公关实施过程课件

第六章公关实施过程2023/1/3第六章公关实施过程第六章公关实施过程2022/12/29第六章公关实施过程1第一节公关的调研公关调研是公关工作程序中的第一步程序，是公关活动的起点和基础．第六章公关实施过程第一节公关的调研公关调研是公关工作程序中的第一步程序，是公2一、调研的内容古人云：知己-知彼，百战不殆第六章公关实施过程一、调研的内容第六章公关实施过程3定义：

通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。第六章公关实施过程定义：通过有效的方法和技巧获取社会公4（一）组织基本情况调查—知己１、组织的自然状况（１）历史（２）经营及实力状况２、公关工作状态（１）组织的公关网络（２）组织的行为研究３、组织的形象研究—知名度、美誉度第六章公关实施过程（一）组织基本情况调查—知己１、组织的自然状况第六章公关实施5有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了几个问题：

第六章公关实施过程有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的6

“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”

“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”

“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”

“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”

“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”

对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”第六章公关实施过程“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”

“旅游7（二）公众研究——知彼１、公众构成研究２、公众意见研究（１）公众评价研究（２）态度因素研究第六章公关实施过程（二）公众研究——知彼１、公众构成研究第六章公关实施过程8二、公关调研的主要方法民意测验法：主要用于衡量公众的心理需要及其对组织的态度倾向，有严格的程序，规划和操作要求，是一种正规的调研方法。民意测验法当面调研邮寄调研电话调研网络调研第六章公关实施过程二、公关调研的主要方法民意测验法：民意测验法当面调研邮寄调研9问卷的构成标题说明信甄别问题主体问题结束语第六章公关实施过程问卷的构成第六章公关实施过程10问题设计形式开放式问题封闭式问题关联后续式阶梯式多项式二项式封闭式问题第六章公关实施过程问题设计形式开放式问题关联后续式阶梯式多项式二项式封闭式问题11

２、访谈法３、观察法４、文献分析法第六章公关实施过程

２、访谈法第六章公关实施过程12第二节公共关系策划

公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作得到各方面的支持。有助于公共关系工作的总结和评估。凡事预则立，不预则废第六章公关实施过程第二节公共关系策划公共关系策划是根13四个小孩与一个狗熊

某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。

其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。

第六章公关实施过程四个小孩与一个狗熊

某一天，14

第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？”

第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”

第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了‘非典’，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来”

……第六章公关实施过程第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人15我认为，策划的定义应这样下：充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！第六章公关实施过程不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策16

公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。一、制定公共关系策划应遵循的原则（一）一致化原则第六章公关实施过程

公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。一、制定公共关系策17（二）可行性原则策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。可行性分析的因素对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对预期结果进行综合效益分析。第六章公关实施过程（二）可行性原则策划出的公关活动应有转化为现实的18

传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？寓言故事：老鼠和猫第六章公关实施过程传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个19（二）可行性原则案例分析湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”问题：根据可行性分析的因素对该事例进行分析第六章公关实施过程（二）可行性原则案例分析湖北十堰市的媒体登出广告：20（三）利益一致性原则要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？第六章公关实施过程（三）利益一致性原则要求既要追求公众利益的21※只满足公众利益？※只满足组织利益？思考：错※兼顾公众利益和组织利益？对第六章公关实施过程※只满足公众利益？思考：错※兼顾公众利益和组织利益？对第六章22（三）利益一致性原则案例分析

外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？第六章公关实施过程（三）利益一致性原则案例分析外地的工人到上海的中23

二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：准备阶段形象现状及原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件（策划书）第六章公关实施过程二、公共关系策划的程序第六章公关实施过程24

（一）组织形象现状及原因分析（公关调查）

了解组织形象的现状了解开展公共关系所拥有的主客观条件公关策划程序第六章公关实施过程

（一）组织形象现状及原因分析公关策划程序第六章公关25组织形象地位图1009080706050403020100102030405060708090100

BA

C

D公关资料分析方法第六章公关实施过程组织形象地位图公关资料分析方26组织形象调查表

项目调查项目非常满意70相当满意60稍微满意50满意40稍微不满30相当不满20非常不满10项目调查项目经营方针652510经营方针服务态度256510服务态度人员素质152065人员素质企业规模207010企业规模管理水平1090管理水平创新活动255520创新活动公关资料分析方法第六章公关实施过程组织形象调查表 项目非常满意相当满意27组织形象要素间隔图706050403020100正直不正直诚恳不诚恳素质高素质低规模大规模小水平高水平低创新无创新公关资料分析方法第六章公关实施过程组织形象要素间隔图70605028（二）确定目标1、远期目标：涉及远期发展规划4、特殊目标：根据特殊公众的要求3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望2、近期目标：体现组织年度公关目标公关策划程序第六章公关实施过程（二）确定目标1、远期目标：涉及远期发展规划4、特殊目标：根29

★工商企业常见的公关目标：①开辟市场之前，要在新市场所在地公众宣传组织的声誉，提高知名度②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度第六章公关实施过程第六章公关实施过程30（三）设计主题

公关目标的集中体现

公关策划的核心灵魂

公关活动的高度概括设计要求①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。

公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号公关策划程序第六章公关实施过程（三）设计主题

公关目标的集中体现

公关策划的核心灵魂

公关31★“锦江是属于公众的”——上海锦江饭店改变服务方向：接待对象级别高、层次高、规格高多层次服务★保险公司系列公关目标（阶段性）：—”保险在我心中”—”保险解除我的后顾之忧”—”我现在就去投保”

评价主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄”第六章公关实施过程★“锦江是属于公众的”评价“喝鸿门宴酒，会天下英雄”第32（四）分析公众确定目标公众——根据组织与公众的关联度确定基本要求——分析目标公众的基本要求公关策划程序第六章公关实施过程（四）分析公众确定目标公众确定基本要求公关策划程序第六章公关33分析公众的目的在于确定与组织相关的公众①确定公关人、活动规模②合理使用经费与资源③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）确定公众的步骤：①鉴别公众的权利与要求（见教材）②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的公关活动。

案例分析第六章公关实施过程分析公众的目的在于确定与组织相关的公众案例分析第六章公关实施34（五）选择媒介

1、目的：

提高知名度——大众传播媒介缓和人际关系——组织传播媒介

2、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。

3、内容

复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。

4、组织经济条件争取以最低费用创造最佳效益。选择媒介的基本原则：根据公关目标选择媒介根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介根据经济条件选择媒介公关策划程序第六章公关实施过程（五）选择媒介1、目的：公关策划程序第六章公关实施过程35案例分析案例分析

为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。第六章公关实施过程案例分析案例分析为了提高知名度，某酒楼开36※固定费用劳动力成本支出办公费用（六）经费预算※变动费用随公关活动变化而形成的费用※专项费用开展专门性公关活动的费用※临时费用开展应急性公关活动的费用公关策划程序第六章公关实施过程※固定费用（六）经费预算※变动费用※专项费用※临时费用公关策37经费预算的方法（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺乏弹性（2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于提高资金效能；计算难度大（3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。没有保障（4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费公关策划程序第六章公关实施过程经费预算的方法（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大38（七）审定方案审定方案时需要考虑的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗公关策划程序第六章公关实施过程（七）审定方案审定方案时需要考虑的因素公关策划程序第六章公关39审定方案（论证方案）的方法：①特尔斐法步骤：发函（表格）、提出问题—收函、综合整理—再发函—再收函、整理特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；没有心理压力；意见越来越集中②”头脑风暴法”（畅谈会）规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论第二、鼓励独立思考，不重复别人意见第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾第四、可补充和发展相同的意见参与人数：最多十几人；时间：一小时特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各种意见的工作量较大“反向风暴法”——专挑毛病互补作用第六章公关实施过程审定方案（论证方案）的方法：第六章公关实施过程40③方案前提分析法出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确与否关键在于前提假设是否成立。操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和途径基本是正确的。特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强确定方案。但前提假设与方案不能类似④提喻法操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来讨论。特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而不带偏见地评价方案，利于某些问题的保密

★对专家的选择特别重要第六章公关实施过程③方案前提分析法第六章公关实施过程41审定方案案例分析1997年山东秦池酒厂花32121180元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了“标王”的称号，是继该厂1996年获得“标王”称号之后的第二次夺标。

根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。思考第六章公关实施过程审定方案案例分析1997年山东秦池酒厂花32121180元购42☆形成文件（公关策划书）

题目一、活动主题二、活动目标三、活动基本程序四、传播与沟通方案五、经费预算六、效果预测公关策划书公关策划书第六章公关实施过程☆形成文件（公关策划书）题目公关策划书第六43根据下列情况，编写出公关策划书：

3月27日，《扬子晚报》刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。公关策划书举例第六章公关实施过程公关策划书举例第六章公关实施过程44南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书一、主题：精英献爱心、丝素伴你行二、活动目标：1、提高“丝素”牙膏的知名度。2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。三、活动基本程序1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。公关策划书举例第六章公关实施过程南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书公关策划书举例第六45四、传播与沟通方案1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3、1400名学生的口头宣传和文字宣传五、经费预算1、印刷宣传品15000元2、广告40000元3、销售活动监督2000元4、音乐会及赠书的费用12000元5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计69000元六、效果预测如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。公关策划书举例第六章公关实施过程四、传播与沟通方案公关策划书举例第六章公关实施过程46•企业公关策划十大模式•1、建设型公共关系时机：企业初创，新产品、新服务首次推出功能：扩大知名度，树立良好的第一印象形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务介绍，免费品尝，免费试用★“稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时）①发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福”②利用新闻媒介传播企业形象春节晚会魔术表演③独特的经营方式批发、预约登记第六章公关实施过程•企业公关策划十大模式•第六章公关实施过程472、维系型公共关系时机：企业稳定发展时功能：巩固形象形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务（吸引公众）

★“三菱娃娃”1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻找1987年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。拍照留念举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动第六章公关实施过程2、维系型公共关系第六章公关实施过程483、进攻型公共关系时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太严重）功能：弥补不良影响形式：多种多样，全面出击，切忌单打一“东方不亮西方亮”特点：主动4、防御型公共关系时机：任何时候功能：防止企业自身公关失调形式：调查、预测特点：预防与引导相结合第六章公关实施过程3、进攻型公共关系第六章公关实施过程495、矫正型公共关系时机：企业出现危机事件时功能：减少损失，挽回影响形式：危机公关6、宣传型公共关系运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。时机：任何时候功能：树立企业形象形式：内部宣传；外部宣传第六章公关实施过程5、矫正型公共关系第六章公关实施过程50*案例分析*海尔为139个县的农民免费送一万场电影。此案例的成功之处：投入少，宣传效益大。感情投资，长远效益好。构成新闻亮点。第六章公关实施过程*案例分析*海尔为139个县的农民免费送一万场电影。第六章公51*案例分析*

赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游十里长街的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。

问题：请分析此案例的成功之处。第六章公关实施过程*案例分析*问题：请分析此案例的成功之处。第六章公关实施过程527、交际型公共关系运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。时机：任何时候功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网形式：团体交际，个人交际第六章公关实施过程7、交际型公共关系第六章公关实施过程53上航的“常旅客”计划

1、

随时随地申请加入2、“里程银行”累积无限3、个性化的奖励品种4、“常旅客”专柜服务5、幸运里程”赠送案例分析第六章公关实施过程上航的“常旅客”计划

1、

随时随地申请加入案例第六章548、服务型公共关系以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。——以实际行动赢得社会公众的了解、好评★阿迪达斯以“试穿”开路为运动员提供最佳服务—现场服务注重公关广告第六章公关实施过程8、服务型公共关系第六章公关实施过程55上海航空公司的“六心级”服务：订座取票省心，候机登机顺心，空中服务舒心，个性服务称心，特殊照顾贴心，货物托运放心。案例分析第六章公关实施过程上海航空公司的“六心级”服务：订座取票省心，案例第六章公关实569、社会型公共关系公益活动，赞助活动——注重整体形象，长远利益10、征询型公共关系

以采集信息为手段的公共关系活动模式。提供信息服务——长期、复杂、艰巨*案例分析*今日集团的征询型公共关系活动第六章公关实施过程9、社会型公共关系以采集信息为手段的公共关系活动模式。第六章57

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太岛公司“荣誉顾客计划”1997年1月，安徽太岛集团进入南昌市场，推出该计划•策划方案：①每位顾客花200元购买企业产品（“中华薄荷王”系列产品）既可成为“荣誉顾客”②荣誉顾客一年内享受6项待遇：每位荣誉顾客每月可从公司领取30元“操心费”；在日常生活中有任何困难（如换煤气、买煤、买粮等），只要拨通公司电话，公司将派专人提供免费服务；每月购买一套半价产品；参加“月月有大奖”活动；生日、节日可收到公司的祝福和礼物等。③荣誉顾客应承担的责任：在同事、亲友及熟人间宣传介绍公司产品，并将产品摆放在家中醒目位置，引人注意④公司不再做其他广告宣传•结果：发展800多名荣誉顾客，历时两个月，“操心费”照领，市场销售效果不明显（有些荣誉顾客连公司名称是“大岛”还是“太岛”都搞不清），只好停止计划。但“荣誉顾客”意见很大，公司只好每人补偿140元的产品。整个过程公司赔了600万元。

第六章公关实施过程第六章公关实施过程58•失败的主要原因：①简单照搬：该方案是留美归来的该公司销售总经理策划的。“国外最先进的营销计划”②方案未经严格审定，公司许多高层领导不完全了解③该计划对荣誉顾客的激励没有与其效益挂钩，连最起码的理论构架都不成立④没有考虑到国内外消费者素质的差异第六章公关实施过程•失败的主要原因：第六章公关实施过程59

★富豪分销商适得其反•背景：

＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花……

＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览

＊奔驰汽车公司对此表示沉默•富豪澳门分销商的策划：＊富豪是瑞典名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象还是含金量都无法与奔驰车相比＊富豪的广告：自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身＊在澳门报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……”广告中也看有“富豪汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。——言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是奔驰，或许还有身还的机会。第六章公关实施过程★富豪分销商适得其反第六章公关实施过程60•结果：

富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”。与其“划清界限”•失败的原因：①广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃第六章公关实施过程•结果：第六章公关实施过程61第十五周课程安排一、演讲二、作业点评（简要）三、新课讲授第六章公关实施过程第十五周课程安排第六章公关实施过程621、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。2、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？

演讲主题第六章公关实施过程演讲主题第六章公关实施过程63第三节公共关系计划的实施将公共关系计划所确定的内容变为现实的过程。公共关系工作的关键性阶段第六章公关实施过程第三节公共关系计划的实施将公共关系计划所确64

一、公共关系计划实施过程的特点（一）机动性根据新的情况对计划方案进行调整。

一家经营牛仔裤的商店,准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。问题：应该如何对计划方案进行调整？第六章公关实施过程

一、公共关系计划实施过程的特点（一）机动性65

（二）创造性——创造性的执行公共关系计划

创造性思维

在已有知识经验的基础上进行表现，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。第六章公关实施过程（二）创造性——创造性的执行公共关系计划创造66创造性思维的培养1、最佳的知识结构2、良好的心理结构（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）3、大量的思维训练

第六章公关实施过程创造性思维的培养1、最佳的知识结构第六章公关实施过程67创造性思维的训练题举例1、说出铅笔的用途。2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。3、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。4、说出报纸的用途。第六章公关实施过程创造性思维的训练题举例1、说出铅笔的用途。第六章公关实施过程68（三）广泛性

营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。技巧营造热烈的社会气氛引发群众参与的热情赋予事件美好的意义企业视觉识别统一传播广告配合第六章公关实施过程（三）广泛性营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公69案例分析

1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。第六章公关实施过程案例分析1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽70方案设计

2006年，红楼梦饮料厂向冬季亚运会组委会捐助500箱饮料，请你为其设计制造声势的方法。第六章公关实施过程方案设计2006年，红楼梦饮料厂向冬季亚运71二、公共关系计划实施的影响因素1、组织行为障碍领导干部内部协调2、目标障碍语言3、沟通障碍文化

心理第六章公关实施过程二、公共关系计划实施的影响因素第六章公关实施过程72*案例分析*

某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美其名曰是为了唤起职工的忧患意识。问题：请分析此案例中阻碍计划发展的影响因素有那些？第六章公关实施过程*案例分析*问题：请分析此案例中阻碍计划发展的影响因素有那73三、公共关系计划实施的方法

以公关目标与公众需求为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。（一）选择并制作活动信息（二）选择最佳时机实施公关活动第六章公关实施过程三、公共关系计划实施的方法

以公关目标与公众需求74（一）选择并制作活动信息信息制作应该符合：公众特点、媒体特点。信息内容：紧扣主题、通俗易懂、生动活泼。第六章公关实施过程（一）选择并制作活动信息信息制作信息内容：第六章公关实施过程75举例：“亲情速递”产品闪亮登场

“每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，2004年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼——“南航行-亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的60条航线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人在广东共聚天伦之乐。

选择“南航行-亲情速递”产品的四大理由：公关信息举例第六章公关实施过程举例：“亲情速递”产品闪亮登场“每逢佳节761、突显亲情和关爱

“翩翩马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借“南航行-亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！

公关信息举例第六章公关实施过程1、突显亲情和关爱公关信息举例第六章公关实施过772、价格优惠、购买轻松。

南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。公关信息举例第六章公关实施过程2、价格优惠、购买轻松。公关信息举例第六章公关实施过783、细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。

南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。公关信息举例第六章公关实施过程3、细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。公关信息举794、精心安排、南粤美景轻松游。

您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为“南航行-亲情速递”产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！

公关信息举例第六章公关实施过程4、精心安排、南粤美景轻松游。公关信息举例第六章公关80

1、组织的发展阶段组织初创组织更名与其他组织合推出新产品和新服务组织发展很快，但声誉尚未建立起来陷入危机困境（二）选择最佳时机实施公关活动

——充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果2、节日重大庆祝日重大活动发生时技巧先声夺人富有创意注重关联第六章公关实施过程1、组织的发展阶段（二）选择最佳时机实施公关活动

——81商店开业举例

1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤的顾客就可以获得奖品。2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌背出，就可以获得奖品。5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。时机：开业案例分析第六章公关实施过程商店开业举例1、某商店开业，只要是年龄在2582组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？处理技巧进行调查原因分析危机处理慎重传播善后处理重树形象

时机：陷入困境第六章公关实施过程组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？处理技巧时机第六章公关83

长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌岌岌可危。

问题：中康公司的做法错在那里？应该如何处理才是正确的？

案例分析时机：陷入困境第六章公关实施过程长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康84中康公司的正确做法收回全部产品销毁并换上合格产品；及时和水利厅、战士沟通；公开事故发生原因；加强员工的质量意识整顿生产环节；新包装重新上市。时机：陷入困境方案设计第六章公关实施过程中康公司的正确做法收回全部产品销毁并换上合格产品；时机方案第85

一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还，当时的一家报纸年报道了这件事，并且称这种药为假药。

问题：这家药厂应该如何处理这件事情？

时机：陷入困境方案设计第六章公关实施过程一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然86思考题：1999年11月17日MU5360航班旅客进行投诉：乘坐摆渡车到即将起飞的飞机前时，司机不开车门达18分钟。

问题：应该如何处理这件事情？

时机：陷入困境方案设计第六章公关实施过程思考题：1999年11月17日MU5360航班旅客进行投诉87全聚得135周年店庆大型活动系列一、“全聚得”杯新春征联二、《我与全聚得》的有奖征文三、135周年庆典1、唱《集团歌》2、董事长致辞3、商业联合会致辞4、向厨师授聘书5、《全聚得今昔》一书首发式6、第135号全聚得冰酒珍藏仪式7、有关领导讲话、8、全聚得老墙揭幕仪式9、第一亿只烤鸭出炉仪式10、全聚特色菜品推出仪式四、全聚得美食文化节时机：周年庆典案例分析第六章公关实施过程全聚得135周年店庆大型活动系列时机：周年庆典案例第六章公关88节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。

“三八节”来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。时机：节日方案设计第六章公关实施过程节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关联性的公共89三万英尺的浪漫

四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“心有灵犀不点通”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物———“情书”。时机：节日案例分析第六章公关实施过程三万英尺的浪漫四川航空股份有限公司推出“浓情三90一日空姐

“三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再让她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。时机：节日案例分析第六章公关实施过程一日空姐“三八”妇女节，四川航空股份有91第四节公共关系评价※保证对公关程序的贯彻落实※保证对公关活动的合理控制※保证对公关目标的科学管理※保证对公关理论的不断深化第六章公关实施过程第四节公共关系评价※保证对公关程序的贯彻落实第六章公92一、公共关系评价的内涵依据特定的标准对公共关系整个活动过程进行衡量、检查和评价以判断其优劣的过程。

第六章公关实施过程一、公共关系评价的内涵依据特定的标准对公共关93二、公关评价指标体系的确立准备阶段背景材料的充分性信息内容的合理性发出信息的数量媒体采用信息的数量实施阶段公众接受到的信息数量公众注意到的信息数量结束阶段公众对信息内容的了解程度公众的发生期望行为公关计划的实现程度第六章公关实施过程二、公关评价指标体系的确立准备阶段背景材料的充分性第六章94三、公关评价的方法自我评价法

专家评价法

公众评价法新闻媒体推断法辅助信息反馈法第六章公关实施过程三、公关评价的方法自我评价法第六章公关实施过程95演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew2023/1/3第六章公关实施过程演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew96第六章公关实施过程2023/1/3第六章公关实施过程第六章公关实施过程2022/12/29第六章公关实施过程97第一节公关的调研公关调研是公关工作程序中的第一步程序，是公关活动的起点和基础．第六章公关实施过程第一节公关的调研公关调研是公关工作程序中的第一步程序，是公98一、调研的内容古人云：知己-知彼，百战不殆第六章公关实施过程一、调研的内容第六章公关实施过程99定义：

通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。第六章公关实施过程定义：通过有效的方法和技巧获取社会公100（一）组织基本情况调查—知己１、组织的自然状况（１）历史（２）经营及实力状况２、公关工作状态（１）组织的公关网络（２）组织的行为研究３、组织的形象研究—知名度、美誉度第六章公关实施过程（一）组织基本情况调查—知己１、组织的自然状况第六章公关实施101有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了几个问题：

第六章公关实施过程有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的102

“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”

“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”

“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”

“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”

“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”

对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”第六章公关实施过程“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”

“旅游103（二）公众研究——知彼１、公众构成研究２、公众意见研究（１）公众评价研究（２）态度因素研究第六章公关实施过程（二）公众研究——知彼１、公众构成研究第六章公关实施过程104二、公关调研的主要方法民意测验法：主要用于衡量公众的心理需要及其对组织的态度倾向，有严格的程序，规划和操作要求，是一种正规的调研方法。民意测验法当面调研邮寄调研电话调研网络调研第六章公关实施过程二、公关调研的主要方法民意测验法：民意测验法当面调研邮寄调研105问卷的构成标题说明信甄别问题主体问题结束语第六章公关实施过程问卷的构成第六章公关实施过程106问题设计形式开放式问题封闭式问题关联后续式阶梯式多项式二项式封闭式问题第六章公关实施过程问题设计形式开放式问题关联后续式阶梯式多项式二项式封闭式问题107

２、访谈法３、观察法４、文献分析法第六章公关实施过程

２、访谈法第六章公关实施过程108第二节公共关系策划

公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作得到各方面的支持。有助于公共关系工作的总结和评估。凡事预则立，不预则废第六章公关实施过程第二节公共关系策划公共关系策划是根109四个小孩与一个狗熊

某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。

其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。

第六章公关实施过程四个小孩与一个狗熊

某一天，110

第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？”

第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”

第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了‘非典’，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来”

……第六章公关实施过程第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人111我认为，策划的定义应这样下：充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！第六章公关实施过程不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策112

公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。一、制定公共关系策划应遵循的原则（一）一致化原则第六章公关实施过程

公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。一、制定公共关系策113（二）可行性原则策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。可行性分析的因素对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对预期结果进行综合效益分析。第六章公关实施过程（二）可行性原则策划出的公关活动应有转化为现实的114

传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？寓言故事：老鼠和猫第六章公关实施过程传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个115（二）可行性原则案例分析湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”问题：根据可行性分析的因素对该事例进行分析第六章公关实施过程（二）可行性原则案例分析湖北十堰市的媒体登出广告：116（三）利益一致性原则要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？第六章公关实施过程（三）利益一致性原则要求既要追求公众利益的117※只满足公众利益？※只满足组织利益？思考：错※兼顾公众利益和组织利益？对第六章公关实施过程※只满足公众利益？思考：错※兼顾公众利益和组织利益？对第六章118（三）利益一致性原则案例分析

外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？第六章公关实施过程（三）利益一致性原则案例分析外地的工人到上海的中119

二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：准备阶段形象现状及原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件（策划书）第六章公关实施过程二、公共关系策划的程序第六章公关实施过程120

（一）组织形象现状及原因分析（公关调查）

了解组织形象的现状了解开展公共关系所拥有的主客观条件公关策划程序第六章公关实施过程

（一）组织形象现状及原因分析公关策划程序第六章公关121组织形象地位图1009080706050403020100102030405060708090100

BA

C

D公关资料分析方法第六章公关实施过程组织形象地位图公关资料分析方122组织形象调查表

项目调查项目非常满意70相当满意60稍微满意50满意40稍微不满30相当不满20非常不满10项目调查项目经营方针652510经营方针服务态度256510服务态度人员素质152065人员素质企业规模207010企业规模管理水平1090管理水平创新活动255520创新活动公关资料分析方法第六章公关实施过程组织形象调查表 项目非常满意相当满意123组织形象要素间隔图706050403020100正直不正直诚恳不诚恳素质高素质低规模大规模小水平高水平低创新无创新公关资料分析方法第六章公关实施过程组织形象要素间隔图706050124（二）确定目标1、远期目标：涉及远期发展规划4、特殊目标：根据特殊公众的要求3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望2、近期目标：体现组织年度公关目标公关策划程序第六章公关实施过程（二）确定目标1、远期目标：涉及远期发展规划4、特殊目标：根125

★工商企业常见的公关目标：①开辟市场之前，要在新市场所在地公众宣传组织的声誉，提高知名度②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度第六章公关实施过程第六章公关实施过程126（三）设计主题

公关目标的集中体现

公关策划的核心灵魂

公关活动的高度概括设计要求①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。

公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号公关策划程序第六章公关实施过程（三）设计主题

公关目标的集中体现

公关策划的核心灵魂

公关127★“锦江是属于公众的”——上海锦江饭店改变服务方向：接待对象级别高、层次高、规格高多层次服务★保险公司系列公关目标（阶段性）：—”保险在我心中”—”保险解除我的后顾之忧”—”我现在就去投保”

评价主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄”第六章公关实施过程★“锦江是属于公众的”评价“喝鸿门宴酒，会天下英雄”第128（四）分析公众确定目标公众——根据组织与公众的关联度确定基本要求——分析目标公众的基本要求公关策划程序第六章公关实施过程（四）分析公众确定目标公众确定基本要求公关策划程序第六章公关129分析公众的目的在于确定与组织相关的公众①确定公关人、活动规模②合理使用经费与资源③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）确定公众的步骤：①鉴别公众的权利与要求（见教材）②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的公关活动。

案例分析第六章公关实施过程分析公众的目的在于确定与组织相关的公众案例分析第六章公关实施130（五）选择媒介

1、目的：

提高知名度——大众传播媒介缓和人际关系——组织传播媒介

2、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。

3、内容

复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。

4、组织经济条件争取以最低费用创造最佳效益。选择媒介的基本原则：根据公关目标选择媒介根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介根据经济条件选择媒介公关策划程序第六章公关实施过程（五）选择媒介1、目的：公关策划程序第六章公关实施过程131案例分析案例分析

为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。第六章公关实施过程案例分析案例分析为了提高知名度，某酒楼开132※固定费用劳动力成本支出办公费用（六）经费预算※变动费用随公关活动变化而形成的费用※专项费用开展专门性公关活动的费用※临时费用开展应急性公关活动的费用公关策划程序第六章公关实施过程※固定费用（六）经费预算※变动费用※专项费用※临时费用公关策133经费预算的方法（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺乏弹性（2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于提高资金效能；计算难度大（3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。没有保障（4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费公关策划程序第六章公关实施过程经费预算的方法（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大134（七）审定方案审定方案时需要考虑的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗公关策划程序第六章公关实施过程（七）审定方案审定方案时需要考虑的因素公关策划程序第六章公关135审定方案（论证方案）的方法：①特尔斐法步骤：发函（表格）、提出问题—收函、综合整理—再发函—再收函、整理特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；没有心理压力；意见越来越集中②”头脑风暴法”（畅谈会）规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论第二、鼓励独立思考，不重复别人意见第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾第四、可补充和发展相同的意见参与人数：最多十几人；时间：一小时特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各种意见的工作量较大“反向风暴法”——专挑毛病互补作用第六章公关实施过程审定方案（论证方案）的方法：第六章公关实施过程136③方案前提分析法出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确与否关键在于前提假设是否成立。操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和途径基本是正确的。特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强确定方案。但前提假设与方案不能类似④提喻法操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来讨论。特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而不带偏见地评价方案，利于某些问题的保密

★对专家的选择特别重要第六章公关实施过程③方案前提分析法第六章公关实施过程137审定方案案例分析1997年山东秦池酒厂花32121180元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了“标王”的称号，是继该厂1996年获得“标王”称号之后的第二次夺标。

根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。思考第六章公关实施过程审定方案案例分析1997年山东秦池酒厂花32121180元购138☆形成文件（公关策划书）

题目一、活动主题二、活动目标三、活动基本程序四、传播与沟通方案五、经费预算六、效果预测公关策划书公关策划书第六章公关实施过程☆形成文件（公关策划书）题目公关策划书第六139根据下列情况，编写出公关策划书：

3月27日，《扬子晚报》刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。公关策划书举例第六章公关实施过程公关策划书举例第六章公关实施过程140南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书一、主题：精英献爱心、丝素伴你行二、活动目标：1、提高“丝素”牙膏的知名度。2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。三、活动基本程序1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。公关策划书举例第六章公关实施过程南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书公关策划书举例第六141四、传播与沟通方案1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3、1400名学生的口头宣传和文字宣传五、经费预算1、印刷宣传品15000元2、广告40000元3、销售活动监督2000元4、音乐会及赠书的费用12000元5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计69000元六、效果预测如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。公关策划书举例第六章公关实施过程四、传播与沟通方案公关策划书举例第六章公关实施过程142•企业公关策划十大模式•1、建设型公共关系时机：企业初创，新产品、新服务首次推出功能：扩大知名度，树立良好的第一印象形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务介绍，免费品尝，免费试用★“稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时）①发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福”②利用新闻媒介传播企业形象春节晚会魔术表演③独特的经营方式批发、预约登记第六章公关实施过程•企业公关策划十大模式•第六章公关实施过程1432、维系型公共关系时机：企业稳定发展时功能：巩固形象形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务（吸引公众）

★“三菱娃娃”1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻找1987年1月1日出生的上海市区婴儿，