消费者市场课件

第3章

消费者市场营销没有专家，唯一的专家是消费者。谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我将痛苦一天。——史玉柱欲成斗牛士，必先了解牛的习性。——西班牙谚语第3章 消费者市场营销没有专家，唯一的学习目标：认识顾客让渡价值，理解顾客满意理论。了解消费者市场的特点及购买对象。掌握影响消费者购买行为的因素。了解消费者购买行为的类型。学会分析消费者购买决策及过程。学习目标：导入案例：

老师的钢笔导入案例：3.0 顾客价值与顾客满意3.0.1顾客让渡价值理论顾客让渡价值的含义：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。产品价值——由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。3.0 顾客价值与顾客满意3.0.1顾客让渡价值理论3.0 顾客价值与顾客满意服务价值——指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。人员价值——指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。3.0 顾客价值与顾客满意服务价值——指伴随产品实体的出售，形象价值——指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值——指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金钱。货币成本时间成本精神成本体力成本故事：追汽车顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金3.0.2 顾客满意（CustomerSatisfaction）创造顾客价值的关键顾客满意顾客满意的含义：是顾客对某种产品或服务消费经验的情感体验

顾客满意度=感知效果/期望值3.0.2 顾客满意（CustomerSatisfact顾客满意的好处维护老顾客是开发新顾客成本的1/5交叉销售帮助改进口碑效应：一个满意顾客会告诉3-5人顾客不满的坏处顾客流失一个投诉顾客背后有25个不满顾客，70%到别处购买负面口碑：一个不满顾客会对11人讲顾客满意的好处抱怨的顾客是好顾客如何处理顾客抱怨提高顾客的满意度（同理心）个性服务附加利益沟通案例：餐馆顾客的流失抱怨的顾客是好顾客3.1 市场分类个人消费市场个人或家庭购买庞大而分散最终需求组织市场生产、服务企业商业企业政府机构非盈利组织3.1 市场分类个人消费市场个人或家庭购买庞大而分散最终需求3.2 消费者市场购买行为特点多样性：年龄、性别、职业、收入、教育、居住区、民族、宗教交易规模和方式看人数多市场分散交易频繁购买量少可诱导性情感非专家具有购买弹性3.2 消费者市场购买行为特点多样性：3.3 消费者市场购买对象日用品便利品、冲动品、急救品方便购买、替代性强、习惯性购买抢占渠道、货架、促销选购品价值大、购买频率低、多方比较特殊品商品有独特意义不计成本、地点非渴求品：不知道或知道也不购买3.3 消费者市场购买对象日用品6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为6W＋1H模式3.4 影响购买行为的主要因素6W＋1HWhoWhatWhyWhoWhenWhereHow营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产品经济购买者的特征购买者的决策过程文化问题认识购买3.4 影响购买行为的主要因素

文化因素文化亚文化社会因素社会阶层相关群体家庭个人因素年龄性别职业教育经济状况生活方式个性、自我形象心理因素动机感知信念态度学习购买者3.4 影响购买行为的主要因素3.4.1 社会文化因素文化和亚文化文化广义的文化指物质财富和精神财富总和。狭义文化指社会的意识形态，人类从生活实践中建立起来的价值观念、生活方式、消费习俗、知识、艺术、道德、理想、信仰、宗教和其它有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为

的准基因，文化的差异引起

消费行为的差异。

文明人类共同文化，区域的文化。文化的核心是传统观念。

面子文化、熟人文化，文化与创新文化的精神性、地域性。3.4.1 社会文化因素亚文化：更具有营销意义民族亚文化宗教亚文化地理亚文化种族亚文化亚文化：更具有营销意义社会阶层：社会阶层是根据社会威望、职业、收入、教育水平、价值观和居住区域、政治地位对人们进行的一种社会分类。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。在购物场所、商品品味、生活方式、价格敏感上趋同。人们以自己所处的社会阶层来

判断各自在社会中所处地位的

高低。人们能够在一生中改变自己的

社会阶层归属，既可以迈向高

阶层，也可以跌至低阶层。社会阶层：社会阶层是根据社会威望、职业、收入、教育水平、价值相关群体：相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。分类相关群体选择阿希实验相似选择意见领袖口碑效应成员群体主要群体非主要群体非成员群体向往群体厌恶群体相关群体：相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或营销研究时尚标签里的中等收入阶层●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

营销研究时尚标签里的中等收入阶层●房子●旅游家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。各自作主型。丈夫支配型。妻子支配型。共同支配型。

家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人3.4.2个人因素生理因素：决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。职业和受教育程度经济状况3.4.2个人因素生活方式：价值观安排的活动模式一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法进取型、归属型个性和自我形象：个性：稳定的心理特征，可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征加以描绘习惯型理智型情感型3自我形象实际的自我理想的自我社会的自我个人经历、经验

生活方式：价值观安排的活动模式3.4.3心理因素案例：速溶咖啡的尴尬动机：行为的直接原因动机由需要引起马斯洛的需要层次理论需要的金字塔结构1动机的三要素需要驱使、目标诱导、刺激强化动机的特征：多重、内隐、冲动动机的分类生理动机：心理动机：情感、理智、习惯社会动机：攀比、求名、求胜3.4.3心理因素案例：速溶咖啡的尴尬马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要味道好极啦！中国平安、平安中国我的眼里只有你奥迪A6因你而尊想干就干马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要4认知：感觉和知觉感觉：刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。知觉：各种信息在头脑中的综合反应。选择性注意；选择性理解；选择性保留。认知：感觉和知觉学习行为学习：环境支配改变行为模仿式学习反应式学习——体验式营销思辨学习：思考、推理指导行为消费者教育会议营销学习信念与态度信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。行为的逻辑基础，思考获得。科学偏见：好货不便宜态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向，感受获得。无需理由的行动。不愿改变信念与态度3.5 消费者购买决策过程3.5.1购买行为类型购买过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。3.5 消费者购买决策过程3.5.1购买行为类型购买行为分类购买卷入程度产品差异程度

大

小

高

低

复杂型

和谐型

多变型习惯型购买行为分类购买卷入程度产品差异程度大3.5.2购买决策过程阶段认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素3.5.2购买决策过程阶段认识收集备选产品评估购买购后他人消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌认知效用要求做出评价满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行第3章消费者市场课件第3章

消费者市场营销没有专家，唯一的专家是消费者。谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我将痛苦一天。——史玉柱欲成斗牛士，必先了解牛的习性。——西班牙谚语第3章 消费者市场营销没有专家，唯一的学习目标：认识顾客让渡价值，理解顾客满意理论。了解消费者市场的特点及购买对象。掌握影响消费者购买行为的因素。了解消费者购买行为的类型。学会分析消费者购买决策及过程。学习目标：导入案例：

老师的钢笔导入案例：3.0 顾客价值与顾客满意3.0.1顾客让渡价值理论顾客让渡价值的含义：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。产品价值——由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。3.0 顾客价值与顾客满意3.0.1顾客让渡价值理论3.0 顾客价值与顾客满意服务价值——指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。人员价值——指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。3.0 顾客价值与顾客满意服务价值——指伴随产品实体的出售，形象价值——指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值——指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金钱。货币成本时间成本精神成本体力成本故事：追汽车顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金3.0.2 顾客满意（CustomerSatisfaction）创造顾客价值的关键顾客满意顾客满意的含义：是顾客对某种产品或服务消费经验的情感体验

顾客满意度=感知效果/期望值3.0.2 顾客满意（CustomerSatisfact顾客满意的好处维护老顾客是开发新顾客成本的1/5交叉销售帮助改进口碑效应：一个满意顾客会告诉3-5人顾客不满的坏处顾客流失一个投诉顾客背后有25个不满顾客，70%到别处购买负面口碑：一个不满顾客会对11人讲顾客满意的好处抱怨的顾客是好顾客如何处理顾客抱怨提高顾客的满意度（同理心）个性服务附加利益沟通案例：餐馆顾客的流失抱怨的顾客是好顾客3.1 市场分类个人消费市场个人或家庭购买庞大而分散最终需求组织市场生产、服务企业商业企业政府机构非盈利组织3.1 市场分类个人消费市场个人或家庭购买庞大而分散最终需求3.2 消费者市场购买行为特点多样性：年龄、性别、职业、收入、教育、居住区、民族、宗教交易规模和方式看人数多市场分散交易频繁购买量少可诱导性情感非专家具有购买弹性3.2 消费者市场购买行为特点多样性：3.3 消费者市场购买对象日用品便利品、冲动品、急救品方便购买、替代性强、习惯性购买抢占渠道、货架、促销选购品价值大、购买频率低、多方比较特殊品商品有独特意义不计成本、地点非渴求品：不知道或知道也不购买3.3 消费者市场购买对象日用品6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为6W＋1H模式3.4 影响购买行为的主要因素6W＋1HWhoWhatWhyWhoWhenWhereHow营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产品经济购买者的特征购买者的决策过程文化问题认识购买3.4 影响购买行为的主要因素

文化因素文化亚文化社会因素社会阶层相关群体家庭个人因素年龄性别职业教育经济状况生活方式个性、自我形象心理因素动机感知信念态度学习购买者3.4 影响购买行为的主要因素3.4.1 社会文化因素文化和亚文化文化广义的文化指物质财富和精神财富总和。狭义文化指社会的意识形态，人类从生活实践中建立起来的价值观念、生活方式、消费习俗、知识、艺术、道德、理想、信仰、宗教和其它有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为

的准基因，文化的差异引起

消费行为的差异。

文明人类共同文化，区域的文化。文化的核心是传统观念。

面子文化、熟人文化，文化与创新文化的精神性、地域性。3.4.1 社会文化因素亚文化：更具有营销意义民族亚文化宗教亚文化地理亚文化种族亚文化亚文化：更具有营销意义社会阶层：社会阶层是根据社会威望、职业、收入、教育水平、价值观和居住区域、政治地位对人们进行的一种社会分类。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。在购物场所、商品品味、生活方式、价格敏感上趋同。人们以自己所处的社会阶层来

判断各自在社会中所处地位的

高低。人们能够在一生中改变自己的

社会阶层归属，既可以迈向高

阶层，也可以跌至低阶层。社会阶层：社会阶层是根据社会威望、职业、收入、教育水平、价值相关群体：相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。分类相关群体选择阿希实验相似选择意见领袖口碑效应成员群体主要群体非主要群体非成员群体向往群体厌恶群体相关群体：相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或营销研究时尚标签里的中等收入阶层●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

营销研究时尚标签里的中等收入阶层●房子●旅游家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。各自作主型。丈夫支配型。妻子支配型。共同支配型。

家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人3.4.2个人因素生理因素：决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。职业和受教育程度经济状况3.4.2个人因素生活方式：价值观安排的活动模式一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法进取型、归属型个性和自我形象：个性：稳定的心理特征，可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征加以描绘习惯型理智型情感型3自我形象实际的自我理想的自我社会的自我个人经历、经验

生活方式：价值观安排的活动模式3.4.3心理因素案例：速溶咖啡的尴尬动机：行为的直接原因动机由需要引起马斯洛的需要层次理论需要的金字塔结构1动机的三要素需要驱使、目标诱导、刺激强化动机的特征：多重、内隐、冲动动机的分类生理动机：心理动机：情感、理智、习惯社会动机：攀比、求名、求胜3.4.3心理因素案例：速溶咖啡的尴尬马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社