生MBA毕业答辩经典版XXXX年

学生：11251126指导老师：***教授学科专业：工商管理硕士（MBA）研究方向：市场营销汇报的主要内容问题的提出和研究对象1研究的目的和意义2研究的方法思路对象3文献综述4公司内外部环境分析5公司营销渠道分析6公司营销渠道管理策略7总结8一、问题的提出和研究对象“T鱼头”诞生于1996年，经历了十多年的发展，2004年T鱼头投资近亿元，建成集食品研发、生产、销售于一体的现代化食品生产加工企业——T鱼头食品有限公司（以下简称“T公司”）。同年，经集团公司的批准，T公司授权T鱼头集团下属子公司—T鱼头福商贸公司(以下简称“TCF公司”)做为T公司产品的营销公司，负责产品的一切销售事宜。市场拓展阶段，TCF公司投入巨额的条码费用、市场费用和销售费用，用于营销渠道的建设和市场的推广。经过一段时间的市场拓展，到2008年底，TCF公司的总体销售业绩不仅远远没有达到集团公司的预期，而且出现大量的市场问题，给公司的经营带来风险；甚至影响到T公司的餐饮发展。问题的提出:一、问题的提出和研究对象研究对象：本文以T鱼头食品有限公司（以下简称T公司）2006年4月～2010年12月的市场营销渠道的发展状况做为研究对象。二、研究的目的和意义运用营销渠道的相关理论，结合T公司目前所处的市场状态，设计出合理的营销渠道模式。在与营销渠道成员、终端售点以及最终购买者做充分沟通的基础上，建立合理的渠道控制机制，整合企业的渠道资源，增强渠道的拓展力度。争取集团公司的支持，改善企业目前的局面，有很强的现实作用。在商业贸易逐渐全球化的今天，无论是国际企业还是国内企业在产品或服务切入目标市场以前，对面临的营销环境需要做出充分的市场调研，尤其关注企业的产品或服务面临的渠道环境。同时，企业应考虑利用何种营销模式，进入何种营销渠道，与何种渠道成员合作更有利等等，直接关系到企业的发展和生存。其研究的意义在于：三、研究方法及思路研究方法：本文通过问题的提出，以T公司实际情况为研究对象，运用SWOT对T公司内外环境进行分析，采用五力模型分析T公司产品的竞争态势。同时，运用相关理论，结合T公司产品的渠道情况，进行实例分析，建立新的市场渠道切入模式，并构建新的管理和控制机制三、研究方法及思路研究思路理论与文献研究实际问题研究问题的提出和研究对象研究目的和意义研究方法和思路公司营销渠道分析公司内外部环境分析结论公司营销渠道管理策略文献综述四、文献综述营销渠道的内涵

营销渠道特征营销渠道功能营销渠道结构营销渠道设计营销渠道流程国内营销渠道管理研究综述国内渠道理论关系营销行业渠道模式模式设计思路西方渠道理论

效率和效益权利和冲突关系和联盟五、公司内外部环境分析公司发展概况历史沿革经营状况市场营销管理状况1996年“T鱼头”成立;2001年成立T鱼头福商贸2004年成立T鱼头食品公司没有达到集团公司预期目标产生一系列市场问题经营困难产生大量费用渠道成员退货渠道成员终止合作产品滞销骨干销售员工流失五、公司内外部环境分析集团餐饮公司提供了产品配方品牌优势资金优势政府的支持硬件设施优势公司优势分析行业业管管理理经经验验欠欠缺缺，，专专业业化化程程度度不不够够企业业文文化化缺缺失失，，对对员员工工的的职职业业发发展展没没有有系系统统规规划划技术术力力量量薄薄弱弱，，产产品品质质量量不不稳稳定定市场场控控制制力力弱弱，，客客户户管管理理缺缺乏乏专专业业性性厂房房布布局局不不合合理理，，内内部部设设备备有有待待修修整整通路路管管理理粗粗放放，，价价格格策策略略不不科科学学五、、公公司司内内外外部部环环境境分分析析公司司劣劣势势分分析析全球球经经济济复复苏苏，，特特别别是是国国内内经经济济发发展展强强劲劲区域域优优势势消费费品品市市场场提提供供了了良良好好的的终终端端市市场场发发展展格格局局2013年以以来来国国家家加加大大了了食食品品准准入入制制度度，，带带来来新新的的机机会会产品品符符合合国国家家政政策策导导向向五、、公公司司内内外外部部环环境境分分析析公司司面面临临的的机机会会分分析析同类类产产品品的的竞竞争争潜在在进进入入者者的的威威胁胁原材材料料供供方方的的侃侃价价能能力力较较强强替代代品品的的竞竞争争公司司产产品品面面临临的的市市场场状状况况五、、公公司司内内外外部部环环境境分分析析公司司面面临临的的威威胁胁分分析析六、、公公司司营营销销渠渠道道分分析析TCF公司司省级级总总经经销销商商终端端卖卖场场二级级经经销销商商终端端消消费费者者三级级经经销销商商终端端消消费费者者终端端卖卖场场T公司司终端端卖卖场场终端端消消费费者者公司司营营销销渠渠道道模模式式营销销渠渠道道存存在在的的主主要要问问题题渠道道模模式式成员员选选择择营销销渠渠道道模模式式滞滞后后，对渠渠道道的的管管理理缺缺乏乏专专业业性性。。管理理随随意意性性大大，，无无科科学学系系统统的的管管理理机机制制。。细节节管管理理不不到到位位，，缺缺乏乏有有效效的的监监管管。。营销销管管理理冲冲突突机机制制缺缺失失，，无无有有效效解解决决措措施施。。要素素管管理理冲突突机机制制六、、公公司司营营销销渠渠道道分分析析七、公司司营销渠渠道管理理策略从目前T公司市场场发展态态势来看看，其市市场营销销渠道模模式必须须变革，，寻求新新的市场场渠道发发展思路路。T公司有强强大的餐餐饮品牌牌为背景景，应该该利用这这样的优优势资源源，和餐餐饮公司司沟通协协作，共共同发展展。取消区域域市场独独立的市市场操作作方式，，调整为为T公司统一一进行市市场规划划和管理理。公司的产产品属性性决定了了应该采采用全渠渠道的模模式进行行市场推推广，和和KA渠道客户户、网点点客户和和县级渠渠道客户户以及特特通渠道道客户合合作，设设置独立立的核算算单位，，建立灵灵活的分分销模式式。在T公司的终终端建设设上，要要运用多多方面的的渠道资资源进行行分销。。T公司在进进行渠道道设计的的时候增增加了RDC环节。作为营销销渠道的的补充，，T公司应该该设置外外贸部，，进行海海外市场场的开发发。公司营销销渠道模模式设计计思路：：七、公司司营销渠渠道管理理策略公司营销销渠道模模式设计计营销渠道道成员的的选择策策略设计内容容营销渠道道各要素素的控制制策略营销渠道道的冲突突机制设计内容容七、公司司营销渠渠道管理理策略T公司相应的RDC省会城市直营地级城市渠道县级城市渠道KA、特通、批发全渠道售点中小网点（一）T公司营销销渠道模模式设计计七、公司司营销渠渠道管理理策略（一）公公司营销销渠道模模式设计计类别渠道目标方法资源导向省会城市现代渠道提高单店产出打造

终端四化费用终端化地级城市地级分销商提高网点铺市率网点普查网点扫盲线路拜访终端投放线路业代形象建设县级城市县级分销商乡镇全覆盖普查网点扫盲固定拜访县级陈列买断形象建设（1）公司营营销渠道道模式的的控制七、公司司营销渠渠道管理理策略省会城市市渠道地级城市市渠道县级城市市渠道管理措施施业务管理理渠道成员员

控制制管理团团队管管理费用管理理控制指标标KA渠道管理理项指标标网点经销销商管理理指标县级管理理项指标标（一）公公司营销销渠道模模式设计计（2）公司营营销渠道道管理措措施以及及控制指指标七、公司司营销渠渠道管理理策略绩效计划RDC城市选择标准RDC订单标准资料统计计——选择RDC配送成员员——制定方案案——费用测算算——沟通产品品进店事事宜——跟踪、检检核分配方式与客户制制定进货货计划表表——签定配送送补贴协协议分配方式RDC标准开发步骤模式启动（一）公公司营销销渠道模模式设计计（3）公司渠渠道配销销模式RDC的启动七、公司司营销渠渠道管理理策略年销量渠道辐射射相关资质质符合公司司要求合理、合合规性资料手续续完整性性订单首定定标准渠道成员员变更调调整的原原因变更调整整的注意意事项（二）营营销渠道道成员的的选择策策略开发条件开发审核变更调整（1）渠道成成员的开开发七、公司司营销渠渠道管理理策略（二）营营销渠道道成员的的选择策策略订单/收货管理理食品安全全管理职职责记录及产产品信息息传递管管理市场产品品抽查管管理日常销售售管理费用款项项管理经销竞争争性同类类产品管管理产品日期期与包装装管理（2）商业守守则管理理七、公司司营销渠渠道管理理策略渠道成员员的费费用管理理费用问题题的管理理（核销销素材））违反价格格体系规规定管理理对渠道成成员的督督导检查查管理进场管理理终端售点点系统的的选择、、规定及及划分卖场申请请审核终端价格格的控制制、入场场条码管管理促销推广广

活动动管理促销活动动规划促销方案案申请和和审核促销活动动执行活动结果果评估与与报销（三）营营销渠道道各要素素的控制制策略七、公司司营销渠渠道管理理策略费用核销销

管理理进场费堆头、陈陈列费DM、海报费费试吃费进货陈列列有奖赠品、铺铺市费等等产品货龄龄

管理理货龄统计计对象货龄标准准退货及货货损管管理渠道客户户退货管管理条件件货物损坏坏控制（三）营营销渠道道各要素素的控制制策略七、公司司营销渠渠道管理理策略（四）营营销渠道道冲突分分析和改改进（1）营销渠渠道冲突突分析冲突原因角色地位差异资源要求差异对市场出现环境变化的应对思路差异沟通障碍、国家宏观政策渠道控制缺失表现形式串货低价销售跨区延伸渠道负毛利销售水货的影响解决措施共同市场目标共同销售促进相互咨询沟通竞争性激励法律措施七、公司司营销渠渠道管理理策略（四）营营销渠道道冲突分分析和改改进（2）公司营营销渠道道效率评评价（量量化指标标）渠道效率量化评价指标产品

覆盖指标产品销售增长率产品渠道市场占有率产品渠道计划执行率年度销售额年度销售费用和费用率年度达成指标七、公司司营销渠渠道管理理策略评价规则（100分）权重系数（总分）建立有效的T公司渠道管理机构30%

建立完善的T公司下游成员档案20%

T公司下游渠道成员的给予合理的信用额度10%

与T公司上下渠道成员发展合理的沟通和互动10%

积极配合T公司的各种销售促进活动20%

主动配合T公司处理市场的异常情况10%合计100%

（四）营营销渠道道冲突分分析和改改进（2）公司营营销渠道道效率评评价(非量化指指标)信用等级级标准：：A级：80分至100分；B级：60分至79分；C级：59分（含））以下。。风险系系数=评分*权权重。七、公司司营销渠渠道管理理策略渠道成员对T公司的评价T公司对渠道成员的评价渠道成员员

评价价体系风险因素素：注册册资本、、经营模模式、市市场份额额、管理理团队、、销售渠渠道、资资金来源源、业务务关系持持续、业业务关系系强度、