玻玛品牌建设方案海润广告

2023/1/31北京海润新时代广告有限公司PURMO品牌传播推广方案Brief

客户简报企业背景：瑞特格ICC供热集团是享誉全球的供热领域生产商，独资公司瑞特格(中国)1997年成立；在中国销售的PURMO品牌产品，包括供热散热器、地板采暖、管件管材及温控产品，其中以制板式散热器为主要产品，是首家进入中国的欧洲顶级钢制板式散热器品牌。PURMO销售业绩：2011年全国用户达2万户；PURMO销售占比：北方60%,项目工程合作；南方40%，以个人零售为主；PURMO品牌传播口号：全球智能采暖专家CleverHeatingSolutions，国内目前沿用“温暖世界”；PURMO品牌定位：欧洲全系列末端采暖系统供应商。PURMO发展目标：以30%年增长率，三年达到用户4万户的规模；客户需求：PURMO品牌三年的建设推广方案2023/1/32中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划目录2023/1/33Ⅰ.MarketProfile-Tradestate2023/1/34行业集中度低低层次竞争阶段2006-2012年采暖散热器产量规模Datesource：水清木华研究中心2010年6月Producers1500TotalRevenue13.6BillionYuan13%Over100MillionProducers&MarketShare10+,20%钢制散热器份额由06年的20%增长至目前35%，未来国家规划是钢材为主，铸铁为辅，适度铝铜。散热器发展方向：高效、节能、美观、环保Ⅰ.MarketProfile-developmentroadmap5各类采暖散热器的份额铸铁铜铝中国特有产品逐步淘汰资源浪费造型受限轻、薄造型多样钢制发展主流质量轻、好造型，装饰性强关键技术：防腐南方个人消费独立采暖易受广告和促销、口碑的影响北方以工程项目为主市场大集中供暖价格因素重要少量的北方个人消费者政策的变化对市场的影响：中国正在开展供热计量改革，加快推行分户计量、按用热量收费的制度。至2015年，北方供热计量及节能改造4亿平方米以上。高效节能环保的采暖散热器产品将更受市场的青睐。Ⅰ.MarketProfile–市场特点与政策变化明显的南北差异：淮河北，北方统一集中供暖，采暖散热器市场大，以工程项目为主淮河南，无供暖，以个人消费为主，市场相对较小。2023/1/367Ⅰ.MarketProfile-竞品品牌建设国产合资进口用艺术设计生活让生活充满艺术森德：创造健康舒适的家居环境散热器艺术佛罗伦萨：暖文化的传奇圣劳伦斯：家居采暖专家“龙牌”北新建材：制造21世纪产品，创造现代生活金旗舰：温暖家居倡导者太阳花：一见太阳花温暖到您家搜房网合作凤凰卫视“大商道”节目合作有基本的品牌口号，但未有较为系统的、一定规模的品牌打造工作。尚未有在消费者心目知名的散热器品牌，即只有业内品牌，无大众品牌。2023/1/38努奥罗：2009年TVC爱上冬天的理由伟星地暖：TVC森德：搜房网“建材E课堂”视频介绍双层防腐散热器附件：佛罗伦萨：凤凰卫视“大商道”节目合作（8分钟）小结计热量收费政策将推进行业发展消费者收入增加，对生活品质、和采暖产品有更高需求初级竞争阶段，几乎无品牌建设，消费者心中没有知名品牌市场快速增长，但缺乏规模性企业，行业竞争集中低是PURMO品牌建设相对投入少，产效高的好时机2023/1/39中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划目录2023/1/31011HebeiShanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameniNorth90%北方市市场场规模模大大，以项项目目工工程程为为主主，，但但PURMO份额额很很低低。。南方相比北方市场小，以个人家庭消费为主，PURMO份额高。南北北方方市市场场的的差差异异South10%北方重点地区北方次重点南方零售重点地区南方次重点北方方是是块块大大蛋蛋糕糕，，应应成成为为是是PURMO攻坚坚抢抢夺夺的的市市场场。。南方方将将随随个个人人家家庭庭消消费费的的增增长长而而增增长长，，是PURMO率先先成成为为领领军军品品牌牌的的潜潜力力市市场场。。PURMO应采采取取南南、、北北方方兼兼顾顾的的营营销销策策略略。TwotypesTarget-North:BusinessPartners&EstateSupplier北方方项项目目专专业业群群体体BusinessPartners&EstateSupplier散热热器器做做为为他他们们的的生生产产资资料料，，会会更更关关注注价格格，，以以及及质质量量、、性性能能，，还还有有与与建建筑筑档档次次的的匹匹配配度度；更有有助助他他们们建建筑筑产产品品的的销销售售，，创创造造更更高高利利润润。。地产产商商、、设设计计院院等等业业内内人人士士北方方市市场场12ArchitectureDesignBureau/EstateSupplierRoomDecorationCompanyDatasource：搜搜狐狐家家居居调调研研2009年12月N=6749购买买新新型型散散热热器器最最关关心心哪哪方方面面？？Datasource：《北京京青青年年报报》调研研2007.11消费费者者关关注注采采暖暖器器的的卖卖点点的的比比较较1-性能能：理理想想的的温温度度+节能能环环保保2-质量量：：安全全（（不不漏漏水水等等基基本本要要求求））+安装装、、维维修修等等与与售售后后服服务务相相关关的的因因素素3-其它它：：包包括括舒舒适适、、外外观观等等。他们们表表现现出出对对散散热热器器的的选选择择困困惑惑：：缺乏乏采采暖暖产产品品的的知知识识，，也也没没有有知知名名品品牌牌；；不得得不不依依赖赖、、听听信信他他人人的的介介绍绍，，缺缺乏乏正正规规、、可可靠靠的的信信息息渠渠道道；；选择择时时心心怀怀忐忐忑忑，，总总是是关关心心是是否否安全全、、漏漏水水、、售售后后服服务务等这这些些对对知知名名好好品品牌牌来来说说不不应应担担心心的的问问题题。。13ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer个人人家家庭庭消消费费者者对对散散热热器器关关注注的的点点排排序序是是：：“生生活活条条件件好好了了，，要要改改善善一一下下生生活活环环境境。。””“朋朋友友新新家家安安装装了了水水暖暖设设备备，，不不会会像像我我们们家家的的空空调调一一样样只只暖暖上上半半身身，，也也不不会会在在关关机机后后突突然然冷冷下下来来””“家家里里有有老老人人和和孩孩子子，，实实在在受受不不了了冬冬天天的的阴阴冷冷。。””“今今年年冬冬天天我我终终于于好好好好享享受受了了一一把把地地暖暖！！感感觉觉家家里里像像春春天天！！””“冬季季空空调调用用电电太太费费了了………””目标标人人群群形形象象：：25~45岁中中青青年年城城市市家家庭庭，，有有房房有有车车、、收收入入较较高高；；关爱家家人，，对生生活品品质有有追求求，爱爱享受受，现现代时时尚的的消费费观念念对高科科技产产品情情有独独钟，，认为为是一一种智智慧的的现代代生活活方式式的体体现认同欧欧美进进口产产品，，认为为是高高品质质产品品与生生活的的代表表。散热器器=温暖的的家，，爱，，现代代高生生活品品质2022/12/2514ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer他们是是追求求、享享受现现代高高品质质的生生活的的有智智慧的的人品牌推推广对对两类类人群群产生生的预预期效效果EnduserIndividualConsumerBusinessPartner利用大大众传传播渠渠道，，建立立品牌牌的高高知名名度，，促成成消费费者到到店主动动指名名购买买BuyerNorth重点沟沟通促成直直接购购买辅助沟沟通成为消消费者者购买买开发发商建建筑产产品时时考量量因素素之一一Buyer&EnduserIndividualConsumerSouth从而促促成项项目运运作者者的购购买再将PURMO做为其其自身身产品品卖点点之一一，产产生进进一步步的主主动传传播小结1-应采取取南、、北方方市场场兼顾顾的营营销策策略2-虽然南南北群群体有有差异异，但但对品品牌形形象的的打造造应保保持统统一3-针对不不同的的购买买决策策者，，运用用差异异化的的沟通通手段段进行行更有有效的的接触触2022/12/2516中国散散热器器市场场概况况消费者者洞察察产品分分析品牌建建设规规划媒介规规划目录2022/12/2517Ⅱ.AnalyzingPURMO-产品卖卖点筛筛选的的过程程Step1-ProductAdvantagesStep2-ProductUSPStep3TheconcernedpointsbyConsumersStep4Comm.SellingPoints什么都都说=什么都都没说说，因因此需需要对对产品品的卖卖点进进行筛筛选18选出适适宜向向目标标群体体传播播的产产品卖卖点Ⅱ.ProductAdvantagesofPURMO产品优优势欧洲EN442标准ISO9001ISO14001国际质质量认认证全自动动生产产线弹性胀胀接无焊缝缝工艺艺恒温控控温技技术兼容性性好，，匹配配所有有热源源标准：国际性性能与质量：高效节能、10年质保生产工艺：先进适应性：兼容好欧洲主主流散散热器器品牌牌欧洲最最大的的采暖暖供应应商产品全全部原原装芬芬兰进进口销售至至全球球产地血统：欧洲纯进口且全球销售独有CV智能温温控散散热器器恒定温温度对流散散热原原理倍倍感舒舒适科技性：智能Step12022/12/2519室温自自动调调节，，迅速速升温温45°°C-55°°C低温供供热针对低低温供供热系系统研研发智智能温温控技技术节能15～25％10年质保保品牌原装进口全球销售国际标准高效节能、10年质保先进工艺兼容好智能PURMO√√√、√√√√“龙牌”北新建材√√√森德√意莎普√√佛罗伦萨√√与竞品品对比比Ⅱ.ProductUSPofPURMO独特卖卖点Step22022/12/2520PURMO产品优优势全全面，，其中中“产地血血统的的原装装进口口且全全球销销售”、““高科技技的智智能”和“10年质保保”是独具具的优优势。。Ⅱ.消费者者关心心的点点Step3工程项项目关关注的的是：：1-价格2-质量、、性能能3-与建筑筑产品品的匹匹配共同是是：性能质量2022/12/2521个人关关注的的是：：1-性能：：理想想的温温度+节能环环保2-质量：：安全全（不不漏水水等基基本要要求））+安装、、维修修等与与售后后相关关的因因素3-其它：：包括括舒适适、外外观等等。IndividualConsumerBusinessPartnerⅡ.传播的的卖点点Step4标准：国际性性能：高效节能、10年质保生产工艺：先进适应性：兼容好产地血统：欧洲原进口全球销售科技性：智能体现高质量量、高高品质质、高高档形形象，好说说好懂懂，是是满足足消费费者核核心利利益的的独有有优势势过于专专业性性，不不易沟沟通高性能能，长长质保保，好好说好好懂，，满足消消费者者基础础利益益，增增加消消费者者对品品牌的的信赖赖专业性性生产产环节节；消消费者者不好好懂，，不直直接关关心高科技技，与竞品品形成成差异异，突突破低低端竞竞争，，有利利于树树立有有个性性的高高档品品牌形形象，，易增增加消消费者者对品品牌的的好感感较专业业，不不易沟沟通2022/12/2522USPUSP传播不不易说说的，，消费费者不不易懂懂的、、不直直接关关心的的点不不作为为主诉诉求点点与消费费者重重点沟沟通的的卖点点USPⅡ.传播的的卖点点源自“北欧”的采暖暖设备备，给给会消消费者者带来来广阔阔而充充分的的美好好想像像空间间。“北欧”的产品品以“宜家”、““诺基亚亚”为代表表，意意味着着高品品质、、高科科技、、现代代时尚尚的简简约23”北欧”对中国国消费费者意意味着着寒冷冷，圣圣诞老老人的的故乡乡，环环保、、高品品质的的生活活；为了更更好的的传播播沟通通，““产地地血统统：欧欧洲原原装进进口、、全球球销售售”转转化为为自北欧欧纯进口口全球有有2022/12/2524Summary小结高效节能10年质保自北欧、纯进口、全球有科技智能ProductPositioningPURMO=北欧、、智能能、高高档、、高品品质、、专业业的散热热产品品中国散散热器器市场场概况况消费者者洞察察产品分分析品牌建建设规规划媒介规规划目录2022/12/2525品牌沟沟通三三步骤骤—三“W””策略品牌沟沟通三三步骤骤第一，，“说什么么”-品牌诉诉求SayWhat?第二，，“如何说说”-广告或或公关关的表表现Howtosay？？第三，，如何何说出出去-媒介传传播ByWhere？？2022/12/2527TwotypestargetComm.高效节能10年质保源北欧纯进口全球有科技智能SellingpointsBrandImage？对品牌牌诉求求的思思考挖掘产产品卖卖点带带给目目标人人群的的两种种利益益：产品功功能利利益--产品好好人的情情感利利益--人好（精神神、头头脑、、形象象、生生活方方式等等）2022/12/2528Believe相信Love爱上Remember记住高效节能10年质保源北欧纯进口全球有科技智能最具差差异化化的最最简洁洁的点点质量和和性能能是创创造信信赖的的基础础与消费费者匹匹配的的品牌牌所代代表生生活、精神、、文化化等情情感利利益附附加值值体现现现代智智慧的的人，，享受受现代代高品品质生生活方方式，，易创创造高高档的的品牌牌个性性，强强化品品牌记记忆，，满足足消费费者情情感利利益，，形成成品牌牌偏好好。产品给给予消消费者者的利利益内涵丰丰富，，是创创造RBL品牌的的很好好的点点，但但消费费者对对“原原装进进口””宣传传易持持怀疑疑态度度，传传播时时要注注意提提供确确凿证证明信信息给给予充充分支支持。。满足消费费者对产产品性能能和质量量的功能能利益，，产生对对品牌信信赖。带给消费费者的利利益功能利益益：即使使像北欧欧一样的的严寒下下，专业业智能的的PURMO依然给我我们创造造了温暖暖如春的的舒适的的室内环环境；情感利益益：我们们的生活活是高科科技所带带来的北北欧式的的现代高高品质生生活，尽尽管天寒寒地冻，，我们的的生活始始终充满满欢声笑笑语和温温暖的爱爱；PURMO，是划时时代的智智能散热热器，是我们智智慧的选选择，是我们高高品质生生活的体体现。产品定位位北欧、智智能、高高档、高高品质、、专业的的散热产产品人群定位位追求享受受现代高高品质生生活的有有智慧的的城市中中青年家家庭品牌SLOGAN的提炼2022/12/2529SLOGAN2022/12/2530[一]品牌诉求求SLOGAN2022/12/2531Slogan北欧玻玻玛玛·全球智智能能采暖暖专专家产品的高高科技智智能，消消费者的的现代生生活方式式和智慧慧的头脑脑产地血统统、纯进进口专业、高高档，与HeatingSolution吻合玻玛的质质量获得得了全球球消费者者的验证证和认可可，玻玛玛是值得得信赖的的，因此此你的选选择是聪聪明的选选择2022/12/2532[二]广告表现现-LOGOBrandView品牌LOGO与Slogan组合方案案在与全球球LOGO保持一致致性的基基础上，，增加中中文slogan:（注：““全球智智能采暖暖专家””为汉仪仪中黑体体）2022/12/2534设计阐释释颜色与字字体：与英文产产品名PURMO保持统一一风格和和调性，，线条圆圆润，体体现品牌牌亲切、、温暖的的行业特特性。颜色：采用与Logo中的火焰焰元素一一致的标标准色（（橙红）），和谐谐统一，，且体现现采暖产产品带来来的温暖暖感受；；字体：采用严谨谨稳重的的汉仪中中黑体，，体现采采暖专家家的专业业地位和和理性风风格。Logo整体布局局：文字与与图形整整体分布布为规则则矩形，，追求空空间对称称与平衡衡美感，，横平竖竖直轮廓廓如同传传统“方方块字””，符合合中国审审美观。。2022/12/2535品牌LOGO与Slogan规范（注：此网网格为2.5mm网格尺寸））2022/12/2536品牌LOGO与Slogan尺寸（注：a为标准计量量单位）2022/12/2537[三]广告表现-平面类2022/12/2538主画面1-创意阐释寒冷的冬天天，一位女女士回到家家。玻玛的的温暖让她她立刻脱下下了厚厚的的皮草外衣衣。主画面用华华贵的皮草草大衣、性性感的美女女等元素表表现产品的的品质感与与高端形象象。脱下皮草大大衣简单直直接的呈现现玻玛的扑扑面而来的的温暖。平面主视觉觉（1）平面主视觉觉应用—报纸广告报花平面主视觉觉应用—网络广告网页漂流瓶瓶平面主视觉觉应用—网络广告翻牌广告平面主视觉觉应用—网络广告按钮广告2022/12/2544主画面2-创意阐释寒冷的北欧欧冬天，窗窗外下着雪雪，露出欧欧洲风情建建筑一角。。有玻玛的的室内却温温暖如热带带海滩。主画面用窗窗内外的强强烈冷暖对对比，和沙沙滩鞋、椰椰树壁纸等等热带元素素直观表现现玻玛为室室内带来的的浓浓暖意意。产品穿沙滩滩鞋的拟人人化艺术手手法让画面面充满情趣趣，增强品品牌的亲切切感。平面主视觉觉（2）平面主视觉觉应用—报纸广告报花平面主视觉觉应用—网络广告网页漂流瓶瓶平面主视觉觉应用—网络广告翻牌广告平面主视觉觉应用—网络广告按钮广告2022/12/2550主画面3-创意阐释在黑色背景景的神秘蓝蓝色光影中中，不同款款式的玻玛玛产品高贵贵亮相；蓝色的光影影效果展现现“智能感感”、“品品质感”与与“科技感感”，也寓寓意了产品品内蕴强大大能量，采采暖能力出出众。平面主视觉觉（3）平面主视觉觉应用—报纸广告报花平面主视觉觉应用—网络广告网页漂流瓶瓶平面广告应应用—网络广告翻牌广告平面主视觉觉应用—网络广告按钮广告2022/12/2556主画面4-创意阐释窗外冰天雪雪地，在有有玻玛的室室内，一只只智能机械械臂将温度度调节到舒舒适的23度；智能玻玛如如同无形的的机器手臂臂，在严寒寒冬日自信信掌控室内内温度，科科技力量令令生活倍感感便捷舒适适。平面主视觉觉（4）中国散热器器市场概况况消费者洞察察产品分析品牌建设规规划媒介规划目录2022/12/2558媒介策略--两类沟通手手段及作用用效果北方项目工工程市场Off-line公关为主On-line广告为辅南方个人家家庭消费者者市场Off-line&On-line公关广告齐齐头并进Off-line公关渗透式双向向互动传播播强化认知和和好感+新闻：制造造新闻、发发布软文，，影响舆论论活动：渠道道促销、消消费者体验验，形成口口碑传播总原则：1-少花钱，多多办事，重重实效，先先打知名，，后强化认认知2-集中高性价价比、适效效媒体，深深度传播3-品牌主诉求求统一协调调，发出一一致的声音音On-line广告单向广而告告之式传播播快速提升知知名借助大众媒媒体平台，，快速告知知2022/12/2560区域省份一级经销商授权经销商分布地区北方北京1—北京天津—1天津辽宁—2大连、沈阳山东4—济南、青岛、潍坊南方湖北26武汉、荆门、荆州、襄阳、宜昌湖南3—长沙重庆2—重庆四川1—成都安徽11合肥江苏2—南京、徐州媒介介策策略略：：投投放放区区域域与与阶阶段段的的设设定定依据据经经销销商商分分布布设设定定2012年推推广广覆覆盖盖重重点点：：北方方市市场场：：北北京京、、天天津津、、山山东东、、辽辽宁宁南方方市市场场：：湖湖北北、、湖湖南南、、四四川川、、安安徽徽、、重重庆庆、、江江苏苏配合合两两个个销销售售旺旺季季提提前前进进行行推推广广投投放放：：广告告：：两两个个高高峰峰，，2012春节节后后启启动动投投放放2月-5月第一一波波，，9月-12月第二二波波投投放放；；公关关：：与与广广告告投投放放呼呼应应，，新新闻闻稿稿、、软软文文配配合合。。活活动动、、事事件件贯贯穿穿全全年年。。2022/12/2561为更更精精准准的的进进行行媒媒介介策策划划，，海海润润对对玻玻玛玛南南方方重重点点省省市市经经销销商商负负责责人人进进行行了了一一对对一一访访谈谈：：省份负责人市场概况消费者媒介相关建议湖北潘经理处于发展初期阶段，增速快，两年前了解独立采暖的大概5%，现在20%-30%客户集中40岁左右，经济实力强，大户型较多；主要考虑要素是“品牌”：产品品牌，经销商品牌。主流网络搜索类、报纸家居家装版。多阅读《长江日报》、《楚天都市报》希望长期宣传，能够达到目前壁挂炉品牌的知名度湖南张经理06年以后启动，家居采暖观念显著提高，竞争对手德国凯美对采暖设备的售后服务和质保最为关心；产地也是重要考虑因素。网络、交通广播《潇湘晨报》和《三湘都市报》；重庆赵总启动初期，发展缓慢，选择地暖多，市场潜力大经济实力强群体网络、杂志软性宣传公关设计师群体，与其联合推广四川季总市场态势好，同比增长60%，独立采暖在成都认知度非常高经销商的专业程度，代理品牌的知名度，影响成交70%的比重。网络是重点楼宇是落地的重要手段，报纸《华西都市报》报纸希望长期提示，或是用专栏专区讲解独立采暖知识，普及作用。安徽王经理合肥市场表现好，但增长情况不稳定有经济基础，注重生活质量，比较关注散热器的知名度网络、门户网站和地域网站《新安晚报》《合肥晚报》社区推广活动江苏马总95年就开发市场，普通消费者认知度较高中高端人群，经济实力强《现代快报》多用软性文章，以产地树立高档次、高质量形象媒介介策策略略—经销销商商对对媒媒体体选选择择的的建建议议网络络：：一一致致推推荐荐的的重重点点传传播播平平台台，，但但地地方方网网站站信信息息较较杂杂，，对对品品牌牌形形象象较较不不利利；；报纸纸：：如如果果投投放放量量少少对对建建立立品品牌牌作作用用有有限限。。希望望长长期期提提示示性性投放放，或或用用专专栏栏专专区区讲讲解解独独立立采采暖暖知知识识，，普普及及作作用;杂志志：：对对建建立立品品牌牌效效果果较较好好；；楼宇宇框框架架、、户户外外：：成成都都经经销销商商有有一一定定的的建建议议。。[Datasource:CMMS2010.1-12]结合合经经销销商商的的建建议议，，我我们们的的媒媒体体组组合合是是：：电视视性性价价比比低低；；广广播播除除中中央央及及北北京京上上海海台台外外不不建建议议投投放放；；报纸纸具有有较较高高权权威威性性，，但但是是价价格格偏偏高高，，建建议议只只作作为为公公关关配配合合进进行行宣宣传传，，不不做做大大规规模模投投放放；；网络络（全全国国性性门门户户））、、杂志志（全全国国性性））受受众众切切合合度度高高、、广广告告环环境境好好、、价价格格合合适适，，建建议议进进行行主主要要投投放放。。电视视报报纸纸权威威性性高高、、价价格格太太贵贵除中中央央媒媒体体及及北北京京、、上上海海外外，，其其他他电电台台广广告告环环境境恶恶劣劣媒介介策策略略--媒体体组组合合的的选选择择25~45岁人人群群媒媒体体接接触触度度2022/12/2563[一]On-line广告告投投放放费用用以网络络、、杂杂志志为为主主平平台台进进行行广广告告投投放放网络络：：搜搜索索网网站站--百度度，，直直接接引引导导目目标标消消费费者者搜搜索索品品牌牌信信息息；；门门户户网网站站--新浪浪家家居居：：扩扩大大品品牌牌知知名名杂志志：：两两本本家家居居类类的的时时尚尚杂杂志志，，打打造造高高端端品品牌牌形形象象；；报纸纸：：由由于于价价格格较较贵贵，，费费用用比比例例较较高高，，广广告告投投放放以以配配合合公公关关为为主主。。分配比例单位：万元PURMO广告媒介分配配比例（2012年）2012年广告投放总总费用450万元PURMO广告媒介行程程及预算（2012年）百度：全年持持续投放，旺旺季多，淡季季少；新浪及杂志：：集中在2—5月、9—12月旺季较高频频次投放；报纸：北方不不做硬广投放放，南方主要要城市集中旺旺季投放。媒介策略行程表2012年1月-2012年12月媒体类型名称行程费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

网络百度搜索√√√√√√√√√√√√75万新浪乐居首页购买

9天16天19天18天

15天27天13天5天100万配送

20次30次69次42次

43次34次31次46次杂志瑞丽家居

√√√√

√√√

50万美好家园

√√√

√√√√50万报纸重点市场报纸配合公关活动行程进行投放140万行业媒体业内刊物

全年35万月度费用7万30万48万66万52万7万7万6万57万83万43万43万450万注：以上价格均按照2011年刊例价进行核算，预计2012年刊例涨幅10~20%百度：日均使用排名名第一网民获取信息息的主要途径径人群、区域精精准锁定（1）网络媒体-1-百度竞价排名名2022/12/2567企业推广信息推广信息网民搜索点击推广信息访问企业网站暖气、供暖…百度竞价排名名投放建议：：设置的关键词词只要求在第第一页显示。。对设置的关键键词进行及时时更新，包括括关键词的价价格，关键词词的设置等。。以“暖气”一一词为代表，，价格区间1.83—8.71，预估点击价价5元。全年投放，旺旺季每月7.5万元（每月可可达1.5万次点击）；；淡季保持每每月3-4万（每月7千次点击）；；全年费用：750,000元；预计总点击：15万次。（1）网络媒体-1-百度竞价排名名（1）网络媒体-2-新浪家居新浪网是全球球第一中文门门户网站全球注册网民民超过3.4亿日平均访问量量11亿次新浪家居频道行业覆盖盖排名第一房地产、家居居行业上下游游产业链第一一平台最佳链接接官官网窗口平台台2022/12/2569家居首页优势势：房地产、家居居行业上下游游产业链平台台；每天日均PV值1400W，网友关注度度高。新浪网投放建建议：位置：家居首首页3种形式加多种种配送：（1）漂流瓶（2）翻牌（3）按钮；（4）配送：新闻首首页通栏、论论坛汇总页翻牌、、锐家居样板板间页等位置置周期：旺季集集中投放，尽尽量保持赠送送位置投放的持续性性购买与配送比比：1:1.6总费用：1,000,000元。注：以上价格格均按照2011年刊例进行合合算（1）网络媒体-2-新浪家居投放放建议/特点：位置醒目；承载信息量多多；随画面而而动，总在网网友视线中；；价格较全屏、、通栏等价格格更低，性价价比高。（1）网络媒体-2-家居首页漂漂流瓶形式1：漂流瓶特点：处于家居首页页顶部通栏左左右侧的位置置，被关注度度高，比顶部通栏、、漂流瓶便宜宜，可与漂流流瓶相互交替替投放。/形式2：翻牌广告（1）网络媒体-2-家居首页翻翻牌广广告特点：处于家居消费费咨询下方，附近有导购，，测评类栏目目，浏览至此的网网友一般具有有购买意向，，成为顾客的的几率大便宜，适合长长期投放/形式3：左侧按钮（1）网络媒体-2-家居首页左左侧按钮新浪家居-配送点位特点：处于新闻页面面，日点击量量次于家居首首页，受众多为上班班族/优势：各种论坛的汇汇总页面，日日浏览量大，，翻牌处于汇汇总页的顶部部位置，被关关注度高/页面介绍：样板间首页，，有很多家居居装修样式，，其中不乏明明星家居装修修样式，及受受广大网友喜喜爱广告位置：处于页面的家家居样式右边边，位置醒目目/yangbanjian/配送：1-新闻首页通栏栏01配送：2-论坛汇总页翻翻牌广告配送：3-锐家居样板间间首页矩形广广告2022/12/2574（1）网络媒体-投放详细排期期百度：旺季预预计点击1.5万次/月；淡季维持持7千次/月左右，预计计全年可15万次新浪：旺季集集中投放，漂漂流瓶、翻牌牌等购买位置置交替投放，，以合理配置置资源。人群：31-45岁高级白领，高收入，女性偏多发行量：月发行量60万份，江苏、湖南、湖北、四川、重庆发行量排名靠前欢迎度：瑞丽家居较其他家具类杂志更受欢迎细节展示（2）杂志媒体-1-《瑞丽家居》概况（2）杂志媒体-1-《瑞丽家居》投放建议形式：定制软软文式广告+副刊栏目深度度合作优势：借用家家居展示等形形式，将产品品植入到软文文中，在展示示产品的同时时提升品牌形形象及内涵投放行程：2-5月、9-12月集中投放，，6P软文+3次栏目配合预算：70万根据产品特质质，度身提炼炼品牌精粹配合杂志报道道主线，让软软文充分与杂杂志内容融为为一体切入巧妙，令令产品无抵抗阅读下影响消费者者（2）杂志媒体-1-《瑞丽家居》定制软文形式式针对产品特性性的定制专题题性软文根据副刊栏目目主题，进行行深度植入展现形式更细细致，内容更更丰富副刊更易于携携带，观看（2）杂志媒体-1-《瑞丽家居》副刊栏目合作作根据副刊主题题对产品进行行多方位展示示（2）杂志媒体-2-《美好家园》概况美好家园阅读读人群忠诚度度比较高（过过去一年中经经常阅读（四四期至少阅读读过三期）和和比较经常阅阅读（四期至至少阅读过一一期）某杂志志读者数占该该杂志读者总总人数比例））。（2）杂志媒体-2-《美好家园》杂志投放建议议美好家园：软软文式广告针对销售旺季季，做补充性性投放；每期期广告尽量投投放2P以上以保证广广告效果投放行程：2-5月、9-12月集中投放，，8P软文预算：30万（2）杂志媒体投投放排期以《瑞丽家居》投放为主,《美好家园》针对销售旺季季，做补充性性投放两本杂志交替替投放，尽量量保持广告的的持续性每期广告尽量量投放2P以上以保证广广告效果杂志投放行程表2012年1月-2012年12月媒体类型名称形式

费用2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

杂志瑞丽家居软文+栏目配合

栏目配合+2P软文

栏目配合+2P软文栏目配合+2P软文

70万美好家园软文

3P软文连投

3P软文连投2P软文30万合计100万北方市场：不做硬广，只只进行公关软软文投放南方市场：以以各省的发行行量大、阅读读率高的都市市报为主：湖南《潇湘晨报》、湖北《楚天都市报》、安徽《新安晚报》、江苏《现代快报》、四川《华西都市报》、重庆《重庆晚报》投放。报纸投放建议议：题花/报花：价格低，面积积小，小成本本高频率推广广频次：每周投放3次报花，建议议选择周五连连投，并尽量量连版；版位：社会新闻版或或家居版；总费：140万。注：此费用按按照2011年刊例进行核核算，预计2012年的刊例涨涨幅为10%左右（3）报纸媒体体—报花、提花花楚天都市报报题花（3）报纸计划划—报花、提花花集中在旺季季投放，平平均每周投投放3次报花

2012年2-5月/9-12月报纸广告投放计划省区媒体名称版位规格频次赠送费用2月3月4月5月6-8月9月10月11月12月湖北楚天都市报全省版题花12241212

12241212

140万湖南潇湘晨报普通版报花12121212

1212121210重庆重庆晚报普通版题花12121212

12121212

四川华西都市报2-8版及一类版题花12241212

12241212

安徽新安晚报A叠4、6、10、12、14版题花12121212

12121212

江苏现代快报全省版报花12121212

121212124注：以上价格均按照2011年刊例价进行核算，预计2012年刊例涨幅10%左右2022/12/2584[二]Off-line公关投放公共关系传传播的作用用通过第三方方权威声音音建立有利利于品牌的的选择标准准以事件和新新闻形式成成为品牌传传播的扩音音器更有效的线线下手段，，直接促成成与终端消消费者的有有效互动公关策略——公关传播的的作用建立标准传播扩音直效到达2022/12/2585公关策略——PURMO当前的传播播背景2022/12/2586消费者鉴别别能力弱；；行业品牌意意识淡薄；；源自北欧的的欧洲第一一；智能化节能能采暖专家家；北方针对项项目市场；；南方针对个个人市场；；行业无领军军品牌PURMO优势在于背背景与技术术针对南北方方市场的不不同策略预计维护规规模为30人公关策略——建设传播平平台2022/12/2587第一步第二步第三步媒体平台建建设微博平台建建设展示平台建建设定期的媒体体沟通机制制新春媒体团团拜会，向向媒体介绍绍PURMO品牌发展现现状及2012年度发展规规划在PURMO任何营销或或公关项目目启动前，，与合作媒媒体进行针针对沟通，，令媒体了了解PURMO意图，以便便做出积极极配合报道道核心媒体拜拜访欧洲总总部在2012年夏季，邀邀请合作良良好媒体记记者拜访欧欧洲总部，，以全面了了解PURMO品牌历史和和优势；不定期的媒媒体拜访机机制中央级媒体体区域媒体行业媒体2022/12/2588第一步第三步媒体平台建建设展示平台建建设第二步微博平台建建设建立PURMO官方微博，，建议采用用腾讯官方方微博平台台发布品牌新新鲜事家庭装修小小技巧采暖维护小小知识PURMO靓图分享员工/经销商/海润员工客户/开发商/设计师/记者/海润客户及及签约明星星@PURMO微博，赢免免设计费装装修！关注PURMO概念采暖设设计大赛吧吧！你不知道的的装修小知知识首批关注影响扩散话题营销更多关注公关策略——建设传播平平台2022/12/2589第一步媒体平台建建设第二步微博平台建建设参与热门房房展会，建建立品牌沟沟通和直效效营销平台台南京武汉成都重庆长沙合肥统一参展主主题：加入PURMO温暖世界PURMO品牌墙PURMO案例墙PURMO宣传册PURMO设计室公关策略——建设传播平平台公关策略—南北方市场场的不同策策略：北方方2022/12/2590北方以工程项目为主市场大集中供暖价格因素重要针对项目开开发商和设设计师，PURMO已具备较高高的行业内内知名度；；但北方市场场的采暖理理念仍局限限在传统方方式，导致致开发商采采用高端采采暖品牌的的驱动力不不足。因此，针对对北方市场场的传播策策略是：运用高强度度舆论灌输输，让终端端消费者成成为“采暖暖苛求者””直效沟通说服开发商商/设计师接受受消费者的的“苛求””现实软文攻势强调PURMO是满足消费费者“苛求求”的选择择+2022/12/2591南方个人消费独立采暖易受广告和促销、口碑的影响因此，针针对南方方市场的的传播策策略是：：一级市场场：已有有成熟经经销商及及项目运运用，包包括湖南南/湖北/四川/重庆/贵州等；；二级市场场：尚未未有项目目运用，，但其市市场潜力力巨大，，是PURMO重点渗透透市场，，包括江江苏。公关策略略—南北方市市场的不不同策略略：南方方一级市场场采用体验验式软文文加强PURMO在区域的的品牌影影响力；；针对终终端消费费者的促促销类活活动。二级市场场通过品牌牌软文报报道，建建立PURMO品牌影响响力。+2022/12/2592[一]PURMO北方市场公关项目执行项目1项目2项目3权威机构构对现状状的报告告和调研研权威机构构调研深入报道道PURMO概念采暖暖设计大大奖PURMO概念采暖暖交流会会PURMO概念采暖暖设计大大奖PURMO概念采暖暖交流会会PURMO品牌软文文持续投投放2022/12/2593采暖季满满意度软软文PURMO概念采暖暖设计大大奖PURMO概念采暖暖交流会会PURMO品牌软文文持续投投放权威机构构对现状状的报告告和调研研得出“消费者者需要更更智能化化、更节节能的采采暖方式式”之结论对未来的概概念家居居设计和和采暖予以表现现；对北方现现有采暖暖进行调调研，得得出“智能化化采暖不不足”之结论召开未来的概概念家居居设计和和采暖论坛；权威机构构调研深入报道道PURMO概念采暖暖设计大大奖PURMO概念采暖暖交流会会第一阶段段2011年11月-2012年1月第二阶段段2012年2月-5月第三阶段段2012年6月-8月第四阶段段2012年9月-12月北方项目目执行时时间表项目1项目2项目3北方项目目执行-项目12022/12/252011年11月-2012年1月2012年2-5月项目内容容由权威机机构和媒媒体发起起，配合合国家关于于推进采采暖行业业向热计计量过渡渡这一政策策方向，，了解目目前各城城市的现现状。在在围绕这这一焦点点话题的的报道中中，植入PURMO品牌介绍绍和优势势宣传；；发起单位位中国消费费者报中央人民民广播电电台经济济之声新浪家居居中国最具具权威维维权类媒媒体领袖袖，有强强大话语语权中国最具具影响力力的财经经广播，，唯一覆覆盖全国国的财经经专业广广播中国房地地产覆盖盖力最高高的门户户网站配合报道道北京市-北京青年年报天津市-今晚报房房地产版版辽宁省-辽沈晚报报山东省-齐鲁晚报报行业媒体体-《暖通空调调》-《供热制冷冷》权威机构构对现状状的报告告和调研研权威机构构调研深深入报道道2022/12/2595策划《采暖智能能化还有有多远？？》专题版面面，启动动现状调调查走进PURMO，了解真真正的智智能采暖暖行业专家家、行业业记者访访谈PURMO领导访谈谈专题页面面配合，，全文刊刊载走进PURMO，智能采采暖介绍绍报道频次次：第一一阶段（（2011年采暖季季）报纸：每每周一期期电台：每每日新闻闻报道、、每日读读报评论论网络：2个月专题题报道频次次：第二二阶段（（2012年2-5月）报纸：每每周一期期软文电台：每每周一次次访谈网络：2个月专题题中国消费费者报中央人民民广播电电台经济济之声新浪家居居北方项目目执行-项目12022/12/2596《智能化采暖——何时能够真正正“热”起来来》国家制定了北北方城市推进进热计量采暖暖，但随着调调研的深入进进行，发现仍仍然任重而道道远……记者采访了来来自北欧的欧欧洲第一采暖暖专家PURMO，相关负责人人介绍了PURMO在中国的推进进……《在北欧，人们们这样取暖》据记者对来自自北欧的欧洲洲第一采暖专专家PURMO的采访了解到到，北欧的采采暖模式是……目前国内一些些著名的高端端社区，如盘盘古大观等都都采用了PURMO的产品……《PURMO——让温暖世界智智能化》随着国内热计计量的政策推推进，一些来来自欧洲的高高性能采暖供供应商日益热热门，其中来来自北欧的PURMO………软文系列1软文系列2软文系列3北方项目执行行-项目12022/12/25972012年6-8月2012年9-12月项目内容主办单位：行行业协会、《暖通空调》支持单位：PURMO、新浪家居向全国优秀房地产开发商商和优秀设计计师征集作品。活动结束后，，召开首届大大赛颁奖暨交交流会，对外外介绍本次大大赛所展现出出的设计发展展方向第一阶段作品征集与展展示第二阶段优秀作品点评评第三阶段获奖者欧洲交交流行业专家与PURMO专家组成评选选委员会，并并通过网络媒媒体征集大众众评分PURMO专家点评作品品，并带来北北欧优秀作品品供国内同行行交流；优秀获奖者将将获得北欧PURMO交流机会，与与世界级设计计大师共同学学习；什么是“概念念采暖？”PURMO发起的“概念念采暖”设计计大奖，旨在让设计师师们摆脱现有有的形式约束束，发挥最大大想象空间。。PURMO概念采暖设计计大奖PURMO概念采暖交流流会合作媒体北方项目执行行-项目22022/12/2598《PURMO杯概念采暖设设计大赛精品品频出》由XXX主办，北欧著著名采暖专家家品牌PURMO支持的大赛启启动，在提交交的作品中精精品频出……概念采暖是我我们未来可以以期待的生活活环境，对此此来自北欧的的PURMO认为：……《概念采暖设计计的启示》目前国内的采采暖理念仍然然是落后的。。其中北方城城市的落后体体现在对智能能化高端采暖暖的追求不足足，而南方城城市则是出于于对采暖的知知识陌生导致致无从选择，，对此PURMO认为：……《PURMO北欧行——中外设计师盛盛会》在北欧PURMO总部，中外设设计师们交换换了自己的作作品，并在一一起热烈畅谈谈……软文系列1软文系列2软文系列3北方项目执行行-项目22022/12/2599

传播阶段发布媒体第一阶段（2011.11-2012.1）第二阶段（2012.2-5）第三阶段（2012.6-8）第四阶段（2012.9-12）中央级媒体PURMO品牌背景及欧洲地位全球智能采暖专家PURMO在中国区域媒体PURMO在区域的成功应用案例PURMO智能优势及品质保障PURMO六大优势解析PURMO十年质保行业媒体热计量时代，我们需要PURMOPURMO何以领先欧洲世界的PURMO中国的PURMOPURMO优秀案例解析网络媒体用PURMO妆点新居（图文）北欧PURMO印象PURMO优秀案例PURMO优秀案例PURMO品牌软文持续续投放北方项目执行行-项目32022/12/25100[二]PURMO南方市场公关项目执行项目1项目2项目3用户体验加入PURMO温暖世界促销销促销活动江苏地区招商商会各阶段软文南方项目执行行时间表2022/12/25101一级市场二级市场预热软文投放放专家评测报告告加入PURMO温暖世界促销销PURMO品牌软文PURMO品牌软文不对南方市场场做针对性投投放，以北方方区域的活动动覆盖影响预热软文投放放江苏地区招商商会PURMO品牌软文加入PURMO温暖世界促销销第一阶段2011年11月-2012年1月第二阶段2012年2月-5月第三阶段2012年6月-8月第四阶段2012年9月-12月用户体验：加加入PURMO温暖世界促销销南方项目执行行-项目12022/12/25102活动方式：由当地经销商商推荐活动社社区，总部予予以执行PURMO社区现场采暖暖知识培训，，对南方典型型案例进行讲讲解，并接受受用户一对一一咨询对活动期间参参与用户实施施设计费减免免等优惠，并并签署同意参参与PURMO宣传协议2012年旺销季（2-5月/9-12月）活动方式：主题：“加入PURMO温暖世界”目的：江苏潜潜力市场开发发促销活动方式：由PURMO主办，邀请江江苏地区著名名建材经销商商参与地点：南京方式：南方采采暖行业前景景分析/PURMO品牌介绍/招商政策洽谈谈2022/12/25103江苏地区招商商会2012年旺销季（4月）南方项目执行行-项目22022/12/25104

传播阶段发布媒体第一阶段（2011.11-2012.1）第二阶段（2012.2-5）第三阶段（2012.6-8）第四阶段（2012.9-12）区域媒体预热软文专家评测报告专家评测报告行业媒体PURMO品牌软文PURMO品牌软文网络媒体PURMO南方案例图文解析PURMO南方案例图文解析区域媒体：：楚天都市市报、潇湘湘晨报、重重庆晚报、、华西都市市报、新安安晚报、现现代快报行业媒体：：暖通空调调、制冷与与空调、供供热制冷、、壁挂炉月月刊网络媒体：：新浪家居居各阶段软文文南方项目执执行-项目32022/12/25105预热软文（（2011年采暖季期期间）谁说采暖是是北方的专专利？随着着消费者生生活追求的的增长，采采暖已经成成为华东、、西南甚至至更南方城城市的热门门选择。家住在成都都XX社区的消费费者X先生，今年年为家里安安装了PURMO采暖……阴冷冬天就就要到来，，为了家里里老人和孩孩子的健康康，越来越越多的人加加入了采暖暖行列。PURMO品牌软文在南方兴起起的采暖热热潮中，来来自北欧的的欧洲第一一采暖专家家品牌PURMO成为了最大大赢家。目目前PURMO在南方市场场占据超过过50%市场份额。。……专家评测报报告系列案例：XX市XX社区X先生家，安安装的采暖暖品牌是……消费者访谈谈：李先生生介绍，为为了让父母母不再受阴阴冷冬天困困扰……PURMO专家点评：：南方采暖暖主要分为为地暖和暖暖气片两种种，其优劣劣势分别是是：……软文系列1软文系列2软文系列3南方项目执执行-项目3公关行程总总表2022/12/25106行程、费用总览2012年1月-2012年12月项目类型项目名称行程预期规模费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月传播平台建设媒体新春团拜会√30人10万媒体拜访欧洲总部

√6人12万官方微博传播√√√√√√√√√√√√15篇/月0热门房展会参展√√√6场12万北方公关传播权威机构调研√√√√√

5个月50万概念家居设计大赛

√√√√√√√7个月50万年度软文传播√√√√√√√√√√√√30万字100万南方公关传播加入温暖世界促销√√√√√√√√30场次30万江苏招商会√30人20万年度软文传播√√√√√√√√√10万字30万公关服务统一促销礼品采购√√4000个10万宣传册印刷√√1000本10万公关撰稿√√√√√√√√√√√√10万字0媒体/危机监测√√√√√√√√√√√√周报