现有组织机构与管理落后于市场与竞争需要

B3.现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要10123456789科龙公司组织营销功能弱科龙电器现行组织结构仍以生产管理为导向而不是以市场营销为导向集团市场营销策划中心的定位和使命并没有被普遍地认识到，因而发挥的作用非常有限专业公司内部各部门之间因缺乏充分的沟通和协调，对市场反应迟缓地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权科龙的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手仅仅“自上而下”的目标体系和追求“销售额和利润”增加了销售目标的不可实现性内部管理流程太长导致客户满意率低呆板低效的配送体系无法提供销售所需要的支持现有业务人员的管理和考核体系不利于队伍营销意识的培养和对市场的开拓科龙各专业公司存在巨大的整合潜力经过多年的发展，科龙公司已经建立了层次分明的组织机构与强有力的领导机构各专业公司部长集团总裁

副总裁等各部部长副部长各中心主任各专业公司经理

与副经理专业公司各地分公司的经理专业公司各科的科长及副科长总公司各部的副科长科长及各部室科员各业公司专科员务业员科龙集团决策层企管部企业战略研究中心人力资源开发中心财务部科技

发展中心市场营销策划中心财资部•••空调公司冰箱公司冷柜公司配件公司香港公司总公司管理层经营层总裁副总裁副总裁助理副书记•••1…科龙电器现行组织结构仍以生产为导向而不是以市场为导向出发点市场营销

导向目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润生产导向推销和促销产品生产手段通过扩大消费者需求来创造利润中心目的现在将来化科龙电器现在“…利润是生产出来的，销售只是费用…”“…搞没搞错?这么多的汇票…要累死人了…”“…目标销量和预算利润是不能变的…”“…产品组合是从销量与利润反推出来的…”Source:罗兰•贝格访谈1集团市场营销策划中心的定位和使命并没有被普遍地认识到，因而发挥的作用很有限问题集团市场营销策划中心广告科公共关系科营销科综合管理科难以协调集团广告代理与专业公司广告代理的关系对于品牌的理解不一对于广告创意的理解不一对于产品的理解不一执行的广告对专业公司帮助有限“…时段不好，没什么用处…”“…(中心)好象对我们没什么帮助…”宏观信息和竞争对手信息对于专业公司仅起参考

作用中央电视台媒体购买店中店一级城市户外展览赞助新闻公关宏观信息竞争对手信息Source:罗兰•贝格访谈2专业公司内部各部门之间缺乏充分的沟通和协调，对市场反应迟缓Source:罗兰•贝格访谈销售部门技术部门“…往往是闭门造车，开发的产品卖不出去”“产品开发是高层决定的…”“开发成功率远不到50%…”“整个北方市场就没有合适的产品卖…”“…销售部门是没什么要什么，有什么他们不要什么…”“…(销售部)没有在商场卖，怎么能说我们的(新)产品不好卖呢?…”“…开发新产品研讨会就让几个科员来又不能拍板…”“…一定要我们设计个什么产品…但是设计出来后，市场可能已经变了…”3举例核心部门：承担公司的主要职能，在其他职能部门的协助下，共同实现服务顾客的目的市场营销部门在公司的核心作用没有得到有效认同科龙美的各部门相互平形的组织结构技术开发部：按照零碎的市场信息开发产品生产部：以充分利用生产线效率为目标，强调大批量生产，不考虑仓储与销售销售部：为实现不切实际的销售目标急功近利经营部：根据年度销售目标与利润指标制定产品组合与销售价格销售部是核心部门，其他部门服务于销售产品开发部：按系统的顾客需求信息，开发新产

品生产部：按照销售能力，制定生产计划市场推广科：与分公司密切合作，协助分公司制

定可行的营销方案财务部：对生产的盈利状况进行评估；对销售部

提出的销售促进方案进行可行性研究各部门缺乏共同目标和协作结果：结果：各部门具有共同的市场导向，销售增长迅

速(99年预计比98年增长40%，98年比97年

增长150%)Source:罗兰•贝格访谈3地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权Source:罗兰•贝格访谈，美的深度分析报告责任权力权责相差大，分公司经理开展业务，开拓

市场十分困难经营好坏地区经理可控程度有限权责基本相当。经营好坏取决于地区经理

本人能力政策透明度大，分公司经理可控空间小售后服务和广告人员接受专业公司及分

公司经理双重领导，分公司经理控制力度

有限各项费用结算须由专业公司总部决定，

分公司经理对经销商没有影响力渠道选择模式部分由专业公司决定科龙美的负责所属地区冰箱或空调产品销售工作

和售后服务工作参与本地区的广告宣传策划工作负责所属地区空调产品销售工作

和售后服务工作参与本地区的广告宣传策划工作有模糊返利及暗中返利，地区经理控制

权力大地区经理全面负责地区的售后服务及营

销推广工作及人员考评总公司仅对地区公司经理的工作协助、

监督、考核科龙、美的分公司经理承担的责任基本一致科龙、美的权力范围相差较大

-美的公司分公司

经理决策权力较

大

-科龙公司分公司

经理对区域的经

营的管理权力十

分有限4Resource:海尔，新飞深度分析报告，罗兰•贝格访谈海尔强服务宣传投入网点覆盖软性承诺较多，不包换覆盖面广一、二、三级市场密度都很大市县级服务网点占其总网点的87%营销中心编制内专门设置售后服务部门协同性强售后服务网点数量销售协同性2000个整个集团2亿(冰箱接近1亿)新飞二、三级市场覆盖面广中心城市覆盖面低服从市场部管理协同性强中硬承诺

一年内包换，包修，包退1000个4000万以上科龙

/容声二、三级市场覆盖面窄中心城市覆盖面强双重管理协同性一般开点不及时弱硬承诺

7天内可退货，

15天内可换货826个3200万科龙的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手(I)—冰箱售后服务—5Resource:99年度美的，格力，科龙营销方案，罗兰贝格访谈网点数量网点覆盖服务水平及培训费用结算人员配备销售协同性配件供应科龙的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手(II)美的1900多在重点二级地区设置配件周转仓调配配件价格，网点负担，确保外面配件的利润旺季增大配件铺底量地区维修中心配备专门技术队伍协同性强今年重点开拓二、三级市场的维修网点1.5~2个月实施“百、千、万”工程格力2500多(包括经销商负责的维修点)在指定经销商处设立配件供应点利用公交系统及时运送配件地区维修中心配备专门技术队伍协同性强在二、三级市场尤其在三级市场覆盖面较广2~3个月实施“零缺陷”工程总部培训和地区培训相结合科龙

华宝科龙网点：1800多华宝遗留网点：600多(遗留问题尚未解决，约有4000余万安装费没有结清3~6个月取消了工程师，维修工维修管理中心只负责管理双重领导协同性差中心城市覆盖面广二、三级网点覆盖较窄由各维修管理中心负责对网点供应配件发送有及时(如广东：要求都到顺德去拿配件)华宝配件严重缺乏，新配件通用性差函授培训骨干培训，每年一次服务水平一般，重复维修率高—空调售后服务—5Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析消费者认为为，科龙的的售后工作作同海尔相相比差距还还非常大售后工作满意率(冰箱)售后工作满意率(空调)新飞海尔容声华宝科龙格力美的海尔n=1362n=13395Source:罗兰贝格分分析科龙的售后后服务质量量令不少商商家和消费费者大失所所望“跑老远去去找他们要要一个配件件，却跟我我说要等几几天，回厂厂看看再说说”—广广东东某经销商商“售后最好好不要给我我管，我管管不动，也也管不了，，越管越生生气“——科科龙公司某某经理”…什什么三位一一体，应该该是一体三三位…”——某某业务员员“你们售后后的人员素素质不高，，有的时候候很不好打打交道”——某某经销商商“虽然说是是24小时时服务，一一个电话过过去，总觉觉得没有亲亲切感”——某某消费者者“机器坏了了，找你们们维修中心心，却又不不是你们公公司的人来来修，左修修右修折腾腾了好一阵阵，也没见见修好”——某某消费费者“(科龙)公司的售售后服务和和销售好象象两家公司司一样”——某某容声冰冰箱促销员员5科龙电器应应尽快调整整现有售后后服务组织织管理模式式模式A模式B模式C类型与销售一体体化完全独立的的售后服务务‘科龙模式式’(双重重管理)易于销售与与售后服务务间沟通总部管理相相对简化对用户的要要求反应较较快专业化管理理多品牌/多多产品系列列时，集约约化效果显显著优点缺点多产品系列列或多品牌牌经营时，，功能重复复满足对用户户的要求方方面往往出出现能力制制约销售与售后后服务沟通通要求很高高人员技能要要求高选择条件单一品牌和单一/相近产品系列多品牌多种产品线系列例子美的小天鹅飞利浦费用预算控控制好条线管理明明确对销售支持持不充分市场反应缓缓慢??5仅仅“自上上而下”的的目标分解解和追求““销售额和和利润”增增加了销售售目标的不不可实现性性集团经营目目标

和利利润目标专业公司经经

营和利利润目标销售目标和和费用预预算销售任务和和预算具体市场市场/基层层内部/高层层科龙集团专业公司专业营销部部分公司冰箱销售目目标和实现现率Source:罗兰•贝格格访谈，冰冰箱公司资资料由上而下由下而上1995199819971996122105178195单位：万台台6签字付付款款签字签字用款

申请请单开发票输入、回访访、结算单单回访维修

凭证证内部管理流流程太长导导致客户满满意率低评价好处：财务控制力力度大、风风险小坏处：普遍反应安安装费结算算不及时安装费结结算不及时时服务差配件

发送送不及时星期部门服务网点分公司售后服务部部

部长销售部部部长经营部财务部售后部1234567891011案例：空调安装费结算Source:罗兰•贝格格访谈，空空调公司15个分公公司问卷分分析7Source:RB&PInterview呆板低效的的配送体系系无法提供供销售所需需要的支持持冰箱空调科龙海尔科龙美的发货最小批批量短途运输费费用单据处理流流程运输时间储运部门观观念160台(顺德)中转仓有送送货功能客户自理对客户进行行补偿3天(总部部发货)1天4天(浙江江)1天(浙江江)本位主义较较严重全力服务于于市场发货最小批批量短途运输费费用单据处理流流程运输时间储运部门观观念库存计划受受储运部门门调控由专业公司司总部储运运部门负责责仓管收费运送(800元元/8吨车车)免费运送平均1~2天1天广东，平均均3天广东，1~2天以安全第一一原则，““储运就是是要和销售售独立，不不是和销售售配合”——某储储运人员以服务于销销售为工作作准则以营销系统统根据市场场反应来安安排办事处经理理可管理仓仓库8由于最低运运输批量的的限制，许许多商家不不得不放弃弃经销科龙龙产品Source:RB&PInterview冰箱冰箱型号238B/MC268C/HC191W/HC208C/HC165M2203/HC台数(台)302030403050产地营口营口顺德顺德顺德成都总计金额50万人人民币200台目前没有一一台冰箱能能送到客户户的仓库客户要求的的数量都未未达到最低低送货量即使中转仓仓库有货，，如果客户户不愿意负负担短途运运输费，分分公司不能能送货对于每台毛毛利为80~100元的冰箱箱，客户不不太愿意承承担20元元/台左右右的短途运运输费目前的解决决办法是要要求客户改改变定单以以达到最低低供货要求求或者要求求客户自己己承担短途途运输费或或者增加购购买量客户需求得得不到充分分满足，部部分客户因因要不到货货，而撤消消订单或延延迟付款一份50万万元的订单单8Source:RB&PInterview由于配送跟跟不上导致致断货，重重庆分公司司的旺季销销售受到很很大的影响响举例科龙

华宝宝主要竞争对对手购买群体主主要为城市市中下收入入层次为主主，农村市市场也有所所启动特价窗机十十分畅销，，另外分体体机的销售售也十分理理想今年度重庆庆天气一直直不热，空空调市场较较为萧条进入6月中中旬后，天天气持续高高温，整个个空调市场场迅速火爆爆起来，出出现排队抢抢购现象背景库存货源调配单据处理库房；格格力：9000平米米

美的的：4000平米海海尔：：4000平米根据分公司司经理的预预测，对畅畅销的产品品加强储备备，并调整整生产计划划库房3000平方米米据预测，华华宝科龙窗窗机缺口约约为6000台营销部门领领导同意补补充库存，，储运部门门为确保安安全，坚持持自发商家家，不发库库房的原则则，分公司司无法得到到补充坚持时间：：

格力：：10余天天

美的：：7天海海尔：5天天迅速从附近近区域调货货(格力从从武汉调货货)脱销型号用用飞机空运运严格控制邻邻近区域，，不准低价价冲入重庆庆市场只坚持了4天，即开开始断货总部安排从从成都调货货成都客户反反而用低价价冲入重庆庆市场旺季用灵活活的方法，，如格力：：只需向总总部电话确确认客户帐帐上有款，，即可先提提货，再补补手续流程短，耗耗时少，对对每天大量量的销售业业务不造成成不利影响响必须由总部部书面确认认，方可提提货，否则则视为违规规与总部之间间文档传递递耗时较多多，还增加加了出错机机会客户等候时时间较长，，失去耐心心，而转投投其它商家家格力：1亿亿/10天天

美的：： 5000万/7天

海尔尔： 5000万/5天各厂家都加加强调拨货货物，准备备利用7月月炎热的天天气

如：：格力，3611窗窗机储存2万台，60柜机，，储存2000余台台销售3000万/4天至少少少了1000万(本本可以到8000多多万，目前前只有7000余万万)失去了把声声势做大，，夺取市场场份额的宝宝贵机会库存仍旧严严重不足，，无法提高高销量(据据预报，7月份重庆庆有30天天的伏旱)补充8方案一在全国建立立一批大型型的配货中中心负责向厂方方订货，进进行配货，，向商家和和中转仓送送货成立专门部部门来管理理和统筹配配送中心厂方只对中中转仓厂供供货中转仓负责责订货，库库存管理，，配货运送送由分公司负负责管理仓仓库达到整体发发货要求，，由厂房直直接供货对于零但运运输由中转转仓在当地地委托车队队，运费由由公司承担担同方案三，，但短途运运费由厂家家和商家各各承担一半半可以有效地地进行配货货可以调整整整本最小批批量加强对对零售客户户的支持可以减少配配送的环节节库存水平可可以根据当当地市场情情况来调节节投资不大可以减少配配送环节，，缩短运送送时间可以加强对对零售客户户的支持投资不大操作难度小小运营成本低低启动快，效效率高投资不大客户提货可可以较为灵灵活可以有效地地支持中小小客户又给客户一一些压力投入较大，，要求建立立大型现代代化的仓库库管理要求高高，需要专专门的管理理机构，完完善的配送送管理制度度分公司工作作量明显加加大要求在分公公司派驻专专职的会计计人员可能造成重重复运输，，增加装卸卸环节配送的流程程过于复杂杂商家从总部部直接进货货会减少中转仓与各各生产厂之之间的沟通通要求很高高同海尔相比比，仍缺少少一些优势势方案

内容容优点缺点方案四方案二方案三方案一科龙公司必必须尽快解解决目前的的配送问题题8现有业务人人员的管理理和考核体体系不利于于人员营销销意识的培培养和对市市场的开拓拓美的(计划)科龙考核标准：：任务完成情情况虽然有其它它考核指标标，但考核核力度很弱弱潜在危害：：地区经理不不愿意开拓拓与管理市市场地区经理容容易依赖大大户经销产产品新产品推广广难度较大大地域市场差差别较大，，以任务完完成率考核核业务人员员是否适当当?考核标准：：任务完成率率市场覆盖率率新客户开拓拓销售管理好处：促进销售人人员以正确确的方法做做正确的事事有利于开拓拓市场有利于推广广新品有利于销售售人员自我我提高自身身素质Source:罗兰•贝格格访谈9这样的考核核机制将导导致截然不不同的市场场结果美的科龙与经销商纯纯粹买卖契契约式的关关系部分销售人人员只重视视收款。在在将商品推推销给批发发商后便认认为自己的的工作已经经完成“科龙业务务人员主要要关心打款款…””—某某经销销商难以控制的的经销商对于批发大大户的依赖赖性较强与经销商建建立战略性性伙伴关系系开发和维护护客户布置展台安排促销活活动协调经销商商与零售商商的关系管理定价，，地区冲货货“美的业务务人员会同同我们一切切讨论如何何改进业务务…””——某某经销销商较强的对销销售网络管管理控制对大户的依依赖性小Source:罗兰•贝格格访谈9科龙各专业业公司存在在巨大的整整合潜力空调华宝科龙冰箱科龙容声冷

柜三洋科龙办公住宿仓库/配送送广告/营销销售后服务1.联合合办公1.统一一租用，但经费分摊摊1.统一一/独立配送中心2.联合合租用仓库1.二级级广告代理2.媒体体购买3.促销销活动成立独立的的售后服务务公司选择一：合二为一，，但有明确确的目标和和负责人选择二：紧密协作(行政，，现场促销销等)整合

模式式10科龙集团营营销组织总总体架构有有三种选择择方案-+方案三方案二方案一有利于实施施促进企业文文化转变集团营销中心选择容易退回老老的模式过渡性选择择彻底改变公公司经营思思想改革难度较较大人才资源和和管理能力力要求较高高目标模式有利于科龙龙品牌的建建设科龙品牌销销售公司与与专业公司司的销售部部冲突大成本较高可选方案专业公司经营销售公公司制造分公司司利润中心成本中心集团销售公司专业制造公公司按品牌按产品按地区集团科龙品牌销销售公司专业公司冰箱空调销售制造按产产品品划划分分的的销销售售组组织织重重点点突突出出各各产产品品的的盈盈利利能能力力，，并并确确保保每每一一种种产产品品有有专专人人负负责责优点点：：-产产品品知知识识专专业业化化-不不同同产产品品可可采采用用不不同同的的销销售售政政策策-方方便便总总部部对对产产品品的的盈盈利利能能力力进进行行管管理理弱点点：：-在在区区域域办办事事处处成成本本较较高高-多多头头对对经经销销商商/商商场场问题题：：-解解决决区区域域办办事事处处的的整整合合-售售后后服服务务的的整整合合-POS的整整合合评价销售售公公司司总总经经理理产品品甲甲产品品乙乙产品品丙丙按产产品品建建立立销销售售网网络络其它职能部经销销商商/商商场场地区A地区B地区C地区A地区B地区C核心心客客户户小小组组核心心客客户户二级组织模式一按地地区区划划分分的的销销售售组组织织重重点点突突出出地地区区市市场场营营运运能能力力和和区区域域市市场场品品牌牌营营销销评价销售售公公司司总总经经理理地区区A分公公司司地区区B分公公司司地区区C分公公司司按地地区区建建立立销销售售网网络络经销销商商/商商场场产品甲产品乙产品丙核心心客客户户小小组组核心心客客户户二级组织模式二……产品甲产品乙产品丙……产品甲产品乙产品丙……优点点：：-营营销销成成本本较较低低-对对经经销销商商的的讨讨价价还还价价能能力力增增强强，，易易于于建建立立良良好好的的关关系系-可可以以突突出出品品牌牌营营销销弱点点：：-不利利于于““全全新新产产品品””的的市市场场导导入入-销销售售队队伍伍的的产产品品知知识识专专业业化化不不够够-分分公公司司是是利利润润中中心心，，市市场场边边界界冲冲突突难难以以避避免免问题题：：-如如何何建建立立符符合合公公司司产产品品/市市场场拓拓展展的的考考核核/激激励励机机制制-强强化化产产品品知知识识的的培培训训9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:23:0308:23:0308:2312/25/20228:23:03AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:23:0308:23Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:23:0308:23:0308:23Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:23:0308:23:03December25,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月20228:23:03上上午08:23:0312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月228:23上上午午12月月-2208:23December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/258:23:0308:23:0325December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:23:03上午午8:23上午午08:23:0312月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:23:0308:23:0308:2312/25/20228:23:03AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:23:0308:23Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:23:0308:23:0308:23Sunday,December25,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:23:0308:23:03December25,202214