电信行业及信息化业务竞争策略

中国移动广东公司我们是在求发展不是在求生存

——全业务竞争策略前言重组、3G牌照、融合，使我们面对前所未有的挑战是求生存还是求发展，是我们必须要回答的问题！欲学谋略，先正自心！

2前言企业成功理论3目录一、认识几个观点；二、了解生态环境；三、转变三种模式；四、控制三种关系；五、百日冲刺计划。心有多宽、路有多远！4几个观点一、客户：客户资源是企业的核心资产！客户群必将被分流，关键是降低被分流的严重程度！“道之所在，天下归之”，留住客户要以道德为“本”，以谋略为“用”！说互联网时代“去中心化”的人，可能忘了“以客户为中心”是永远不变的！客户在消费上是“精明”的，在使用上是“傻瓜”的！二、竞争：竞争最大的敌人是自己；发展是最好的防守！价值链将向价值网转变！三、发展：虽然话音价值不断衰减，但在未来较长的时期，话音收入在很长的时间内仍然是我们最主要的收入来源！公司将从做网络获利向服务获利转变，再从服务获利向双向收益转变；但这些更多的是收入的增长部分！善用人者能成事，能成事者善用人！天下事、用天下人！5不谋全局者、不足以谋一域！

目录一、认识几个观点；二、了解生态环境；三、转变三种模式；四、控制三种关系；五、百日冲刺计划。6度势理解客户需求：在平的世界里移动1产业大势所趋：信息服务产业崛起2竞争格局态势：价值网的竞争形成3小结：机遇和威胁47客户需求的新特点将驱动移动信息服务业迅速发展壮大当今世界，客户对信息的需求呈现出无所不在、无时无刻的新特征－－移动8度势理解客户需求：在平的世界里移动1产业大势所趋：信息服务产业崛起2竞争格局态势：价值网的竞争形成3小结：机遇和威胁49国家信息化战略指明了信息服务产业的光明前景国家信息化战略赋予了信息化全新的历史使命，也指明了信息服务业广阔的发展前景。汪洋：“加强信息技术和互联网的普及应用，占领经济社会发展的制高点”胡锦涛：在党的十七大报告中，将推进信息化的思想贯穿全篇，首次提出信息化与工业化融合的崭新命题国家信息化战略要求信息化战略解读信息化的定位：信息化是“五化”的“活化剂”，为四化的发展提供了现代化的工具和手段信息化的作用：提高“三效”(效率、效益、效果)，增强“三力”(竞争力、生产力、创造力)，促进“三降”(降低成本、降低能耗、降低物耗)，凸显“三省”(人力、物力、财力)。信息化主要服务行业：以工业为主的国民经济相关行业、行政建设、文化建设、军队国防建设、公共服务等10产业融融合已已经开开始，，TIME产业业浮出出水面面产业的的横向向融合合，导导致电电信产产业向向全业业务的的信息息服务务领域域发展展，这这也将将是移移动未未来的的发展展方向向和主主要的的收入入增长长来源源。通信广电互联网金融娱乐业务融融合终端融融合网络融融合将固话话、宽宽带接接入、、移动动业务务和电电视广广播业业务实实现真真正的的业务务融合合，让让客户户真正正享受受到不不受领领域限限制的的服务务。如日本本的手手机电电视，，通过过手机机直接接接收收电视视信号号通过一一部终终端实实现固固网、、移动动网和和广播播电视视网的的融合合，提提供业业务的的无缝缝切换换比如BT的的Fusion，法法电的的unik业务务，室室外GSM，室室内Wifi或或蓝牙牙。在中国国的典典型表表现就就是““三屏屏融合合”通过全全IP网络络实现现业务务之间间的融融合比如KDDI。。法国国电信信也正正在朝朝全IP的的软交交换网网络演演进。。但目目前还还没有有真正正实现现。营销整整合固定、、宽带带、移移动业业务，，以及及电视视广播播业务务打包包比如AT&T的的多重重打包包、电电讯盈盈科的的四网网合一一大信息息服务务产业业逐渐渐形成成大信息息服务务产业业TIME11度势理解客客户需需求：：在平平的世世界里里移动动1产业大大势所所趋：：信息息服务务产业业崛起起2竞争格格局态态势：：价值值网的的竞争争形成成3小结：：机遇遇和威威胁4121、三三屏融融合带带动→→三网网价值值链融融合电信价价值链链广电价价值链链互联网网价值值链广电企企业：：传统的的媒体体公司司，广广播、、电视视。电信企企业：：固定电电话、、移动动电话话、增增值服服务、、基础础数据据业务务IT及及互联联网企企业：：IT咨咨询、、系统统集成成、解解决方方案、、软件件，互互联网网业务务获得创创意内容制制作处理传送客户－－终端端：电视收收音机机获得软件元素生产硬件产品系统软件（平台）应用软件客户终端：PC捆绑销售服务提供网络传输业务传输附加服务客户端：电话机提供网络基于网络基础业务增值业务网络远期发发展趋趋势近期体体现广电网网通信网网互连网网三网融合合营销整合合业务融合合终端融合合网络和业业务平台台融合三屏融合合手机屏幕幕电视屏幕幕电脑屏幕幕从近期的的三屏融融合、到到远期的的三网融融合，三三网价值值链也呈呈现出融融合态势势132、三网网价值链链融合→→价值链链向价值值网转变变竞争关系竞合关系合作关系消费者群体网络设备制造商电信运营商终端制造商业务提供商内容集成商渠道商文化环境人口环境经济环境政府共生关系系统集成商客户终端内容网络由原来的的单一价价值链条条，转变变为以消消费者为为核心的的价值网网，从而而使终端端制造商商和内容容提供商商可以直直接面对对客户，，开展迂迂回进攻攻。运营营商面临临的竞争争加剧。。14①价值值网特点点之一→→网网络与业业务分离离，产业业结构从从塔型向向链型转转变塔型产业业通常有有较高的的成本和和技术壁壁垒，产产业呈现现寡头垄垄断格局局。产业业主体的的地位越越趋于底底层，其其对产业业的主导导控制权权越高。。网络运营营设备/软软件提供供业务运营营服务提供供品牌经营营传统的电电信行业业——塔型产业业链型产业业在一定定区域的的成本和和技术壁壁垒较低低，产业业呈现垄垄断竞争争甚至完完全竞争争格局。。产业主主体的地地位越趋趋于两端端，其对对产业的的主导控控制权越越高。现在和未未来的ICT行行业———链型产业业咨询设计集成平台管理网络提供服务业务提供品牌服务业务品牌服务业务品牌服务业务软硬件品牌服务业务软硬件品牌服务业务软硬件品牌服务业务网络运营营软硬件品牌服务业务网络运营营软硬件价值网的的形成使使得网络络与业务务分离，，金字塔塔型的产产业结构构将向链链型的产产业结构构演变，，运营商商的产业业控制地地位可能能消失。。15②价值值网特点点之二→→客户资源源是竞争争的焦点点广电、电电信和互互联网行行业的价价值链间间竞争的的关键在在于内容容资源的的丰富性性、独创创性，以以及对客客户资源源的把控控能力。。移动应应该通过过联盟方方式提升升整条电电信价值值链的竞竞争力，，从其他他产业的的竞争中中获取利利润，形形成价值值链环节节的共赢赢。广电价值值链内容电信价值值链互联网价价值链服务提供供商终端中国网通通终端PC网络运营营商内容整合合商网络提供供商客户网络运营营商内容提供供商终端丰富的广广播电视视内容，，费用低低廉广播电视视内容，，网民原原创内容容，丰富富、独特特，费用用低廉电信价值值链的内内容资源源非常有有限；客户资源源的掌握握和客户户需求的的识别能能力，电电信产业业有一定定的优势势；未来的发发展，需需要电信信价值链链的整体体协作。。移动应该该发挥其其价值链链主导作作用，积积极和其其他产业业内容商商开展紧紧密的合合作，将将其整合合为电信信价值链链内容商商，提高高产业的的整体竞竞争实力力。广电：数数字电视视、CCTV网网络视频频电信：电电信和网网通的自自营VOD网站站互联网：：PPLIVE、土豆豆网等案例接入手段段不同，，但提供供的都是是视频类类业务目前，互互联网以以丰富性性和独创创性的内内容在竞竞争中略略占上风风。内容少资费高16③价值值网特点点之三→→竞争者者、竞争争手段将将发生巨巨大变化化新的竞争争领域，，竞争者者越来越越多，程程度越来来越激烈烈伴随着话话音业务务的衰落落，传统统的电信信业务包包括固话话、移动动话音和和宽带接接入都难难以支撑撑整个电电信行业业的发展展。以宽宽带传送送网为基基础的信信息服务务将占据据主导，，运营商商需要寻寻求新的的增长点点，信息息服务将将会成为为未来新新的竞争争领域。。电信网与与互联网网、有线线电视网网的竞争争会进入入实质阶阶段，市市场将由由垄断走走向竞争争和开放放移动与固固定之间间的竞争争会在话话音和数数据传送送展开，，当话音音业务走走向衰落落时，数数据业务务将是未未来的主主要竞争争领域在信息服服务领域域，运营营商的竞竞争者将将扩展到到互联网网企业、、广播电电视企业业等，，竞争手手段也日日益多样样化。173、在信信息服务务价值网网竞争领领域，我我们将面面临三个个层面的的竞争23运营商之之间的竞竞争；电信价值值链上下下游的竞竞争；不同价值值链之间间的竞争争。行业重组组，移动动在原有有市场的的优势地地位受到到挑战；；在移动市市场的优优势地位位并不意意味着全全业务市市场上的的优势。。能否发发挥协同同运营的的优势，，成为今今后竞争争的关键键。价值链向向价值网网转变，，使终端端制造商商和内容容提供商商可以直直接面对对客户，，开展迂迂回进攻攻。运营营商面临临的竞争争加剧，，原有收收入来源源受到冲冲击。广电、电电信和互互联网行行业的价价值链间间竞争的的关键在在于内容容和客户户资源。。移动应应该通过过联盟方方式提升升整条电电信价值值链的竞竞争力，，从其他他产业的的竞争中中获取利利润，形形成价值值链环节节的共赢赢。118①与传传统电信信运营商商对比：：移动网网优势明明显，固固定骨干干网和城城域网严严重缺失失移动网

新移动新电信新联通覆盖人口覆盖率达：99.24%无明显差别无明显差别速度TD速度快，峰值速度：171kbps/384kbpsCDMA速度较快，峰值速度：153.6kbpsG网较慢先进性架构明晰，集中度高设备老化严重局部开通GPRS，数据业务提供能力差我们与电电信在固固网的骨骨干网和和城域网网上差距距明显，，且受到到资金投投入过大大和监管管限制等等因素，，短期内内差距难难以缩小小。固网

新移动新电信新联通覆盖骨干网较少丰富广东分布少城域网缺乏完备缺乏接入网缺乏完备缺乏速度受电信影响基本满足宽带接入需求受电信影响稳定性受电信影响传输质量比较好受电信影响19①与传统电电信运营营商对比比：客户户规模占占优势，，但结构构单一，，抗冲击击能力差差全业务客户规模（万）客户结构客户价值（元／人月）稳定性抗冲击能力广东移动8188客户构成单一，无固定客户综合ARPU：76在捆绑条件下，移动的客户不转网比例为16%-22%之间抗冲击能力较差，在对手的攻击下，客户规模容易受到挤压广东电信4478小灵通：854C网：364固话：2503互联网：757综合ARPU：45其中：C网ARPU：46宽带ARPU：109本地ARPU：33在固话市场占据90%以上的市场份额，处于垄断地位，客户没有更多选择，因此稳定性非常高;在捆绑条件下，C网客户不转网的比例高达28%抗冲击能力较强，由于对手客户构成多元，所以规模不容易受到挤压广东联通1537客户构成单一，仅有少量固定客户30单一客户，容易被替代，抗冲击能力较差在全业务务市场上上，我们们的客户户规模仍仍有绝对对优势。。但与电电信相比比，客户户结构单单一，抗抗冲击能能力差，，客户潜潜在流失失风险较较大。20①与传传统电信信运营商商对比：：移动个个人品牌牌占优，，但尚缺缺乏家庭庭和集团团的品牌牌个人市场家庭市场集团市场商务行政人群年轻时尚人群精打细算人群广东电信世界风空白空白我的E家商务领航广东联通空白UP新势力如意通/万众卡空白空白广东移动全球通动感地带神州行空白空白广东电信信：预计个人人市场品品牌将重重点放在在中高端端商务行行政人群群（世界界风），，原小灵灵通低端端客户迁迁移至新新品牌；；同时，，提升家家庭和集集团品牌牌，稳定定现有中中高端和和低端客客户，逐逐步渗透透移动个个人客户户。广东联通通：保留个人人市场低低端品牌牌，重新新包装GSM商商务品牌牌；利用用宽带优优势组建建集团和和家庭品品牌。在全业务务市场上上，移动动在个人人品牌上上占据绝绝对优势势。但与与电信相相比，缺缺少家庭庭品牌和和集团品品牌，且且品牌信信息化内内涵尚待待挖掘。。21广东移动动广东电信信VS与电信相相比，除除了渠道道数量的的差距外外，我们们还缺乏乏上门服服务等渠渠道功能能。销售渠道服务渠道集团客户经理体验店社区经理①与传传统电信信运营商商对比：：渠道数数量和功功能与电电信的差差距明显显，服务务能力有有欠缺22②与上下游游竞争者者对比：：标准推推动力较较弱，未未来可能能沦为管管道我们有很很强的接接入和渠渠道控制制优势，，有更多多的机会会把握客客户需求求，但在在品牌影影响力，，标准推推动力上上需要加加强。

终端制造商移动内容提供商客户需求把握对客户进行大量深入研究，需求把握准确，响应迅速最接近客户，有更多的机会把握客户需求，但目前的响应速度较慢能够识别各种个性化的客户需求，响应迅速品牌影响力对客户的影响力很大较大在细分市场客户中影响力大标准和规范有研发和推动的意愿，标准研发能力强，但推动能力一般研发和推动意识缺乏，研发能力一般，但推动能力强有研发和推动的意愿销售渠道对家电卖场等社会性渠道有很强的控制力对专业渠道有较强的控制力基本局限于互联网门户接入的垄断性无很强，但垄断的时间持续不会太长无23③与新型竞竞争者对对比：内内容创新新能力较较弱，未未来通道道控制优优势可能能丧失广电互联网移动内容专门的广播电视制作班底广电内容的移植、互联网站制作的内容、网民个人制作的内容现有的SP丰富性★★★★★★创新性★★★★★

安全性★★★★★★★个性化★★★★★★通道传统的有线电视网络，已有67%进行双向改造互联网巨头已开始参与WiFi等无线网络的建设现有的GSM网络以及建设中的TD网速度★★★★★★★覆盖★

★★★★★★稳定性★★★★★★★方便性★

★★★★★资费★★★★★★说明：★越多，表表示这方方面的能能力越强强我们在内内容的丰丰富性和和创新性性方面严严重落后后于新竞竞争者；；而通道道方面则则在覆盖盖、稳定定性和方方便性上上有一定定优势。。24度势理解客户户需求：：在平的的世界里里移动1产业大势势所趋：：信息服服务产业业崛起2竞争格局局态势：：价值网网的竞争争形成3小结：机机遇和威威胁425小结：面面临机遇遇与挑战战移动在传传统优势势市场遭遭受传统统运营商商和替代代技术双双向夹击击，面临临收入分分流危险险；在潜潜在收入入增长市市场又面面临着互互联网企企业、内内容服务务提供商商等新型型竞争者者的巨大大威胁数据来源：Gartner199620062016语音业务数据业务(接入/MDC)时间业务收入ABCGartner199620062016移动语音业务信息服务(接入/MDC)时间ABC•移动主要的利基市场将受到电信、联通等传统运营商及即时通信、VOIP等替代技术的冲击，收入面临分流。被分流的收入•除电信、联通竞争外，还遭遇GOOGLE等互联网企业在网络接入的扩张•对内容的生产、集成和掌控能力较差，很难获取内容溢价•除了电信企业、互联网企业竞争外，我们还将面临媒体、广电等跨行业的竞争面临的威胁信息服务（信息化解决方案）单纯的通道价值会逐步增加，但无法支撑长远发展！要警惕沦为只是通道供应商，以信息服务强占客户才能长期稳定发展！数据来源：Gartner199620062016语音业务数据业务(接入/MDC)时间业务收入ABCGartner199620062016移动语音业务信息服务(接入/MDC)时间ABC•一、移动主要的利基市场将受到电信、联通等传统运营商及即时通信、VOIP等替代技术的冲击，收入面临分流。被分流的收入•二、除电信、联通竞争外，还遭遇GOOGLE等互联网企业在网络接入的扩张•三、对内容的生产、集成和掌控能力较差，很难获取内容溢价•但除了电信企业、互联网企业竞争外，我们还将面临媒体、广电等跨行业的竞争面临的威胁信息服务（信息化解决方案）单纯的通道价值会逐步增加，但无法支撑长远发展！要警惕沦为只是通道供应商，以信息服务强占客户才能长期稳定发展！26一、认识识几个观观点；二、了解解生态环环境；三、转变变三种模模式；四、控制制三种关关系；五、百日日冲刺计计划。目录不谋万世世者、不不足以谋谋一时！！27总体策略略与建议议策略一：转转变盈利模模式从做网络获获利向做移移动服务获获利转变，，再从单向向获利向双双向收益转转变。近期工作重重点：拓展个人客客户和集团团客户规模模，丰富捆捆绑方式。。提升新业务务客户满意意度，优化化业务功能能和使用便便利性。加强对客户户轮廓信息息的管理，，提取轮廓廓信息的价价值点，如如位置信息息、消费关关注点信息息等。识别商家的广广告需求和渠渠道代理需求求，筹备技术术解决方案，，探索双向收收益的相关产产品。策略二：转变变运营模式从网络能力优优势向业务能能力优势过渡渡，从单独运运营优势向联联合运营优势势转变。近期工作重点点：优化数据业务务质量和速率率方面的客户户感知，制定定相应网络感感知管理机制制。优化业务运营营平台和数据据业务管理平平台的业务管管理能力，形形成核心竞争争力。做好信息化方方案咨询设计计集成等的技技术储备。建立与SP/CP、集成成商及其他合合作伙伴的快快速沟通和应应急处理机制制，提高联合合运营的协调调性。策略三：转变变合作模式从单纯采购式式合作管理向向战略联盟式式合作管理转转变，从粗放放式合作向集集约式合作转转变。近期工作重点点：保持与SP/CP、集成成商及其他合合作伙伴和谐谐健康的合作作关系，建立立合作伙伴分分层分级管理理体系，理顺顺合作流程，，达成长期战战略型合作。。探索并持续优优化利益分成成机制，实现现合作供应和和多方可持续续发展。移动原有收入入来源受到冲冲击，需要转转向移动信息息服务，获得得新的增长点点；我们需要要调整企业的的运营模式，，从组织、人人才、文化等等多方面打造造新的核心竞竞争能力；同同时，需要通通过多种合作作方式对价值值链的上下游游渗透，强化化对价值链的的凝聚力，提提升整个价值值链中的控制制能力，获得得新的收入增增长。28策略一：转变变增长模式，，获取新的利利基个人/家庭客客户集团客户找到目标进行信息沟通通获得信息化服服务功能客户价值诉求求点移动信息运营营商的双向收收益发现现客客户户价价值值诉诉求求点点整合合价价值值链链，，推推出出产产品品利用用客客户户轮轮廓廓信信息息，，销销售售产产品品获得收益益并分成成接入及通通信费服务费（（咨询询、业务务设计、、集成、、安全和和信誉保保障等））内容费无限广告告费平台接入入、应用用集成及及运营管管理费渠道代代理费费（帮商商家提提供客客户轮轮廓信信息、、获取取客户户）向客户收取取向商家收取取业务分成或或向客户和和商家收取取高增长区低增长区增长方式由由网络获利利转向服务务获利，单单向获利转转向双向获获利29策略二：转转变运营模模式，提升升软实力网络提供功能功能构建业务业务组成产品产品服务客户客户形成业务需求业务需求带动投资投资建设网络网络客户网络管理业务管理市场管理绩效管理以实际应用用带动网络络的发展，，反过来再再促进应用用的发展，，形成良性性循环，使使网络能力力达到最优优化产品管理从网络能力力优势向服服务能力优优势过渡，，从单独运运营优势向向联合运营营优势转变变。30策略三：转转变合作模模式，掌控控价值链从单纯采购购式合作管管理向战略略联盟式合合作管理转转变，从粗粗放式合作作向集约式式合作转变变。借此向向移动信息息运营的高高利润区域域转移，实实现移动信信息专家的的战略定位位。控制渗透：：稳固客户户规模，加加强品牌影影响力，巩巩固渠道资资源，以提提升价值链链的控制力力。上下游渗透透：向应用用集成、业业务咨询与与设计、业业务提供营营销服务领领域渗透。。利润渗透：：推进终端端媒体化、、智能化和和多用化，，利用客户户轮廓信息息扩大利润润空间。价值链控制制关键点客户需求识识别能力力

技术术资源内容资源（运营商不不具备资资源能力力）技术资源谈谈判能能力平台能力网络资源客户规模客户轮廓信信息品牌影响力力渠道资源*客户轮廓廓信息是指指客户入网网登记信息息、客户在在网使用和和消费信息息等，对移移动客户来来说，他们们的实时地地理位置、、信息关注注点等都是是对商家非非常有价值值的轮廓信信息。价值链利润润空间内容

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推广广客户

服务务微笑曲线目前领域探索领域探索领域探索领域价值链上下下游业务

提供供业务控制与与管理能能力31欲学谋略，，先正自心心！目录一、认识几几个观点；；二、了解生生态环境；；三、转变三三种模式；；四、控制三三种关系；；五、百日冲冲刺计划。。32谋势在信息服务务价值网领领域里，““一定位位三控制一一保障”将将是我们成成败的关键键！在信息服务务价值网竞竞争领域里里能否成功功，决定于于对客户的的理解和满满足，决定定于：内容丰富：：客户能否否获取所需需的有价值值的内容与与服务？体验畅顺：：能否实现现更有效的的表现形式式和更畅快快的感受？？使用安全：：能否保证证数据交互互安全，使使客户放心心使用？更低成本：：能否实现现同等条件件下，客户户使用成本本更低？33谋势控制上游信信息内容1控制中间发发布通道2控制终端客客户关系334中国移动居居于价值链链的领导位位置，应当当站到信息息资源的生生产、加工工、集成来来考虑战略略投资，由由财务管理理向资本运运作转变，，牵头设立立产业基金金，根据不不同的行业业特点、业业务属性、、自身能力力，选择适适合的投资资方式：一控股：是针对所在在传统行业业，产值巨巨大、专业业性强，结结合移动技技术发展潜潜力大的业业务，将采采用“控股股，最好是是收购”，，如：移动动股票交易易（控股一一个券商）），最大的的价值不在在于服务费费，而在于于这交易手手续费的收收入（2‰‰的手续费费，按目前前每天1000亿左左右的交易易量，手续续费就是2亿）；二参股：是业务类别别创新性高高、在本行行内领先、、本身价值值比较高，，将采用““参股”，，最好不要要控股，中中国移动仍仍未能建立立起高创新新性产业的的激励机制制，如：移移动互联网网站，移动动互联网站站的创新者者，企望的的是一夜暴暴富，这是是他们创新新、创造的的真正的原原动力，所所以，采用用“参股””方式，一一方面保持持了移动互互联网站的的创新者的的创造力，，另一方面面既从成功功的移动互互联网站中中获得价值值，又能够够获得客户户关系，这这就是有舍舍才有得；；三合作：是沟通类、、信息类等等客户规模模大、业务务种类多、、本身价值值已经很高高，将采用用“合作””，可仍采采用“梦网网”商业模模式，如：：图铃、手手机音乐、、手机电视视等；四全资：是移动新兴兴行业、且且中国移动动自身具备备专业人才才，采用““全资”，，如：12580信息服务务、飞信即即时通讯等等。简而言之，，天下之事事用天下人人！35我们将由““专家”到到“主导者者”的转变变，按照““正德厚生生臻于至至上”的核核心理论，，我们还需需要有：更宽的胸怀怀：在“无边界界、无国界界”的互联联网世界里里，我们要要有“与天天下之利者者得天下””的胸怀，，让“利用用相关者””分享价值值，才能更更好的凝聚聚开创信息息服务价值值的力量，，也才能获获得未来信信息服务的的价值；采采用多样化化的创新参参股模式，，如：针对对拥有促进进我们“战战略转型””相关的专专利技术的的公司，但但他们可能能缺乏大规规模营销资资源的，我我们无妨采采用负责营营销推广资资源投入参参股模式。。更大的勇气气：但在我们现现有的“机机制”下，，“我不下下地狱谁下下地狱”或或许是一种种必要的““勇气”，，当然，这这种“勇气气”是基于于选择合作作公司正确确的标准和和眼光，如如：选择互互联网公司司不在于其其现有的规规模，而在在于其团队队创新能力力与敬业精精神；当然然，建立起起有效的管管理机制、、风险控制制机制也是是必要的保保障。36通过资本运运作，控制制价值网的的信息内容容中国移动居居于价值链链的领导位位置，应当当站到信息息资源的生生产、加工工、集成来来考虑战略略投资，由由财务管理理向资本运运作转变。。根据不同同的行业特特点、业务务属性、自自身能力，，通过控股股、参股、、合作或者者全资的方方式，控制制价值链的的内容环节节。天下事、用用天下人！！37谋势控制上游信信息内容1控制中间发发布通道2控制终端客客户关系338移动互联网网的不足之之处在于带带宽有限，，但只要：：一方面通过过技术创新新拓宽带宽宽（如：最最先进的压压缩技术、、全网升级级到EDGE，虽然然马上发放放3G牌照照，但2G网络仍然然有6～10年以上上的生命周周期）；另一方面面通过合合理的业业务设计计有效利利用带宽宽；进而解决决这一瓶瓶颈问题题，纵然然没有采采用3G技术，，也能够够使移动动互联网网实现：：移动化化、多媒媒体化、、智能化化。39建立半开开放的业业务平台台，控制制中间发发布通道道推广移动动互联网网发展时时，中国国移动建建立半开开放平台台：一是发布布标准的的移动互互联网浏浏览器，，便于推推广应用用；二是卡住住移动互互联网的的入口（（咽喉）），减弱弱传统互互联网服服务提供供商对客客户资源源的控制制，占据据价值链链的领导导地位三是要互互联网的的信息内内容直接接接入CMNET/CMWAP，这这有时比比无线带带宽扩大大10倍倍都重要要。40谋势控制上游游信息内内容1控制中间间发布通通道2控制终端端客户关关系341通过制定定网络手手机浏览览器，控控制终端端客户关关系；这这制定网网络手机机浏览器器：一方面实实现了客客户方便便获取信信息的表表现形式式的界面面；另一方面面有效解解决信息息解压而而实现客客户畅顺顺体验。。42控制终端端厂商，，掌控客客户关系系资源中国移动动需要通通过建立立定制终终端标准准和入网网设备标标准、绑绑定销售售承诺等等手段控控制终端端，通过过控制终终端，最最终控制制设备制制造商、、控制内内容提供供商、控控制分销销商、培培养客户户消费习习惯，打打造价值值链。43一、认识识几个观观点；二、了解解生态环环境；三、转变变三种模模式；四、控制制三种关关系；五、百日日冲刺计计划。这是一个个快鱼吃吃慢鱼的的时代！！目录44重组后，，我们从从竞争战战略上可可以划分分成三个个阶段：：第一阶段段：2008年年下半年年是同业业者的运运营准备备期，公司的的深度发发展期;第二阶段段：2009~2010两年年竞争领领域的相相互渗透透期，互相进进入对方方优势和和具备潜潜力的领领域;第三阶段段：2011～～2012两年年是竞争争优势的的确立期期，市场和和业务发发展达到到相对均均衡，基基本的竞竞争格局局形成。。“百日冲冲刺计划划”重组后，，反应速速度是制制胜关键键，今天天不行动动，明天天必被动动。重组组后百日日到半年年内是最最关键的的时期。。当前，，中国移移动广东东公司要要抓住有有限的时时间窗口口，做好好三赢（（赢在心心态、赢赢在战略略、赢在在准备）），开展展“百日冲冲刺计划划”。45当前市场场发展重重点是围围绕“巩巩固、发发展、挖挖掘”做做好“百百日冲刺刺计划””之服务务营销十十大工程程。“百日冲冲刺计划划”之营营销十大大工程46目的：提高客户户对网龄的感感知，延延长客户户的生命命周期，，提升客客户满意意度。举措：方案一、、消费优优惠：甄别网龄龄进行月月话费折折扣优惠惠：XX日入网网（激活活）客户户享受Y折：时间：2008年7月1日日至2008年年12月月31日日方案：2007年1月月1日前前95％2006年1月月1日前前90％2005年1月月1日前前85％效果：月月减收XX亿，，将现有有客户的的平均生生命周期期增长3个月。。方案二、、预存优优惠：甄别网龄龄进行充充值转预预存优惠惠；XX日入入网（激激活）客客户享受受存100送Y时间：2008年7月月1日至至2008年9月30日规则：充充值金额额转为预预存款分分月返还还，获赠赠送话费费即时使使用方案：2007年1月月1日前前存100送送202006年1月月1日前前存100送送302005年1月月1日前前存100送送40效果：捆捆绑客户户1500万（（全球通通500万、智智能网1000万）。。通过设计计以网龄龄为基础础的折扣扣优惠体体系，加加强客户户对网龄龄的感知知，从而而提升客客户黏性性和忠诚诚度。①步步步为赢－－－在网时间间越长、、优惠越越多在充分竞竞争的环环境下，，发展一一个新客客户的成成本是挽挽留一个个老客户户的6倍倍！47消费优惠惠三种方方案减入入测算说明：三种方案案中，分分别对网网龄进行行相同的的划分，，对06年12月31日前入入网的客客户按网网龄不同同进行不不同的话话费折扣扣优惠，，三种方方案每月月减收分分别：3.3亿亿、2.4亿亿、1.7亿亿。①步步步为赢－－－在网时间越越长、优惠惠越多48以无线座机机为手段，，辅以有竞竞争力的资资费，以““无线换有有线”，快快速切入并并替代家庭庭及办公等等固话主力力市场，消消减竞争对对手的现金金流，降低低其造血能能力。②偷梁换换柱目的：抢占固定话话务主力市市场举措：推拉结合：：推：利用无线终终端便于安安装的特点点拓展出租租屋市场，，以预付费费家庭卡推推动房东使使用提升房房屋卖点；；拉：利用后付费费家庭卡可可指定全球球通代付的的功能，拉拉拢话费报报销人群，，抢夺电信信存量市场场。销：不在公开市市场销售，，仅在上门门直接推广广。组合出击：：与铁通宽带带业务打包包，如办理理铁通宽带带送无线终终端、余存存无线终端端使用费送送铁通宽带带等，以组组合拳应对对电信竞争争。大音希声：：利用双模无无线终端（（GSM+PSTN）拓展电电信现有商商业客户，，接听用固固话拨打用用移动，于于不知不觉觉间分流电电信话务。。大象无形：：在公众市场场不做公开开营销，重重点通过客客户经理、、渠道代理理推广，重重点针对厂厂区、学校校、社区、、写字楼开开展。在广广州针对学学生市场、、在东莞推推外来工、、深圳推写写字楼、在在佛山推社社区时间：2008年年7月1日日试点，2008年年8月1日日全省推广广。目标：发展100万无线座座机客户（（现有固定话话务市场的的5％）需集团公司司争取到相相关政企后后开展！49②办公卡卡资费资费设计原原则：基本通话费费低于电信信固话20%；长途费用低低于电信10%；主要通过套套餐实现以以上优惠；；后付费、预预付费两种种方式；预存100元话费；；不可漫游。。电信商务领航套餐资费移动办公卡资费商务领航套餐1套餐2套餐3套餐4套餐5宝石套餐白银套餐黄金套餐白金套餐钻石套餐套餐月租46元86元106元136元386元38元78元98元128元318元套餐内容通话费15元60元100元206元486元20元60元120元208元508元固话月租35元10元固话来显6元6元固话彩铃5元8元增值业务三选一：信息发布、企业总机、查询转接5元/10元（短号集群网，默认本地）标准资费66元136元176元282元568元54元94元154元242元542元每月节省20元50元70元96元76元16元16元56元114元224元包年更惠460元860元1060//400元800元1000//

电信移动基本通话费0.22元，以后每分钟0.11元。另有0.2/0.1元;0.18/0.09两种资费应用在不同的地区每分钟0.11元，被叫免费国内长途通信费0.3元/全包0.29元/分钟台港澳通信费2元/分钟0.39元/分钟50②家庭卡卡资费资费设计原原则：基本通话费费低于电信信固话10%；长途资费低低于电信固固话15%；不设套餐；；后付费、预预付费均可可；预存50元元话费；不可漫游。。电信资费家庭卡资费

终端卡类200卡201卡17909卡月租费20元（不含来电显示）00011元（5元短号家庭网+6元来电显示）基本通话费前三分0.22元，以后0.11元/分。另有0.2/0.1;0.18/0.09两种资费应用在不同的地区和本地中国电信0.20元/分钟；本地其他客户0.30元/分钟0.1元/分钟不能打市话每分钟0.11元。被叫免费免费赠送15分钟“我爱我家”定向长途通话优惠国内长途通信费0.7元/分钟优惠时段0.4元IP长途：0.25元/分钟，第8分钟起0.1元/分钟亲情电话;0.1元；非亲情电话0.29元0.3元/分钟；设置5个亲情号码，通话低至0.1元/分钟；非亲情电话0.39元/分钟，免15分钟长途。港澳台通信费2元/分钟IP:1.50元/分非IP：2元/分亲情电话;0.55元；非亲情电话1.5元香港0.3元/分钟；澳门1.2元/分钟亲情号码：0.29元/分钟；非亲情号码0.69元/分钟其他资费

需交市话费后付费同全球通标准资费，预付费同智能网51②家庭短短号网传播播稿52目的：积极抢夺家家庭客户、、稳定和拓展展集团客户户举措：利用铁通宽宽带的路子子，迈开专专线接入的的步子，挥挥舞无线宽宽带的斧子子，在宽带带接入的森森林里开辟辟新天地。。家庭市场：：捆绑铁通有有线宽带与与短号家庭庭网巩固和和发展家庭庭客户；利用TD无无线宽带接接入、公司司IP专线线资源，配配合WLAN手段———“有线线进村（区区）、无线线入户”———提供社社区宽带服服务；利用家庭无无线网关安安防、娱乐乐、上网集集于一身的的优点拓展展家庭散户户市场。集团市场：：通过发展短短号集团网网、企信通通等业务，，利用语音音/数据集集群通信优优惠深度挖挖掘铁通已已有宽带接接入的集团团客户；通过恢复原原有IP专专线宽带服服务，借助助IP语音音、短号集集团网深挖挖潜在客户户。目标：80万有线线宽带家庭庭客户，1千集团宽宽带客户，，5千无线线家庭客户户。③移花接接木抓入全业务务运营的契契机，以铁铁通宽带为为基础，配配合TD无无线宽带接接入、IP专线，借借助语音集集群优势抢抢夺集团客客户市场；；利用娱乐乐、安防为为卖点蚕食食家庭宽带带市场。53目的：发展新增客客户举措：由铁通提供供其价值链链客户清单单；针对性制定定优惠的转转网政策为集团客户户提供同一一号段的好好号码选择择，并减免免预存；每月免费赠赠送一定时时间的本地地主叫通话话分钟数；；如目标标客户户办理理短号号集群群网资资费（（5元元、10元元、15元元），，按照照月租租降一一档的的优惠惠标准准处理理（如如客户户办理理了10元元短号号集群群网套套餐，，则实实际只只收了了5元元，如如开户户办理理了5元短短号集集群网网套餐餐，则则实际际是免免收了了月租租）目标客客户统统一按按照银银卡标标准进进行优优惠购购机。。目标：：铁通价价值链链中70％％以上上的客客户选选择中中国移移动。。④顺顺手手牵羊羊对铁通通内部部员工工、上上下游游供应应商/合作作商进进行精精确营营销，，通过过为其其提供供特殊殊的入入网政政策（（包括括号码码资源源、优优惠资资费政政策、、升级级的购购机计计划）），加加速铁铁通价价值链链客户户转化化为中中国移移动客客户。。54目的：：通过加加强新新产品品开发发，迅迅速占占领市市场，，实现现客户户、收收入双双提升升。举措：：省内一一卡多多号市市场：：通过对对一卡卡多号号业务务的开开发，，对其其采取取“功功能费费＋原原品牌牌资费费”方方式，，一个个客户户可以以设定定多个个副号号，每每增加加一个个副号号收取取5元元/月月功能能费，，其它它资费费不变变，拓拓展省省内一一卡多多号市市场；；高端数数据业业务市市场：：设计以以数据据为主主，语语音为为辅的的“高高数据据门槛槛、低低语音音资费费”的的新产产品ICARD，，并并针对对动感感地带带主力力市场场(校校园)通过过动感感地带带品牌牌网站站及校校园店店进行行针对对性精精准营营销，，占据据数据据业务务市场场高端端客户户群；；特定数数据业业务市市场：：设计主要卖卖点为为飞信信和GPRS上上网的的网聊聊套餐餐，并并结合合集团团公司司设立立的可可访问问全网网统一一的、、专门门为网网聊套套餐客客户提提供的的手机机上网网专区区，在在逐步步丰富富、完完善动动感地地带资资费体体系地地同时时，迅迅速占占领相相应的的细分分市场场。目标：：发展省省内一一卡多多号客客户80万万户；；发展ICARD客客户60万万；发展网聊套套餐客客户100万。。⑤反反客为为主在对现现行各各产品品线进进行均均衡、、有序序发展展的基基础上上，通通过对对特定定市场场进行行省内内一卡卡多号号等新新产品品开发发，抢抢先占占领细细分市市场。。55⑤省省内一一卡多多号传传播稿稿56目的：：通过社社区客客户经经理推推广家家庭语语音业业务，，增加加现有有个人人客户户的粘粘性，，防止止个人人客户户资源源流失失；通过社社区客客户经经理挖挖掘家家庭客客户需需求，，大力力拓展展家庭庭市场场，在在保留留个人人客户户的基基础上上，开开发家家庭客客户，，掌控控家庭庭客户户资源源，在在全业业务竞竞争中中保持持优势势地位位。举措：：全面启启动建建设：：近期在在全省省范围围内，，各市市分公公司迅迅速启启动社社区客客户经经理队队伍建建设；；组建精英英队伍：：在所有社社会化员员工中甄甄选优秀秀人员，，组建一一支有战战斗力的的社区客客户经理理队伍充分利用用平台：：社区客户户经理队队伍以““家庭示示范点””为根据据地，充充分利用用家庭产产品的展展示平台台，推广广家庭产产品，挖挖掘家庭庭客户需需求，开开发家庭庭市场；；掌控优势势资源：：社区客户户经理队队伍首先先深入到到县城以以上中高高档、成成熟社区区内的中中高端家家庭客户户，锁定定高价值值客户；；灵活开展展工作：：社区客户户经理队队伍要灵灵活组合合和运用用展览、、演示、、主题活活动等各各种直销销方式拓拓展市场场，在不不引起客客户反感感的前提提下，促促成客户户购买；；打通社区渠渠道：社区客户经经理队伍要要打通物管管公司、街街道居委会会等优质资资源型社区区渠道，要要把他们掌掌握的大量量家庭客户户资源为我我所用，实实现双赢。。目标：近期：建立立800-1000人的队队伍，实现现家庭覆盖盖率10%的目标；；中期：建立立2000-4000人的队队伍，实现现家庭覆盖盖率25%的目标；；远期：建立立3000-5000人的队队伍，实现现家庭覆盖盖率35%的目标。。⑥兵兵临临城城下下全业业务务运运营营环环境境下下，，要要在在全全省省范范围围内内迅迅速速建建立立一一支支规规模模相相当当、、战战斗斗力力强强的的社社区区客客户户经经理理队队伍伍，，深深入入到到目目标标社社区区和和潜潜在在客客户户中中去去，，开开展展面面对对面面的的专专家家式式营营销销工工作作。。57⑦众众志志成成城城应对对渠渠道道竞竞争争，，适适当当调调整整酬酬金金体体系系，，紧紧抓抓3-6星星核核心心网网点点的的看看管管，，以以进进一一步步增增强强社社会会渠渠道道的的掌掌控控力力。。目的的：：提升升社社会会渠渠道道““三三度度””（（忠忠诚诚度度、、健健康康度度、、便便利利度度）），，增增强强渠渠道道掌掌控控力力举措措：：甄别别式式压压货货：：阶段段性性开开展展激激活活赠赠送送营营销销，，实实施施渠渠道道压压货货,挤挤占占渠渠道道流流动动资资金金,拉拉动动销销售售；；合作作年年限限与与星星级级奖奖励励挂挂钩钩：：将网网点点合合作作年年限限与与星星级级奖奖励励挂挂钩钩，，鼓鼓励励渠渠道道稳稳定定合合作作，，在在网网时时间间越越长长，，利利益益越越大大；；健康康度度与与星星级级奖奖励励挂挂钩钩：：将网网点点发发展展客客户户质质量量与与星星级级奖奖励励挂挂钩钩,杜杜绝绝渠渠道道养养卡卡,发发展展客客户户质质量量佳佳,利利益益越越大大；；社会会渠渠道道服服务务支支撑撑体体系系：：搭建建社社会会渠渠道道服服务务支支撑撑体体系系,提提供供一一个个有有效效的的沟沟通通平平台台,提提高高渠渠道道满满意意度度。。目标标：：3－－6星星核核心心社社会会渠渠道道网网点点保保有有率率超超过过98％％。。58⑦众志成城城契合重组契机机，以我为主主整合铁通渠渠道资源，根根据公司战略略逐步实施渠渠道体系、管管理、形象、、业务、服务务的融合。目的：实现双方渠道道资源的共享享，开展业务务、销售网点点的合作。举措：业务合作：多媒体自助终终端进驻铁通通营业厅；在铁通营业厅厅设置移动业业务专区。销售合作：在铁通营业厅厅销售我公司司定制终端与与TD手机；；在铁通营业厅厅开放套卡/充值卡销售售、新业务销销售、BOSS业务服务务。网点合作：在合适的铁通通社区营业厅厅建设成为我我公司家庭信信息化示范点点。目标：约300台自自助终端进驻驻铁通130家营业厅；；在铁通营业厅厅设置约80个移动业务务专区。59目的：通过号码资源源挖潜工程，，提高号码资资源利用率，，进一步减少号号码资源紧张张对我公司业业务发展的影影响。举措：品牌号码混用用：利用全球通号号段富余号码码资源用于制制作神州行、、动感地带号号码套卡，满满足预付费品品牌市场的需需要；远程写卡推广广：提高散号回收收效率和号码码利用率，有有效地减少SIM卡库存存量，简化营营业前台备卡卡管理，确保保管理准确率率；空中选号/写写卡：在全省推广““空中选号””及“空中写写卡”业务，，实现号码资资源在各渠道道真正共享，，简化号码回回收流程，加加快号码资源源流转效率，，进一步提升升号码资源利利用率；渠道套卡铺货货：对现有渠道套套卡资源配比比进行调整，，增大渠道库库存，提高首首推率，进一一步抢占新增增市场。目标：：提高我我省号号码资资源利利用率率至全全国平平均水水平；；增加套套卡资资源渠渠道铺铺货比比例，，抢占占新增增市场场份额额。⑧粮草先先行通过现有号码码资源挖潜工工作，提高号号码资源利用用率，满足新新增市场号码码资源的需要要，为战斗提提供充足的弹弹药。60⑧粮草先先行存在困难：在完成上述举举措后，我省省今年号码资资源仍然紧张张。数据分析：按我省目前智智能网品牌号号码利用率57.72％％计算（已为为全国最高）），全年预计计号码资源缺缺口477万万;考虑前页各项项措施实施后后我省可压缩缩号码资源271万，则则4季度缺口口为206万万。建议：增加我省第四四季度号码供供应量，建议议增加200万号码资源源。季度分配资源（万）净增客户（万）号码资源需求缺口（万）第一季度370226392-22第二季度320224（预测）388-68第三季度230236（预测）409-179第四季度200236（预测）409-209合计11201056（预测）1597-47761⑨釜底抽薪薪加大12593国际及港港澳台优惠干干线营销力度度，提高国际际主叫话务量量占有率。目的：降低国际及台台港澳长途资资费，刺激话话务量增长；；发展对手利润润丰厚业务，，以攻为守；；通过话务量增增长带动国际际长途结算价价的下降；试探竞争对手手成本底线，，争取竞争主主动性。举措：高用量方向降降价：系统核算国际际长途成本，，进一步降低低话务量较高高的方向12593国际际及港澳台优优惠干线的资资费：此次调调整泰国、马马来西亚、越越南、印度、、斯里兰卡、巴巴基斯坦、孟孟加拉、文莱莱、荷兰、瑞瑞士、以色列列、黎巴嫩、、也门、坦桑桑尼亚、哥伦伦比亚等15个方向向资费，分别别下降33％％到67％不不等，进一步步加大0.39元/分钟钟和0.99元/分钟两两档资费的力力度。固定移动差别别定价：对固定电话和和移动电话结结算价差别较较大的国际方方向区分定价价，降低拨打打固定电话的的资费：此次次调整台湾、日本、、澳大利亚、、英国、法国国、德国、意意大利等7个个方向固定电电话资费下降降60％到80％，达到到0.39元元/分钟。62⑨釜底抽薪薪举措：12593国国际及台港澳澳长途调整后后的资费结构构见下表：目标：力争08年底底国际及台港港澳话务量实实现“双超””竞争对手。。63⑨国际长途途12593优惠新干线线传播稿64⑩混水摸鱼鱼趁新电信、新新联通分拆融融合、局面未未稳之际，通通过经分系统统锁定其高价价值客户，利利用优惠营销销案，开展一一对一定向发发展。目的：抓住时间窗口口，精准、快快速出击，抢抢夺高价值客客户。举措：活动时间：从从下发通知起起～08年12月31日日手机营销补贴贴——结合““用心机为奥奥运加油”活活动，提供1元购奥运心心机（三星I458）优优惠；预存话费送套套餐——以全全球通奥运88套餐为推推广核心（未未推出前为现现行八大套餐餐），预存一一定话费可免免费体验3个个月套餐；抽奖赠送套卡卡——开展多多种合作，对对中奖小灵通通客户，赠送送预付费套卡卡。服务增值———各市公司可可视自身服务务能力及服务务成本使用情情况，酌情提提供易登机（（或易登车））、赠送客户户服务积分等等服务举措。。目标：全省锁定94万目标号码码（C网+G网+小灵通通）作为“客客户回家工程程”主动营销销活动的目标标，08年目目标是回归10%，即9.4万。65我省各市公司司“客户回家家工程”锁锁定目标客户户数量如下：：目标实现：10％9.4万户⑩混水摸鱼鱼66Thankyou!附件：一些思思考建议目录68一、TD定位位与思考TD试商用期期——核心是是“移动固定定化”TD主要用在在不用移动的的地方，如：：家庭、办公公等地的无线线座机，移动动的需求满足足还主要依靠靠2G网络实实现；TD主要用在在固定地方，，通过将TD无线信号转转为WLAN实现宽带接接入。TD成熟期———突出数据据业务和接入入优势，积极极拓展两个市市场家庭语音市场场：与2G整整合一致，以以家庭为突破破口，整合互互联网、固定定电话等多种种资源，用全全方位的个人人和家庭通信信解决方案，，打造强势家家庭品牌；高端数据市场场：区别于动动感地带，目目标客户年龄龄定位靠近25-30岁岁，打造商务务数据业务品品牌，将数据据品牌内涵较较“动感地带带”等更偏成成熟化以及对对重视社会价价值的追求，，从而打造健健康、积极的的品牌形象来来服务于3G数据客户群群体。TD要获得商商业成功，取取决于：设备、终端和和网络覆盖的的成熟，并不不在于经营策策略！69家庭短号欢乐在线语音产品家人定位家庭手机报家庭彩铃信息产品家庭彩信冲印二、家庭市场场产品框架无线网关安防监控手机电视终端产品MHome我爱我家沟通上网监控娱乐70双拳出击，稳稳固存量市场场：以短号家庭庭网、欢乐在在线为主要服服务，快速覆覆盖中国移动动存量市场，，增强客户捆捆绑层次，稳稳定现有客户户；突出集群，抢抢夺对手份额额：利用家庭卡卡资费低廉