直播电商行业深度研究

直播电商行业深度研究1.直播电商步入第三发展阶段，下半场序幕拉开1.1直播电商步入第三发展阶段，渗透率超15%，下半场序幕拉开直播电商经历三个发展阶段，渗透率超15%。1）起步阶段：直播形态起源较早，最初多为PC端的秀场、游戏等娱乐向网站，后伴随虎牙、斗鱼等知名平台转向移动端，生态日渐成熟；2016年，淘宝经过3个月试运营，将这一内容形式正式引入电商，同年快手上线直播功能，当年全行业直播用户达3.25亿人；2）爆发阶段：2017-2020年行业高速发展，期间淘宝着手孵化了红人体系、在双十一成功引爆直播带货概念，并成为往后大促重头戏，推出独立app“点淘”，抖音、快手等短视频平台陆续加入，并逐步上线了购物车功能、店铺入口，强化其电商功能，2020年直播电商市场规模突破1.29万亿，同比增长185.4%，除职业主播、淘主播外，大量明星、KOL成为直播间重要参与者，厂播、店播开始发力，全民化趋势加强，同时在这一阶段，各平台均成长出了年带货逾百亿、甚至单场过百亿的超级主播；3）规范成长期：2021年行业已扩张至2.3万亿规模，占电商大盘的14.3%，直播电商用户规模4.6亿；2022年双十一，据星图数据，直播带货渗透率近26%。同时，经历过4年生长，日渐常态化的同时行业迎来规范化改革，商务部、网信办等陆续出台政策指引进行监管，主播端、服务商以及平台均迎来部分整改，行业进入成熟规范期。超级主播陆续缺位，东方甄选凭借自身优势抢滩登陆。2021-2022以辛巴、薇娅等超级主播陆续缺位，各平台头部巨量流量外溢，同时抖音去头部化趋势日益加强，中小主播、优质内容主播得到一定倾斜。而新东方于2021年受到双减政策影响被迫转型，于年底成立“东方甄选”抖音账号，全面进军直播电商行业，在上述外部背景下迎来了机遇性爆发，6月9日“直播牛排”视频爆火，次日双语直播实现出圈，并于16日达成销售额6605万元，观看人次6044万，位列抖音直播日榜TOP3，当前其系列账号日销中枢约为2000万元，观看中枢为1500万左右，虽有下降体量仍十分可观，同交个朋友等抖音头部直播间相比，仍有数百万日均GMV优势。我们认为，东方甄选定位清晰，内容、选品、运营等各方面差异性明显，是直播电商下半场的代表模式。定位泛知识平台，相比先前直播电商模式，东方甄选具备以下显著特征：1）内容：知识输出，“顺便带货”。区别于其余电商直播间密集的产品介绍和大量的话术堆砌，新东方围绕其品牌核心能力圈、优质教师资源，最大限度强化其直播间的知识属性，话题覆盖英语、文学、地理、厨艺等多元化内容，趣味性极强，并基于其产品特性深度链接，传递品质生活理念，据蝉妈妈，其场均观看时常长期保持在3分钟以上，而交个朋友直播间则为1.5分钟左右。2）选品：生鲜农业、图书为主体，自营占比不断提高。自成立起，公司便以农产品为其主力SKU，牛排、大米均成为破圈单品，图书同样为其主播间主力内容，后逐步增加个护、运动等多样化品类，并拥有独立账号“东方甄选之图书”及“东方甄选之美丽生活（7月9日上线）”，截至目前，东方甄选直播间近30日销售品类分布中，食品饮料/生鲜蔬菜/图书音像占比分别为50.5%/26.6%/5.4%，单日自营品销售占比突破30%。3）运营：规范、体系化突出，高质量、低费率。公司拥有SaaS选品系统并进行二次筛选，保障公平以及产品质量，且在过程中极力避免样品浪费，通常只收取1-2件样品，且会循环利用；在费率方面，不收取固定坑位费，综合佣金比例约为15-20%，远低于市场30%-40%的平均水平，与此同时期直播间主要依赖自然流量，营销、人力等成本较低，品牌友好且保障让利消费者。我们认为，一方面，超级主播的缺位给了东方甄选爆火的机会；另一方面，野蛮生长过后，东方甄选所代表的消费者对于“内容、选品、运营”追求的唤醒，也是直播电商从最初围绕主播、到大量纯带货内容之后、转向内容驱动的标志性事件。1.2直播电商的本质在于三方需求的撮合统一商家角度，在达人直播间可以实现销售转化与品牌宣传的双重目的，但其成本也通常较高，店播成为新趋势。品效合一是大主播间，尤其是超级主播间对于品牌的核心吸引力，同样，庞大的粉丝体量带来的购买力和传播力也将集中体现在其议价能力上。1）从成本拆解来看：直播间的收费模式通常是坑位费+佣金的形式，坑位费头部达人一般要十几万到几十万不等，佣金则是销售额的20-40%左右，以上为显性成本；隐性成本则为品牌方需要提供给直播间的销售折扣，头部达人通常会组建专业的选品团队，对供应链的介入程度相对较深，对产品各环节的成本情况也非常熟悉，往往会给到品牌上成本线附近、甚至低于成本线的报价；2）从收入角度拆解来看，头部主播往往可以给品牌带来单品、单链接、单场次过千万的收入，而且动辄过亿的场均观看带来的大量曝光也是其隐形收获，同时对于新品牌或新产品系列来讲，大规模的产品露出和销售有利于品牌积累初始销量，将直播间、主播的私域流量进行导流，积累品牌用户。3）店播为品牌提供新方向。当前自播也已成为品牌标配，主播往往是品牌自有员工，对品牌产品进行介绍、讲解、与消费者互动，能够有效吸引对品牌或产品本身感兴趣、带有初始消费目的的用户，显著提高转化，花西子通过12个账号矩阵的打造，输送精准流量；据抖音电商，花西子2021年凭借自播矩阵搭建，平台销售额同比增长达2440%，在2021年12月-2022年1月的30天期间，引流旗舰店涨粉209.4万，店播GMV高达1.2亿。消费者角度，兴趣发现、体验升级、价格优势是下单的核心驱动。1）发现：传统电商需要消费者对其购买目的明确后进行主动搜索与筛选，而直播则可以基于兴趣推荐、流量分发、主播信任等诸多维度，发现消费者的潜在需求，给予消费者全新体验，而“兴趣电商”也是直播电商时代的重要标签；从益普索调研来看，49.9%的消费者观看直播间的原因是发现自己感兴趣的商品，而追求高性价比则紧随其后占比47.3%，44.0%的用户则是出于对产品讲解的需要，从用户关注的带货直播间来看，好物、测评和关注店铺是消费者的主流选择，同样体现了发现的重要意义。2）体验：区别于传统的货架电商，直播电商能够对产品进行实时动态展示，同时相对于短视频电商，其互动性、体验感也往往较强，消费者在直播间中可以获得媲美线下的购物感受，显著降低决策难度；

3）折扣同样是重要推动力：主播、品牌为吸引用户形成转化，通常会提供高额折扣或大量赠品，同时对于达人主播来说，大体量的销售预期也使得直播间对商家有较强的议价能力，对于消费者具有强吸引力。平台角度：电商平台需要内容解决留存，而电商是最直接的流量变现形式之一。当前直播电商的主要玩家淘宝、抖音、快手三足鼎立，淘宝增添内容入口拉高时长，抖快通过商城入口增加变现。1）直播之于淘宝是流量和转化。淘宝为电商定位，相比于内容平台以及社交平台等娱乐性APP，使用场景单一，故其流量天然饥渴，据Questmobile，2019-2021年快手系、字节系在移动APP用户时长中的份额快速提升，分别增长4.5pct、7.3pct至10.2%、21%，短视频已成为占据用户时间最长的赛道，而淘系占比2021年则仅为6.7%，因此淘宝迫切需要通过充实内容、丰富玩法提高点开率和用户粘性；而直播作为强互动内容不仅同电商关联度高、匹配性强，且有助于用户停留和销售转化。2）直播之于抖、快是流量变现的有效途径，也是第二增长曲线。与直播同期爆发的短视频，使得抖音、快手聚集了大量流量、用户以及用户时长，2018年抖音和快手月活均突破2亿人，平台主播同样积累了大量粉丝，二者都需要寻求高效的变现途径，内容本身是分散的、垂直的、有限的，而“购物”则是共性的、同质的，“卖货”是最具普适性的变现选择。从结果来看，一方面，于单个KOL行为而言，带货在交易流程中对平台的依赖程度较高，相比于广告可追溯性较强，更有利于平台分佣；且伴随体量进一步增长，延展了内容平台的经营可能性，有望成为货架电商以外的电商第二极。2.入局者众多，平台端三分天下2.1平台方为直播电商产业链核心，三巨头格局已成产业链多方围绕平台进行延展。直播电商的参与者可以分为平台、商家以及包含MCN、代运营公司、主播等在内的服务商/中间商，其中平台位于核心位臵，服务商为主要参与方。服务商中，前台部分为主播/达人，往往自带流量且对销售效果起到重要作用，其归属的MCN机构以及代运营机构则提供从选品、直播间流程管理、投流等全链条服务，并向商家收取一定比例佣金，除个别头部品牌方外，大量商家同样会对店铺自播进行外包，寻求专业代运营服务，收费模式多为年框合作协议较为固定，或根据时长收费；从平台端来看，平台在交易过程中不光提供产品曝光、交易保障、商品管理和服务等电商功能，更需要完成需求对接、流量分配的关键环节，而平台也会因其属性、定位不同而有所差异，平台收入来源主要为直播间、达人的买量收入以及交易佣金分成。淘宝直播始于内容化战略定位种草与发现，促进交易转化的同时带来用户粘性的提升。2014年淘宝便开始重视流量端变化，并展开内容方向探索，致力于缩短“种草-拔草”

的链条向上游探索，提高“人找货”的转化效率（内容平台则相反），并引入了大量内容创作者，布局分享社区、直播、逛逛等板块，提高时长留存、优化购物体验的同时通过多种形式刺激需求转化，2016年5月淘宝正式上线直播入口，2018年大量增加短视频内容，定位导购与种草，2019年2月上线点淘APP作为淘宝直播的独立板块承接内容，据公司公告，2021年淘宝直播GMV突破5000亿元，同比增长25%，整体用户超6亿，积累会员1.2亿，观看人次突破500亿，且复购率高达59%。从用户留存效果来看，据Questmobile，2022年1月淘宝APP的人均单日使用时长为21.43分钟，对应点淘可达45.78分钟，显示出直播对于提高用户停留的重要作用，且相比2019年点淘36.08分钟的平均停留，时长的增长不仅体现出消费者的习惯养成，更体现出平台运营效率的提升。抖音后来居上，已是直播电商成交额第一名，基础设施逐渐完善。2018年抖音上线购物车以及商品橱窗功能，后陆续推出好物联盟等，次年4月，同京东、网易考拉、唯品会

等大同，进行外部电商引流，2020年正式成立电商一级业务部门，9月中断抖音直播外链，双十一期间实现单日成交20亿，2021年1月上线抖音支付，4月在抖音大会发布中宣布“兴趣电商”定位，2021年末抖音电商已拥有100万名主播，全年GMV破8800亿，已占据直播电商大盘中最大份额，2022H1销售额同比实现150%增长。在过程中，抖音不仅致力于电商规模增长，同时上线电商一体化营销平台巨量千川辅助商家智能营销，积极完善服务商体系，搭建DP矩阵，且官方认证门槛较高，且区别于TP排他，品牌方可以同多家DP合作，激烈的竞争有助于DP在最大程度内提高专业水平，拉升商家直播效果，做大销售额。快手逐步搭建闭环电商体系，进行“快品牌”孵化，单用户GMV领先。快手电商起步于2018年，上线快手小店，发布麦田计划，2019年开始快手基于其强主播-用户链接以及“信任电商”特质，大力支持白牌货源供应链搭建，从最初的源头好货到鼓励主播自创品牌，在全国各地涌现了大量快手直播基地，2018年至今，GMV由9600万元发展至2021年突破6800亿，单用户GMV由2019年160元提升至2021年1565元，已成为直播电商三极之一。在电商生态建设方面，2019年快手推出好物联盟和服务商合伙人计划，由推广达人、商家和招商团长共同组成，同年12月起快手采取措施强化电商闭环，对第三方外链进行限制，必须通过磁力聚星平台统一上架。且据快手公告，截至2021年12月，闭环电商快手小店贡献了交易总额的98.8%，生态逐渐完善。2.2从需求端“多快好省”到供给端的“人货场”，拆解平台差异直播电商本质为“多快好省”需求驱动下的迭代模式，更多为消费者需求的满足，背后同样有产业链生态的完善，故我们将“多快好省”融入消费者分析，同时会从平台底层逻辑展开，分析各大直播电商在流量分发、货币化率等多方不同的深层动因。2.2.1需求：电商平台直接从共性需求出发，内容平台基于平台调性延申消费者核心需求“多快好省”中，高效的物流供应已成为行业标配的基础设施，而淘宝直播在货品端壁垒深厚。首先在物流方面，经过电商近20余年的发展，运输基础设施建设已经对平台间履约差异在最大程度上缩小，淘宝通过菜鸟整合第三方物流体系，京东自建物流，抖音当前通过物流资源整合，且已推出音准达服务，二者之间差距可视为拉平。通过对比货架电商与兴趣电商的业态差异我们能够发现，淘宝电商定位于线上超市，而对于淘宝直播，除头部主播的大直播间外，大量中小以及品牌直播间则类似于给单一品牌/产品提供线上讲解员，其基础仍为海量品类以及sku覆盖，同时直播手段致力于对转化有所拉升；而与此对应，抖音、快手以内容为基础，其品类及产品延申基于适合直播形式的内容做扩张，据艾瑞咨询，在展示作用较强的非标品品类中，其渗透率相对较高，据抖音2021年直播电商报告，可以发现内衣、服装、箱包、时尚为抖音主力品类，在大量标品品类中则表现相对较弱，快手类似，同时抖音、快手等内容平台由于其天然定位，适合呈现非标、个性品类，即使形式上保障了全品类覆盖，sku丰富度同货架电商之间的差距则无法得到抹平，且全品类露出同其本身基于内容的兴趣推荐存在底层冲突，“万能的淘宝”们在品类、商家、sku的多样性壁垒预计将持续保持，综合以上，在货品丰富度层面，淘宝直播更具壁垒。淘宝直播大多以最大公约数“省”为王牌，抖、快更关注用户体验，前者更容易出现超级主播。在“多”和“快”两方面，平台间存在一定优劣对比，而在“好”和“省”的角度，如前所述，用户观看直播间购物的原因中，“发现”与“讲解”是大家相对偏好的优势，即在购物体验方面直播电商具备天然优势。拆分来看，1）抖快体验更佳：抖音同

快手的带货直播更多同主播的内容以及主播本身和用户的关联程度直接相关，因此在讲解专业度方面有所欠缺，但在直播间氛围、情感联结角度存在优势，例如辛巴在直播间中更强调“家人”“家族”氛围带动销售。相比较下，2）淘宝集中在“省”：淘宝平台超级主播则以“极致折扣”、“赠品多”作为宣传亮点，且店铺直播间也多以“专属优惠”

吸引消费者。据中国消费者协会调研，用户在直播间购物的原因中排名前4的均与产品性价比相关，即低价体验、产品优惠可以促使消费者下达购买决策，性价比好货为直播电商用户下单的最具有普遍性的动因，反之我们关注到消费者不在直播间购物的原因中，多为产品、平台本身质量保障相关，从反面显示出直播间的性价比优势在所有用户群体中形成了一定共识，因此从销售结果来看，超级“折扣主播”头部效应更强。且从飞轮效应角度来讲，性价比产品更容易吸引到最大范围的用户群体，且更易产生销售转化，同时有利于主播往后同品牌方的折扣谈判，进而形成飞轮效应，反之更依赖主播和内容本身的直播间则规模效应较弱，针对客群更窄。2.2.2供给：“场”的流量特质决定其综合差异平台定位决定淘宝以总量GMV为绝对导向，公域流量向大直播间倾斜，私域流量存在感低。淘宝作为电商平台，某种程度上，直播间同样为“货架电商”中货架上的一部分，包括主播直播间在内的内容均为促成销售转化的“工具”，从效果来看，观看过直播的用户有更高比例下单支付，故淘宝直播间在流量分配中则必定会以GMV为导向，对应其流量分配的考核标准也围绕带货。因此，淘宝在流量以公域为主的前提下，会向大主播、大品牌有所倾斜，以增加平台整体下单概率。在手淘APP中，在消费者触达直播间通常有两种形式：1）找直播间：通过推荐页中的“淘宝直播”入口选择感兴趣的直播间，头部商家及头部主播将会在信息流中拥有更多的露出，推送指标以直播间点击量为主；2）先找货/品牌：消费者在有较为明确的商品倾向时，可以通过旗舰店/商品链接中的直播间入口进入店播界面，或直接通过“关注”观看感兴趣的品牌直播，此时淘宝直播的“工具”属性得到强化，又因除个别高频消费门店/品牌（例如天猫超市、服装）以及强内容直播间（例如翡翠商家）外，因消费频次原因，较少存在找品牌直播间的情况发生，多为消费目的出现后转向直播间寻求讲解，同抖、快链路相反，因此私域流量存在感低，且公域向大直播间倾斜。抖、快作为内容平台有其独特生态特征，其分发机制分别偏向内容本身及主播，在转化及复购层面各有优势。无论是短视频还是直播间，抖音和快手的分发均遵循其平台定位，抖音通过大数据积累以及流量池体系，对直播间的内容根据其动态表现做精准的用户匹配，从其算法流程来看，无买量情况下，抖音会根据直播间的国王基础情况基于首次流量，并匹配给具有相同或相似标签的用户做对接，而后续流量分发则取决于当场直播间的运营能力，为中心化分配公域流量；而快手则基于平台上的“家族”以及“老铁”内容特征，在分发时更多基于主播和用户之间的连接，会为主播在快手平台所积累到的私域做相对大比例的分发。体现到直播间带货结果中，我们可以得到：1）抖音的“精准匹配”机制对于当场直播的转化率有提高作用；2）快手的“私域留存”则对于粉丝及主播之间的“销售粘性（即用户在某主播直播间的复购水平）”存在优势。且从数据层面可以得到对应验证，以2021年为例，抖音及快手的GMV分别8800亿元、6800亿元，其MAU为6.8亿、4.3亿，可以计算得出抖音、快手单用户GMV分别为1294元/年和1565元/年，而其客单价区间中枢分别为75元、65元，故而可得平均购买频次为20.9次/年以及24.1次每年，体现出快手在复购推动方面得优势，且该模式更有利于挖掘用户得深度价值。从货币化率角度来看，抖音的直播电商兼具广告与销售功能，在分成链条中占比更高。据草根调研及公开资料显示，当前，淘宝、抖音、快手的货币化率分别约为6%、12.5%

（商家端因有代运营机构付费用等，整体支出约在15%左右）及10%左右（商家端约为12%）；同时从平台直播间的分佣模式来看，快手主播收费以交易佣金为主，而抖音主播则的坑位费相对较高。分平台来来看：1）淘宝：淘宝直播间因其多基于品牌以及商家自身，尤其是在两大超级主播退播后，这一现象得到了强化，据淘榜单估算，当前在淘宝直播中约有80%甚至以上为商家自播，而品牌自播的销售则无需因直播而额外给予平台费用，故从整体来看，淘宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大，佣金主要对应销售环节。2）抖音&快手：二者作为内容电商平台，如前所述，品牌方付费构成中其实包含了产品广告与佣金两部分，其中佣金部分二者之间差异性可以忽略不计，其核心区别在于广告即品牌宣传价值的体现，快手直播间的私域特性使得在产品直播过程中，销售行为的动因更多为主播，从直播间用户转化为品牌用户的比例相对较低，抖音则相反，精准匹配使得产品同用户连结更强，用户更容易沉淀为品牌用户，也就是说，抖音直播的广告功能强于快手，在同等GMV的前提下，抖音货币化率更高。3.从行业、平台、服务商角度如何看未来3.1行业增长仍有动力，货币化率高于传统电商效率优势仍在，渗透率空间广阔，政策扶持规范发展，持续拉高行业天花板。其增长则主要来自于：1）需求驱动：从图文到短视频再到直播，信息传递效率不断加速，同时直播在零售交易过程中的信息匹配能力仍然为当前降低交易成本、提高交易效率的最佳解决方案，在新的“流量革命”到来之前，直播的仍将持续在品牌宣传以及销售环节为电商赋能，并不断加深渗透；2）用户角度：据中国互联网络发展状况统计报告，当前中国网民人数、网购人数、直播用户数以及直播电商用户数分别为10.51亿/8.4亿/7.16亿/4.3亿人次，因此我们能够得出网购在网民中的渗透率为79.9%，而直播电商在直播用户中的渗透率仅为60.06%，对比仍有30%渗透空间在望，同时相比于传统电商，直播电商链路较短、操作难度较低，其渗透率有望持续向上；3）政策扶持，规范发展：

2020年以来，伴随直播电商对经济的带动作用日渐凸显，各地政府纷纷出台政策给予支持，2020年，海口市政府发布海口市支持发展直播电商产业若干措施，2021年8月商务部发布商务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见，要求加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进直播电商、社交电商等规范发展，2022年，广州则举办了“首届直播节”，市商务局出台行动计划，从5个方面提出了16条政策措施，计划构建一批直播电商产业聚集区，并扶持代表机构、品牌和达人。从产业链角度来讲，其一石多鸟的定位以及较高的运营难度，使其品牌端货币化率应高于传统电商。对于电商平台来讲，货币化率的主要途径包括佣金以及平台内的广告营销支出，其中佣金部分，即平台技术服务费，因各平台所提供的交易技术支持功能大致相同，虽然在短期内因抖音、快手平台尚处于加速发展阶段，存在部分抽佣返点，长期来看，整体比例大致相似，而品牌方的成本付出则取决于其自身的品类差异，服饰、箱包、美妆等品类佣金比例相对较高，当前约为5%左右，与之相比3c、食品饮料等类目则相对较低，约在2%左右；而广告营销部分，传统电商的广告费用多以链接买量、排名等辅助交易转化为主，例如淘宝直通车，其功能仍在囿于交易环节，但其在货币化中的占比仍然在不断提升，当前可以看出营销环节相比交易有更高的付费率。对于直播电商来说：1）从品类而言，聚焦非刚需品类，往往也是高佣金率、更愿意对营销进行投入的品类；2）无论是达人直播间还是品牌直播间，完成交易转化的同时可以通过内容输出、达人影响力转化等诸多途径达成一定品牌宣传、产品传播效果，实现品效合一，同时在这一过程中，参与方数量与环节显著增加，例如达人、MCN、主播、直播间运营等多个环节，会产生对应费用支出，故其品牌角度的货币化率应高于单纯货架电商，即其成本将走向广告+交易的支出均衡。3.2超头主播阶段已过，内容和品牌将成为直播间中坚力量在直播电商行业渗透有望持续提高，且产业链各环节走向规范化，货币化率走向市场均衡、标准方向，其行业格局与发展方向同样会出现相应的变化，接下来我们将从过去到未来进行综合论证。3.2.1超级直播——特殊历史条件下的阶段性产物首先，从消费者需求出发，“性价比”共性需求是支撑超头出现的底层动因。从本质上讲，直播间的深层次驱动可以分为兴趣（内容）和折扣两种，前者出发点为私域，后者则落脚在公域，而公域流量则在最大程度上决定了单个直播间的天花板。1）兴趣电商以内容/KOL本身为载体，兼具社交与内容双重需求，消费者对直播间的选择、停留到最终的下单实现转化，基础均为对内容本身的认可和取舍，即兴趣电商的转化前提是私域流量的积累和形成，而与此同时，内容本身具备垂直的特点决定了单个直播间/系列直播间的天花板，例如早期阶段的辛巴、猫妹妹等主播对相对下沉、或是“老铁”文化受众存在一定吸引力，其与“交个朋友”直播间的手中存在差异，对应在流量切分上二者均相对较窄，而骆王宇、东方甄选等直播间，则以美妆、时尚、文化等不同内容吸引用户，在其垂类品类中对针对客群进行转化；2）相比之下，以淘宝、京东为代表的电商平台则是公域流量的代表，直播作为电商的载体终极目标是购买行为，而产品本身、品牌、折扣则是更广泛意义上的共性需求，因此更广的货品支撑、更公共的需求满足、更大众的客群使得公域需求给单个直播间的天花板更高，但折扣驱动下的直播间内容属性低，或者说主播凭借渠道信任进行的产品推介为简易的内容形式，消费决策多在观看前早已完成，直播间只是限时领券下单的渠道；3）但回顾过去我们也能够发现，足够体量的“内容”直播间也能够凭借体量达成相对极致的性价比，吸引到部分非目标用户，在一定程度上突破上限，获得公域流量并实现转化。回溯过去，直播电商渗透率高速提升过程伴随着超级主播的出现，二者相辅相成是特定阶段的产物。2016年，薇娅、李佳琦就已参加当年度淘宝主办的“主播连续播出10小时”活动，2018年双十一李佳琦15分钟售出15000支口红，薇娅直播间2小时销售额达2.67亿；而辛巴在经过3年的粉丝积累后于2018年3月，开始了第一场直播，同年11月，单场带货纪录迅速攀升至1.1亿元，并逐渐孵化出了辛巴家族矩阵；2020年3月，罗永浩正式加入直播带货，四大头部主播的格局逐步形成。在破圈的关键阶段，超级主播在这一过程中起到了重要的推动作用，是平台宣传的重要抓手和出圈工具，其意义类似爆款之于品牌，以2020年为例（2021年超级主播存在变动故以2020年为代表），李佳琦、薇娅、辛巴年成交额分别为219亿元、311亿元、121亿元，累计651亿元，占比6.77%，TOP20主播占比11.08%，而2018年高峰时，辛选能够占到快手平台GMV的近1/4。超级主播是直播电商破圈时期，平台为“最大公约需求”——“低价”匹配的同质化供给，主播在过程中凭借低成本的流量获取和平台倾斜，以及限时低价的热门品牌和流量标品的吸引用户，帮助直播电商和平台破圈的同时加强了自身的吸虹效应。而伴随监管和平台规范的进一步加强，截至2022年6月，辛巴接连“翻车”，薇娅因偷税漏税被封，李佳琦618大促期间“暂停直播”、罗永浩逐渐淡出直播带货界，超头部主播格局正逐渐瓦解。本质上，过高的综合投入带来的低ROI以及平台对于流量均衡的需求和把控，使得超级主播诞生难度将逐渐加大，或无法重现。从商家角度来说：1）头部达人凭借专业的选品团队，以及对供应链的深度介入，对品牌报价的把控程度较高，携流量自重，而出于曝光需求品牌则会促成合作，但ROI较低；2）而事实上对于大多数品牌来说，品牌折扣所形成的流量多仍为主播流量，低价会加深消费者对于直播间的折扣信任，较难转化为品牌拥趸，即使有所转化折扣价也会对消费者心中的产品价值中枢造成一定程度动摇，而据虎嗅调查，商家直播目的中仅有3成为追求销量，46%是为了积累私域用户；

3）在此背景下，商家对于头部主播的投入正逐渐减少：头部主播对品牌的利润侵蚀在过去不断拉大，长期不具备可持续性，品牌也在通过同肩部主播合作、自播等多样化方式分散营销集中度。从平台角度来说：平台给予超级直播间的扶持，或者说用流量孵化下一个超级直播间的意愿和动力不复存在，一家独大、主播议价能力过强不利于平台维护整体流量生态，平台商业化需要趋于去中心化的流量分配架构，抖音2021年便发布了

商家自播白皮书给予平台层面指引，淘宝也在同年启动“领航计划”扶持中腰部主播。从消费者角度：直播习惯养成后多样化内容、品牌私域、发现式的推荐直播间将占据越来越多的用户时长，留给单一直播间的空间对应缩小。综合以上，从本质上讲，超级主播的低价循环模式不具备可持续基础，品牌-直播间-平台三者的冲突使得超头或成为历史。3.2.2内容&品牌——行业走向成熟阶段的必然格局成本、转化、留存驱动品牌自播常态化形成，同达人播之间互为辅助。首先，自播内容、成本可控，品牌自播可以去除掉高额的直播间佣金和对接成本，将更多利润空间直接给到消费者或节省部分费用支出，也可以规避主播造假等翻车事件；另一方面自播能够真正将流量和用户沉淀在品牌自身，实现流量-转化-品牌留存的正向循环，推动品牌持续盈利；在运营细节上，相比于头部主播的拼盘售卖，每个产品以分钟计算的讲解时间和同质化的讲解内容，品牌自播能够将品牌自身的个性和内容做优质展示，向消费者展现更强的产品、品牌价值，据观研天下,79.3%的用户更喜欢品牌直播间。当下，越来越多的商家意识到了自播的重要性，自播也成为了直播大盘中增速较高的板块。据抖音公布，截止2021Q4，达人主播和品牌自播对GMV的贡献已经平分秋色，据淘宝直播2021年度报告,2021年淘宝亿元直播间中店播占比已达55%；在三大超级主播均缺位的2022年618活动期间，品牌自播更是扛起了直播大旗，一些敢于尝试的品牌，例如林清玄，自播与达人播比例已经达到六四开，2022年抖音618品牌自播榜中，TOP20的品牌销售额均过千万元，其中花西子、ULIKE、肌先知等三个品牌销售额过4000万元，OLAY自播间的销售额则贡献了品牌618期间50.9%的GMV。但同时，达人直播在新品推广、拓展用户群体等场景下，其强IP影响力、高转化率仍然具备显著优势，二者之间搭建起良好的互动与匹配关系或将成为品牌往后的常态化操作方式。内容将成为达人直播与品牌自播共同的核心要素。达人与内容存在显著依存外，对于品牌自播来讲，如何吸引用户、增加用户时长同样是核心命题，兴趣/内容直播场景下，消费者的购买行为本身是随机且无目的的，往往是通过用户时长、用户心智的抢占，通过内容创造购买需求完成闭环，通过比较我们可以看到，东方甄选用户平均停留时长多在200s上下，相比贾乃亮的150s、交个朋友的100s左右具备较大优势，而618期间，芝华士通过特邀总裁空降直播间、红包雨、邀请产品设计师和空间搭配师讲解家居知识，显著拉近了用户距离有效提高转化，同时成为天猫、京东、抖音行业直播榜单TOP1，抖音单店成交金额突破8000万，同比增长299%；佰草集于2021年10月开始尝试“宫廷直播”,为直播间带来了显著的用户增量；YAYA则在大促期间进行雪山直播，越来越多的品牌意识到了自播以及内容对店播的重要性，并在持续发力。3.3各平台直播电商发展不同路径比较整体而言，直播电商对于平台意义是变现，那么我们可以得出其基础途径大致分为三类：

1）提高货币化率：即增加平台对品牌商的附加价值，单纯就交易以及买量环节来说，存在市场均衡，无法获得超额收入；2）扩容：品牌化完成后，同样加强中小商家覆盖，实现全品类、全SKU、全商家覆盖，走向货架，承接更多场景下的用户需求；3）粘性：

在用户拉新基础上，不断通过达人、品牌等私域流量的强化，提高粘性，持续完成N次转化。本质上在用户角度，2）和3）都是在逐渐触及直播电商用户天花板的背景下，以提高复购来拉升GMV的方式。提高流量与转化是淘宝直播发展的落脚点，也是淘宝直播同电商的交界处。内容平台与电商平台的相互渗透是不可避免的，在直播电商的加成下趋势趋于明显，因此对于淘宝来说，提高VV（内部VV+外部VV）以及转化率是重点内容，直播电商即是二者的解决方案，在这一基础上，尤其是在淘宝过去具有标杆意义的两大超头落幕后，增加总VV的途径则为：1）鼓励支持大量中腰部主播对头部流量进行承接，即达人流量的内部转化；

2）继续提升店播的占比，并鼓励其常态化，以最大限度提高DAU、用户时长以及点击率；而转化率的提高，则有赖于直播的内容渗透率以及内容质量，而加强直播的品牌化，也有助于提高客单。因此，“量”与“质”的同时增长，精细化运营能力、平台层面的匹配和服务能力，都将是淘宝的发展方向。以信任为基础，快品牌、品牌以及服务商为快手的重点发展方向，货币化率有望持续提升。相比较于抖音的强转化能力，快手的GMV主要依赖于主播粘性以及非平台触达下的用户复购，即在快手“GMV=买家数*购买频次*客单价”，而其购买频次来自于信任基础下的自然流量复购，据新播场整理，2021年1月1日-12月1日，GMV预估破亿的品牌直播间和GMV千万级的直播间，抖音分别有1073个、6173个。相比之下，快手分别对应的成绩是359个、1391个，可以看出其主播集中度之高，以及用户对单一直播间的粘性。在不改变平台特性与定位的基础上，快手对于直播电商的深度挖掘则在更丰富的内容、更强的平台管理以持续提高信任度，从供应链入手扶持更符合目标用户的平台品牌，以及提高平台的综合服务能力，改善生态。在2022年快手引力大会上，其电商战略变被总结为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”四大方向：新人电商意味着私域优势不变，快品牌则为其先前产业链基地建设的升级形态，同大搞品牌一起，共同对高毛利SKU占比进行拉升，最后逐步加强对公域流量的利用效率，即更多的扶持品牌，给予品牌私域沉淀，自有内容孵化，并提高公域投放效率与精准度。3.4依托于流量的代运营/MCN服务商机会将持续展现流量变迁下，完善的生态建设、专业化需求助力以MCN和代运营为代表的服务商持续成长。在直播电商生态中，MCN所处的中游环节承上启下，是平台同商家之间的关键链接，其服务内容较为广泛，涉及内容创作、KOL运营、数据营销等多个环节；伴随直播电商生态的日益完善，服务商角色将日渐常态化，市场容量随之扩张。同时，服务商的服务内容具有较强的平台属性，在抖、快内容平台电商崛起的过程中，涌现出了区别于传统淘系电商平台的服务需求与流量特征，例如，区别于TP在淘宝商家的运营生态中，所处的相对流程化的责任内容，DP除了要承担在销售转化环节的操作外，还需要承担所属平台的内容产出、运作、投放以及直播相关的事项处理。因此，平台基础上的服务商生态，依赖于底层平台以及其上的直播电商的流量特征，专业度较强，据虎嗅调研，商家选择DP等三方服务机构的原因中，专业的直播运营指导和服务占比33.9%位列第一，同时相比于商家子自己组建的团队所具备的更加高效的效果产出占比为30.3%，凸显出其专业属性。伴随直播电商逐步走出野生发展阶段，商家对于专业化运营的需求将持续提升，以MCN、DP为代表的服务商将迎来成长空间，据虎嗅调研，当前约57%的商家更倾向于在直播中寻求同第三方服务商合作，占比已过半。服务商主要聚集于中腰部，内容与流量运营是核心能力，具备行业红利，但本身格局较为分散。当前直播电商因其特殊的内容与交易紧密结合的特性，不同传统TP，服务商之间出现了较强的互相合作、融合的趋势，即MCN、数据服务商、平台电商代运营之间在服务内容上相互渗透，因此我们此处以MCN为探讨主体，以点代面。从个体而言，作为平台-品牌-消费者三方交集的中间地带，内容与流量运营为服务商的核心竞争力，是吸引品牌商加入、于直播间促成购买的关键，除此之外，上、下游的供应链能力与品牌客户的长期维系，同样是重要经营资源；而从整体结构来看，据艾媒咨询统计，当前中国MCN机构已突破20000家，其中规模在50-100人之间的中腰部机构占比最多，达到37%，而500人以上的服务商巨头占比则仅为2.3%。其原因主要来自于：1）头部服务商的体量大程度依赖于头部主播的孵化，而头部主播往往具备强话语权，把控力较弱，且通常以工作室形式存在，机构化存在感低，故机构多以中腰部、中长尾主播为主；2）该业务模式依赖于人工、运营人员的经验等，规模效应较弱，个人能力占比较高，同1）结合，导致其分裂容易聚合较难；3）在内容平台相对野生的发展阶段，直播电商运营方法论相对黑箱，而伴随平台成熟度提高，官方体系搭建完善，其透明度、可拆解性逐步加强，业务层面重现内容平台的服务商特性，即内容运作本身、广告营销的业务占比得到强化。据华经研究院，2020-2021年MCN更多在内容电商以及广告营销业务中获得盈利，分别提升4pct、11pct至37%、41%，同品牌关联性较高的直播间、同主播关联度高的达人直播