服务营销论文

经典word整理文档，仅参考，双击此处可删除页眉页脚。本资料属于网络整理，如有侵权，请联系删除，谢谢！XXX学院计算机工程系毕业设计论文论文题目：——专班姓2011年11月26日XXX计算机工程系毕业设计任务书设计题目：服务营销研究以中低端汽车市场为例设计任务：利用所学课本知识和经验，设计出切合实际接近生活，对生活有帮助的作品设计目的：锻炼我们的实践能力，让所学知识得以充分的应用设计要求：按照学校要求和规定，根据课本所学知识，在指导老师的帮助下，按时完成毕业设计内容。设计时间：从2011年11月7日至2011年12月5日设计人员：号：指导教师：共4周学2011年11月26日服务营销研究——以中低端汽车市场为例摘要：随着我国经济的高速发展，消费者日益成熟的购买行为及市使企业需要不断的整合资源，发挥优势，以满足消费者的需求，突出力，已成为中国汽车产业未来几年发展的一大亮点。关键词：买方市场；服务营销；中低端汽车目录前言11中低端汽车市场状况分析4致谢前言加入WTO数量也连年增加，据相关资料统计，2010年我国汽车产销量双双突破1300万辆，其中中低端汽车的产销量也突破800万辆大关，一跃全、舒适和低使用成本。纵观当今中国汽车市场需求，显然中低端的汽车消费才更符合广大消费者的需求。庞大的市场容量和较低的技术要求使得中低端汽车的市场成为了汽车生产厂家的必争之地。时至今日，中国车市已形成了“3+X”的基本格局，即以一汽、上汽、东风为三大主力的十大汽车集团。各何提升品牌形象，增加品牌竞争力，提高品牌溢价能力，创新营销模车市场为实例，通过大量的数据收集及分析，经一系列调查和研究，提出自己对于优化汽车服务营销尤其是中低端汽车市场服务营销策略的几点建议。第一部分服务营销概述一、服务营销的概念相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，过产品所提供的服务的全过程的感受。师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整1竞争的必然趋势。二、服务营销的本质1.服务营销的本质是实现顾客满意服务企业“顾客满意-顾客忠诚-企业的盈利性”之间存在着极其明显的正相关关系，顾客满意才是服务营销的立足之本。2.服务营销的本质是管理服务质量的一种管理活动。3.服务营销的本质是建立互动关系者和顾客、利益相关者直接的相互信任、相互依赖的交互和沟通。关系具有信任、吸引和承诺的特征。服务营销是致力于创立、维持和发展服务提供者与顾客、利益相关者良好关系的一系列管理活动。三、服务营销组合服务企业营销组合有7个要素，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程，简称7PS。在制订营销战略时，服务营销人员7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。1.产品2一个设计优良、物美价廉、定位准确的产品，为客户提供及时、周到厚的利润。2.价格则调节着企业服务价格在上限和下限之间不断波动的幅度。3.渠道展示这两个因素。随着服务业的发展，服务的渠道也有了新的发展。4.促销实力，产品品牌、产品价格、渠道建设和企业所处市场环境及竞争对兴趣，激发他们的购买欲望并最终实现其购买行为。5.人员顾客满意度，创造企业利益。6.有形展示息的重要职能，而且它会直接影响顾客对服务产品质量的期望和判断。7.过程整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与事情。在设计服务过程的时候，应该运用生产线法、顾客接触法、顾3的效果。四、汽车服务营销的内容与特征服务为中心。对于从事汽车生产、汽车销售的企业来说，能够向顾客的中流砥柱。美国《哈佛商业评论》杂志发表的一项研究报告指出；“再次光临的顾客比初次登门的顾客可能为公司多带来25%～85%的利润，而吸引他们的首先是服务的质量，其次是产品本身，最后才是价格。”资与保险，汽车租赁服务，汽车零配件供应，汽车售后服务，二手车交易、回收服务，代缴税费、代办证件等。汽车服务主要有无形性、不可分离性、非均匀性、不可储存性、时效性和不确定性六个特征。从企业的产品设计、生产、广告宣传、销售到最终的售后服务等客为导向的全员性全过程的整体系统。第二部分中低端汽车市场状况分析汽车按其轴距的长短一般可分为A级车和C级车。其中A级车的轴距一般在2.65M2.0L级车还包括级车的轴距一般在2.6M—2.75M，排量为级车的轴距一般在2.7M2.5L及以上。本文主要讨论的是价格在10万元左右及以下的中低端轿车，主要以A级车为主要代表。一、中低端汽车市场现状分析4图1年1由上图可以明显看出，我国2011年1月-3月汽车总销量为478.2万辆，乘用车销量为384.4级车销量为269.2万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为级车销量占乘用车销量比例为1月份汽车总销量为168.6万辆，乘用车销量为152.9级车销量为117.1万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为级车销量占乘用车销量比例为月份汽车总销量为126.7万辆，乘用车销量为96.7级车销量为58.9万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为级车销量占乘用车销量比例为月份汽车总销量为182.6万辆，乘用车销量为134.8万辆，A级车销量为93.2万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为78.6%，A级车销量占乘用车销量比例为69.1%。5二、中低端汽车市场环境分析1.中低端汽车市场宏观环境分析（1）政治和法律环境分析政治环境包括国家的政治制度、权利机构、颁布的方针政策、政获取自己正当的权益，实现长期、稳定的发展。国家的政策法规会对给行业带来机会，也可能带来打击。用。市场的发展。出机制，支持了汽车企业集团化发展，鼓励私人汽车消费，引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车。②取消了对中低端汽车的各种限制，发改委在2005年曾制定政指出国家将加大节能环保型小排量汽车及其先进发动机技术研究开发和产业化的指出力度。③“节能产品惠民工程”节能环保补贴政策，2010年6月份，国家发改委、工业和信息部、财政部联合公告对1.6L及以下综合油耗低于现行标准20%的乘用车消费者给予每辆3000元的补助。围锁定在节能型的中低端汽车上。（2）经济环境分析经济环境包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。6①国民经济发展状况量普遍提高，有助于汽车产业的健康、可持续发展。②燃油价格持续上涨自2010年年底开始，我国的燃油价格进入了频繁的价格上调阶段，究其原因主要是国际原油价格一直处于上升趋势。目前我国93#汽油的价格涨至7.46成为了消费者选择的重点区域。（3）自然环境分析追求品质生活，提高生活质量，方便出行为目的的购车市场。2.中低端汽车市场微观环境分析（1）企业内部分析自从90正式开启了轿车进入私人市场的大门。通过近20年的磨砺，我国的技术方面也取得了一定的独立性。与此同时，销售网络的逐渐全面，售后服务方面的后顾之忧。（2）售后服务分析7销售模式，并且建立了服务更为完善，更为标准化和规范化的4S店销售模式。4S店的建立，才让消费者真正的享受到了售后服务带来的便利和更为专业化的服务。在售后服务被更多的顾客所接受的时务体系，为广大车主提供维修、保养、装潢等一系列专业化的服务。（3）顾客及购买力分析消费心理，哪怕它只是一辆中低端的汽车。费者产生了购车计划。三、中低端汽车市场竞争状况分析据来自中国汽车工业协会发布的数据，2011年1-3月份汽车销宝来、桑塔纳、悦动和福克斯。如表2所示：表2年1年1卡罗拉科鲁兹桑塔纳车型夏利捷达朗逸凯越宝来销量由中国汽车工业协会公布的1-3月份销量前十的车型中，均为A级车型，均为中低端汽车，可以看出，中低端汽车在整个乘用车销量8方面做出了很大贡献。下面简单的分析一下几款比较有代表性的中低端汽车的产品款式和卖点。首先看一些几款车的基本参数。表3万中低端车型巨大的市场份额和客户需求使得各大汽车厂商卯足型都打出了不同的定位，不一样的卖点。夏利的售价在5万元以下，代的配置让其很难在销量上再有突破，尤其在看中配置的南方城市，略车型，依靠大众先进的技术和较高的品质得到了客户的一致认可，但是厂家扬长避短，明确自己的定位，强调胜人一筹的卖点，全力做好服务营销，所以能在销量榜上常年领跑。四、中低端汽车服务营销现状分析车服务营销现状如下：1.中低端汽车售前服务中存在的问题（1）售前广告服务不到位。据有关调查表明，只有20%的人认为东风雪铁龙等中低端汽车广告的服务提供较多，更多的比例则认为广告不多，甚至没有见到过。9在消费者购车过程中与其他车型的对比中落于下风，失去了主动权。（2）产品技术过于陈旧，车型定位不清晰用过的老发动机，毫无技术亮点不说，由于技术落后使得油耗很高，甚至跟一些自主品牌的发动机相比都处于劣势。2.中低端汽车售中服务营销存在的问题（1）汽车营销及盈利模式的单一在我国4S4S了经销商的主要精力。大部分经销商的收入来自新车销售和保险返利，其整车销售收入占据了绝对数额。而4S店建立的目的是为了改变旧的汽车销售模式，为用户提供完美、舒适的购物环境。这种2S店远离了4S店的发展原则，更没有发展新型边沿业务，单一的收入来源严重限制了经销企业的长远发展。汽车4S店产品价格和促销政指手画脚，这就使经销商的市场策略严格束缚起来。（2）店内装修未能体现良好的环境初次进入东风雪铁龙4S店，唯一的感受就是简单，甚至简单到没有什么其他的感觉了。而进入其他品牌诸如大众、丰田、别克、现代等4S店进行参观，却是一种温馨、安逸的环境，甚至还带有一丝豪华的感觉。在有关调查中也得出这一结论，43.7%的被调查者对店温馨的风格，毫无疑问能够让消费者感觉该品牌的车型很温馨舒适，情况下往往能在店里驻足更多时间，从而提高了成交率。（3）试乘试驾服务缺乏科学性和规范性10科学。（4）金融产品服务品种不多准入门槛高分析显示消费者对金融产品服务的不满意会直接影响到对服务总体质量的满意度。而东风雪铁龙汽车4S店在整个销售过程中所提条件相当苛刻，普通人无法享受；要么是财务公司所提供的贷款，虽然准入门槛很低，但是手续费和利息很高。3.中低端汽车售后服务营销存在的问题（1）服务观点淡薄车4S专业知识学习，队伍的的建设尚为经过严格、系统的训练，整体业务素质较差，缺乏服务的意识。各汽车4S店或汽车经销商也没有建立起规范的服务制度和管理体系，工作人员对工作并没有做到尽心尽则，工作态度不是很积极，目标也不明确。对汽车的保养、维修质量不够重视，对汽车的故障排除也不近人意。整体评价我国汽车4S店或汽车经销商的工作人员服务意识不到位，服务观点淡薄。（2）提供劣质配件汽车4S店或汽车经销商对的配件供应大多数看中的是这个行业的利润点和旺盛的发展前景抱着赚钱和提高销售业绩的目的大多数汽车4S店或汽车经销商都有以低价引进非原厂配件的情况，并且向业的长期发展。向顾客提供和销售劣质或假冒的配件产品是汽车4S店或汽车经销商存在的一个比较普遍的现象。（3）维修理念落后11由于逐渐采取更换配件的维修模式，汽车4S店或汽车经销商在给顾客汽车做保养和维修时，许多工作人员在私利心理作用的驱使资料，而是诱导客户更换配件或总成，存在“偷工减料;的现象。更的维修理念，只会增加消费者的保养、维修使用成本，增加消费者的负担。不仅失去大量潜在顾客，而且还有损企业的形象，若不更新维修理念，企业将跟不上市场发展的脚步。（4）忽视信息反馈虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也在收集顾客的信息反馈，的一种形式，真正做到回访及时，认真做回访记录，建立客户档案的意，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。第三部分服务营销策略——以中低端汽车市场为例一、中低端汽车服务营销的产品策略1.推出满足消费者需求的产品观和科学技术的运用。而油耗则是该市场中厂家应该重点关注的对象，因此东风雪铁龙等中低端汽车是时候将老旧的发动机更新换代喷充分提高燃烧率，从而提高然后经济性，降低油耗；另外一种就是消费者口味，满足消费者去求的产品才能取得更大的市场。2.增加和完善金融产品服务的项目一个良好的汽车金融产品服务市场不仅能够增强消费者的购买12协助汽车金融市场开拓新思路，降低使用条件，增加服务产品系列；没有条件的更应该积极寻找合作伙伴，以此来弥补自身条件的不足，拉动销量。二、中低端汽车服务营销的价格策略1.对服务产品进行合理定价服务需求的定价具有一定的弹性特征。需求价格弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比。一般情况下，服务的需求量与价格业性等特点，相对来说汽车服务产品属于缺乏弹性的服务产品类型。企业带来更多的利润空间。2.分等级对服务进行定价策略品的质量差别，以满足不同档次消费者的服务需求。三、中低端汽车服务营销的渠道策略在传统销售渠道的基础上创新服务渠道，与汽车售后服务一样，由原来的店内服务逐渐拓展至店外服务。可以经常性的开展区域车展，让汽车销售进入社区，直接接触消费者，也可以在4S店的辐射区域外建立二级网点，拓展销售网络。四、中低端汽车服务营销的促销策略1.增加广告投放的有效性投入的有效性。例如微博、聊天工具等媒介的植入式广告等。132.参加车展等市场活动此无论大型车展还是区域性的小型车展，都能为商家带来很多订单，能为厂家和经销商带来丰厚的效益。五、中低端汽车服务营销的人员策略1.建立科学的奖励机制，强调员工的主观能动性除了给予重视，还需以感情和事业等多方面措施吸引和留住人才，不仅要在收入上要有突破理论，还要在措施上进行创新。一般应资、绩效提成、年终奖励、职务补贴和福利等。2.加强员工培训为了让所有员工尤其是一线员工全面掌握现代服务营销的理念和技能，加强对新结构、新技术的认知，经常性的开展业务和技能培业文化的培养、经营方针和季度年度计划的落实等。3.严格落实员工技能知识考核加强员工培训之后最重要的就是充分落实员工培训所掌握的知售，经常忽视培训的实质，而让培训的目的流于形式。通常见到有培重要。提高员工素质，可以提升销售人员的业务能力和服务水准，拉近与客户间的距离，提高成交量。六、中低端汽车服务营销的过程策略14服务人员，落实“试乘+试驾”分离的制度，在确保安全的前提下通辆的性能和特点有一个更为直观和深刻的理解和掌握。目前汽车营销服务中的试乘试驾服务由于客观原因仍然存在着驾驶场景，包括高速的体验。七、中低端汽车服务营销的有形展示策略根据中低端汽车自身的品牌文化和车型的特点进行有联想性的间的距离，建立互相信任的感觉。结束语以上就是笔者以中低端汽车市场的服务现状为例分析得出汽车行业服务营销中存在的一些典型问题。采取理论和实际相结合的方法，有针对性的提出了中低端汽车服务营销在产品策略、价格策略、个方面7向，树立全员性、全过程的服务理念，是从汽车开发，到生产制造，到营销，贯穿汽车“从生到死”的全过程。15参考文献[1]（芬兰）克里斯廷·格罗鲁斯.服务管理与营销：服务竞争中的顾客管理[M].韦福祥译.北京：电子工业出版社,2008.·洛夫洛克,约亨·沃茨.服务营销[M].谢晓燕、赵伟韬译.北京.中国人民大学出版社，2010.··比特纳著.服