2024年出海东南亚：品牌出海白皮书

周-2024-2024年出海东南亚品牌出海白皮书导读出海，正在成为企业发展的普遍共识。A股上市公司的2023年报中，有两组数字可以为这股潮流作出注解：1.近5300家A股企业中，有海外收入的企业占63.8%但当所有人都把目光放在海外，东南亚市场的崛起又进一步加剧了企业的焦虑，新的问题随之而来⸺竞争导致的收入和利润下降，让出海这件事不那么有魅力了。单纯的产品出口已经无法满足企业对出海的想象，如何提高溢价就成了困扰企业家们的新难题⸺于是，更看重品牌效应的出海4.0时代，就在一片关于品牌化的讨论声中铺展开来。出海时代又更新了版本，但新问题的到来并没有取代老问题，而是在老大难的头上再叠一层。于是，市场上的企业各有各的难题，区别只在于是你的问题多还是我的问题更多⸺躁动成了出海企业和未出海企业的普遍情绪。导读6月22日、23日，吴晓波频道&激荡商学将在新加坡开展以“生而全球·定力未来（BORNTOBEGLOBAL）”为主题的首届出海全球峰会暨2024年中产业高峰论坛。到时候我们也会跟进一系列出海相关的话题和数据。本期晓报告是吴晓波频道晓报告团队制作《出海东南亚》系列的第三期，继第一期的东南亚市场规模概况、第二期的制造业出海之后，第三期我们进而聊聊中国企业在海外的品牌化故事。现状篇：市场空间很大，品牌溢价是竞争王道02(1)体量大：东南亚出海热仍在持续02(2)想破局：告别低价内卷，转型品牌溢价04(3)中国制造品牌化出海的两大路径07案例篇：成功品牌化的出海企业有哪些特质值得借鉴10(1)出海前应该想清楚的5个问题10(2)SHEIN：“小单快返”模式下的品牌化案例3实操篇：品牌出海常遇到的普遍难题25(1)出海目的地定位模糊26(2)海外市场进入策略选择难题28(3)出海行动进度控制不力30(4)海外运营协同机制缺失30(5)供应链规划缺乏宏观视野32(6)合规风险日趋多样化32(7)数字化管理落地效果欠佳334总结：品牌出海是商业模式、管理等多方面的挑战35 现状篇：市场空间很大，品牌溢价是竞争王道（1）体量大：东南亚出海热仍在持续在晓报告《出海东南亚》系列专题报告中，我们提到中国与东盟已连续多年互为对方第一大贸易伙伴。根据海关总署公布的数据，2023年，中国与东盟双边贸易继续增长，贸易总额超过6.4万亿元，占中国外贸总值的15.4%。2024年一季度，东盟仍然是中国出口的最大区域，1—4月份出口总量达到1855亿美元，同比增长6.3%，保持着较优的增长速度。相较而言，中国对欧盟、美国、日本的出口规模增速均呈现不同程度的下2024年一季度中国出口额最高的2024年一季度中国出口额最高的TOP5地区 ·-9.2%-1.0%东盟欧盟美国香港晓报告数据来源：中国海关、公开资料整理晓报告2024年出海东南亚：品牌出海白皮书可以说，各种环境因素叠加下，规模庞大、年轻、市场又相对垂直化出海东南亚的热潮，不仅体现在贸易加速成长，从投资层面也可见其Wind和中信建投数据显示，2006年以来，中国直接对外投资中，对香港地区的投资额最大。2017年后，中国对东盟的投资增速最快，大大超过了对欧盟、美国等地区的投资速度。2006—2022年中国对外直接投资存量2006—2022年中国对外直接投资存量—一—一东盟000注：香港地区采用右轴，其余地区采用左轴刻度数据来源：Wind、中信建投证券晓报告 存量投资方面，截至2022年，在东盟八国中，中国对印度尼西亚的存量投资最大，接近250亿美元。其次为马来西亚、越南、泰国和老挝，对柬埔寨、缅甸和菲律宾的存量投资则相对较少。（2）想破局：告别低价内卷，转型品牌溢价回看中国企业出海全周期，总体上可以分为三大阶段：制造出海、卖家出海和品牌全球化。2005年前，属于“制造出海”的外贸时代，出口外贸型企业出现并壮大，并伴随国家经济增长等，这些企业在供应链方面积攒了较强的管2005—2020年，基于政策措施和基础设施双向利好，跨境电商发展带动“卖家出海”。一批来自珠三角地区的贸易商，抓住电商快速渗透的红利，成为连接中国工厂和海外需求的枢纽。2021年之后，中国企业经历了亚马逊最大规模“封店潮”，大洗牌后DTC（直接向客户销售产品）品牌成为风口。与此同时，出海服务生态化集结，品牌出海背靠全球领先的中国供应链能力，在国际舞台的竞争力大幅提升。2024年出海东南亚：品牌出海白皮书外贸产业链微笑曲线总结来说，早期中国出口产业链集中在微笑曲线的中段，靠低价内卷和代工贴牌进行运营。而当下，这一产业链正逐渐向微笑曲线两端延伸，转向高利润的研发和品牌溢价。外贸产业链微笑曲线利润空间大利润空间小利润空间大高A指按原公司（品牌公司）委托合同制造产品，用原公司利润空间大利润空间小利润空间大高A指按原公司（品牌公司）委托合同制造产品，用原公司商标、设计，由原公司销售或经营指按原公司（品牌公司）的规格要求来设计和生产产品，用原公司的商标，用原公司销售或经营生产、加工、组装研发设计低业务流程数据来源：MarketplacePulse、民生证券研究院晓报告附加价值从结果来看，我们可以从两个维度的数据来验证这一趋势。第一个维度，由电动载人汽车、锂离子蓄电池和太阳能电池组成的海关总署数据显示，2020—2023年“新三样”产品出口规模复合年均增长率高达57.7%。在东南亚，2023年中国“新三样”的出口同比增长高达89.3%。 实际上，新三样的出现，代表了中国制造从传统劳动密集型，向高端化、智能化、绿色化转型的趋势。们通常具备非常强大的自主产品研发与迭代能力。比如消费电子和家用电器等强技术品类，通过技术革新然后产品具备更多功能；消费时尚和美容日化等品类，则依靠强大供应链缩短研发周期，提升新品上市速度。2023年跨境电商融资标的2023年跨境电商融资标的⸺消费品品类分布新－应用前沿技术新－应用前沿技术新－延伸新使用场景新－延伸新使用场景*绿色出行、宠物用品、健身用品等快－能源使用效率高家用电器快－能源使用效率高快－产品上新快快－产品上新快新－融入热点概念新－融入热点概念新－体验感升级新－体验感升级快－快－护理效率提升2024年出海东南亚：品牌出海白皮书换言之，我们正在迎来的是一个用心打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵的全球化品牌时代。事实正是如此。BrandFinance“2022年世界品牌价值500强”榜单中，中国有84个品牌入围，合计价值达到1.6万亿美元，位列全球（3）中国制造品牌化出海的两大路径东南亚作为中国企业“掘金热地”，正在为中国制造品牌化出海提供新路径一，先有品牌，再出海。这种路径是众多中国品牌最为普遍的出海路径，通常是以原品牌或子品牌进行出海。2023年，Google和一家领先的市场研究机构进行了“中国全球化品牌”研究，筛选出15个增势良好、能满足消费者的功能和情感价值、并积极投身于品牌建设的品牌。其中，有8个是在国内市场起步后，再进一步拓展海外市场的品牌。 2023年中国全球化品牌成长明星榜2023年中国全球化品牌成长明星榜铂陆帝（BLUETTI）深衣科技铂陆帝（BLUETTI）深衣科技花知晓唐农莉莉秀客（LILYSILK莉莉秀客（LILYSILK）小佩宠物泡泡玛特泡泡玛特江娱互动添可拼多多由莱科技五菱汽车由莱科技五菱汽车太若科技注：按品牌的英文首字母顺序排列，蓝色字体指国牌出海数据来源：GooglexKantarBrandZ中国全球化品牌榜单伴随着中国产品附加值的不断提升，品牌影响力的日益显著，如今中国制造的品牌化出海已经达到了成熟阶段，中国品牌将与海外品牌正面PK。专注东南亚创投的ATMCapital创始人屈田认为，对于中国品牌而言，东南亚市场的机会在于本地消费品供应并不充分，而当地主导的国际品牌价格高昂，因此中国品牌在国内取代国际品牌的路径，也可以在东南亚复制一遍。而且，中国品牌在海外市场已经具备一定的品牌心智。数据显示，尼日利亚、泰国、印度尼西亚等新兴市场的本土消费者，认可中国品牌的比例达到71%、58%和54%，成熟市场对中国品牌的认可度也在稳2024年出海东南亚：品牌出海白皮书其中，得益于中国品牌出海先锋们的不断尝试，输出品牌价值理念和文化故事，海外消费者一改往日对中国品牌的刻板印象，不再局限于“物有所值”，而是与创新多元化的品牌形象、标签产生共鸣。中国品牌在不同市场的消费者认可度尼日利亚中国品牌在不同市场的消费者认可度尼日利亚印度尼西亚意大利数据来源：EqualOcean、国盛证券研究所晓报告路径二，直接在当地形成品牌。这种路径主要是中国企业依托国内的供应链优势，在海外重新注册新品牌展开运营，而该路径开始成为中国品牌出海的新方向。比如占全球无人机市场份额约8成的大疆，是在海外占据一定市场份额后，再回归国内市场发展。目前，大疆海外营收约占80%，其中北美市场占比40%。 在印尼成立不到两年的漱口水品牌Metoo，借助TikTok起势后，迅速进入线下广铺销售渠道。目前，产品在线下入驻店铺6万家左右，终端销售额月均1500万左右，线上月均在300万。Metoo创始人吴少珑表示，仅照搬抖音方法论来到东南亚TikTok掘金的美妆、食品品牌，就有30多个。美妆集团HEBEBEAUTY成立于2018年，其旗下的美妆子品牌Y.O.U正是从印尼起家，仅用两年时间便成长为东南亚代表性美妆品牌之一，2020年在Shopee平台斩获唯一彩护双榜TOP品牌。案例篇：成功品牌化的出海企业有哪些特质值得借鉴（1）出海前应该想清楚的5个问题领英在2021年的一份报告中提到，企业出海前应该想清楚5个问题。这些问题分别是：b.如果在海外开设公司，应该设立分公司还是子公司？c.海外扩张的成本包括哪些？d.海外扩张如何确保自己是合规的？e.如何管理海外团队和员工？2024年出海东南亚：品牌出海白皮书以上问题其实可以总结成三个方向的思考⸺为什么？做什么？怎2024年5月底，吴晓波频道采访新加坡经济管理学院联合创始人赖承毅的过程中，也谈到了一系列关于出海的问题。在赖承毅看来，出海最初始、最关键的点，应该是企业在海外投资的动机以及类型。比如：动机是为了开拓市场？是分散风险？还是为了获取资源？甚至是客户的要求？只有明确这一点，才不会在出海的第一步走错或者走当前中国出海企业数量不断增加，出海模式正在不断迭代，主要包括产品/服务出海、制造出海、模式出海。当前中国企业出海的三种模式当前中国企业出海的三种模式产品/服务出海.主要产能与人员在国内，仅出口产.风险较低制造出海.产能向海外转移，海外员工集中在.提高成本管控能力模式出海.产能全球化布局，将国内生产、运营模式复制到海外.不易受外部环境影响，壁垒晓报告数据来源：36氪《2023－2024年中国企业出海发展研究报告》晓报告 中国企业出海的途径，也大概能分成三种，分别是海外并购、投资自建以及供应商合作。海外并购指中国企业通过收购已有公司或团队，获取其技术、业务、品牌等资源快速地进入海外市场。但这种模式通常需要大量资金，也有可能存在文化冲突等负面因素；投资自建指中国企业在海外新设公司，从0拓展新市场。这种模式虽然能够完全控制品牌形象和业务流程，但需要长期的时间和资金投入；供应商合作指中国企业与海外成熟企业合作，但在降低成本的同时容易受到供应商的制约。当前中国企业的三种出海途径当前中国企业的三种出海途径海外并购.可快速进入市场直接拥有较为成熟的供应链体系、销售渠道等.能够学习和整合海外先进技术和管理经验.与原有团队融合、业务整合有效控制挑战可能面临来自当地政府或监管机构的审查投资自建.自主选择新建方向、投资策略等，风险可控.对初始资金投入较小.有利于建立长期竞争优势.对出海企业自身人才、经验、经营能力要求较高.周期长，进入市场速度较慢难以快速获得规模经济效益供应商合作.资金要求低可以利用供应商的海外市场经验和.自身不掌握核心资源，较依赖供应商晓报告数据来源：36氪《2023－2024年中国企业出海发展研究报告》、公开资料整理晓报告2024年出海东南亚：品牌出海白皮书至于“怎么办”，这部分内容更像是企业面对现实问题时的见招拆招。我们将通过几个实例说明。1.快速反应的小单快返模式SHEIN是一家总部设立于新加坡的在线快时尚零售商，创始人许仰天2008年于南京创立了这家公司。SHEINSHEIN基本情况一览SHEIN基本情况一览表创立时间2008年所属行业服装鞋帽主要产品女装、美妆、宠物用品等渠道策略独立站传播策略搜索引擎优化+社交媒体网红推荐+展示广告/效果广告/邮件广告关注重点1.小单快返的供应链管理体系：通过数字化系统整合了“多杂散乱”的小作坊式产能，使其“小单快返”的柔性生产落地成为现实2.以独立站为主的渠道模式：独立站模式不仅可以沉淀流量，还可以跟踪用户行为数据，以此为选品和投放引流提供参考晓报告数据来源：科特勒晓报告SHEIN以快时尚女装为业务主体，目前主要进入的市场有北美、欧洲、中东、东南亚、南美等，直接服务全球超过150个国家的消费者，APP全球覆盖50+语种，拥有11个自有品牌。近几年，SHEIN已成长为中国出海独角兽，2021年，SHEIN超越亚马逊成为美国下载量最高的购物APP之一；2022年，SHEIN的GMV达290亿美元，收入达227亿美元，同比增长45%。 从2017年开始，SHEIN就拓展东南亚市场，并进一步在2021年设立了区域中心。数据统计机构Statista的调研显示，2022年SHEIN在马来西亚、新加坡和泰国的社交媒体上的关注度分别为32.4%、37.1%和28.3%，这些“战绩”表明了SHEIN已经成为这些国家的年轻人的心SHEIN在东南亚建立品牌护城河的过程，可以大致拆分成数据、供应、营销和仓储物流几个环节。柔性供应链支持下的小单快返模式柔性供应链支持下的小单快返模式A生产完成A生产完成取货模式自送模式数据支持线上产品爬取线下买手搜集小订单合作物流后端A款式生成流行元素预测取货模式自送模式数据支持线上产品爬取线下买手搜集小订单合作物流后端A款式生成流行元素预测组合元素设计公域营销多平台投放大小网红合作联盟营销订单测试按需求补单SHEIN中国中心仓重新设计非爆款产品消费者订单测试按需求补单SHEIN中国中心仓重新设计非爆款产品消费者私域营销社交媒体运作本土化运营定期活动数据来源：晚点LatePost公众号、日新数据工坊、钛媒体、国海证券研究所在这条由数据分析最先发起的产业链作战计划中，东南亚市场的年轻特质是相当突出的。2024年出海东南亚：品牌出海白皮书世界银行数据显示，东南亚拥有超过6亿人口，其中6成人口的年龄不足35岁。拥有一定消费能力的中产消费者，正在快速增长，预计到2025年达到3亿人。年轻消费群体对于快时尚的需求就在于“快一点，更快一点”。这也是SHEIN模式的特长。尽管ZARA已经在生产模式上体现了快时尚的“快”特质，但SHEIN在ZARA的基础上，通过小单快返模式又将生产周期缩短到7天。SHEIN依托面向客户的网站提供个性化产品推荐，基于购买量、收藏量等反馈快速决定SKU的返单深度，基于其高效的小单快返供应链，SHEIN将上新周期缩短到7天，而ZARA的上新周期为14天，传统服饰品牌为6－9个月。时尚产业的三种主要生产模式时尚产业的三种主要生产模式数据来源：日新数据工坊、Wind、BGC波士顿咨询、晚点LatePost公众号、国海证券研究所 缩短供货周期也能大量测试提升爆款概率。SHEIN一次可生产并测试100件，ZARA最少为500件。同样生产3000件衣服测试市场反应，ZARA只能测试1至6个款式，而SHEIN可以测试30个款式，这意味着SHEIN押中爆款的概率更高。2018年SHEIN的商业计划书显示，SHEIN爆款率达50%。按需生产减少库存压力。SHEIN在网站上架图片后迅速跟进反馈，产品测试成本更低，凭借这种按需生产的模式，SHEIN成功压缩了库存成本，库存周转仅40天左右，SHEIN的未销售库存占比降低到了个位数，有效减少了库存成本和浪费，对比同行，2022年ZARA母公司Inditex库存周转天数为80天。2.营销的三个部分小单快返模式是SHEIN快速切入市场的利器，营销就是SHEIN仅需提高品牌影响力的工具。SHEIN建立品牌的过程，可以大致分解成建立品牌矩阵、独立站以及公私域营销。①品牌矩阵对于零售商而言，布局自营品牌可以获得更多的利润。2024年出海东南亚：品牌出海白皮书不同于一般的垂直业务拓展，SHEIN的业务触角从女装逐渐拓展到美妆、鞋履、宠物等领域，从而衍生出ROMWE、SHEGLAM、CUC-COO、PETSIN等11个自有品牌。保持主站性价比战略打法的同时，充分利用互联网的天然优势，以DTC的模式独立发展，建立广泛的业务生态网络，提升公司吸引力。SHEINSHEIN的品牌矩阵简介相对于主站SHEIN，其客户群体倾向于更年轻的群体，包含许多亚文化走“高端性价比”路线，从材质和设计两方面，提高品牌档次，主打职业轻商务风格主打运动服饰，类似于lululemon的平替品牌，并承诺该系列产品都来源于顶级品牌代定位高性价比彩妆，口红、眼影、化妆工具等基本不超过10美元起初定位街头时尚，目前更专注于韩系女装，从款式、风格和测评网红来看，主要针对亚洲群体自营的内衣品牌，品牌定位深得女性群体喜爱SHEIN的鞋履品牌，风格和款式多样，并且有主题专栏，例如：度假系列、摇滚女神、BaddieSociety自营宠物品牌，目前尚未建立独立网站，以宠物服饰和用品为主，且同SHEIN女装一样，时尚感较强SHEIN为有创造力有想法的设计师和艺术家搭建的独立设计平台，自2021年成立以来，已经在全球20多个国家合作了3000多名设计师和艺术家主营轻熟风、大码女装、饰品、家居用品、内衣睡衣、美妆工具等，也在逐渐融入电子产品、宠物用品等业务，更偏向于补充服装市场以外的综合卖场平台一家生活概念品牌店，主要提供居家用品、厨房用品和艺术品等，设计感较强晓报告数据来源：SHEIN旗下各品牌官网、国海证券研究所晓报告2015年后，不乏像山东如意这样的公司，通过收购海外品牌来形成自己的品牌矩阵。但由于对产业链把握度不足且缺乏相关运营经验，这些案例最后往往都以失败告终。 但SHEIN走的是另一种道路。如同收购Forever21和Missguided的股权一样，SHEIN通过收购也在东南亚完善了自己的产品矩阵，并通过柔性供应链和数字化系统参与到其生产和设计流程，但在诸如开店扩张等流程上的决策权，仍然交由原本品牌内部的团队负责。这样的好处在于，SHEIN既可以嫁接自己的优势，同时也保证了品牌内部人员架构和运营流程的平稳。现实效果也反映了这种相对独立，但又互相交流的模式的好处。波士顿咨询公司在《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告中就指出，以SHEIN为代表的按需生产敏捷供应链模式，能够帮助企业快速响应市场变化、实现平衡供需，从而削减库存成本，提升资金效率。②独立站目前跨境电商销售主要有两种模式，加入亚马逊等第三方平台或自建独立站销售。平台模式是指企业入驻第三方平台，如亚马逊、eBay、速卖通等，借助平台的流量和资源进行销售。独立站则指企业建立自己的网站，拥有完全的自主权和控制权。2024年出海东南亚：品牌出海白皮书虽然自建独立站销售产品在前期会产生较高的获客成本，还要在仓储安排、配送安排以及客户数据分析方面投入大量时间、精力。但随着客户的不断累积，企业的议价能力会不断提高，有机会形成规模经济SHEIN于2012年建立之初便购买了自己的域名，提前进行独立站的搭建。依托其独立站模式，SHEIN的后续私域推广更具独立性。随着隐私保护法的不断完善，SHEIN独立站优势更加明显，通过站内获取用户的一手数据，以便后续营销的精准触达。独立站不仅可以为SHEIN提供稳定的流量，也可成为其打造品牌价值的平台。平台店铺和独立站之间的差异平台店铺和独立站之间的差异低前期成本，只需支付平台佣金和交易费用。亚马逊店铺每月250元人民币，销售抽佣8%－17%较高前期成本，需自建网站和维护。自带流量，可快速获得曝光。但是广告会造成同页面价格竞争，重复广告使得新客沉淀少推广具有独立性，但需自行引流，前期流量较低。会员沉淀，转介绍自然流操作简单，容易上手建站和维护需要技术知识平台功能有限，定制化程度低功能高度可定制，满足个性化需求可打造独立自主的品牌形象客户数据归属于平台，随着数据和隐私保护立法的不断完善，数据获取变难可掌控所有客户数据，私域一手数据积累，方便提升用户触达无品牌认知和建设、纯卖货，品牌发展受限于平台规则品牌效应强、容易打造忠诚度，可根据业务发展灵活扩展晓报告数据来源：国海证券研究所、公开资料整理晓报告 在实际情况中，成为平台店铺和创立企业独立站，也存在不同的考量。什么样的企业适合选择平台模式：起步阶段资金有限：平台入驻门槛较低，前期投入相对较少，适合资金有限的初创企业快速试水跨境电商。.快速获取流量：平台拥有庞大的用户群体，企业可以快速获得曝光和流量，无需前期投入大量精力引流。.产品同质化程度高：平台竞争激烈，产品价格透明，更适合销售价格敏感型、同质化程度高的产品。什么样的企业适合选择独立站：.拥有强品牌意识：独立站可以塑造品牌形象，打造专属的品牌文化和购物体验，提升品牌溢价能力。产品差异化强：独立站可以灵活展示产品特色，讲好品牌故事，更容易吸引目标客户群。拥有长期经营规划：独立站需要投入更多时间和精力运营维护，适合拥有长远目标、致力于长期发展的企业。2024年出海东南亚：品牌出海白皮书企业选择平台或独立站的阶段建议：.起步阶段：建议优先考虑平台模式，快速积累经验、测试市场，待时机成熟再考虑独立站。成长阶段：如果产品具备差异化优势，且企业拥有充足的资金和运营能力，可以考虑搭建独立站，提升品牌影响力和利润空间。.成熟阶段：企业可以根据自身情况，灵活选择平台和独立站两种模式并行发展，实现优势互补。③公、私域营销公域营销：广告投放渠道广泛，流量获取成效显著除了常规的社交网站，Google、Yahoo等热门搜索引擎网站也是SHEIN的广告投放地。从投放结果来看，用户直接进入网站和付费搜索为主要流量来源，2023年6月至8月期间，SHEIN的官网总访问量达到7.4亿，且在各大热门媒体中所获流量占比均高于60%，同时在Linkbux、Rstyle等平台占据了同行业中的绝对流量，体现其差异化投放战略，有利于抢先占领平台流量份额。同时，SHEIN也善于联手网红KOL，这种合作方式也可以分成2个方 第一，SHEIN持续同不同量级明星&网红合作，加速品牌曝光→导流→销售闭环。对于Anitta这种顶流歌星，合作主题“环保材料”与品牌可持续发展的核心文化强挂钩，旨在提高品牌知名度和社会责任感；此外SHEIN也跟粉丝几万的中小博主合作，以测评、穿搭推荐等形式广泛拉动产品曝光量，从而增加销量。第二，开设营销联盟客渠道，以“低成本，广撒网”策略提升流量和销量。通过联盟平台大量招募KOC、博主以及素人，广泛发布SHEIN相关帖子增强外链密度，从而增加客户从浏览帖子—点击链接—下单购买的可能性，同时根据结果支付联盟客10%－20%的佣金并提供其他福利。相对于逐渐商业化的网红营销，“素人”联盟客的价格更低、见效更快，品牌方只需为结果付费，例如：点击数、引导数、销售额等，属于低风险策略。私域营销：社媒精细化运作，促进用户沉淀SHEIN在Ins、Facebook等海外主流社媒平台上都累积了上千万粉丝，并且按照不同地区进行账号单独运营，提高了品牌曝光量。截至2023年9月，SHEIN在Ins上累积发帖数量已经超过2.5万，活跃度远超其他快时尚品牌，通过大量互动拉近品牌与用户间的距离，提升客户忠诚度和品牌吸引力。2024年出海东南亚：品牌出海白皮书除此以外，SHEIN也在Pinterest等平台也进行了精细化运作，粉丝私域流量沉淀。SHEINSHEIN本地APP流量占比晓报告数据来源：SensorTower、NotBoring、国海证券研究所晓报告3.模式总结SHEIN作为品牌出海的成功案例，有一系列值得品牌学习的地方。以上我们分析的内容，也可以用一张图作出总结： SHEIN营销战略分析SHEIN营销战略分析AAJIT发货模式JIT发货模式数据来源：科特勒2024年出海东南亚：品牌出海白皮书实操篇：品牌出海常遇到的普遍难题沿着先驱者的道路前行是一条捷径，但终究无法避免所有难题。赖承毅在采访中也谈到，企业国际化发展千万不能照搬在中国的发展模式。除了体制、法律、文化方面的不同，最基本的还有客户群体的不同、消费场景不同，甚至买单的人都是不同的。他辅导的一家中国农业科技企业，2019年就在新加坡以ODI形式（指中国境内的企业、自然人和其他组织，依法对外投资设立境外企业或取得境外企业控制权的行为）设立了总部，并向其他东南亚国家拓展以中国先进的技术，向农业资源发达但技术相对落后的东南亚国家推行业务，看似是非常容易匹配的供需。但在实际拓展业务的过程中，同样因为机械地照搬模式造成了无法想象的困难。这样的实操困境，普遍地发生于各个行业。毕马威在《中国制造业企业出海白皮书》当中也提到，出海企业从初步规划到具体执行、从产品出海到品牌出海的过程当中，遇到的经营和运营难题大多具有共性。本报告中，晓报告结合毕马威的数据以及相关报道中的实际案例，总结了出海企业的七大挑战： （1）出海目的地定位模糊中国企业在寻求国际化发展的道路上，面临着多重核心挑战。其中，目的不明确导致的目的地选择决策摇摆是一个显著问题。企业在规划阶段，往往未能充分研读目标区域的政策法规，对该国甚至相关第三方的政治、贸易等摩擦缺乏深入了解，从而难以有效预估潜在的风险制造业企业选择出海市场时，存在几种主要的市场进入策略：其一，跟随市场规模和增长趋势，选择具有潜力的市场；其二，跟随竞争对手的步伐，进入已被验证的市场；其三，跟随产业链和客户的需求，确保供应链和市场的稳定性。2023年底，界面新闻曾报道过一家游戏公司出海的经历。与多数游戏公司将出海目的地设置在欧美、日韩等主流地区不同，一位独立开发者选择了出海南美。Adjust发布的《移动应用增长报告》显示，2023年巴西已成为全球移动游戏领域的强者，增长指数得分为27.1。这一市场的用户重视移动端，70%的巴西网民在移动设备上玩游戏，且规模正在快速扩大，预计到2023年底，市场收入将超过13亿美元。2024年出海东南亚：品牌出海白皮书一个具有明显增长潜力的地区，在某种程度上，更适合中小型企业，而非在成熟地区的红海里厮杀。而且大厂们也正在逐渐下注、加注南美市场，比如腾讯《王者荣耀》国际服在2023年3月正式登陆巴西手游市场；冬海集团旗下Garena推出的吃鸡手游《GarenaFreeFire》成为巴西GooglePlay上截至2023年8月收入最高的一款移动游戏应机遇还在一个接一个地诞生，而作为开发者和创业者，最重要的是如何准确、尽早地发现出海目的地，在合适的时机抓住机遇。2022年4月，中山大学管理学院基于对2009—2018年共1275例中国企业对外直接投资事件的研究论文显示，民营企业独资出海大概可以划分成5种构型。在这里我们也制表展示这5种构型的企业作为参考： 中国企业采用独资模式的前因构型中国企业采用独资模式的前因构型构型一⊗×⊗独资方式进入制度环境较好且距离较大的东道国×⊗独资方式进入制度环境较差且制度和文化距离大的东道国制度逃逸-研发●×●独资方式进入制度环境较好且制度距离较大的东道国。×。独资方式进入制度环境相近（即制度环境较差且制度距离较小）和文化距离相近的东道国。。⊗独资方式进入制度环境相近（即制度环境较差且制度距离较小）和文化距离相近的东道国注：●代表核心因果性条件存在，⊗代表核心因果条件缺失，○代表辅助因果性条件存在，×代表辅助因果性条件缺失，“空白”表示构型中该条件可存在、可不存在；该表内容存在部分简化。晓报告数据来源：中山大学管理学院谭晓霞《中国企业海外市场进入模式的驱动机制研究》晓报告（2）海外市场进入策略选择难题企业进入国际市场的过程就是企业将其自身拥有的资源，比如技术、资金、自身品牌或者管理经验等，通过多种投资方式渗透到东道主国家或地区的企业国际化经营战略实施过程。但考虑到不同企业的体量、发展阶段、产品等条件不同，如何选择进入海外市场的模式也是一大挑战。普遍而言，企业出海的模式有：目标国销售渠道的合作如总代、授权，直接绿地投资，收购或与本地生产企业、渠道商组建合资公司。2024年出海东南亚：品牌出海白皮书在毕马威《中国制造业企业出海白皮书》当中，我们找到了如下总结：企业出海模式优劣势对比示意图企业出海模式优劣势对比示意图完全控制核心技术、生产过程、管理与销售和其他资产产生效益速度慢对终端支持力强.投资所需资源高，投资回报周期长.绕过贸易壁垒，降低关税和运输成本全额利润获取管理运营水平要求高.最快速度进入市场，减少市场开拓时间对并购企业的管控模式和文化隔阂直接减少竞争对手股东决策的落实和监控快速获取本地资源（客户、渠道、品牌认知等），融入本地市场外派人员岗位安排及原经管层处置获取协同效应降低成本工会及劳工处理获取技术和研发能力监管层审批需求全额利润获取企业运营状况与尽调不符运营监控和协同效应落地业务流程及财务制度整合.整合双方自愿，完成资源共享，互利共赢合作伙伴筛选及意向确定所需时间长.共同出资，降低资金要求和风险.谈判周期长，投资额较高基于各自优势合作开拓市场管制模式及关键岗位分配.通过本地伙伴，更快获取本地资源.决策权、控制权降低，灵活性降低不能获取全额利润晓报告数据来源：毕马威分析晓报告 （3）出海行动进度控制不力海外市场拓展面临诸多挑战，其中最为关键的是对出海目的国资质申请、建设工期、合并交易批准以及人员招募等关键时间节点的把控。为确保项目顺利进行，企业必须对这些环节进行精确的时间规划和针对不同海外市场的实际情况，企业应通过系统的市场调查和尽职调查（如涉及并购投资交易）来深入了解目标市场的特点、法律法规、商业环境以及潜在合作伙伴或目标企业的真实状况。这些调查旨在为企业提供客观的分析和评价，从而为出海决策提供有力的支持。（4）海外运营协同机制缺失终端客户洞察与产品组合在前期规划中，主力产品的定位和定价策略至关重要，同时还需要规划好产品矩阵。然而，市场是不断变化的，企业需要根据市场变动情况对规划进行相应调整。这样，才能确保产品策略与市场需求保持同步，从而持续满足消费者的需求，实现企业的长期发展目标。2024年出海东南亚：品牌出海白皮书渠道战略规划当企业决定出海拓展时，需要应对多种挑战，如国内销售模式与当地市场的不兼容性、与当地渠道商的竞争与合作、价格控制以及销售目标的达成等。在规划渠道战略时，企业还需深入思考一系列关键问题，如目标客户的定位、企业中长期发展规划、预期投资与回报的评估、拓展所需的时间，以及可能面临的主要挑战等。这些因素的全面考量将为企业成功进入和拓展海外市场提供关键指导。全球化管理的挑战企业通过并购和合资模式进行扩张时，面临着一系列管理挑战，其中，未能妥善制定合资企业协议(JVA)或公司章程(AOA)，未能明确梳理议事规则和管理条件，都是导致当地管理层与总部沟通不畅、战略和运营分歧的常见问题。这种沟通不畅和分歧可能引发管理失败，甚至影响整个企业的全球化战略实施。。人才管理挑战出海企业往往缺乏对于当地人才的吸引、发展、激励与管理的差异化策略，他们还需应对本地员工保护政策的挑战。