知名公司深圳国际文化交易中心策划

特区国际文化产业交易中心经营战略与整合市场推广策划深圳XX有限公司中国深圳市深南中路3039号国际文化大厦518033电话： +86-755-传真： +86-755-网址： 该项目策划书是知本形象对特区国际文化产业交易中心（简称“文化中心”）初步了解的基础上提出的营销战略和整合市场推广策划建议和设想。这些设想远不是知本形象的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合“文化中心”实际的可操作的品牌与营销策划方案，需要： （1）深入广泛的市场调研 （2）视野广阔的行业分析 （3）决策高层的充分沟通 （4）营销工具的创造性运用 （5）切实可行的操作步骤在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合“文化中心”的战略规划和整合市场策划方案。重要说明项目背景项目目标与收益解决之道项目商业战略定位项目经营概念设计整合市场攻击策略附：xx优势介绍目录项目背景近年我国文化产业突飞猛进，每年均以两位数级递增，2005年文化产业市场预计更是超过6000亿，掀起新一轮的文化消费浪潮；深圳的文化产业，书报刊、音像制品、动漫制作等在全国享有很高的声誉和优势，加之深圳“文化立市”战略的实施，文化体制改革的推进，建设高规格、高水准的专业文化市场就成了民心所向、大势所趋。特区报旧址功能改造成特区国际文化产业交易中心，以极具前瞻的视野和胆识，顺势而兴。可以想见，特区国际文化产业交易中心在不久的将来，必会成为深圳乃至全国文化产业的一道标杆。为打造一个集分销平台、物流平台、发行信息管理平台于一体的文化交易中心，提高特区国际文化产业交易中心在业界的认知度和美誉度，使中心品牌、发展战略与商业招商、文化经营相得益彰，需要对品牌开发进行战略规划并制定相应的整合市场推广实施方案。项目工作的三个层次战略定位经营概念招商招租具体操作上层设计经营设计本项目策划讨论的内容具体项目目标与收益持续的整合营销推广初创期导入期成长期前期成长期后期成熟期总体收益时间提升深圳文化中心认知度和美誉度提高深圳文化中心入驻率打造国家级文化中心战略定位经营规划整合市场推广方案实施收益曲线200420052006知本形象认为，为了达到项目目的，可以分成4个步骤项目目标提升深圳文化中心在相关领域的认知度和美誉度提升深圳文化中心招商入驻率战略分析1解决之道经营/招商战略整合市场推广方案方案实施与保障324策划模块项目商业战略定位项目商业经营规划项目整合市场推广攻击策略项目SWOT分析目标客户群分析项目定位项目概念包装定位支撑体系……项目命名主题概念提炼商业功能规划产品改进建议配套及设施建议营运规划（服务、运作、管理等）项目商业招商策略整体营销策略招商总策略商业氛围营造价格及租金建议目标商户设定与选择……项目商业战略定位目标群定位主力目标群（占70%）：大型书刊音像发行商全国各地出版社驻深机构争取目标群（占30%）：民营图书音像发行商外资文化出版发行机构项目SWOT分析优势S优越的位置、交通便利深圳政治文化商业中心项目规模大，容易形成规模效应特区报业集团品牌与资源劣势W项目为旧址改造，存在负面影响项目入市时间短且急，品牌形象建立有待时日机遇O深圳文化产业基础好、“文化立市”战略的实施文化产业改革带来的巨大消费市场文化产业品牌处于完全竞争状态威胁T文化产业开放，国外巨头参与竞争深圳本土强势竞争对手(如书城)的冲击周遍老牌竞争对手的冲击有利因素不利因素内部因素外部因素项目定位服务支撑定位位：建立文化产品品交易运行机机制建立文化产业业孵化运营系系统建立文化信息息管理体系市场定位：依托泛珠三角角及粤港文化化，立足深圳圳本地文化产产业优势与本本地文化消费费与需求，面面向海内外，，凸显外引内内输、文商结结合的特色核核心竞争力，，构建泛珠三三角乃至全国国最具影响力力的集分销平平台、物流平平台、发行产产业信息管理理平台“三位位一体”的““文化商业引引擎”——文文化产业交易易中心。功能定位：发展品牌业务务，形成服务务知名文化品品牌的集散地地发展核心业务务，促进文化化产品贸易业业务量发展配套业务务，创出文化化产业经营管管理特色定位概念包装装“三位一体””的文化商业业引擎文化商业引擎擎商品贸易信息服务服务支撑体系系特色逐渐增增强基础服务层面面产业发展层面面经营特色层面面战略定位支撑撑体系产业孵化项目商业经营营设计项目命名特区国际文化化产业交易中中心项目概念设计计之外围环境改造造入口设置小型型休闲广场：：聚集和休闲功功能僻静处设置读读书角：营造文化气息息入口广场雕塑塑：项目的标志性性铭记（型如如打开的书本本），同时也也是经营范围围索引图，让让路人不入大大厦即知经营营内容屋顶广告招牌牌：彰显气势和实实力项目概念设计计之建筑与装饰改改造外墙改造：设计文化商业业特色、营造造崭新形象；；初期工地““彩绘楼房””：宏伟气魄魄的大型喷绘绘彩图裹装着着旧楼宇，前前期造势、吸吸引眼球。展示中心：文化特色的展展示中心，把把功能性和文文化特色融为为一体。内部空间改造造：空间大小、格格局，满足文文化商业经营营特点，特别别针对“主力力店”进行重重新设计和改改造。针对品品牌店和散户户，面积设置置灵活多样。。内部装修：强调商业布局局的“通”和和“透”：扶扶手电梯和循循环走道的““通”，玻璃璃门窗、开阔阔视野空间的的“透”；内内墙结合每层层楼的主题经经营特色进行行设计装修。。项目概念设计计之功能改造：价值功能：总体价值体现现深圳读书文文化人“最可可去”的地方方；“休闲日日哪里去———特区文化中中心”，购书书、学习、交交流、休闲、、娱乐、展示示等功能齐全全，形成商品品贸易、物流流、信息管理理等平台的三三位一体，引引领21世纪纪国际文化发发展新潮流。。分层功能定位位概念：1层：文娱新新知——数数码影象、、音像多媒体体、精品杂志志（进口）、、精品文具（（如博恩凯等等）2-3层：购购书中心（主主力店）———购书中心心（零售）：：从(广州购购书中心、新新华书店、三三联书店等)全国大型型书店独选一一家做主力店店4层：文化精精品——如如博雅、外外文书店、知知名出版社等等品牌店5-6层：文文化超市———5层为出出版社图书批批发店、6层层为民营图书书批发店7-8层：办办公室（仓库库）——7层为出版社社、民营商家家办公室或储储物仓库；8层为管理处处（文化产业发展公司、、物业公司、、多功能会议议厅等）9层：文化沙沙龙——包包括-多功功能会议厅（（8楼）、展展览厅、休闲闲书吧（咖啡啡厅）主题概念与装装饰风格的定定位：装饰风格根据据每层楼功能能定位做特色色设计装饰。。后现代式、、现代式、简简约式、工业业化式、后工工业化式、休休闲浪漫式等等等。项目概念设计计之配套设施改造造：中央空调、电电梯、扶梯等等网上信息管理理系统现代商业电子子信息系统智能化办公系系统设置商务中心心、总服务台台等引入银行、邮邮局等项目概念设计计之商业营运规划划（服务、运作作、管理）：：成立专业管理理公司，对中中心业主进行行全方位深入入的管理和服服务。成立文化产业业发展公司，，发展文化创创新产品和服服务，发挥中中心产业孵化化机能。建立信信息管管理系系统建立物物流管管理系系统以ISO9000质质量管管理体体系进进行科科学有有效的的管理理项目概概念设设计之之VI形形象包包装：企业VI设设计规规范导示系系统规规范商品陈陈列规规范卖场广广告品品规范范企业广广告宣宣传规规范企业文文件规规范其他规规范等等项目概概念设设计之之推广主主题概概念包包装：三位一一体的的文化化商业业引擎擎经营模模式的的三位位一体体经营平平台的的三位位一体体主力形形象店店三位位一体体三个““三位位一体体”产品创创新的的商业业引擎擎管理创创新的的商业业引擎擎产业孵孵化的的商业业引擎擎六冲程程“文文化商商业引引擎””多形式式分销销商业业引擎擎潮流发发布的的商业业引擎擎文化创创富的的商业业引擎擎新华书书店+出版版社+民营营书商商分销平平台+物流流平台台+信信息平平台购书中中心+博雅雅书店店+博博恩凯凯项目商商业招招商策策略招商推推广总总策略略以定单单开发发、关关系营营销获获取““主力力店””的强强势进进驻；；以EVENT和和广告告宣传传，强强化““主力力店””和““品牌牌店””效应应，强强强联联手，，拉动动品牌牌店和和散户户的入入驻率率；以多形形式、、多渠渠道的的招商商招租租模式式开发发更多多目标标客户户；强势建建立文文化商商业概概念，，打造造强势势品牌牌形象象。以以品牌牌持续续拉动动目标标客户户，以以促销销刺激激即时时达成成合作作。商业氛氛围营营造策策略三个层层面的的气氛氛营造造：工地现现场/展示示中心心氛围围营造造招商会会/展展览会会氛围围营造造广告、、新闻闻、促促销、、互动动、公公关活活动氛氛围营营造入市时时机及及租价价建议以以11月18日日的文文博会会开幕幕作为为项目目入市市时机机，借借势造造市。。最大大范围围制造造业界界影响响力，，树立立形象象高点点。在主力力店/品牌牌形象象店确确定前前进行行招商商招租租价模模糊策策略，，目的的是尽尽可能能多地地积累累客户户资料料库；；掌握握招商商主动动权，，选择择商家家、针针对定定价。。目标商商户设设定与与选择择主力店店：全国最最大型型书刊刊零售售商（（如广广州购购书中中心、、新华华书店店、三三联书书店等等）品牌店店：著名品品牌发发行商商、出出版社社（如如博雅雅、博博恩凯凯等））散户：：知名出出版社社、民民营书书商等等项目整整合市市场攻攻击策策略（战略略-引引爆））战略引引爆的的根本本引爆市市场的的商业业经营营概念念战略引引爆之之旅———高高点的的建立立市场突突破点点的核核心建立文化化商业品品牌领导导地位市场突破破点的关关键建立市场场致高点点，全面面建立竞竞争优势势市场突破破点的建建立形象的高高点产产品品的高点点整整合推推广的高高点项目形象象的建立立现现场优势势的建立立整整合合攻击优优势建立立战略部署署——全全方位立立体攻击击陆军：招商会会、展览览会、展展示中心心、现场场、DM宣传品品等主要任务务：树立项目目形象，，传播项项目内容容，辅助助项目营营销手段段目的：让受众知知道文化化中心是是深圳前前所未有有的商业业项目，，使之产产生兴趣趣。空军：电电视、广广播、报报纸、网网络等新新闻媒体体主要任务务：炒作项目目概念、、炒作项项目前景景、炒作作文化经经济投资资的优势势。目的：引导投资资者的投投资思维维，解决决项目旧旧址改造造带来的的影响。。海军：招招商活动动、促销销、公关关、互动动、EVENT活动主要任务务：制造人气气，吸引引关注，，促进销销售目的：一对一的的招商、、促销活活动可以以拉动投投资者行行动。整体商业业招商攻攻击策略略（全程程）第一阶段段：开业业前半年年第第二阶阶段：开开业前3个月第第三阶段段：开业业前1个个月招商攻击击阶段商商机展展示攻击击开开业攻击击阶段目标：全全力确保保招商40%目目标标：全力力确保招招商70%目目标标：招商商清盘商家结点点：投资资考虑阶阶段商商家结点点：确定定租约阶阶段商商家家结点：：装修备备业阶段段主攻点：：文化商业业引擎◆内外墙墙装修◆展示中中心形象象◆数据库库营销，，DM攻击目目标客户户◆楼体商商业招示示◆媒介信信息传递递◆封杀地地王-上上海宾馆馆文化商商圈◆主力店店形象◆品牌店店形象◆散户渗渗透◆楼体商商业招示示◆现场氛氛围焦点点◆开业信信息◆现场活活动◆开业宣宣传◆文化主主题活动动主攻点：：主攻点：：主力店确确定品牌店确确定春节部分分试业扩大招招商暑假全面面开业时间2004年10月11月12月月1月月2月月3月4月5月6月月7月核心攻击击点攻击策略略组合战术术旧址新形形象现场＋新新闻＋广广告＋战术1现场攻击击战术2媒介新闻闻攻击战术3新形象广广告攻击（CCTV公益益广告））文博会展览＋发发布会广广告＋＋战术4专家论坛坛战术5招商发布布建数据库库大户公关关公关＋发发布会广广告＋＋战术6主力店形形象攻击战术7品牌店DM攻击击公关＋广广告＋战术8品牌店形形象攻击战术9散户攻击击活动＋广广告＋＋战术10试业庆典典战术11新年优惠惠战术12新年活动动广告＋活活动＋战术15媒介新闻闻攻击战术16主题活动动月服务支撑撑体系完完善专题＋广广告＋＋战术13明星店报道战术14服务体系系攻击活动＋广广告＋战术17暑期优惠惠战术18主题活动动月：读书书夏令营营战术19开业庆典典整体商业业招商攻攻击计划划（全程程）第1攻击击波时间：2004年9月月底———2004年年11月月三大战役役：（文博会会攻击/文化商商业论坛坛/新闻闻公关））一对一一主力店店、CCTV公益广广告攻击点：：文博会会形象出出台，引引起市场场关注第2攻击击波时间：2004年11月中———2005年年1月底底攻击点：：概念全全方位冲冲击达到到招商任任务第3攻击击波时间：2005年1月月底———2005年2月攻击点：：任务尾尾期加强强散户招招商试业攻击击阶段五大战役役：概念诠释释拉住商商户、主主力店强强强联手手新闻发发布会、、主力店店的魅力力、品牌牌店国际际国内招招商会、、实惠活活动感销销散户两大战役役：试业庆典典、瑞雪雪兆丰年年项目启动动到试业业(春节节前)攻攻击策略略三次攻击击十大战战役（一一期）注：考虑虑到9层层的商业业在春节节前难以以全部整整顿，于于是人为为把项目目分为两两期推进进：一期期包括1、2、、9层商商业，在在春节前前完全招招商并试试营业；；二期包包括3-8层商商业，在在来年暑暑期前完完全招商商并正式式营业。。攻击第一一波：拉拉动市场场（时间：：2004年9月底———2004年年11月月）全新形象象出台目的：信信息尽早早出台抢抢市场，，借文博博会势造造市、抢抢占“文化商业业引擎”形象高高点；时间：11月10日———23日策略：举行新文文化商业业模式——文化商商业引擎擎展；前期广告告铺垫+联合新新闻媒体体的新闻闻炒作；；工地彩绘绘楼房：：“文化商业业引擎”大字+跳跃的的颜色，，制造悬悬念；文博会上上文化商商业新模模式探寻寻专题论论坛DM宣传传、为一一对一公公关营销销铺垫第一波战战役之一一：文博博会—新新形象出出台拜访大户户主力店店目的：对对外制造造第二波波悬念““谁是第第一个进进驻的文文化大腕腕”，对对内加紧紧主力店店关系营营销；时间：10月———12月策略：拟订初步步招商手手册、找找寻并攻攻击大户户；大户的进进入是决决战点，，只要有有足够的的大户进进入，招招商基本本没问题题；大户同样样是我们们宣传的的核心点点，以大大户做例例证攻击击散户；；特区报社社高层级级别带队队，亲自自拜访大大地产商商高层文化大腕腕终于揭揭晓、新新闻发布布会暨公公开招商商说明会会第一波战战役之二二：一对对一主力力店关系系营销CCTV公益形形象目的：以以公益广广告树立立文化商商业引擎擎的形象象高点，，形成受受众广泛泛关注的的焦点；；时间：11月——2月策略：制作公益益形象广广告、掀掀起文化化关注热热潮；中央电视视台是一一次非常常好的机机会，如如果能够够启动，，将会让让整个深深圳文化化产业、文文化立市市达到前前所未有有的历史史高度；；中央电视视台一定定以公益益广告的的形式出出现，突突出其高高度；建议与中中央电视视台广告告协调长长线考虑虑，策划划大型公公关宣传传活动。。第一波战战役之三三：CCTV公公益形象象广告攻击第二二波：招招商热潮潮（时间：：2004年11月———2005年年1月））概念诠释释拉住商商户目的：以以硬性广广告+软软文树立立文化商商业引擎擎的产品品高点，，拉动目目标商户户意向；；时间：11月———12月策略：“三位一一体”的的文化商商业引擎擎概念内内涵的全全方位诠诠释；文化商业业专题新新闻讨论论的软文文导入现场、关关键路段段、宣传传物料全全面的广广告封杀杀针对目标标客户群群的商品品概念设设计一对对一行销销分主题项项目产品品硬性广广告第二波战战役之四四：概念念设计拉拉住商户户主力店进进驻新闻发布布会目的：配配合现场场的形象象出台，，让推广广思路有有效击穿穿市场，，同时也也是启动动市场的的契机；；时间：12月策略：主主题：：---“文化化商业引引擎”新新闻发发布会；；邀请政府府相关人人员参与与，突显显项目活活动意义义扩大社社会意义义“文化商商业的发发展趋势势”专专题讲话话（营销销专家））；媒体：组组织媒体体记者发发通稿““文化商商业引擎擎”；；整版主主题题：“文文化商业业引擎””的形象象广告第二波战战役之五五：主力力店进驻驻新闻发发布会主力店的的魅力目的：主主力店的的引入，，将成为为我们诉诉求重点点。通过过对主力力店的宣宣传达到到让目标标商户者增增强信心心的目的的；时间：12月———1月月策略：主力店+文化商商业引擎擎，强强强联手；；因势利导导，抛金金引玉：：及时抓住住主力店店入驻契契机，进进行话题题炒作点面兼顾顾，重点点突破：以主力力店为宣宣传重点点，为其其它众多多知名品品牌的宣传“鸣鸣锣开道道”造势势，从而而达到以以点带面面，实现现强势的的宣传效效果。活动主导导，多管管齐下：以各种种展示（（SHOW）活活动、公公关活动动、社会会公益活动动为重点点，既能能突显大大品牌的的风范，，拔高起起点，保保持形象象第二波战战役之六六：主力力店的魅魅力香港/北北京上海海国际国国内招商商会目的：加加大国际际国内招招商力度度，吸引引更多知知名品牌牌店进驻驻，适时时扩大招招商效果果；时间：12月——1月策略：借借机新新闻炒作作：紧握文化化产业脉脉搏锻锻造文文化财富富引擎；；第二波战战役之七七：国内内国际招招商会抓住契机机，把握握“黄金金新闻点点”，炒炒点提炼炼；有始有终终，全方方位多角角度“炒炒熟炒透透”；招商会关关系行销销，多引引品牌店店进驻；；实惠活动动感销散散户目的：通通过优惠惠促销活活动强力力刺激散散