福和华星营销模式报告XXXX年月日

医药行业营销模式报告1目录药企营销模式分析-处方药

-OTC-招商业务-不同营销模式经营风险与管控重点关于福和华星未来营销模式的若干建议处方药市场特点处方药营销的成功四要素处方药销售的“三垄断一管制”的市场环境地方政府垄断采购－招标采购，医院垄断采购－药品进医院，医生垄断供应－医生处方，国家对药品价格进行管制。产品结构政府事务学术推广营销体系处方药销售模式1——渠道两分模式

直接渠道是指药企在各省会城市设立直营办事处，再由直营办事处直接面对省会的三级医院。这两个渠道互为补充，互相带动。但是医药企业要抓住重点，将所有的销售人员、教学资源、宣传资源、引爆点资源、专家资源、社会资源集中在省会城市，从而缩短销售的半径，形成拳头，也是重掌。产品事业部市场部商务部直接渠道省会城市直营办事处三级医院实现高价值覆盖间接渠道地县代理经营二级医院实现规模覆盖处方药销售模式2——竞争激励模式企业在设立大客户部的同时，设立终端代理部来与之抗衡，让它们之间通过相互竞争来促进销量增长。产品事业部大客户部终端代理部市场部省会市场商务部某些省级市场医院竞争服务功能处方药销售模式3——无限细化模式药企不设省级总代．也不设地区总代，而是将市场无限细分，通过代理商去面对每一家的医院，以医院为代理单元。这有助于企业利用“佣金制”管理成千上万的代理推手。处方药营销要点产品定位政策导向渠道策略学术推广利润空间顺应国家政策导向；进入医保目录；学术推广团队策略；产品卖点挖掘；营销活动策略；产品具有广阔利润空间；在省市招标中具有竞争力；渠道模式合理；招商策略有效；渠道做深做细；案例1：誉衡药业处方药销售模式营销团队分析2012年发展到400人；2009年人均销售额4.3亿/200人=215万/人销售额；远远高于大家认为优秀的贵州百灵：7.27亿/约700人=103万/人销售额。团队形成竞争文化一个产品的两个规格分在两个事业部中独立运作，不但将两个规格的产品区分成两块市场，还在两个销售团队之间形成良性竞争。结果产品的整体销量比调整前翻了一番。营销模式及网络“TRP模式”=“电话营销+地面销售队伍+学术推广”三位一体协同配合的特色销售体系；，一地一品一策有针对性的进行产品和市场细分。专家顾问式服务营销网络营销中心设在北京，在全国除西藏外建立30多个销售网络，销售专员196人，产品已覆盖到全国5,000多家医院。通过地面销售队伍、电话营销和学术推广三种不同的销售策略相结合，摸索出了适合市场要求的新型销售模式案例2：珍宝岛药业的“海陆空总动员”品种：注射用血塞通临床应用临床安全使用公益培训学术会议临床专家医生宣传产品优势珍宝岛药业的“海陆空总动员”打造立体式学术营销组合战略：多中心临床试验+新临床学术观点共识+高空学术宣传+专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+全面高端低端各级学术会议承接+大型“临床安全使用”公益培训+品牌提示礼品+国家继续医学教育项目，使得以省为单位医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达80％

，单医院产出平均提升20%以上。目录药企营营销模模式分分析-处方药药-OTC-招商业业务-不同营营销模模式经经营风风险与与管控控重点点关于福和华华星未来营营销模式的的若干建议议OTC运作模型ConsumerManufacturerRetailerPointofPurchaseShopperInterfaceConsumerInterfaceBusinessInterface市场品类消费者制造商渠道+通路购买点POP购买者界面消费者界面商业界面™品牌策略品牌资产渠道管理渠道发展经销商管理理共赢，伙伴伴三者的远景景在购买点点得以实现业绩增长，利润润增加以哈药六厂厂、杨森为为例OTC营销模式分分析模式基本做法利弊适应对象经销商代理制生产厂家通过专业报刊广告或专业招商会等形式公开招商，以现款结算方式，将其产品以较大的差价批发给各地经销商，由经销商通过自己的网络再批发给分销商，或通过自己的零售网络进行零售。无须投入市场开发资金；无风险；管理简单；销售规模做不大、做不长久；生产厂家利润低；市场容易失控；做不出名牌产品；消费人群大、价差特别大、经销商利润丰厚的产品；资金严重缺乏、没有管理能力的企业；资金、管理、销售经验等一切缺乏的起步阶段的企业。大包制大包制类似于经销商制。资金需要量很少；市场启动快；管理简单；

办事处经理的短期行为；市场开发不足；新产品市场开发难度大；办事处经理不一定集中精力做好单一产品销售；货物与资金风险；居高不下的价格扣率和低利润水平；企业实际上没有自己的销售队伍和网络；无法成为长期发展的大型企业。无资金的企业；缺乏销售经验和管理经验的企业；

短期行为的企业；产品利润较高的企业。OTC营销模式分分析模式基本做法利弊适应对象人海战全国范围内自上而下成立自己独立的销售体系，在全国各省、各自治区、各市、各地区、各县、各乡镇、村镇成立销售机构。短时期内将产品销售到全国各个角落，能将市场做细、做透、挖地三尺，不留余地，很快将销售规模做到极大程度。不需要投入很大的市场开发资金。对销售人员素质要求低，无法解决管理问题；

货物、资金、非法经营等风险防不胜防；

短命产品和短命企业；不能培养出高美誉期望一夜暴富的企业；短期行为的企业。专业化模式根据市场潜力的大小，仅在大中型中心城市设立销售机构（办事处），再由中心城市将产品辐射销售到周围地区。可控性；

专业化销售队伍；

能创出名牌产品；

高利润水平；

长期稳定发展；资金投入大；

市场开发速度较慢；

对管理要求较高.长远发展思想的企业；

资金实力雄厚的企业；大中型企业；专业化较强的企业；不急于求成的企业；OTC产品成功营营销的关键键因素准确的产品定位差异化的产品概念合理的市场推广策略有效的产品组合投放量连续稳定概念准确、创意优秀优化的媒介组合各级渠道合理的利润；稳定的市场价格；优化的网络结构保证铺货；增值服务；专业化终端销售队伍有效的消费者活动产品展示与店内陈列店员培训与教育优秀的产品与市场定位成功的广告拉动高效有序的渠道管理优秀的终端推动关键因素OTC市场运作中中需要解决决的问题重点问题1渠道建设终端建设产品规划指标管理消费者沟通区域策略品牌战略产品组合产品定位产品规格产品包装产品定价生命周期管理渠道模式渠道策略渠道政策渠道价格渠道促销渠道冲突终端分类铺货管理陈列管理价格维护店员促进广告策略媒介策略媒介执行主题活动常规促销核心市场重点市场培育市场区域构成月度构成产品构成OTC市场运作中中需要解决决的问题重点问题2队伍建设市场研究年度规划行政管理运营支持竞争研究U&A研究满意度研究价格研究组织结构岗位标准绩效管理作业标准培训计划日常管理市场环境营销目标行销策略行销计划组织架构费用预算文件管理系统数据管理系统办事处管理会议管理生产系统供应链系统财务系统人力系统案例3：葵花药业营营销模式销售部门划分品牌事业部、营销一部、营销二部、营销三部，各部门销售不同的产品、互不交叉销售模式销售量大的产品划归品牌事业部，走渠道销售模式，二、三线品种采取大包模式。终端终端投入很少，大量的销售依靠渠道覆盖更多的非目标终端，没有开展第三终端。成功之处产品细分、目标区域，品牌效应，渠道流通，梳理渠道，治理渠道串货，理利润保障，市场监管，强化品牌和消费者教育，代理制与大包制共存葵花药业的的立足之本本—品牌事业部部的营销模模式品牌事业部部负责胃康康灵、护肝肝片、小儿儿肺热咳喘喘口服液、、健儿消食食口服液、、康妇消糜糜栓、双虎虎肿痛宁、、小儿氨酚酚烷胺颗粒粒这7个产品的销销售。其中中胃康灵、、护肝片、、小儿肺热热、健儿消消食为知名名度较高的的广告产品品，且双虎虎肿痛宁也也计划投放放广告，据据了解其2009年广告费用用2个亿。品牌事业部部包括商务务和OTC，以省区为为基本管理理单位。以以河南为例例，2010年回款指标标7000万，设省区区经理1名，商务主主任1名，商务人人员5名，OTC主任1名，OTC代表20人左右，全全省只设九九州通一个个一级商业业，其余5名商务人员员各自管理理10多个商业客客户为九州州通分销。。县级市场销销售品牌事事业部的产产品除了依依靠协议商商业公司的的覆盖外，，一部、二二部的大包包人员为了了提升知名名度、美誉誉度，也会会从协议商商业提货自自行覆盖其其他终端市市场。葵花药业以以终端拉动动销售。通主要还是依靠靠渠道和辐辐射向广大大的非目标标终端销售售，其真正正解决的是是渠道价格格问题和串串货问题。。葵花的协协议二级销销售基本保保证3个点的利润润，季度返返2个点，通过过促销或者者顺加盈利利1个点。案例4：吉林修正药业——团队、网络络、品牌团队网络品牌修正市场的的持续成功功，决定三三元素修正从一开开始就以单单品为工具具，布局全全国市场。。不怕粗糙糙，不怕风风险，迅速构建起以省省分公司为为单位的全全国市场网网络，这种种公司直属属的营销网网络意味着着是全国性性的终端、、渠道网络络的无缝隙隙开发，实实质是全国国规模的双双网络，既既营销员工工网络，分分销商网络络吉林修正药药业——团队、网络络、品牌分公司经营模式广告投放模式终端SP模式渠道动销模式团队建设模式目录药企营销模模式分析-处方药-OTC-招商业务-不同营销模模式经营风风险与管控控重点关于福和华华星未来营营销模式的的若干建议议商业客户所所关心的问题题品牌招商政策价格关注的问题代理商市场保障企业支持产品质量合作关系产品选择商业客客户的五个个标准销售能力专注程度销售模式资信情况覆盖能力网络/代理/纯销/经销是否符合公公司的招商商策略代理商的战战略方向区域市场覆覆盖能力目标终端覆覆盖能力地政关系与与专家资源源现有代理及及经销产品品结构同类产品销销售状况产品给公司司员工带来来的收益代理商身份份资质资金实力与与费用变现现能力在上下游客客户的口碑碑与声誉历史销售业业绩销售队伍规规模、素质质销售管理水水平专业化招商商体系建设设市场调研1市场细分2目标市场3市场定位4渠道策略5产品策略6价格策略7推广策略8人员策略9销售目标10招商计划11招商策略12预算13时间表14营销4P招商策略5P招商计划目录药企营销模模式分析-处方药-OTC-招商业务-不同营销模模式经营风风险与管控控重点关于福和华华星未来营营销模式的的若干建议议渠道分销模模式的选择择依据渠道分销模模式主要受受以下四方方面制约——产品竞争力（资金、品牌、自然动销力）产品价格空间渠道业务基础（业务传统、商务人员能力）业务人员数量不同营销模模式组合的的优缺点分分析模式类型模式优点模式缺点全方位营销式（处方+OTC）市场覆盖面更宽、更广销售量和金额可以达到较高水平营销投入产出比高、风险相对小依靠营销系统管理，弱化靠“能人”的管理产品生命周期长需要较大的资金投入管理复杂程度高、对管理层管理能力和素质要求高组织结构庞大、协调成本可能增高可能缺乏创新精神：“我不想犯错误”完全专业学术式（完全处方药）销售相对稳定、风险最小产品生命周期长管理相对简单、容易控制产品导入期销售绝对值低对人员专业素质要求高、单位人力成本高完全OTC式市场覆盖面宽、广销售量和金额可以达到较高水平受政策限制少对人员的专业素质要求不高、单位人力成本低营销投入产出比偏低投资风险较大不同营销模模式选择过过程中需考考虑的因素素模式类型应用需要具备的条件应该规避的风险全方位营销式（处方+OTC）充足的资金营销管理系统健全、细致的操作规范管理层的管理能力、领导能力、协调能力强渠道控制能力复杂的组织管理结构可能会降低组织的运行效率完全专业学术式（完全处方药）产品有独特的特性或满足临床上未能满足的需要产品毛利率高营销队伍的专业素质高和对所在领域的了解程度深系统、科学、严谨的学术支持专家网络的建设和维护单纯带金销售的风险人员流动的风险，尽量保持低的人员流动率完全OTC式充足的资金市场成熟度高、患者治疗行为普遍产品自身有竞争力：疗效、副作用、方便程度、剂型等产品价格有竞争力产品导入期的投资风险非独家产品面临的同质竞争对手的跟进：例如六味地黄丸目录药企营销模模式分析-处方药-OTC-招商业务-不同营销模模式经营风风险与管控控重点关于福和华华星未来营营销模式的的若干建议议中小型医药药行业营销销模式发展展路径分析析国家产业政政策下，从从底价代理到代理制乃乃至自营模式的转变是中小小药企营销销发展的必必由之路在相当一段段时间内，，底价代理理模式的保保持与代理制、、自营模式的持续建设设将同步存存在；不同的产品品、不同的的市场，选选择不同的的销售模式式与销售渠道；松散式合作作的“大包包制”，短短期内能打打开市场，，但长期来来看，不符合合医药行业业的市场规规律。就福和华星星实际来看看，短期内内不可能迅迅速建立起起自营销售售队伍，在一些品种、市场场还要依赖赖代理商进进行销售，，应选择一个过渡方式，探索自营队队伍建设与与管理能力力匹配。从福和华星星目前产品品结构与产产品的市场场竞争能力力来看，可可以考虑分品种种、分市场场应用不同同营销模式式。认识上应避避免的误区区建立自己的的终端销售售队伍：：哈药、珍宝宝岛、葵花花、修正等等各公司没有建立自己的的销售队伍伍：利君、神威等等各公司招商与自建销售售队伍这两两种选择之之间，并不不存在着绝绝对的优劣劣之分，企企业应该根根据自身的的实际需要要，选择与与自身实际际需要最合合适的销售售运作模式销售队伍=销售能力企业独家生生产产品，，并拥有核核心技术和和知识产权产品优势明显，，市场前景景看好企业所生产的产产品适合于于促销企业拥有足够的的资金投入入组建和维维持销售队伍企业要考虑中长长期目标企业既有销售能能力与网络基础较较好所有企业都都适合自建建队伍××营销规划建建议建议1现有资源条条件下，不不适宜大规规模建立直直营机构，，或者将销销售品种划分成立处处方药、OTC销售部门，，宜注重实实效，重点点放在提高高企业对渠渠道的掌控控能力上。。建议2在渠道设计计上，采用用代理制，，渠道建设设通过精细细化招商体体系完成，，代理商负负责渠道拓拓展及渠道道纯销、市市场覆盖；；企业组建建队伍负责责产品推广广、渠道管管理、促销销活动管理理、市场信信息管理。。建议3对于重点品品种，在目目标区域，，尝试开展展直营模式探索，，通过区域域市场的直直营模式探探索积累经经验。建议4强化市场部部职能，在在代理制价价格政策设设计、市场场促销活动动设计、学学术推广方方式、渠道道管控、市市场信息管管理方面强强化组织职职能。总体思路：：推进精细化化招商，以以区域市场场为突破口口，夯实管理基基础，稳步推进进。营销组织结结构建议强调为了实实现营销目目标的组织织职能承接接；设立流通事事业部，主主要负责对对各产品线线的终端进进行管理，，区域内渠渠道管理，，内部可按按处方药、、OTC进行分岗位位管理；市场部强化对市市场促销活活动管理、、市场信息息、数据收收集与分析析、市场监监管职能；；招商部负责在全全国进行代代理商招募募，发展后后的代理商商直接纳入入流通事业业部管理；；销管部在现有职职能基础上上，加强对对直营队伍伍的管理。。总经理营销中心流通事业部市场部销管部招商部大区城市经理产品经理产品经理模式变化后后，应强化化几个“流流”的管理理内容管理者资金流现款现货，企业可控物流企业管理信息流代理商掌控，企业了解不全不细促销流代理商发起过去内容管理者资金流涉及赊销与账款管理，办事处对资金管理的权限分配物流企业和代理商均要参与，企业需对代理商进行库存管理信息流企业成为信息流管理者促销流企业统筹规划，企业主导未来选择何种模模式并不重重要，重要要的是我们们希望通过过模式的变变化达到何何种经营目目的，强化化什么样的的管理功能资金流：信用管理、、资金管理理程序规范范化；物流流：市场管理人人员的物流流管控职能能明确信息流：运用信息化化手段，建建立内部信信息传递与与分析机制制；促销流：强化市场部部职能，重重视前段规规划与过程程结果检查查。营销模式变变化中应预预见的六大大风险产品风险应收账款风险库存风险费用管理风险管理能力风险产品品牌、产品结构与市场竞争力是重要基础模式变化后对客户信用管理需要加强代理商库存积压与渠道内库存消化企业对人员、资金、物流、信息的管理复杂度与难度增加招商费用、促销费用的大幅增加，对企业现金流带来压力市场风险企业对区域划分、市场价格、促销政策管理复杂度增加营销模式变变化中的风风险应对措措施风险解决措施产品风险产品的市场定位、产品的品牌效应、产品的服务应收账款风险1、严格的代理商账款管理制度2、通过系统严格控制代理商的应收账款费用管理风险1、制度年度销售目标与费用计划，完善销售费用的使用与分析2、通过营销系与ERP系统严格控制费用支付与目标达成与费用考核3、建立费用管理制度，严格控制系统的使用管理与审批库存风险1、代理商的库存管理，通过严格管理代理商的库存2、通过营销系统代理商的流向，分析控制代理高库存3、市场人员与业务人员对代理商库存进行盘点4、代理商上报销售计划，形成销售计划与生产计划，降低原料与成品库存市场风险产品与市场细分、市场监管、市场分析管理能力风险代理管理制度、完善的管理业务人员管理、市场管理制度、流程管理制度、费用管理制度、发货管理制度。模式变革中中福和华星星需要提升升之处产品竞争力组织结构适应性规范化管理能力信息化应用水平人员储备与培养福和华星在在企业规模模化扩张，，开展营销销变革的同同时，需要要同步进行行管理持续续提升与改改进工作，，以产品研研发为基础础，在组织织、人员、、管理、信信息化应用用等方面开开展全面建建设：以产品力建建设为基础础，丰富产产品品种，，加强产品品质量成本本控制；配合企业营营销战略调调整，建立立适应性组组织结构与与激励机制制；吸引、培养养外部内部部优秀人才才，形成管管理团队；；不断优化企业内内部各业务务单元管理理标准，规规范工作行行为，特别别是需要提提升渠道管管理、促销销管理、纯纯销、流向向等业务管管理水平；；深化信息化化应用程度，，利用数据据信息支持持决策，满满足管理需需求。409、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。18:47:5318:47:5318:4712/25/20226:47:53PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2218:47:5318:47Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。18:47:5318:47:5318:47Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2218:47:5318:47:53December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月20226:47:53下午午18:47:5312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:47下午午12月-2218:47December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2518:47:5318:47:5325December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:47:53下下午6:47下下午午18:47:5312月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。18:47:5318:47:5318:4712/25/20226:47:53PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2218:47:5318:47Dec-2225-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。18:47:5318:47:5318:47Sunday,December25,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2218:47:5318:47:53December25,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。25十二月月20226:47:54下午18:47