皓月集团市场营销策略研究

PAGEPAGE23摘要随着我国人民生活水平的日益提高，目前国内肉制品加工业前景比较广阔，但在国内具有一定影响力的肉制品加工企业却寥寥无几。东北作为国内粮食基地之一，粮食丰收，连年有余，粮仓的爆满，具备了很好的肉牛培育和牛肉制品加工条件，皓月集团就很好把握住了这个发展机遇，在国家政策的指引下，通过近几年的快速发展，已经成为国内较大的牛肉制品加工企业之一。从饲料加工、肉牛良种繁育、胚胎移植、科学饲养；到屠宰分割系列加工；清真熟食制品生产；生物制品系列开发加工；皮革系列加工；生物有机肥生产等多产业的构成。实现了由农场到餐桌的一系列全套加工生产，完全属于现代农业产业化重点龙头企业。现已实现了年屠宰肉牛50万头、肉羊30万只，各类清真熟食制品10万吨的生产能力。并且在做强做大肉牛屠宰加工主业的同时，确定了建设循环经济的发展模式，形成了生产、市场流通和旅游为一体的生态农业链条，并在不断地探索寻求更大的发展之路。本文正是通过对皓月企业的市场营销现状分析，对其中可能存在的潜在问题，提出有效的市场营销策略，为皓月集团以及其他肉制品加工企业实现可持续发展提供借鉴。关键词牛肉制品营销策略品牌形象AbstractWithincreasingpeople'slivingstandards,thecurrentoutlookforthedomesticmeatprocessingindustrywide,butathomehasacertaininfluenceandverylittlemeatprocessingenterprises.Northeastasoneofthedomesticfoodbase,foodharvests,yearafteryearmorethanthefullgranaries,withaverygoodbeefandbeefproductstocultivateprocessingconditions,agoodgraspHaoyueGrouponthedevelopmentopportunitiesinthenationalpolicyundertheguidanceofthroughtherapiddevelopmentinrecentyearshasbecomealargeronebeefproductsprocessingenterprises.Fromthefeedprocessing,breedingofbeefcattlebreeding,embryotransfer,scientificbreeding;toslaughterprocessingdivisionseries;theproductionofhalalfoodproducts;seriesdevelopmentofbiologicalproductsprocessing;leatherseriesprocessing;bio-organicfertilizerproductionandotherindustriesposed.Achievedbythefarmtothetableaseriesofcompletesetofproduction,itispurelyfocusedontheindustrializationofmodernagriculturalenterprises.Hasbeenachievedintheslaughter500,000cattle,300,000sheep,allkindsofhalalfoodproductsoftheproductioncapacityof100,000tons.Growinsizeandstrengthinthemainbeefslaughterandprocessingindustry,todeterminetheconstructionofcirculareconomydevelopmentmodel,formingaproduction,circulationandtourismmarketasawholechainofeco-agriculture,andcontinuetoexplorethesearchforgreaterdevelopment.ThisarticleisHaoyueenterprisesthroughmarketinganalysis,forwhichtheremaybepotentialproblems,aneffectivemarketingstrategyfortheGroup,aswellasothermeatproductsHaoyueprocessingenterprisesfromachievingsustainabledevelopment.

KeywordsbeefproductsBrandMarketingStrategy目录引言 1一、我国牛肉制品概况 2二、皓月集团概况 3（一）集团概况 3（二）皓月集团的发展战略 3三、皓月集团产品市场营销现状分析 5（一）竞争分析——主要竞争对手 5（二）完善的市场营销体系 7（三）由直销模式向直销+经销代理模式的转变 7（四）皓月牛肉主业市场SWOT分析 8（五）营销策略实施分析 8四、皓月集团市场营销的优势及存在的问题 17（一）皓月集团的发展优势 17（二）皓月集团营销中存在的问题 18五、国内先进肉食加工企业先进的营销模式 19（一）双汇：从高温到低温，重视产品研发、创新（玉米肠、王中王），以规模取胜 19（二）雨润：从低温到高温，重视产品质量，高质高价，走高档路线，以差异化取胜 19（三）大众：从高温到保鲜肉，重视成本和渠道，以低成本策略取胜 19六、皓月集团的营销策略 20（一）转变观念，提高认识 20（二）分类指导，突出重点 20（三）培育优良品种，提高肉产品质量 20（四）大力加强肉牛基地建设，带动相关产业发展 21（五）开拓市场，创立名牌 21（六）生产安全优质食品——绿色食品 21结论 22致谢 23参考文献 24引言吉林省作为主要的商品粮基地而闻名全国，粮食丰收，连年有余，具备了良好的肉牛培育、养殖和牛肉制品加工生产的基础条件。然而，粮仓的爆满，并没有带来高额的经济效益。随着振兴东北老工业基地的号角吹响，如何实现农村经济的新突破？使吉林省的资源优势变为经济优势，让农民走向小康之路，成为社会主义新农村建设中一个新的课题。伴随着人民生活水平的提高和畜牧业的飞速发展，中国的畜产品加工业发展取得了举世瞩目的成绩，庞大的畜产品初级加工和精深加工体系己初具雏形，肉牛制品加工是畜产品加工的主要组成部分，中国畜产品加工业在世界经济逐渐国际化的大环境下需要面对发达国家畜产品加工业产品的挑战，在新形势下肩负着保障与促进畜牧业持续稳定发展，满足与促进人民生活水平提高的重任。明确中国畜产加工业现状、找出存在问题，制定出解决方法，对中国畜产品加工业未来发展具有重大意义。皓月集团的逐步发展和壮大为我国的牛肉制品企业探索出了一条成功之路。一、我国牛肉制品概况由于我国生活消费水平的限制，我国居民食用肉主要以猪肉为主，因此全国各省牛肉产量和生产效率普遍不高。2006年中国各省市牛肉产量一览表根据上面两个图表我们可以总结出我国牛肉生产的三个特点：1.牛肉生产效率不高：全国平均出栏率为34.9%,即大约每年1/3成为成品牛；发达国家一般可达80％左右。2.高效地区在北方城市：东北、京津和黄淮海养牛先进，有比较发达的屠宰加工企业。3.低效养牛相当严重：我国相当多的省（区）出栏率低于20％，即饲养5年以上才能成为产品。目前各省牛肉加工去企业依靠技术改造，走高效转化路线：保留杂交牛的优良肉质，提倡饲料育肥和异地育肥，改进屠宰加工工艺应是现代畜牧业的发展方向，长春皓月集团就是在这样的情况下逐步发展起来的。二、皓月集团概况（一）集团概况皓月公司是从饲料加工、肉牛良种繁育、胚胎移植、科学饲养；到屠宰分割系列加工；清真熟食制品生产；生物制品系列开发加工；皮革系列加工；生物有机肥生产等多产业构成。是从农场到餐桌，属于现代农业产业化重点龙头企业。1998年，在吉林省长春市西郊建设了一个现代化的、伊斯兰风格的建筑群，这就是长春皓月农牧产业工业园区。长春皓月清真肉业股份有限公司为吉林省实现了粮食转化和农村经济发展新的突破。皓月集团的现代肉牛综合加工项目于2000年正式投产，厂区生产布局由中、法、德三国专家联合设计。具有国际领先水平的肉牛屠宰加工生产线，荟萃了世界11个国家27个厂家先进设备的精华，自行设计，实行清真屠宰，整套设备20年不落后。现已实现了年屠宰肉牛50万头、肉羊30万只，各类清真熟食制品10万吨的生产能力。并且在做强做大肉牛屠宰加工主业的同时，确定了建设循环经济的发展模式，形成了以良种繁育、胚胎移植、饲料生产、肉牛饲养、屠宰加工、熟食系列加工、皮革综合加工、生物制品、有机肥生产、市场流通和旅游为一体的生态农业链条。皓月集团在国内市场建立了完善的市场体系。目前已经完成东北市场的销售网络建设，以长春、沈阳、大连、哈尔滨为中心区域建立了4家区域直销处，并建立了大庆、吉林两家地级办事处，使东北三省的市场网络充分延伸。完成了华北地区的主体市场框架建设工作，以北京、天津为中心区域建立了两家直销处。以上海为中心，皓月集团推行了直销模式。华南区域以深圳、广州为中心，建立了办事处。而在华中地区，皓月集团则开发了武汉、长沙等城市的产品销售市场，重点发展直销商和代理商。现在，皓月牛肉已打入254家全国大型超市，在国内有269家代理经销商。公司就是立足省情，坚持科学发展观，以促进农村产业结构调整，增加农民收入为根本出发点，产业报国，自主创新、勇于实践，在黑土上展示出了“粮仓变肉库、肉库变食品、提高附加值、实现农业工业化、造福全社会”的宏伟蓝图（二）皓月集团的发展战略自皓月集团2000年投产以来，在国内外市场上公司一直坚持了多元化、品牌化的市场战略，取得了超出预期的业绩，销售额和出口创汇连年攀升，经过长时间的市场调研和对牛肉进口国市场需求的综合分析，确定了一个有明显皓月特色的市场网络建设和开发战略，即突出清真特色、坚持网络多元化、产品品牌化战略。突出清真特色就是以阿拉伯和穆斯林人口占多数的国家做为公司的目标市场；坚持网络多元化就是坚持国别多元化、产品多元化、细分市场多元化；坚持产品品牌化就是靠过硬的产品质量作为基础，坚定地打造皓月自有品牌。1、产品开发“差异化”清真牛肉特别是冰鲜牛肉是皓月集团外贸出口的特色和优势，而优势的确立得益于公司产品开发的“差异化”策略。集团成立开始，就积极面向国内、国际两个市场做文章。面对国际市场，集团突出清真特色，把以阿拉伯和穆斯林人口占多数的国家作为其产品出口的重点目标。但投产之初，企业的出口产品基本都是冻肉，不但市场价格低，而且还要面对激烈的竞争。集团后来通过对各类市场信息进行汇集梳理后发现，国际市场对冰鲜牛肉的需求较大，且价格要较冻肉高20%至60%左右。集团决定避开国际市场牛肉产品的同质化，开发具有较高市场需求和市场潜力的冰鲜牛肉，培育新的利润增长点。2003年，集团首批冰鲜牛肉成功出口中东地区，皓月集团由此成为国内首家出口冰鲜牛肉的企业。此后，冰鲜牛肉出口量逐年攀升，2004年，冰鲜牛肉销售额超过冷冻牛肉，目前，冰鲜牛肉出口已占集团出口总量的90%左右。2、质量控制“标准化”皓月冰鲜牛肉的竞争优势不仅取决于它与市场需求的有效对接，更在于其一流的品质。为保证冰鲜牛肉的良好品质，企业注重在各个环节上强化“标准化”质量控制。自2000年投产以来，集团坚持从牛源抓起，按照国际通行做法，从牛源的可追溯性、牛源的备案饲养场建设、牛源的农药残留控制等各个环节，严格执行“从农场到餐桌”的全过程质量监控，并按照国际高标准制定了生产加工的9项卫生操作程序、6道检疫检验关和21个关键控制点。2003年7月，集团在国内肉牛行业首家通过了HACCP国际食品安全体系认证，并先后获得了ISO9000质量体系认证、ISO9001：2000版认证以及沙特、约旦、埃及、阿联酋、马来西亚和俄罗斯等国家进口食品认证和注册，突破了挡在众多企业面前的“技术性贸易壁垒”。实现了牛肉产品生产与国际市场的接轨。3、市场营销“品牌化”今年6月，皓月集团的“皓月”商标被国家工商总局商标局正式认定为“中国驰名商标”，这也是国内首家在清真肉牛产品上认定的驰名商标。与这一荣誉相得益彰的是，皓月集团在中东等国外市场打出的“中国·百德尔（皓月阿文译音）”，也早已声名远扬。为提升品牌影响力，集团积极推行以“皓月”商标为核心的品牌战略。自2000年正式注册“皓月”商标以来，皓月集团已在国内核准注册商标42件，注册范围涵盖了12个类别，“皓月”商标先后在新加坡、马来西亚、埃及、沙特、约旦等国家和地区进行了申请注册。集团从经销商的选择、经销商的风险替代、产品价格等方面入手，帮助经销商解决市场拓展中遇到的问题，提高他们对皓月品牌的认同度。目前，“中国·百德尔”在中东市场上已经形成了品牌产品的影响力，很多经销商需要等一两年时间才能拿到集团授予的产品经销许可。品牌形象的提升，有效地拓展了市场空间，拉动了产品价格。在国际市场上，皓月集团牛肉产品的销售价格要比其它厂家高出10%左右。4、市场建设“多元化”在国际市场上，如何有效降低对单一市场过分依赖、最大限度地规避风险？皓月集团确立并实施了市场建设的“多元化”战略。从2000年开始，集团在中东地区开展了强势的市场切入。在所进入的国家中，集团优先选择该国最大的肉类经销商和代理商，并针对宾馆酒店、超级市场、加工企业等不同渠道，供应符合代理商、经销商需求的产品，保证了市场网络对不同细分市场的覆盖。市场份额由此不断扩大，销售额由几年前的1000万美元攀升到2000多万美元，现在，皓月集团已经初步形成了以阿联酋为核心的中东市场、以马来西亚为核心的东南亚市场和以俄罗斯为核心的东欧市场，产品出口到21个国家和地区。完成了在中东地区的市场基本覆盖后，集团又把目光投向了马来西亚等东南亚国家。去年11月，首批牛肉产品出口马来西亚，实现了中国牛肉对马来西亚出口零的突破。目前，皓月集团对马来西亚的单月出口额已经达到100万美元。适合的产品是企业销售增长和利润提升的基础，只有扩大牛肉品类的总容量才能使企业有更大更好的发展空间，而消费者品牌，是铸造百年企业的保证。皓月的市场营销战略将以做强产品、做大品类、做响品牌为主线深入展开皓月牛肉主业营销将通过5年时间，完成从销售理念到市场营销理念的全面转型，在保持行业内优势品牌地位的同时，强力打造消费者品牌，与国内众多厂商和其他相关组织一起，共同做大牛肉品类，通过差异化和领先为主的营销竞争策略,完成全国销售布局和国际市场布局，达到年销售额84亿元，国内市场占有率6%的营销战略目标，产品不断创新，生熟并重，中档产品为主，高档产品为辅，在商超、千专百店加强营销力量，打造渠道的核心竞争力，成为中国优质牛肉产品第一品牌和牛肉出口第一品牌，实现营销价值的最大化，为成为世界级的肉牛产业航母奠定良好的基础。三、皓月集团产品市场营销现状分析（一）竞争分析——主要竞争对手主要竞争者有福成、福华、御香苑、华安、北大荒、汉德、科尔沁、凯银、绿丰等,可以看出,基本上可以分为两类竞争者,一是肥牛类竞争者,一是中档部位肉类竞争者。竞争对手2005年营业额估计（亿元）产品覆盖区域优势产品产品特点渠道比例竞争策略皓月6.2东北、华北、华东、华南、华中部位肉中档出口20%，产业50%，商超10%，团购10%，千专百店及代理10%全渠道发展策略福成4北京1.66亿,华北0.9亿,东北0.2亿,其他0.3亿.活牛0.8亿肥牛、部位肉,活牛适合餐饮的产品结构香港活牛出口10%,45%火锅店,25%酒店;20%产业及超市以自营+加盟肥牛火锅店和酒店为主要渠道，其他为补充,福华1.5-2华北、东北为主肥牛适合餐饮的产品结构火锅店餐饮店(自营+加盟)御香苑2华北东北为主,进军上海肥牛适合餐饮的产品结构火锅店餐饮店(自营+加盟)华安1-2华北、东北、华南部位肉、肥牛高档产品50%火锅店,30%酒店;20%产业及超市名牌战略北大荒1（按全年计算）东北(主要黑龙江);上海;天津部位肉部位肉全渠道全渠道,区域重点突破汉德1-2东北、华北、华东部位肉部位肉超市为主目前以在超市运作为主科尔沁2以东部地区为主部位肉中高档牛肉产业、团购，出口客户为主,开始进入商超产业及团购为主,逐步渗透凯银1山东、深圳部位肉中档部位肉为主商超、酒店重点渠道突破(山东)绿丰1.4沈阳、大连中档牛肉中档部位肉为主商超、产业，出口重点区域突破(沈阳)（二）完善的市场营销体系上半年在国内市场建立了更加完善的市场体系。完成东北市场的销售网络建设，以长春、沈阳、大连、哈尔滨为中心区域建立了4家区域直销处，并建立了大庆、吉林两家地级办事处，使东北三省的市场网络充分延伸。完成了华北地区的主体市场框架建设工作，以北京、天津为中心区域建立了两家直销处。以上海为中心，皓月集团推行了直销模式。华南区以深圳、广州为中心，建立了办事处。而在华中地区，皓月集团则开发了武汉、长沙等城市的市场，重点发展直销商和代理商。现在，皓月牛肉已打入254家全国大型超市，在国内有269家代理经销商。目前，皓月公司在国外市场形成了三大格局，即以阿联酋为核心的中东市场、以马来西亚为核心的东南亚市场和以俄罗斯为核心的欧洲市场。为了更加牢固地占领这些市场，今年上半年，皓月集团在科威特、俄罗斯等国家发展了9家代理商和8家经销商。（三）由直销模式向直销+经销代理模式的转变皓月集团随着生产能力的上升，对营销工作提出了挑战，原有的直销为主的营销模式，已经不能满足市场的需要。为进一步扩大市场空间，实现由直销模式向直销+经销代理模式的转变；集团提出“锁定重点客户网络，深度开发全国市场”的战略，全力拓展华东、华南市场，扩大网络覆盖率。在运作经销商模式的同时公司加强了对终端客户服务，与每个经销商签订了相应的服务合同，严格规范约束了经销商的配送、服务、陈列、形象、价格等方面的工作，视经销商为我们自己的合作伙伴，正确引导、严格要求，同心合力运作市场。通过对终端消费者、经销商、零售商的服务，从三个层面实施服务营销模式的转变。把握市场脉搏，加深产品品牌形象，皓月成为第六届亚冬会合作伙伴，这无疑是将产品品牌在国内外市场的印象进一步加深。综上我们可以概括为以下几点：1.分公司由公司全资筹建，负责地区性的市场拓展。2.A级专卖店由公司全资筹建负责区域性的产品展示、推广，扩大皓月品牌知名度。3.B级专卖店由公司与当地经销网点合资筹建，专营皓月产品。4.代理商（店）由经销商买断公司产品，向市场推广，增加销售额。（四）皓月牛肉主业市场SWOT分析优势劣势强大的资金优势及政府资源合理的牛源布局优势新厂投建，产量不断提高，产生规模优势行业内良好的品牌优势东北基地消费者基础好消费者渠道建设不完善，品牌知名度较低，目前的销售仍主要集中于产业客户进入熟食行业时间较短，经验不足整体上价格比主要竞争对手高经常断货品牌宣传投入较少机会威胁国家“GDP”收入连续高速增长，居民可支配收入增加消费者健康意识的提高，认可高蛋白含量的牛肉国家扶持“三农”老东北工业基地的振兴牛肉市场市场潜力较大（占肉类市场的比例在10%以内），增速较快（6%），牛肉熟食未来的增长增长潜力较大火锅肥牛和高档部位肉的的市场潜力较大国内同行无序的价格竞争WTO的加入，国外肉牛行业的冲击竞争对手针对皓月的竞争的冲击竞争者不断加入牛源竞争加剧造成的威胁以及牛疾病的威胁（五）营销策略实施分析1、差异化竞争策略首先在产品方面，生食坚持目前运作成功的产品方向，在产品生产环节更加精细化来满足客户需求，形成生食冻品多样化，最终达到引导客户需求的目标；熟食则以拳头带动整体熟食的方式运作市场；公司计划通过高档育肥牛来整体提升产品档次，作为挑战者逐步进入第一集团。其次在产品概念宣传方面，公司从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立传播渠道、推广方式、促销手段上的全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中使品牌凸显；内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力；突出品牌的清真文化底蕴。再次，全力实施服务方面售前、售中、售后大服务的理念，例如：利用电子网络使订货便捷。准确、快速和文明的送货服务；对经销商、消费者提供专业，良好的服务，主要包括产品使用培训和指导等；公司将保证最快捷、高质量的售后服务；热情周到的服务咨询。内部营销管理理念的转变；营销组织结构优化，提高市场一线人员的职业化和专业化素质，建立起与客户的亲和感和信任感；聘用和培养比竞争者更优秀的人员来获得竞争优势；实施员工满意度调查，增加员工对企业的归属感、责任感和凝聚力2、市场定位策略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领；导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。扩大总市场，提升市场份额；做中档牛肉生食产品的第一品牌；中高档牛肉熟食的第一品牌；高档育肥牛肉的领先品牌。3、领先竞争策略领先策略，意味者不断创新，在研发、营销、服务、人员能力等方面领先于其他市场竞争者，引导消费者的需求，在市场中成为“数一数二”的企业。产品研发具有国际视野,研究国内外最新的产品趋势，并将其迅速商品化、市场化。与国内外的研发机构合作，建立广泛的战略联盟；建立完整的产品开发流程，市场化运作，内部研发机制领先；研发的人员投入与所产生的产品销售额的比率领先，即研发效率领先；持续不断地推出新品，开发对市场反馈的速度快；建立一支能力较强；技术过硬的研发团队。满足市场需求，快速响应市场；做市场规则创造者，领先于竞争对手，推出新产品和新概念；建立完善的营销组织，充分发挥营销团队的职能，对销售形成指导。塑造服务品牌，服务水平领先于竞争对手；在满足基础服务需求的基础上进行服务延伸，达到超值服务，能够指导客户进行市场开发和产品开发等；内外部服务满意率达到90%以上。通过内部培养和外部引进两种方式，充实营销团队，提高营销人员的能力，发展方向是培养人员的职业化和专业化能力；销售人员的人均销售额达到国内同行业的领先水平；塑造营销核心团队；各层营销营销人员具备敏锐的市场洞察力和彻底的执行力。4、“做大品类”竞争策略“做大品类”策略，即将整体牛肉市场的蛋糕做大，企业做行业的事情，引领行业发展；与诸多竞争对手一起，共同将牛肉品类做大，同时将自己的品牌和产品做强。与国内的肉类企业一起，提高国人的肉类消费水平，扩大国内肉类消费的总量；提出改善国人的膳食结构的使命，促进肉牛产业的发展；与国内的优秀肉类（如雨润、双汇等）一起，向这些企业提供优质产品，倡议共同做大肉类及牛肉市场。充分推动行业的发展，牵头组织行业基金会性质的组织，运用所募集的资金对整个牛肉品类进行宣传，同时扩大自己在行业内的影响力；与政府、行业协会一起，联合若干厂家，推广放心肉工程，打击私堍滥宰；教育、引导消费者的关于牛肉的加工和消费方式,引导全民的一个牛肉的消费热潮。与其他牛肉企业一起,持续发展共同的市场规则；利用比较优势，参与国际竞争，逐步改善中国牛肉的国际竞争地位，与竞争对手一起，共同做大国际市场，而不是单纯打击竞争对手；与国内优秀的牛肉企业形成战略联盟，共同促进国人的健康成长，联合抵制恶性价格竞争。5、产品策略1）生食产品战略集团的目标是成为中国牛肉行业的龙头。由全国性市场布局转变成全球性产业布局，资源主导型和市场主导型相结合。以资源主导型产业布局，形成产品客户化、多样化。目前中原皓月以中高档肥牛、高档部位肉为主，中档为辅，提升企业形象，获取高额利润。而长春皓月、黑龙江皓月、皓德以中档冷鲜肉、冻肉、片类，低档的碎肉为主。这些分厂将为皓月更好的占领市场，提供现金流，形成市场补缺。2）熟食产品发展策略从国外发达国家的发展趋势来看，低温肉制品占据所有的市场份额，品种多样化、档次差异化的中西式低温肉制品将比高温肉制品有更加广阔的增长空间。皓月的目标就是成为国内最大的牛肉熟食龙头企业。以研发推动销售，以销售支持研发，研发紧密围绕市场。包装产品，重点开发低温产品，逐渐淡出高温产品，包装熟食以东北地区为根据地，辐射全国。散货先做长春市场，目前因为在其他地区还没有非常高的品牌知名度，所以，暂时不适宜在全国市场展开，以长春作试点，坚持产品研发路线，以高质量的产品扩大产品销量,待时机成熟可以全国市场运作。3）下货的发展策略以冷冻产品为销售主导，加工下货为利润增长点，通过深加工、初步加工、精加工等多种方式开发下货产品的销售渠道和增加利润。重点在山东、上海和南京等下货消费量较高的地区销售。“以产品销售为主，追求利润为辅”的策略，形成多系列产品、多渠道销售、多方位开发的策略。4）产品包装策略不断以变换新包装形式吸引消费者,对普通消费者采取小包装的策略。渠道包装差异化产业、餐饮客户：大包装、简易包装专卖店、菜市场：裸包装商超：精包装、小包装产品包装差异化，针对家庭消费采用大规格包装，休闲消费采用小规格包装，儿童消费采用适合儿童购买的包装；高档产品采用精致的包装，低档产品采用简易的包装。5）产品研发策略研发需要与市场相结合，需要其他部门的共同参与，如市场营销人员，由闭门造车改为根据消费者的潜在需求来设计产品。生食：以自主研发为主，皓月自身在牛肉生品的屠宰分割工艺上在国内肉牛行业居于领先水平，今后仍应大力加强，以降低碎肉率等各项指标，降低成本，拓展利润空间。熟食：走雨润的以产品研发取胜的路线，以产品创新为主题，不断的推出新品，以满足消费者的好奇心和多样化需求，并以丰富的品项取胜。（羊肉串、丸子、烤肠等）机制：由目前的固定报酬更改为按项目提成，并设立总裁研发基金，对研发有突出贡献的员工进行特殊奖励。费用：按计划销售额的万分之五计提研发费用；当每年费用绝对数达到一定额度时，可以按照固定的比例增长。核心人才：延揽国内外肉品研发顶尖人才。6、价格策略（1）影响定价策略的各种因素产品定价的最终和长期目标是使企业价值最大化，但是每年具体的定价目标受到多种因素的制约和影响。产品的整体目标：产品的年度整体目标是定价目标最重要的决定因素，根据公司的整体目标和年度分解目标决定定价策略。消费者和客户需求：消费者对牛肉的需求正在逐步提高，定价策略应该考虑到供求关系和消费者需求差异。竞争对手的定价目标：皓月目前在全国没有主要的竞争对手，但各个市场都有地方性的强烈的竞争对手，应该根据在各地的竞争情况采取相应的定价策略。产品在其生命周期中所处的位置：牛肉目前处于成长期，所以应该根据成长期制定定价策略——市场渗透价格。（2）定价原则最佳的做法：①根据竞争对手来决定价格逐步过渡到根据提供给消费者的价值决定价格。②在市场各种的限制范围内，可以灵活管理价格。③竞争者定价是影响自己的价格水平的诸多因素之一(包括顾客吸引力，成本，产品/服务优势等)。④客户需要高性价比(价值除以价格)，而不仅仅是低价。皓月的定价原则：①根据市场价格变化由营销公司灵活掌握的动态定价原则。②初期采取市场竞争定价策略，将来按照顾客理解价值进行定价，以成本加成定价策略为参考依据。③在一定范围内由营销公司自主定价（为了整体战略的实施，不排除局部地区价格阶段性的低于成本价）。④建议同一区域的终端零售价实行统一定价策略。⑤高端产品定价应当不低于竞争者，以维护品牌形象和企业的长期发展。⑥收集竞争者准确的价格信息，掌握定价的主动权，一旦市场有所变化，必须及时地调整皓月的定价策略。7、区域及渠道策略（1）当前渠道结构：产业大客户近期的回报率较高，但远期应当降低比重；团购的回报率较高，而且潜力很大，中高档酒店是远期利润的主要来源；千专百店、商超、代理具有很大的发展潜力；出口应稳定发展。（2）具体渠道策略：目前公司主要以产业客户和出口渠道的销售为主,在针对终端消费者的销售渠道上,所占的比重不大.从长期来看,产业和出口客户的总体发展空间有限，增长速度在减缓,所以应该以维持现有客户，保持稳定增长为主；产业客户将以开发大产业客户为方向。商超和千专百店的消费渠道从总体看将会得到快速的发展,并且这些渠道对公司品牌形象地宣传将会起到更大的推动作用.所以应该加快这一部分渠道的建设。代理将是公司快速发展过程中比较好的一个模式.尤其是熟食，应该加大发展的力度。中小客户逐步转移到代理渠道。团购的大客户由公司自营，其余由代理运作。8、促销策略皓月的产品销售目前主要靠自然销售，推动和拉动策略运用的都不是很多，在目前已经采取的策略中更多的是推动策略，拉动销售所占比例很小，所以，应该通过各种方式来扩大销售，尤其是加大拉动策略的应用。推动策略通过向客户返利或其他优惠政策，来推动产品销售生产商推动策略通过向客户返利或其他优惠政策，来推动产品销售生产商中间商用户拉动策略略通过完善的服务，来创造忠实的用户，拉动产品销售生产商中间商用户9、品牌策略（1）皓月品牌现状与策略要点皓月品牌现状：产业内知名度、认知度较高；消费者内知名度、认知度偏低；东北市场尤其是长春有较高的知名度和认知度；美誉度和满意度较高；产业内的偏好度和忠诚度适中。皓月品牌策略要点：重点推广产品品牌；在全国有产品销售的地域增加品牌的知名度和认知度；由品牌到名牌的转变，建立行业领先地位。10、服务策略（1）培训专业的销售队伍与客服队伍。（2）建立完善的客户档案和回访制度。（3）产品保证（保证质量、保证供应、保证时间）。（4）按客户需求生产产品。（5）成立专门的客服机构，大客户服务中心。更多网点，走入社区，体现服务的方便性更多网点，走入社区，体现服务的方便性产品咨询，服务咨询，服务投诉经销商（包括加盟商）服务经营理念产品知识、冷链知识、促销技巧知识经营常识培训、订货培训、服务培训牛农养殖技术新品种引进日常服务（如兽医等技术人员）结款服务大客户以需定产、以需定品绿色通道进行特色服务普通消费者员工员工对外的服务：服务标准化、服务差异化。对员工的服务：导购培训、员工培训、沟通技巧、晋升培训、人性化管理。员工间的服务：各部门之间、部门内部的服务。终端用户营养知识的宣传引导消费11、当前工作重点（1）营销活动的阶段性重点工作内容20062007200820092010产品熟食研发推出散货，发展包装熟食熟食研发发展包装熟食发展肥牛业务下货研发发展低温熟食发展肥牛业务下货研发发展散货熟食发展高档部位肉下货研发发展散货熟食发展高档部位肉价格按成本、竞争对手定价按成本、竞争对手定价按竞争对手定价按提供的价值定价按顾客理解价值定价渠道拓展千专百店、商超、产业客户拓展商超、千专百店、餐饮渠道，发展经销商扩大商超、千专百、餐饮渠道，发展经销商扩大商超、千专百，拓展团购，发展出口扩大商超、千专百，发展出口促销行业标准抢占终端运动员指定产品牛博士研究所形象代言人品牌安全安全力量力量力量服务消费者经销商牛农大客户员工组织与管理结构调整核心人才引进内部协调充实市场人员核心人才培训建立事业部核心人才培训核心人才培训（2）2007年营销工作重点三个工作重点：基础、管理和效益。一个关键引爆点：市场是导向，销售是龙头。六大支持点：市场销售：梳理市场（重视现有市场，重点非重点市场，赢利非赢利市场）；梳理产品（开发、保留、淘汰什么产品）；梳理渠道（重视渠道经营，确立渠道结构和比重）；加强市场力量，重视品牌宣传和合理市场投入。研发：研发以新包装、新品种为支持，确保新品上市的成功率，新品全年的贡献率，突出研发散货熟食。人力资源：确立岗位职责，奖惩制度，绩效管理，严格按照制度和流程管理营销。员工培训：树立员工市场导向的理念，对营销展开有计划的针对性强的各层级的的培训。组织与管理：成立销售大区，引进并培养市场及销售人才。生产：稳定产品质量和产量，保证供应。（3）目前国内现有市场策略要点如下：市场市场特点市场策略深圳价格高、销量不大，属于典型的高毛利率市场以高质量、高价格的产品扩大市场终端（商超和酒店），求得较高的市场销量和高额利润上海、北京市场潜力巨大，价格较高。目前进入商超的数量太少，而更多的高校和餐饮渠道没有开发，产品消费者知名度低。通过大量的终端铺货和终端促销提升企业的知名度，扩大销量，提升利润。通过学校和餐饮渠道进一步扩大牛肉的销量，尤其是下货的销售。天津价格合理、回民较多，增长率高以清真特色为企业诉求点，开发专卖店，并投入新产品大连东北市场中的高消费地区，牛肉需求量大尽快恢复以前失去的市场，发展熟食业务，并拓展新的销售渠道（如批发市场、专卖店）。沈阳消费能力低，低价格竞争的小企业多以公关的形式打击私屠乱宰，宣传健康卫生饮食，辅以低档产品低价销售哈尔滨北大荒的全面进攻给皓月造成了一定的压力从控制牛源和控制零售终端两头堵住北大荒的攻势；用提升品牌形象和提供良好服务的策略来支撑产品的价值长春市场占有率高，增长率趋缓通过快速发展专卖店和散货熟食项目以及增加新品扩大营业额增长四、皓月集团市场营销的优势及存在的问题（一）皓月集团的发展优势1.高科技、高起点、高标准皓月公司不仅肉牛屠宰加工规模在国内乃至亚洲最大，技术和设备也属世界领先水平。通过ISO9000国际质量体系认证、ISO9001：2000改版认证和HACCP国际食品安全体系认证，并分别通过阿联酋、马来西亚和俄罗斯等国家和地区的注册审核认证。2.市场发展潜力大皓月产品以“安全、绿色、健康”和清真品牌定位，建立起自己的营销网络。世界发达国家人均年牛肉消费为80公斤，而我国仅为5公斤。皓月以占世界人口1/5的伊斯兰国家作为产品外销的主要目标市场，加大对日本、韩国、俄罗斯及港澳台等周边市场的拓展力度。皓月产品即具有占世界人口1/5伊斯兰民族市场，又占有各种人们都认可和欢迎的更加宽阔市场。3.东北地域资源优势。吉林省是世界著名黄金玉米带之一，也是国家重要商品粮生产基地，具有丰富的肉牛肉羊饲料资源；吉林省又是畜牧业大省，因此皓月公司的发展有良好的地域资源优势。3.规范化基地饲养模式皓月公司于2000年在全国率先实行肉牛饲养上“五统一”。即统一规划、统一防疫、统一饲料、统一回收、统一保险，创造了零风险、稳收入的饲养模式和“公司加基地带农户”的管理模式；同时，公司还在周边各市、县、乡成立养牛协会，为方便农民从事养牛业提供免费的咨询和培训。4.国家政策支持优势新一届中央领导集体将解决三农问题列为全部工作的重中之重，为促进农民增收致富出台了“二免三补”等一系列优惠政策，同时对促进农民增收的农业产业化重点龙头企业加大了扶持力度。5.振兴东北老工业重大项目“皓月现代肉牛产业综合加工项目”是国家振兴东北老工业基地首批国债项目，2003年10月11日国家发改委以“发改工业［2003］1458号”文件批准项目纳入振兴东北老工业基地改造第一批国债项目计划；2004年3月24日，国家发改委以“发改工业［2004］495号”文件批复了项目可行性研究报告；2004年9月29日国家发改委“发改投资［2004］2118号下达了东北老工业基地调整改造专项第一批投资计划。建设项目由六个子项目构成：肉牛、羊屠宰项目；熟食加工项目；皮革生产加工项目；牛羊浓缩饲料项目；利用废弃物生产绿色生物有机肥项目；利用牛脏器等副产品生产生物制品项目。（二）皓月集团营销中存在的问题1.市场行情不稳定影响价格变动2006年上半年对于肉制品行业来说，应该说是肉制品业态经历近五年以来最低市场行情。猪肉制品自今年2月份以来，价格大幅下滑，下降幅度超过了25%，鸡肉产品下降13%，牛肉制品因此受到了极大冲击，导致部分消费者的消费需求由牛肉转变为其他肉产品消费，原有以牛肉为原料的肉制品加工企业也加大了以猪肉、禽类产品为原料产品的加工，缩小了牛肉制品的采购份额。2.小型企业冲击市场国内一些中小型肉牛屠宰企业纷纷上马，导致了活牛交易价格一路攀升，牛源一路紧张，直接影响成本，而牛肉市场竞争的加剧，导致牛肉价格下降。3.同类品牌产品质量一般在同一品牌的肉制品加工要严格把握质量关，相同品牌的产品虽有主次之分，但在抓住主要产品的同时对小型产品的质量以及口味也应该重视起来，小产品的质量目前还不能达到部分顾客的满意，这样对主要产品的品牌形象也会受到负面影响。4.市场信息反馈不及时由于牛肉行业原料牛的特殊性，在一年的一段期间内牛源供应不上（春节后的3个月），这就导致对客户的供应会出现断货，在这段期间内，公司内部情况对客户的反馈的不及时，导致客户往往不知道什么时候会出现断货情况，客户忠诚度下降。5.南方市场开发被动因为的公司的发展方法的限制，公司的对外宣传的力度不大，在开拓国内市场往往以营销队伍主动出击，南方皓月品牌知名度不高，市场开拓比较缓慢。五、国内先进肉食加工企业先进的营销模式单位：亿元三巨头产品销量对比图（一）双汇：从高温到低温，重视产品研发、创新（玉米肠、王中王），以规模取胜（1）品种多样化、规格系列化、档次差异化。（2）400多个系列，600多个产品，冷鲜肉产品达260种。（3）4个研究所、2个博士后工作站、双汇国家级技术职称。（4）引进西式品种，改进中式产品。（二）雨润：从低温到高温，重视产品质量，高质高价，走高档路线，以差异化取胜十一大系列、1000多种产品，并且每年都有200多种新品上市，这些品牌的品种分别面对多种不同的市场地区和销售对象，根据不同的产品组合和针对不同的目标市场建立风格鲜明的品牌形象。共有165项商标和28项专利（主要为产品外观包装设计）。（三）大众：从高温到保鲜肉，重视成本和渠道，以低成本策略取胜（1）积极推进资产重组，控制成本实现低成本扩张的发展战略。（2）资产重组与管理相结合。（3）经销商年终奖励1998年达到2000万，营业额大约是10亿。六、皓月集团的营销策略现代肉牛产业的建立，涉及生物科学、经济管理科学等诸多领域，更要遵循市场营销规律，及时掌握国内外市场信息，确立肉牛生产的目标和规模，制定产品质量标准，研究营销策略，这样企业才能取得预期的经济效益和社会效益。（一）转变观念，提高认识肉牛业的发展不是单一的，而是复杂的，它涉及种植业、加工业、国内外贸易和市场，其发展应根据各地的资源和环境条件循序渐进，而不能用简单的行政命令，只注重存栏头数，忽视了长期效益。这就涉及到认识和观念问题。发展新兴产业，振兴农村经济，一定要调动广大农民的积极性和创造性，推行投资主体多元化，管理科学化，使企业真正成为市场的主体。管理部门要给予引导，提供政策保障和良好的服务。切忌包办代替，不要追求一时利益，那样对肉牛产业的发展是有害无益的。（二）分类指导，突出重点对各地现有的肉牛生产应该分类指导，使不同基础、不同条件的肉牛生产，因地制宜地选择合适的发展方向。大体可分为两大类：第一类是以国内市场为主的普通肉牛生产，第二类是以国外市场为主的高档肉牛生产。无论是国际市场还是国内市场，都要有紧有松。降低成本、提高牛肉品质，把握占领市场。重点要发挥龙头企业的示范带动作用，发展一批养牛专业户，使之成为龙头企业的生产基地，带动一片。这样，既可抵御市场风险，又可使产业发展形成牧工商、产供销一体化的大型企业集团，实现以点带面，全面发展。（三）培育优良品种，提高肉产品质量要占领市场，提高牛肉质量是关键。日本优质的牛肉售价是一般进口牛肉价