白沙品牌发展的整体执行策略方案

[铸造有文化传承的白沙品牌]关于白沙品牌发展的整体执行策略第一篇什么是品牌？1-1品牌的基本特征鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）BlueCreationAd.

蓝色创意第一篇什么是品牌？1-2品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）品牌，是企业实现利润最大化的保证（每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）BlueCreationAd.

蓝色创意第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

蓝色创意1-3品牌于形而上的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

蓝色创意1-4品牌建设的“堆土理论”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实……市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……，不断地增厚品牌的势第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

蓝色创意1-5关于品牌的结论名牌只要不断叫卖就可以形成名牌可以通过高额广告费造就名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值所以，严格意义上，名牌不是品牌！第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

蓝色创意1-6典型的品牌(Brands)和名牌(TradeMark)麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐(1955)百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力(60年代)可口可乐——品牌核心价值——乐观、热情(1931)举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式非常可乐——核心价值——民族的？城市或农村的？第二篇品牌传播的两个层面2-1品牌如何打动消费者？感性符号——为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一对应心理感受——塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足BlueCreationAd.

蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-2如何塑造品牌的附加价值？不是去解释我们的产品现在是什么？吸味好——满足生理需求——对手也能做到——》产品属性而应宣传我们的品牌将会是什么？“飞”的快感——满足心理需求——品牌独有特征——》品牌的价值BlueCreationAd.

蓝色创意第二篇品品牌牌传播的的两个层层面2-3品牌塑造成功功的标准为品牌构构思独特特、清晰晰的视觉联系系符号在产品与与消费者者之间，，建立唯唯一的心理感受受联想BlueCreationAd.蓝色创意意第二篇品品牌牌传播的的两个层层面2-4品牌传播播分析举举例一万宝路(Marlboro)香烟》形象联想想——牛牛仔》消费心心理感受受——粗粗犷、征征服、雄雄性》品牌传传播时间间——1954年开始始BlueCreationAd.蓝色创意意第二篇品品牌牌传播的的两个层层面2-4品牌传播播分析举举例二555香香烟》形象联想想——寂寂静深邃邃的星空空》消费心心理感受受——醇醇和清新新》品牌传传播时间间——10年以以上BlueCreationAd.蓝色创意意第二篇品品牌牌传播的的两个层层面2-4品牌传播播分析举举例三万事发(MildSeven)香烟》形象联想想——碧碧水蓝天天绿地》消费心心理感受受——休休闲轻松松》品牌传传播时间间——逾逾10年年BlueCreationAd.蓝色创意意第二篇品品牌牌传播的的两个层层面2-4品牌传播播分析举举例四IBM（国际商商用机器器公司））》形象联想想——e-Business电子商务务》消费心心理感受受——IT行业的技技术领袖袖》品牌传传播时间间——接接近5年年BlueCreationAd.蓝色创意意第二篇品品牌牌传播的的两个层层面2-4品牌传播播分析举举例五英特尔(Intel)微处理器器》形象联想想——““IntelInside”符号及音音乐》消费心心理感受受——奔奔腾的、、可信赖赖的芯》品牌传传播时间间——1991年BlueCreationAd.蓝色创意意第二篇品品牌牌传播的的两个层层面2-4品牌传播播分析举举例六诺基亚(NOKIA)移动电话话》核心价价值———科技以人人为本》使用心心理感受受——人人性化的的手机》品牌传传播时间间——超超过5年年BlueCreationAd.蓝色创意意第二篇品品牌牌传播的的两个层层面2-4品牌传播播分析举举例七耐克(NIKE)运动鞋》形象联联想———J(Justdoit)》消费心心理感受受——命命运操之之在我》品牌传传播时间间——近近20年年BlueCreationAd.蓝色创意意第二篇品品牌牌传播的的两个层层面2-5国国内香香烟品牌传播播举例BlueCreationAd.蓝色创意意红塔——天外有天，红塔集团大红鹰——大红鹰，新时代的精神红河——乘红河雄风，破世纪风浪黄山——一品黄山，天高云淡利群——杭州利群，永远利群除“黄山山”有一一定可识识别性外外，其余余牌子既既无形象联想想，也无消消费的心理感受受的联系，，广告传传播流于于口号第三篇做做品牌牌还是做做创意？？3-1中中小企企业做创创意当企业刚刚进入市市场竞争争时，迅迅速打开开产品知知名度是是首要任任务所以，中中小企业业重在产产品推广广，期望望靠创意意一炮而而红BlueCreationAd.蓝色创意意第三篇做做品品牌还是是做创意意？BlueCreationAd.蓝色创意意3-2大大企业业做品牌牌当企业在在市场竞竞争中发发展到一一定规模模，关键键在于决决策少犯错误误或不犯大错错误，否则代代价昂贵贵！大企业关关心品牌牌塑造，，但首先先要找准准品牌积累累方向方向正确确基础上上，用创意去表现品牌个性性第四篇以以策略略更新品品牌形象象4-1品品牌形形象更新新是很多多企业面面临的问问题企业往往往依靠拳拳头产品品打天下下，但随随时间推推移，原原有消费费者年龄龄渐大企业需要要在原有基础础上更新品牌牌，以适适应新一一代消费费群体对对产品和品品牌两方面的的需求BlueCreationAd.蓝色创意意第四篇以以策策略更新新品牌形形象BlueCreationAd.蓝色创意意4-2品品牌形形象要靠靠完整的的策略来来更新品牌形象象的更新新，必须须考虑原来来已有的的品牌资资产，而不应应全部另另起炉灶灶，使企企业经营营风险过过大所以，品品牌更新新，不是是靠一次次新品上上市或一一个广告告创意，，而应是是一次全面系统统的品牌牌出击第四篇以以策策略更新新品牌形形象BlueCreationAd.蓝色创意意4-3品品牌形形象更新新举例———美国RCA电电视机电视机的的发明者者，有40年成成功历史史，但忽忽略了创创新80年代代，日本本松下、、索尼以以外观精精美、科科技感抢抢市场RCA形形象严重重老化，，年轻一一代少有有问津RCA在在品牌形形象更新新时，必必须考虑虑保住老老顾客RCA的的广告费费仅有日日本品牌牌的约五五分之一一第四篇以以策策略更新新品牌形形象BlueCreationAd.蓝色创意意4-4广广告公公司的品品牌更新新方案分析A：：产品优优势———相对日日本产品品，RCA简单单好用对策A：：重新定定位———“最终，科科技为人人服务”强调RCA不是是技术的盒盒子，而是娱娱乐工具具分析B：：形象资资产———一只沿沿用已久久的小狗狗Nipper对策B：：新旧兼兼顾———针对年轻轻人，引入狗狗仔Puppy第四篇以以策策略更新新品牌形形象BlueCreationAd.蓝色创意意分析C：：广告难难点———费用仅仅为对手手的1/5(约约1000万)对策C：：全年独独家赞助助电视节节目“美美国家庭庭幽默小小电影”，，奖品为为RCA电视机机和摄录录机品牌更新新效果：1，电视视节目收收视率极极高，相相当于广广告费放放大了80倍！！2，获得得年轻群群体认可可，认为为RCA是““一个主动创新新的电视机品品牌”第五篇白白沙品品牌的整整体规划划BlueCreationAd.蓝色创意意5-1外外界对对前期白白沙品牌牌广告的的评价准确归纳纳表达了了白沙烟烟的价值值，与消消费者有有所互动动在烟类广广告中有有突破，，层次更更深入，，有专业业感觉消费者正正在逐渐渐认识及及记忆““飞翔的手手势”“鹤舞白沙沙，我心心飞翔”在消费费者中有有一定传传播但对目标标消费群群的指向向欠明确5-2白白沙品品牌需要要进一步步强化提提升将吸烟的的生理快感感与飞翔的心心理快感感巧妙联系系广告画面面及人物物氛围应应具有年年轻气质质，从而而实现白白沙品牌牌由成熟向向年轻化化的扩展展象征飞翔的双双手造型型，需通过过广告和和促销活活动，加加大出镜镜频度，，同时更更多变换换该手势势出现的的背景，，以适应应品牌时尚尚化要求，使飞翔意意念与白白沙紧密密结合BlueCreationAd.蓝色创意意第五篇白白沙沙品牌的的整体规规划5-3白白沙品品牌最终终将实现现一次根根本的飞飞越[白沙沙]——————优质香香烟》》》》》[口感感]——————吸味良良好》》》》》[生理理快感]———抽吸时时腾云驾驾雾》》》》》[心理理感受]———象飞一一样，无无拘无束束之自由由状态》》》》[品牌牌飞跃]———象征人人类心灵与思思想的自自由BlueCreationAd.蓝色创意意第五篇白白沙沙品牌的的整体规规划5-4近近期操操作思路路（今年之之内）品牌核心心价值———飞翔翔——““鹤舞白白沙，我我心飞翔翔”象征———自由、、无拘无无束、（（吸烟时时）畅快快的感受受视觉画面面——必必须同时出出现“飞飞舞的鹤鹤”和和飞翔的的手势，，目的是拉近品牌牌与飞翔翔的联系系BlueCreationAd.蓝色创意意第五篇白白沙沙品牌的的整体规规划5-5中中长期期发展方方向（一年之之后开始始）品牌个性性——飞飞翔——“鹤鹤舞白沙沙，我心心飞翔””独有视觉觉符号———飞翔的手手势消费心理理感受———（吸吸烟）飞飞一般的的快感“飞鹤””形象淡淡化，以手势为为主进行行全方位位创意演演绎BlueCreationAd.蓝色创意意第五篇白白沙沙品牌的的整体规规划5-6未未来广广告创意意发展的的品牌积累累规定分品牌的的任何广广告形式式，都必须以以“飞翔翔”的的意念，，作为广广告创意意和形象象的线索索各个分品品牌，不能拥有有或强调调各自独独立的、、与飞翔翔不相关关的广告告口号BlueCreationAd.蓝色创意意第五篇白白沙沙品牌的的整体规规划6-1““飞翔翔”与白白沙香烟烟品牌的的多层次次关联BlueCreationAd.蓝色创意意第六篇白白沙品品牌的发发展空间间吸白沙象征挣脱束缚，思想起飞，创造成就吸白沙作为审美，有种飞扬的魅力吸白沙作为时尚，让人神采飞扬吸白沙调节心情，令情绪高涨吸白沙，有飞翔的快感自我实现

自尊爱与归属安全生理需求马斯洛心理学需求层次看得见的“飞”鹤飞，精神焕发看不见的“飞”思想与心灵放飞统一的符符号———飞翔手势势（及象征征图案））6-2生生活中中可以联联想到的的“飞飞翔”手手势弹琴的手手/音音乐指指挥的手手/打打太极极的手/击击掌庆贺贺的手高山呐喊喊的手/敲敲手鼓的的手/方向向盘上的的手/飞吻吻的手篮球投篮篮的手/起起跑线上上的手/敲敲电脑键键盘的手手芭蕾舞《《天鹅湖湖》的手手/舞舞蹈《《孔雀舞舞》的手手……若白沙飞飞翔手势势能被广广泛识别别，即品品牌成功功之时BlueCreationAd.蓝色创意意第六篇白白沙沙品牌的的发展空空间6-3““飞翔翔”之之最高层层次———飞翔的的心历史上伟伟大的艺艺术家、、科学家家、政治治家，无无一例外外都具有有冲破束束缚的天天然倾向向，都有有一颗飞飞翔的心心BlueCreationAd.蓝色创意意第六篇白白沙沙品牌的的发展空空间中国文化化泰斗鲁鲁迅/法国国哲学家家萨特/美美国科学学家爱因因斯坦——白沙沙追随天天才的思思索美国名将将巴顿/苏苏联领袖袖斯大林林/英英国首首相丘吉吉尔——白沙沙景仰英英雄的业业绩白沙推崇崇这些伟伟人博大大的智慧慧与飞翔翔无羁的的心灵BlueCreationAd.蓝色创意意第六篇白白沙沙品牌的的发展空空间BlueCreationAd.蓝色创意意第六篇白白沙沙品牌的的发展空空间BlueCreationAd.蓝色创意意第六篇白白沙沙品牌的的发展空空间BlueCreationAd.蓝色创意意第六篇白白沙沙品牌的的发展空空间6-4““飞翔翔”作作为白沙沙品牌识识别的三三层理由由第一层理理由———符合消费者吸食香烟烟时的心心理感受受第二层理理由———“飞翔翔”承继继了白沙沙原有的的品牌资产，并并且对品品牌未来来发展设设定了足足够的空空间第三层理理由———“飞翔翔”符合合长沙卷卷烟厂长长期形成成的进取取、向上上的企业文化化及理念念BlueCreationAd.蓝色创意意第六篇白白沙沙品牌的的发展空空间8-1突突破香香烟广告告特有的的困境香烟广告告日益困困难重重重，国际际品牌概概不例外外；从长长远看，，电视上上完全禁禁止香烟烟广告恐恐难以避避免突破媒体体困境传传播品牌牌，对香香烟品牌牌是一大大挑战必须发掘掘新的广广告媒体体，如万万宝路赞赞助一级级方程式式赛车；；沙龙网网球赛；；555越野汽汽车拉力力赛等等等BlueCreationAd.蓝色创意意第八篇白白沙品品牌传播播方式创创新8-2白白沙广广告传播播及媒介介选择原原则BlueCreationAd.蓝色创意意第八篇白白沙沙品牌传传播方式式创新紧扣“飞飞翔”主主题，创创意广告告表现、、选择广广告媒体体、安排排促销场场地、组组织营销销活动集中广告告资源，，强势推推广白沙沙品牌；；从整体体上达到到广告传传播良好好的性价价比！8-3广广告操作（之一）———发掘机机场、航空空广告空间间理由：与““我心飞翔翔”高度吻吻合，与消消费者心灵灵互动选择全国各各主要机场，全面铺开开白沙广告告：登机牌背面面广告/机场建建设费背面面广告/行李车车牌广告/侯机机厅及机上上电视广告告/航航空杂志广广告/机机场灯箱箱广告/送客车车车身广告告/航航空公司送送票信封广广告……BlueCreationAd.蓝色创意第八篇白白沙品牌牌传播方式式创新8-4广广告操作（之二）———与电视视台合办““飞翔”娱娱乐节目理由：变相相登上大众众媒体，让让白沙的飞飞翔家喻户户晓选择强势媒媒体湖南卫卫视，合办办“今夜飞翔”娱乐节目目一台消费者者参与互动动的飞翔主主题晚会，，每周五播播一次：用用画画面或照片片描述飞、、用手势或或形体表演演飞、用家家庭摄像表表现飞、用用声音表现现飞、讲飞飞的故事、、看飞的录录象节目、、欣赏动物物的飞、比比谁摺的纸纸飞机飞得得远……设设每周大奖奖/半年巨巨奖BlueCreationAd.蓝色创意第八篇白白沙品牌牌传播方式式创新8-5广广告操作（之三）———夜店等等消费场所所攻心促销销理由：在香香烟消费的的时尚场合合，完成品品牌更新任任务选择省会以以上大城市市知名夜总总会、酒巴巴、迪厅促促销夜晚年轻人人在一起，，要的就是是无拘无束束，要的就就是飞！““黑夜里，让让自己飞得得最高”主题夜店店促销：制制作发放放以飞翔手手势为画面面的荧光胸胸章/其其它发光光的娱乐小小礼品/荧光杯杯垫、台卡卡等/促促销小姐姐免费赠白白沙烟………BlueCreationAd.蓝色创意第八篇白白沙品牌牌传播方式式创新8-6广广告操作（之四）———网络促促销引导网网上售烟理由：网上上购物为收收入良好的的年轻一族族，值得争争取建立白沙““我心飞翔翔”网站，，并与8848等购购物网站合合作网上售烟是是针对““白沙@””、“白沙沙21”、、“银白白沙”的消消费者；促促销活动如如：买一送送一、网上上抽奖、网网上送礼、、网上链接接广告、网网上飞翔翔创意大赛赛（赠送“飞翔之声声”CD碟）………BlueCreationAd.蓝色创意第八篇白白沙品牌牌传播方式式创新8-7广广告操作（之五）———白沙“我心飞翔翔”会员俱俱乐部理由：开发发白沙烟的的数据库营营销模式重视个体消消费者，与与之进行一一对一双向向式沟通，，菲·莫公公司的消费费者档案达达2600万个，可可见是一种种趋势建立消费者者档案库方方式：烟包包内置卡片片，回函送送礼收集名名单、网上上俱乐部报报名、其它它促销收集集名单………今后针对对会员进行行促销宣传传，达成白白沙品牌的的口碑传播播BlueCreationAd.蓝色创意第八篇白白沙品牌牌传播方式式创新8-8广广告操作（之六）———白沙赞赞助相关体体育竞赛理由：赞助助体育竞赛赛是突破限制的又一种广广告形式香烟品牌赞赞助体育竞竞赛：一要有相关性，二要有长期性相关性让人人与品牌个个性产生联联想；长期期性则保证证了品牌与与这项活动动的一一对对应联想。白沙——赞赞助轻型飞飞机或滑翔翔机飞行比比赛；或赞赞助全国水水准的大型型台球排名名赛BlueCreationAd.蓝色创意第八篇白白沙品牌牌传播方式式创新8-9广广告操作（之七）———为消费费者着想，，特色广告告礼品理由：广告告礼品不在在豪华，在在于用心思思和特色吸吸引人香烟：切实实考虑烟民民在当今社社会的处境境，为其提提供方便如高档礼品品：整合式便携携烟具——烟盒、、烟嘴、火火机以及小小烟缸俱全全，并附留留言“白沙理解解您的处境境，敬备便便携烟缸，，满足您随随时想‘飞飞’的冲动动”。这类礼品从从关心消费费者细处着着眼，能与与消费者进进行有效沟沟通，为品品牌赢得美美誉度BlueCreationAd.蓝色创意第八篇白白沙品牌牌传播方式式创新9-1企企业徽标与飞翔手势的统一两者统一，，有助加深深消费者对对品牌的印印象在影视广告告结尾，可可由飞翔手手势逐渐叠叠化为外型型相似的企企业徽标，，增强品牌牌与飞翔的的联系BlueCreationAd.蓝色创意第九篇品品牌塑造从从今天开始始9-2促促成白沙飞飞翔形象的的抽象化传播播持之以恒、、长久地推推广白沙品品牌形象，，可以使白白沙飞翔的手势势逐渐深入人人心，并渐渐渐脱离手手势而演化化为抽象的飞翔翔造型，这是白沙沙品牌推广广的最高境境界举例：大众众汽车平面面广告系列列——可口可乐系系列广告———BlueCreationAd.蓝色创意第九篇品品牌塑造造从今天开开始9-3白白沙“飞飞翔”意念念之未来来抽象发展展一本展开的的书/一一辆打开开两边侧门门的汽车/一条条路向两个个方向延伸伸……两片向上生生长的树叶叶/钟钟表指向10点10分/交交叉摆放放的两面旗旗帜………所有由原点点向两侧45度上方方向延伸的的画面，均均为“飞””！BlueCreationAd.蓝色创意第九篇品品牌塑造造从今天开开始9-3创创作白沙品品牌独有的的关于飞翔翔的音乐形象之外，，声音是实实现