策略3计划品牌管理1：明确08年“省市一体集省联动”化的统一营销原则“省市一体集省联动”的管理要求保证客户接触品牌界面的一致性背景分析对于需要在全国给与明确的事项、原则给与明确保留灵活性与弹性，鼓励省市公司创造性的完成与发挥管理原则品牌管理1：明确08年“省市一体集省联动”化的统一营销原则品牌管理1：明确08年“省市一体集省联动”化的统一营销原则一切营销活动的终极目标都是为了打造品牌体验，提升品牌的客户心智份额！一切营销活动须和M计划结合，例如：新入网赠送M值，充值赠送M值、消费ARPU赠送M值，消费数据业务送X倍M值，参加歌友会/演唱会抵消M值，报名参加动感地带品牌文化活动抵消M值，品牌文化活动获奖奖励M值，登陆消费动感地带网站业务奖励/抵消M值等。一切营销活动，必须与动感地带网站结合，分为几个等级：初级结合：所有营销活动、促销信息广告，需上挂网络广告到本省动感地带网站中级结合：营销活动，需报名、互动、投票等尽可能与网站结合深度结合：围绕网站和M计划，开展营销活动策划，培养客户使用动感地带网站的习惯一切营销活动尽可能的和奥运因子结合，如营销活动的名称、联合Logo的使用、深层次的奥运互动营销等上述原则，总部通过监测广告、神秘客户访问等形式进行检查，按照季度发文通报。品牌管理1：明确08年“省市一体集省联动”化的统一营销原则品牌管理2：深化扩大向“省市一体集省联动”化的品牌管理队伍总部品牌管理小组激励创新月会月报制度每月以月报形式通报动感地带上月品牌工作及下月工作计划周总结及计划每周以周报形式通报动感地带上周品牌工作及下周工作计划项目决策、总结制度针对年度重点营销项目，决策讨论由品牌小组会议做出，项目执行完毕后由项目牵头人负责向全体品牌小组做总结报告。品牌建设之星评选制度每季度由品牌小组成员匿名投票选举2名品牌小组内的建设之星，一年累计获得二次以上建设之星则可获荣誉小奖杯以及小礼品一份一对一服务省公司制度品牌管理2：深化扩大向“省市一体集省联动”化的品牌管理队伍品牌管理2：品牌管理小组深化纵化集省品牌管理小组联动效率组建集省联动的品牌经理团队品牌通报机制1、 各公司季度工作总结及计划2、 季度通报品牌片区交流机制专题奖励评选机制品牌经理培训养成计划品牌管理2：品牌管理小组深化纵化集省品牌管理小组联动效率品牌管理3：品牌信息搜集更完善完善品牌信息搜集保障快速精细化：在一级经分已含数据的基础上，从品牌规模、品牌价值、新业务专项、M计划与联盟、电子渠道与网站等纬度系统考量品牌发展情况制度化：从过去依靠人工手动邮件搜集的形式转化为更为科学化、制度化的系统制，依托于经分系统信息化：按月触发品牌建设核心信息的彩信发品牌小组成员品牌管理3：品牌信息搜集更完善完善品牌信息搜集保障快速品牌经营1：整合驱动力打造生活自治区整合飞信、初级网络社区，提供PC消费产品整合传统产品线打造大产品营销矩阵音乐社区网聊社区学习社区我的音乐地盘我的网聊地盘我的学习地盘音乐套餐音乐盛典音乐手机音乐明星动感书店动感书包动感书会手机上网飞信聊天社区交友品牌经营1：整合驱动力打造生活自治区整合飞信、初级网络社区，品牌经营1：整合驱动力打造生活自治区08年做实我的音乐地盘，产品内容丰富化，活动内容更互动，建立音乐联盟。音乐套餐：内容更丰富音乐手机：内置全曲音乐活动：更互动，并通过M值和客户身份关系更加紧密化我的音乐地盘奥运也音乐激活内容深化推广品牌经营1：整合驱动力打造生活自治区08年做实我的音乐地盘，品牌经营1：细分我的音乐地盘我可以知道更多最新的音乐资讯、传播更快我可以最先听到新歌、走在乐坛潮流前沿每次来电，我的彩铃都能向人展示我的个性主张我可以买到别人买不到的特别彩铃/振铃我可以和偶像互动、面对面客户需求分析我的音乐地盘音乐社区音乐套餐音乐手机音乐业务音乐联盟基于网络社区、资费套餐、手机终端、新业务、联盟商家等打造音乐虚拟生活自治区打造我的音乐地盘的挑战目标：打造围绕动感地带人生活的360度音乐生活自治区，客户在生活中几乎无处不在都可体验到来自动感地带提供的音乐体验品牌经营1：细分我的音乐地盘我可以知道更多最新的音乐资讯、传品牌经营1：整合驱动力打造生活自治区我的学习地盘处于产品建设区，总部整合联盟、业务等驱动力以满足省市公司进入中学生市场需求为主动感书店：网络在线学习、在线购书、在线交流动感书包：人文科学、自然科学学习内容动感书会：M值换书/租书，基于品牌店开展读书会等活动我的学习地盘瞄准中学市场全面建设夯实基础品牌经营1：整合驱动力打造生活自治区我的学习地盘处于产品建设品牌经营1：细分我的学习地盘我需要一些关于考试的资讯我要比别人了解更多课外的知识我需要能告诉我父母和老师不能告诉我的知识价格最好不要太贵对于父母和学校而言，有通过手机联络孩子的需求，但孩子使用手机会不会影响学习？客户需求分析我的学习地盘动感书店动感书包动感书会基于网络社区、新业务、联盟商家、品牌体验店等打造学习虚拟生活自治区打造我的学习地盘的挑战目标：打造围绕动感地带人生活的360度学习生活自治区，客户在生活中几乎无处不在都可体验到来自动感地带提供的学习体验，同时也让家长和校方感受到动感地带作为8000万年轻人的品牌在引导年轻人积极向上品牌经营1：细分我的学习地盘我需要一些关于考试的资讯客户需求品牌经营2：M计划08年四大突破实现M级，凸显M值价值M值产生和消费生活化：不仅仅和ARPU相关；围绕新业务营销、品牌文化活动营销、网络营销开展M值兑换电子化：强化与淘宝（M值换点卡）、卓越网（M值换购书券）、新东方在线（M值换学习卡）等合作M计划立体化：将与空中基地（网络社区）、实体基地（品牌体验店）为营销阵地开展全方位的营销。品牌体验店除了承载传统的品牌形象展示、品牌文化活动开展、品牌业务体验及办理的功能以外，08年重点突出承载如下功能：成为M值消费的重要场所：兑换小礼品、参与店面文化活动（如收看电影、参加音乐会等）、参与动感书会等成为学习型产品“动感书会”的落地基地：品牌体验店与书店合作开展使用M值兑换书、租书，书友留言、书友点评、书友聚会等品牌体验店新功能小专题品牌经营2：M计划08年四大突破实现M级，凸显M值价值品牌体品牌经营2：M计划08年要求仍未开通M值的省公司务必在08年3月31日前落实完成，如仍未完成，请以公文形式上报总部未落实的原因开通M值的省公司须按照右列表格捋顺M值统计口径，08年5月前必须完成，总部将在6月组织巡检省公司从08年3月开始，所有的营销活动设计必须与M计划相关，总部将进行监测和抽检并给与通报当月有可兑换M值的动感地带客户数本年累计M值的动感地带客户数本年累计总M值（万分）当月户均总M值（分）当月户均可兑换M值（分）当月户均已兑换M值(分)当月参与兑换的动感地带客户数本年累计参与兑换的动感地带客户数本年累计参与兑换总次数当月已兑换总M值（万分）当月兑换方式选择送物品的动感地带客户数当月兑换送物品的总M值当月兑换方式选择送通信费的动感地带客户数当月兑换送通信费的总M值当月兑换方式选择送语音业务的动感地带客户数当月兑换送语音业务的总M值当月兑换方式选择送数据业务的动感地带客户数当月兑换送数据业务的总M值品牌经营2：M计划08年要求仍未开通M值的省公司务必在08年演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！集五年之势，成未来之利！动感地带品牌小组2007年12月——2008年动感地带品牌策略与工作计划探讨版集五年之势，成未来之利！动感地带品牌小组——2008年动感地目录1总结2策略3计划目录1总结2策略3计划07年动感地带品牌建设思路一个主题：玩转生活自治区结合用户喜好，对重点产品（音乐\学习）进行推广，培养用户长期使用习惯逐步完善现有产品功能,增加产品竞争力发挥集团统谈优势，结合各省实际需求开展地面活动与数据业务部配合，全面战略音乐地盘以公益为契机，将品牌进驻中学校园集团重点与3～5家优质商家开展深度合作，各省与本地品牌展开广泛合作委托浙江、福建、四川、江西四省开展联盟商家网络的管理试点工作扩充电子渠道初建网络营销平台网站全面改版：集省联动，实现品牌升级与更新，产品活动联盟商家渠道三个市场：巩固高校市场优势、积极开拓中学生市场、明确社会青年市场营销思路结合年底M计划回馈，利用联盟商家资源进行促销活动促销一条传播主线：以音乐为主线，充分利用代言人资源，强化动感地带的年轻人属性三个重点驱动力建设：产品、联盟、渠道以价格驱动拉动数据业务的使用；适应年轻群体消费能力和习惯，梳理以新业务包+语音资费模式为主资费无线音乐俱乐部飞信M2.0卡我的音乐地盘街舞卓越/新东方各省当地商家联盟嘉年华M计划大回馈音乐套餐品牌网站改建07年动感地带品牌建设思路结合用户喜好，对重点产品（音乐\学07年品牌经营工作品牌资产：截止到2007年10月，全国用户到达数为8178万；动感地带客户中新业务ARPU在15元以上的客户比重达69.43%；品牌无提示第一提及率在15－25岁年轻人中，动感地带保持三大品牌最高，保持在60％。提前半年完成全年净增800万客户的任务。品牌与新业务的发展联动创新：音乐套餐、我的音乐地盘的陆续推出对强化动感地带音乐属性起到了良好的效果。活动营销音乐内容下载量超过3020万次；音乐套餐开通量超过1700万人，占已统计省公司整体动感地带客户数比30％以上。均提前完成了既定营销目标。暑期迎新再创新高并从接触点品牌营销向文化营销转变：在校园新增客户中，我公司两家份额在90%左右，三家份额为85%左右；以湖北公司为突出代表的各省公司纷纷开展包括勤工俭学、创业大赛在内的文化营销。07年品牌经营工作品牌资产：截止到2007年10月，全国用户07年品牌经营工作网站全面改版：集省联动，实现动感地带的升级与更新，更吻合当前品牌调性及客户互动、娱乐需求。学习型产品库建设：确立了“动感书店”－“动感书包”－“动感书会”策略路径，以网站学习社区为基础，推出在线学习、在线购书、在线培训、学友交流等功能；以无线产品如短信、手机报、WAP专区为基础，推出人文科学、自然科学等学习产品；以品牌店开展M值租书以及读书心得互动等活动落实动感书会。其中动感书包已于07年实现，动感书店及动感书会将在08年铺开联盟商家：总部层面围绕品牌体验需求，与新东方联合开发了针对求职、奥运外语学习类产品；委托四川、浙江、福建、江西四省开展网络化、规模化、信息化联盟商家网络的管理试点工作。07年品牌经营工作网站全面改版：集省联动，实现动感地带的升级07年品牌管理工作统一的目标统一的声音统一的行动发展目标客户,打造年轻人生活自治区音乐为全年传播主线，充分体现品牌的年轻属性全国一盘棋，充分利用传统旺季和整合资源，打造我的MZONE形象、音乐地盘、联盟商圈07年品牌管理工作统一的目标统一的声音统一的行动发展目标客户站在08年之际，回眸5岁动感地带成为年轻人首选的通信品牌！目标市场知名度长期保持60％以上！客户规模超过8000万！成功实现品牌价值，成为新业务生力军！各项新业务普及率，动感地带均明显高于全网，新业务收入占比约为全网的2倍！成功实现品牌定位提升！从适应形势的“打造年轻人通讯自治区”到引导发展的“打造年轻人生活自治区”！成功摸索出一套品牌管理机制！五年来搭建的品牌虚拟小组正是动感地带品牌5年来不断前进的内在动力，也是品牌最重要的资产！动感地带五周年，品牌的发展状况和客户情况总部委托站在08年之际，回眸5岁动感地带成为年轻人首选的通信品牌！目动感地带07年乃至过去5年所取得的成绩和积累的品牌资产——是公司领导英明决策的成果是各省公司创造性贯彻落实的成果是几代动感地带品牌小组集体智慧的成果动感地带07年乃至过去5年所取得的成绩和积累的品牌资目录1总结2策略3计划目录1总结2策略3计划动感地带2008在动感地带五岁之际，2008年，我们面对的是什么？需要解决的又是什么？宏观环境在发生变化市场在发生变化-消费者在发生变化-品牌在发生变化动感地带2008在动感地带五岁之际，2008年，我们面对的是客户数据业务应用偏好比例示意图宏观环境发生了深刻变化全球信息服务产业的改变、通信行业格局的改变、以及客户需求的悄然改变要求运营商及时做出变革举动全球信息服务产业发生改变通信行业格局发生改变客户需求发生改变商务理财,25%生活服务,36%休闲娱乐,40%融合：三屏融合、互相进入对方运营领域；替代：SKYPE、MSN、QQ价值链：价值链的每个节点都可以控制整条价值链。3G牌照的发放以及电信业的重组风声日益趋紧腾讯与联通的联合日益深入，目前从了解的数据显示并未对联通的销售有实际性促进，但是以后的发展趋势很难把握。在信息社会，人们是在平的世界里移动,利用信息技术，帮助人们实现四肢、感官和大脑的延伸和工具化，实现工作高效率、沟通无障碍、娱乐更自在、知识充分共享。客户数据业务应用偏好比例示意图宏观环境发生了深刻变化全球信息市场发生变化，竞争不再“老三家”

－ＩＭ生活自治区已经成型年轻人在互联网上交流和生活的综合社区。拥有虚拟货币（Q币）的虚拟社区，网上购物，网上付费，移动QQ等互联网增值服务及移动增值服务使其07年第二季度总收入达到1亿美元。联通于07年5月和QQ开始合作。实时通信注册账户总数达到5.979亿，实时通信服务最高同时在线账户数达到2,850万，实时通信活跃账户数2.537亿。

互联网ＩＭ蚕食移动通讯市场并率先打造年轻人的生活自治区“把你手机号，ＱＱ号留给我”“没问题，有空上我的ＱＺＯＮＥ去看看哦！”市场发生变化，竞争不再“老三家”

－ＩＭ生活自治区已经成型市场在发生变化，竞争不再“老三家”

－社交网站打造年轻人朋友圈校内网目前已经成为高校年轻人联系和拓展朋友圈的重要方式之一。国际上，飞速发展的ｆａｃｅｂｏｏｋ也成为ｇｏｏｇｌｅ和ｙｏｕｔｕｂｅ后互联网界最热的话题。

社交网站（ＳＮＳ）把年轻人的的朋友圈紧密的联系在一起并不断扩张，脱离了手机和ＩＭ联系封闭化和点对点的方式“你和阿伦怎么认识的？”“校内网啊，他是我高中同学的大学校友的男朋友！”市场在发生变化，竞争不再“老三家”

－社交网站打造年轻人朋友市场在发生变化，竞争不再“老三家”

－终端厂商涉足ＣＰ领域终端厂商如诺基亚、摩托罗拉已经在游戏和音乐领域抢占我们的数据业务市场－ＭＯＴＯ音乐店借助与其手机的绑定已经开始在音乐业务上占得部分市场－诺基亚全新的互动游戏平台更是提供给用户全新的手机网络游戏对战的体验市场在发生变化，竞争不再“老三家”

－终端厂商涉足ＣＰ领域终ＭＺＯＮＥ人在变化ＭＺＯＮＥ初建时的用户主要是７０年代末８０年代初的消费者，随着中国经济的快速发展，中国的社会形态也在飞速的变化，“五年一个代沟”，“三年一个代沟”的说法已经不在新鲜。在经历了五年的发展后，动感地带的核心消费者开始向８５后和９０后转移，他们的生活、心态和消费行为已经和最初的ＭＺＯＮＥ人有了很大差异，互联网的发展也无疑成为了这种差异的催化剂。以往的那套对今天已经不在合身了！ＭＺＯＮＥ人在变化ＭＺＯＮＥ初建时的用户主要是７０年代末MZONE人现在什么样？80前80后85后90后23-27岁工作18-22岁大学生从父母到孩子都是受体制改革影响最大的一代80后自嘲为被“忽悠”的一代拥有张扬、不羁、迷茫、敏感、忧伤、躁动的显著特征我没有我的地盘，我要我的地盘没有处在社会巨大变革的过程中，内部外部都很稳定家长更有精力来为孩子铺平各种道路更加理智的分析社会，接受力更强比80后更多了一些乐观和自我拥有自己的地盘，还想尝试别人的地盘MZONE人现在什么样？80前80后85后90后23-285后他们出生、生长在更为平和，物质更加丰富的社会，对互联网的早期接触使得他们有着更为广阔的视野和早熟的性格。他们认为生活虽然有麻烦但是还挺幸福他们活在自己的小圈子里并不断拓展着这个小圈子他们认为没必要有伟大的目标只要自己开心他们认为多体验新事务才能让自己与众不同他们认为有自己的地盘只是要让这个地盘不太闷他们认为自己有能力解决问题总的来说，85后的生活环境让他们在精神生活上的要求更加丰富，传统的整齐划一的“主流”已经很难引起他们的兴趣。同时，在他们的要求越来越多元化和个性化的同时，所需要的体验也越来越丰富和小众。85后他们出生、生长在更为平和，物质更加丰富的社会，对互联网MZONE人现在什么样？总而言之，现在的ＭＺＯＮＥ人早已各自拥有了自己的地盘，他们需要的是丰富多彩的生活不同寻常的体验自由自在的思想趣味相投的朋友MZONE人现在什么样？总而言之，现在的ＭＺＯＮＥ人早已各自动感地带的品牌在变化生气勃勃的小众品牌拥有八千万用户的大众品牌年轻人的通讯自治区年轻人的生活自治区主要是高校市场高校、社会青年和中学市场并进动感地带的品牌在变化生气勃勃的小众品牌拥有八千万用户的大众品面对变化，动感地带的机会在何处？优势劣势机会威胁目标消费者在通信领域第一选择过去5年的经营管理打造了品牌的良好口碑用户基数大，数据业务占比高客户需求为导向提供丰富套餐及内容音乐产业链中占据重要地位，拥有众多资源中国移动是奥运赞助商成功的整合营销经验（我的音乐地盘）动感地带产品线梳理框架完成动感地带网站一期出台，二期火热建设中

中学市场潜力巨大奥运将是品牌声音放大的机会动感地带五周年品牌建设平稳的向前发展（联盟，M计划，飞信等）互联网品牌已经在打造年轻人自治区其他品牌面对移动市场虎视眈眈（终端等）消费者需求日趋多元化、个性化新技术影响移动地位（google手机、网络电话）3G牌照的发放加入新的竞争

全国资费产品线统一化落实仍未完成品牌形象娱乐时尚、积极探索略显不足网络平台打造遭遇业务支撑瓶颈品牌价值不断尝试创新但短信包依然一枝独秀集团掌控的消费者信息/数据主要依靠经营分析系统，涉及数据偏向品牌基础数据低龄化市场虽逐步深入，仍未形成规模面对变化，动感地带的机会在何处？优势劣势机会威胁目标消费者动感地带五岁了，市场机会在哪里？08年，首次明确提出品牌目标客户群低龄化，从“15－25”岁转变为“12－25”岁。在稳定良好的高校市场态势基础上，加大中学市场拓展的力度，兼顾社会青年市场。同时，将品牌纯度和目标市场占有率考核纳入KPI体系。通过KPI明确品牌目标客户管理导向。动感地带五岁了，市场机会在哪里？08年，首次明确提出品牌目标专题：关于品牌资产的考核品牌战略已成为公司整体战略的重要部分，公司品牌价值逐年提升，需要保护已有的资产价值设置品牌资产考核，可以引导公司更科学合理地配置品牌资源，保证品牌的健康发展，持续提升品牌价值众多的国际通信运营商和知名品牌企业都十分重视品牌资产的管理，均设有完整的指标体系进行跟踪和考核动感地带五周年，品牌资产的概念深化和纳入专题：关于品牌资产的考核品牌战略已成为公司整体战略的重要部分专题：关于动感地带品牌健康度·目标市场占有率（3分）=全球通目标市场占有率（1.5分）+动感地带目标市场占有率（1.5分）

全球通目标市场占有率：三个月平均ARPU值≥120元客户中全球通客户占比。根据迁移工作从高至低的阶段性目标，2008年考核三个月平均ARPU值≥300元客户中全球通客户占比，数据取自一级经营分析系统，采用目标法，分省下达指标，目前集团平均为76%

动感地带目标市场占有率：12-25岁的年轻人中，动感地带客户所占的比例，数据来源于市场调研，采取目标法，分省下达目标专题：关于动感地带品牌健康度·目标市场占有率（3分）·品牌纯度（3分）=全球通品牌纯度（1.5分）+动感地带品牌纯度（1.5分）全球通品牌度:120元以上的全球通客户占全球通客户总数的比例，数据取自一级经营分析系统，采用目标法考核

动感地带品牌纯度：12-25岁的动感地带客户占动感地带客户总数的比例，数据来源于市场调研，采取目标法考核专题：关于动感地带品牌健康度·品牌纯度（3分）专题：关于动感地带品牌健康度专题：关于品牌纯度和目标市场占有率的考核

在品牌资产考核设计上，总部认真学习和研究了当前主流的品牌评估理论框架、国际上主要品牌价值评估机构的评估方法，借鉴了KTF、DoCoMo、Sprint等国际通信运营商的品牌资产评估思路，结合公司品牌发展阶段，充分考虑与现有KPI考核体系的较好融合，并征求省公司意见后制定了具体的考核指标。关于考核的思考和认识正确认识考核的意义重视考核对实际工作的指导性专题：关于品牌纯度和目标市场占有率的考核在品牌资产考5岁动感地带的市场机会：三个市场大学校园：依然是品牌核心用户群，以该客户群的心智特点打造品牌体验的标准中学生市场：品牌的未来和潜在的庞大客户群，既有现实的经营意义，又充满了未来的品牌投资价值社会青年：不可阻挡的客户需求，不拒绝、不回避5岁动感地带的市场机会：三个市场大学校园：依然是品牌核心用户目标市场分析：刚出校园的社会青年手机的作用手机在生活中非常重要使用手机就是为了方便联络、保持通讯顺畅通话费他们的通讯费每月大约200元左右通话费占80％，而动感地带赠送的短信对他们来说普遍够用使用的数据业务他们会定制一些实用的业务，比如移动秘书、天气预报；而对于手机看股市、查询彩票信息他们并不感兴趣，因为电脑更快捷便宜使用动感地带的原因他们使用动感地带的时间几乎都在2到3年以上，基本都是学生时期的号卡；或者是因为使用习惯了，即使换号卡，他们也会选择动感地带；动感地带优惠的套餐和较低的资费也是吸引他们的重要原因对动感地带的评价他们对动感地带有比较深的感情动感地带用起来比较顺利，没有不便之处；与新势力相比，信号好的优势特别明显如何抓住这批老客户对动感地带的品牌情感，同时迎合他们身份转换的生活需求，提供贴近需求的业务和服务，值得思索。目标市场分析：刚出校园的社会青年手机的作用通话费使用的数据业目标市场分析：大学生手机的作用随时和同学、朋友联系手机也会被看作是时尚的个人装饰品通话费他们的通讯费每月大约100元左右短信是主要花费，一般每个月都有1000条左右，并且普遍表示目前动感地带的短信量远不够用对于有了异性朋友却又不同校的同学来说，每个月生活费中的相当一部分都花在了短信联系上使用的数据业务短信方面有巨大的使用量：爱尝试和研究各种手机功能：彩铃、拍照、手机上网、手机报等使用的都比较频繁使用动感地带的原因入学时参加的动感地带的校园促销针对学生的短信套餐比较有吸引力动感地带的信号比较好周围的同学都在用，不用没面子对动感地带的评价认为动感地带年轻、时尚的品牌形像比较适合大学生群体认为动感地带的形象代言人-周杰伦对大学生的号召力比较强TNS提供资料大学生对短信的需求依旧旺盛，内在的需求或许是社交和分享；此外，是否应考虑如何利用他们乐于尝试最新的手机业务并向同伴分享甚至炫耀的内心诉求整合新业务、资费、终端和联盟商家等驱动力。目标市场分析：大学生手机的作用通话费使用的数据业务使用动感地普及情况手机在中学生中日益普及，其中：

高中生：绝大多数都有自己的手机，日常使用率比较高，与大学生已无明显差异

初中生：约一半以上都有手机，但由于父母管制及环境的压力，尚未完全培养出使用的习惯“我们班（初一）很多人都有，不过不常拿出来用”使用目的方便与同学及父母联系是他们使用手机的主要目的“和同学对作业答案，出去玩找人也方便”“主要是拿来找同学聊天用，也方便跟爸妈联系”使用方式大多数都是“拇指族”，短信费超过了手机费并且热衷于与同学分享彩图、彩铃选择手机卡考虑的因素他们非常在乎周围的人用什么手机卡，大家都在使用动感地带是吸引他们的重要原因；信号的重要性远远超过了资费，新势力的信号不好是他们选择动感地带的另外一个主要原因“信号不好，再便宜也不会用”他们对动感地带很满意信号好使用的人多短信套餐适合自己通话便宜，并且有畅听套餐和特殊时段优惠“最适合学生的就是动感地带”目标市场分析：中学生中学生的特殊环境和沟通习惯造成短信费高于其他费用，这在深挖短信需求方面提供了契机；他们热衷于与同学分享最新的彩铃和彩信；在迎合中学生通信需求的同时，互动的、娱乐的学习型产品的开发和推广，或许可以促进家长和校方对使用手机良性认知，同时保持中学生对动感地带的兴趣。普及情况使用目的使用方式选择手机卡考虑的因素他们对动感地带很站在五周年起点，思考动感地带品牌建设三阶段竞争及增长曲线变化图示深度打造品牌形象扩大客户规模持续以数据业务为驱动带动品牌价值提升整合品牌资源创造品牌体验创新品牌价值规模结构用户规模增长曲线品牌内涵增长曲线品牌体验价值增长曲线品牌价值时间整合品牌资源创造品牌体验创新品牌价值品牌建设深度：以创造客户消费心理体验为品牌工作开展的核心和起点，帮助客户深入自我、实现自我、提升自我品牌建设高度：动感地带品牌的发展是企业品牌发展未来的关键品牌建设宽度：围绕打造年轻人生活自治区的核心品牌目标，整合所有驱动力打造围绕消费者360度的体验

站在五周年起点，思考动感地带品牌建设三阶段竞争及增长曲线变化站在五周年起点，思考动感地带品牌建设品牌建设3-5年的目标:打造年轻人生活自治区动感地带的五年发展是中国移动品牌战略实施的缩影综合形势发展迫切要求中国移动对内、对外同时展开相应的举措２００８年动感地带品牌建设是要以品牌资产积累为最高目标，对内完善品牌管理，开展资产评估、员工品牌意识提升活动，对外在产品、渠道、回馈、文化活动等方面为消费者提供多元化、个性化的品牌体验站在五周年起点，思考动感地带品牌建设品牌建设3-5年的目标:动感地带五周年，面向未来，规划品牌建设1、产品:以改良业务资费和融合活动为主要手段，打造年轻人的音乐、网聊、学习地盘;2、渠道:优化统一视觉标识的品牌店和网络平台，积极推动客户品牌身份识别、销售服务体验功能、M值计划结合的集省联动；3、传播:坚持品牌调性和文化内涵建设，将主题活动打造为长期标识，全国步调一致，推进音乐(奥运)、街舞、篮球、职场等主题活动，实现集省集市的整合效应.渗透三个市场深化三个驱动力1、以高校市场为立足点:深化驱动力建设，维持市场占有率，提高品牌联想和忠诚度;2、研究并拓展中学市场:开发合适产品，尝试合适渠道，提高品牌知名度和认知度;3、兼顾发展社会青年市场:提供体验平台，提高品牌认知度和联想.1、引入品牌资产评估观念，建立“品牌健康度”和“品牌影响力”的评估指标，通过市场调查定期观察和审视品牌资产,通过建立营销原则统一全国品牌资产发展方向;2、整合支撑系统现有品牌管理数据和一线经营信息，搭建品牌管理平台；3、建立企业内部跨部门的品牌工作推进项目制和闭环工作流程，实现资源的整合.做好三项管理1、开展全国内部员工征文竞赛，实现员工和企业关于品牌战略方面的沟通;2、启动品牌经理培养计划，提升品牌战略和资产意识,实现管理层和执行层之间的沟通;3、制作并发布代表中移动品牌发展历程的动感地带五周年宣传片和手册，开展以五周年主题、广告版式、系列回馈礼品为重点的全年营销活动，实现品牌和客户的情感沟通.实现三大沟通动感地带五周年，面向未来，规划品牌建设1、产品:以改良业务资分驱动力策略：产品线/资费短信套餐音乐套餐网聊套餐学习套餐短信套餐短信套餐音乐套餐五年前零七年零八年大学生社会青年中学生动感地带五周年，产品更丰富分驱动力策略：产品线/资费短信套餐音乐套餐网聊套餐学习套餐短子资费案头基本包（15-50元）躯干话音资费饰品可选包（1-10元）音乐套餐网聊套餐短信+GPRS+彩铃+无线音乐俱乐部高级会员短信+GPRS+飞信+手机上网业务包（闲时优惠）省公司个性卖点实现的手段，具体内容各地自定全网统一提供的业务，包括音乐、手机报、学习业务、手机游戏、手机上网业务、飞信、手机、电视、手机动漫结合长途、漫游指导方案进行优化集团统一框架资费必选要素各省统一框架资费可选要素分驱动力策略：完善资费体系音乐属性交友属性本地单向短信套餐短信各地卖点可叠加或选择（校园优惠）形成”校园版“学习属性学习套餐短信+学习业务包满足/引导客户需求，逐步丰富资费体系建设子资费案头基本包躯干话音资费饰品可选包音乐套餐网聊套餐短信+分驱动力策略：M值、联盟、网站网络互动社区M值新定位新功能联盟联盟例如与淘宝合作，建立网站互动交易社区，并开通M值兑换点卡功能例如与新东方在线合作，建立网站学习教育社区，并开通M值兑换在线学习时间功能总部以统谈全国性/国际性的网络社区或产品为主，试点省公司则持续性的开展围绕动感地带客户生活接触点开展规模化、信息化的联盟商家网络经营管理动感地带五周年，玩法更多样分驱动力策略：M值、联盟、网站网络M值联盟联盟例如与淘宝合作分驱动力策略：M值新定位M计划更丰富××××××××××M值打造M级消费M值：ARPU奖励M值：新业务ARPU奖励M值：网站活动奖励M值：品牌文化活动其他M值产生途径兑换（新业务、商家物品）参与热门型品牌文化活动飞信肌肤、淘宝/游戏点卡网络社区特权型内容消费其他M值消费M级可通过动感地带网站显现，可主动上行短信查询M值及M级M值的产生和消费须围绕着新业务营销、品牌活动开展、延长客户在网时间动感地带五周年，M值更有趣分驱动力策略：M值新定位M计划更丰富××××××××××M值分驱动力策略：品牌文化活动管理关键词：系统化统一化信息化管理明确品牌文化活动系统包括音乐、街舞、体育（篮球）、就业为四大活动矩阵，配以业务、网站、联盟、M值等资源逐步搭建、丰富年轻人的生活自治区明确品牌文化活动统一化管理要求：四大活动分级集省联动模式，包括“集团搭台、各省唱戏”型（如“我的音乐地盘”）、“集团统一名称、活动时间、目标要求、统一物料，各省创新活动内容”型（如街舞电视挑战赛）等。逐步实现品牌文化活动信息化管理：以单纯依靠地面活动结合线上媒体的模式向以网络社区为主要阵地配合店面及线上媒体并结合M值的模式转变；依托经分系统搜集、了解各省品牌文化活动开展情况。动感地带五周年，活动更充实分驱动力策略：品牌文化活动管理关键词：系统化统一化信息化分驱动力策略：品牌店精细化管理试点关键词：分层级、分目标客户管理按照店面服务客户划分社会青年店大学生店中学生店定位于业务销售服务反馈全面代表动感地带品牌形象和内涵，是品牌店建设的重点，业务、销售、服务、活动等功能必备以搭建信息化学习型图书馆为外壳内涵，将品牌店变种植入校园，对于校方是信息化管理政绩的展现，对于老师和家长是了解学生学习兴趣和精神世界的有利手段，对于学生是不枯燥有乐趣的掌握丰富多彩知识的窗口。08年中学生店的建设以试点为主，在试点省必须讲究扶持第二梯队中学的策略迅速扩大影响力。10％70％20％动感地带五周年，渠道更多元分驱动力策略：品牌店精细化管理试点关键词：分层级、分目标客户分驱动力策略：品牌店统一规划统一细化VI（包括店头布置、人员着装）统一细化必具备功能区拟委托一个省公司牵头做梳理工作动感地带五周年，渠道VI更细化分驱动力策略：品牌店统一规划统一细化VI（包括店头布置、人员全网统一规划网络自助服务，实现更丰富便捷的用户体验网站的功能、内容和服务，以个人用户为导向，实现用户登陆“我的M-ZONE”即可纵览与自己相关的全站信息，为未来实现社区化作准备实现集团和省级网站视觉化的统一，在设计和视觉上提升M-ZONE网站的潮流感和文化内涵分驱动力策略：网站动感地带五周年，网站更新预备上线！全网统一规划网络自助服务，实现更丰富便捷的用户体验分驱动力策整合内外资源打造PC产品自有资源国家篮球队及CBA六大唱片公司代言人组飞信及无线音乐俱乐部联盟商家资源全曲下载演唱会艺人动态比赛视频明星资源……未来的二期动感地带网站将实现网络营销互动功能整合现有音乐、网聊、学习资源，围绕年轻人社交、互动、娱乐、创新等内在需求创建与动感地带品牌、业务紧密相关的社区分驱动力策略：网络社区动感地带五周年，互动社区将建立！整合内外资源打造PC产品自有资源国家篮球队及CBA全曲下载分驱动力策略：网络社区完善的网络社区应包含几个要素：动感地带凭客户身份登陆并可办理基础业务；动感地带凭身份登陆可参与社区互动。但是？总部业务支撑系统无法获取客户信息获取客户信息，与省公司业务支撑系统实现信息交互客户获取两套身份，不再以动感地带号码身份登陆识别动感地带未来三－五年，推动信息交互机制分驱动力策略：网络社区完善的网络社区应包含几个要素：动感地带归纳：回首五年，展望五年

围绕目标市场开展品牌管理、品牌经营，在五周年的起点上，实现：

整合品牌资源！创造品牌体验！创新品牌价值！品牌价值回首五年展望五年深度打造品牌形象扩大客户规模持续以数据业务为驱动带动品牌价值提升整合品牌资源创造品牌体验创新品牌价值规模结构用户规模增长曲线品牌内涵增长曲线品牌体验价值增长曲线时间归纳：回首五年，展望五年围绕目标市场开展品牌管理、品携手你我让08更加辉煌！ThanksForYourTime

感谢聆听，敬请指正携手你我让08更加辉煌！附录：1总结2策略3计划附录：1总结2策略3计划品牌管理1：明确08年“省市一体集省联动”化的统一营销原则“省市一体集省联动”的管理要求保证客户接触品牌界面的一致性背景分析对于需要在全国给与明确的事项、原则给与明确保留灵活性与弹性，鼓励省市公司创造性的完成与发挥管理原则品牌管理1：明确08年“省市一体集省联动”化的统一营销原则品牌管理1：明确08年“省市一体集省联动”化的统一营销原则一切营销活动的终极目标都是为了打造品牌体验，提升品牌的客户心智份额！一切营销活动须和M计划结合，例如：新入网赠送M值，充值赠送M值、消费ARPU赠送M值，消费数据业务送X倍M值，参加歌友会/演唱会抵消M值，报名参