广告媒体策略课件

第九章广告媒体策略

第九章广告媒体策略1§9—1广告媒体策略规划的一般问题一、广告媒体特性分析1、媒体量的特征潜在受众媒体视听众广告视听众§9—1广告媒体策略规划的一般问题2潜在受众：媒体能够接触影响的、对媒体信息产品有需求的人。其范围受接收装置、接收地点、收入、教育、年龄、性别等因素的影响。

电视广播的潜在受众：某一抽样区内拥有电视机或收音机的家庭户数。

报刊杂志的潜在受众：包括订阅者、零售购买者、组织订阅者等。一般用单位发行期的发行数量表示。潜在受众：媒体能够接触影响的、对媒体信息产品有需求的人。其范3媒体视听众：实际接触媒体、使用媒体信息产品的人数。报刊杂志——阅读人数：每一期的读者总数。

电视广播——非重复性受众：在某一时间内收看（听）某一特定电视台电台至少一次的家户数或人数。总体受众：在某一时间内收看（听）某一特定电视台电台的家户数或人数（包括重复的家户数）。

例：周一abcde“非重复性受众”=4“总体受众”=4周二abcde“非重复性受众”=3“总体受众”=3周一、二“总体受众”=5

媒体视听众：实际接触媒体、使用媒体信息产品的人数。4有效视听众：

媒体视听众中具有目标特征的受众人数。有效视听众：5广告视听众：媒体视听众中接触到广告的人数。

接触广告的有效视听众：实际看到广告的具有目标特点的人数。第九章--广告媒体策略课件62、媒体质的特征（1）媒体质量指标a、广播电视媒体的质量指标受众占有率=收视某一电视台的家户数收视有效区内的开机家户数收视率=

收视某一电视台的家户数潜在受众收视率=受众占有率×（开机户数÷潜在受众）2、媒体质的特征7例：央视一套春节晚会受众占有率=3亿户÷3.1亿户=0.9677收视率=3亿户÷4亿户=0.75收视率=0.9677×(3.1亿户÷4亿户)=0.75每个收视点=4亿户×1%=400万户≥1200万人

媒体广告价格是以受众人数及其人口统计特征作为基础的，一个收视点的增减，都会影响其广告收入。节目质量自然成为关键。

例：央视一套春节晚会8

b、报刊杂志媒体的质量指标阅读率=确认每日阅读或昨日阅读的人数÷样本人数有关报纸阅读率的有关研究发现：

阅读率随年龄增长而增加，并最终下降；

阅读率与人们的社区活动投入有关（组织成员、参与度）

阅读率可能与拥有房屋有关（更关心社区、公共事物）；

阅读率可能与居住的楼层有关（投递的问题）。

b、报刊杂志媒体的质量指标9影响发行量、阅读人数、阅读率的重要因素

视觉质量：版面设计、字体、照片、色彩；

信息产品质量：真实、准确、深刻、全面、可读性；

信息产品的差别化：时间差别（抢先报道）、独占性（独家报道）、受众偏好结合度；

媒体品牌、定位、分销、推广等等。影响发行量、阅读人数、阅读率的重要因素10C、千人成本与媒体质量系数千人成本：借助媒体送达一千人的广告成本。媒体质量系数=广告目标人数÷媒体视听众第九章--广告媒体策略课件11（2）媒体冲击力冲击力：在一般意义上指吸引注意，在较短时间内形成强烈印象的感官刺激能力。媒体的冲击力，是指媒体在视觉化、说力、可信度、色彩与印象等方面的表现潜力。（2）媒体冲击力12（3）媒体关联效果媒体关联效果：由媒体自身的市场推广活动，媒体的信息产品质量，以及具体节目（栏目）的吸引力，在受众心理上综合形成的媒体印象，会对媒体所发布的广告产生认知倾向关联影响。（3）媒体关联效果13研究发现：对一个电视节目非常投入的人，对紧接着这个节目的广告也会有积极的反应，从而产生较积极的购买倾向。如果节目吸引了观众大量的认知资源，在节目中插播或紧接着播放的广告，简明的、信息量小的广告有更好的效果。研究发现：14对杂志的卷入水平与广告效果可信度购买率%CahnersAdvertisingResearchReport120.1and120.12(Boston:CahnerspublishingCo.)对杂志的卷入水平与广告效果可信度购买率%CahnersAd15（4）大众、中众与小众传播媒体

大众传播媒体：

面向广泛区域的社会公众，不作群体细分的迅速传播的媒体。

小众传播媒体：针对特定群体，进行特定信息种类的定向传播的媒体。中众传播媒体：面向一些有特殊需求和偏好的人群，以互动方式进行传播的媒体。（4）大众、中众与小众传播媒体16二、广告媒体组合策略设计基础

1、广告媒体组合的功能广告媒体组合：为了有效的实现广告目标，策略性的优选广告媒体，组成一个以优势媒体（或媒体工具）为主，其他媒体（或媒体工具）为辅的整合协同结构，在有限的广告预算条件下追求更好的传播效果。二、广告媒体组合策略设计基础

1、广告媒体组合的功能17媒体组合的功能：由于每一种媒体的优势不同，媒体组合可以综合运用各种媒体的优势，形成优势互补。由于每一种媒体的覆盖面与目标市场都有差异，必须采用多种媒体结合形成组合覆盖。媒体组合实质上是在媒体方面的投资组合，优化媒体组合结构，可以提高投入产出效益。媒体组合的功能：18

2、广告媒体策略设计的思考框架

现实状态目标状态目标状态障碍现实目标目标障碍19

现实状态：

与广告活动相协同的市场工具的当前状况；过去的传播活动与市场活动所形成的积极/消极结果；应该选择的与实际能够执行的广告策略之间的差异；目标市场现实的信息通道特征对媒体的要求：相关信息来源；媒体接触习惯与视听偏好。产品特征、广告信息与广告诉求策略对媒体的要求；资源基础：信息、预算、媒体关系、经验；广告机会与其他整合传播机会…………

现实状态：20目标状态：对实现市场发展目标的支持媒体结构的整合协同传播效果实现广告核心目标实现广告辅助目标目标状态：21

障碍：

传播通道中的干扰：广告竞争、负面口传、重大环境事件信息；

整合传播的协同障碍：广告、数据库营销传播、公关宣传、人员推广、赞助宣传、事件推广、陈列展示、包装、促销活动等等方面在传播要素上的冲突；

严重背离产品实际、市场实际和企业实际，导至媒体组合失误；

企业机制、文化和制度方面的缺陷影响策略执行质量；广告制作质量低劣；媒体的负面关联效果；媒体资料失实，媒体或媒体工具选择失误；…………

障碍：22取舍决定命运结构决定功能媒体之间的整合协同？！取舍决定命运媒体之间的233、广告媒体组合策略的设计原则（1）目标市场原则

符合目标人群的信息来源结构、媒体接触习惯、视听偏好。（2）产品原则

产品的类型特征、属性效用特点与不同媒体的表现潜力倾向之间的协调性。（3）成本原则

组织各种媒体之间良好的交互作用，放大资源效力。（4）时效原则

按市场要求及时有效的送达，捕捉有利的市场传播机会。3、广告媒体组合策略的设计原则24三、媒体类型的选择与组合

媒体组合工作的第一项，就是从类型上确定形成组合结构的优势媒体和辅助媒体。这项工作应从以下几个方面综合考虑：

1、结合广告目标筛选媒体类型，所选择的优势媒体的功能必须满足广告的主要目标，辅助媒体必须能够弥补优势媒体功能上的缺陷。

三、媒体类型的选择与组合

媒体组合工作的25

2、结合广告目标视听众的特点和媒体视听众的特点（媒体接触率、接触时间）选择媒体，在优势媒体上获得主要的到达率和暴露频次，并在辅助媒体以弥补。

263、结合广告预算和媒体冲击力，把主要的预算部分用于最有冲击力的媒体，以保证基本的广告效果。第九章--广告媒体策略课件274、结合广告区域和广告时期的特点，选择组合适合这些特点的媒体。5、结合竞争态势，考察主要竞争对手的媒体组合方式，分析其意图以及组合结构的缺陷，策略性的选择媒体类型（或针锋相对或孙膑赛马或出奇制胜）6、结合广告内容构思，选择一组合适的媒体。4、结合广告区域和广告时期的特点，选择组合适合这些特点的媒体28四、媒体工具的选择与组合

在筛选了媒体类型的基础上，媒体组合的第二项工作是考虑发布广告的具体载体。

媒体工具是指一个媒体类型中的子类（如：TV：中央电视台的各个频道，每个频道的各种栏目，以及广告栏目、节目插播、专题特约等等）。媒体工具的选择与组合，要重点考虑以下几个环节：

1、结合媒体载体视听众资料，按优势媒体和辅助媒体两个类别，分别列出可供选择的清单。

四、媒体工具的选择与组合

在筛选了媒体类292、分析工具清单中各种媒体工具的CPM（千人成本）。（初算，因广告数量单位未定）。

3、尝试各种组合，并测算到达率和暴露频次，形成几套备选方案。

4、了解和分析媒体工具购买的可能性和费用变动情况。5、分析竞争对手的媒体工具组合，策略性的选择组合方案。2、分析工具清单中各种媒体工具的CPM（千人成30五、媒体单位的选择与组合

媒体单位也称为广告单位，是指广告发布的单位量。

1、电波类媒体（TV与广播）的时间长度：5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等等。

五、媒体单位的选择与组合

媒体单位也称为31

2、印刷类媒体

（1）报纸的版面、版次和版面尺寸、形状（常用的有全版、半版、四分之一版、头版及各版、通栏、xx行、xx栏、套色、中缝、报眼）。（2）杂志的版面面积、色彩（封1—封4、插页、活版插页、一页、对开、4色、单色等等）。（3）招贴海报、DM单页等等的印刷规格单位。3、户外及其他媒体电脑喷绘面积、灯箱面积等等……

32

媒体单位的选择与组合，主要应综合考虑广告的整体策略、广告内容、广告诉求形式、广告预算、以及竞争对手的情况，加以决定。

33§9—2广告媒体发布策略

一、广告发布的基本形式1、几种常见的广告发布形式2、哈格·吉尔斯克的研究二、广告的集中度1、广告的集中发布2、广告的分散发布三、有效暴露频次1、关于“有效暴露频次”的观点2、分析与评价四、“C曲线”与重复广告1、C曲线2、重复广告的功能与局限

§9—2广告媒体发布策略

一、广告发布的基本形式34一、广告发布的基本形式123456789101112集中式水平式上升式下降式交替式连续式间歇式月广告每月发布次数一、广告发布的基本形式123456789101112集中式水35哈格·吉尔斯克（HughZielske）的研究：

在一年内以四种发布方式投放1300个毛评点，测量当期回忆率与全年回忆率。13周每周100点回忆率=23%回忆率非常低集中-水平式共计700点

回忆率平共计600点均值=18%间歇-下降式二季度略高52周

每回忆

周率平

25均值

点=8%连续-水平式

一周发布100点

每次间隔三周不发广告布

共计间歇发布13周

年平均回忆率≥10%间歇-水平式

一季度二季度三季度四季度说明哈格·吉尔斯克（HughZielske）的研究：13周每周36二、广告发布的集中度

1、广告的集中发布高集中度的广告连续发布，往往是对即时效应的追求，比较常见用于导入新产品或是反击竞争者的突然袭击。

二、广告发布的集中度37由于传播密度相对较高，短期内多次重复比分散传播的影响力强。但受众在这种加速的认知活动中往往只能获得一种初步的信息，一旦停止广告，广告信息就会快速而大量的遗忘。由于传播密度相对较高，短期内多次38

2、广告的分散发布集中度较低的广告分散发布，一般条件下其持续时间较长，传播密度较低。无论是均衡的还是非均衡的分散广告，其目标通常是进行提醒，追求有规律的重复购买。

39这种分散的广告发布形式可以形成长期持续的信息认知与多次复习的机会，但是如果定期的机械重复，会导致广告疲倦。这种分散的广告发布形式可以形成长期40回忆率（%）0102030405070503010：一周寄送一次广告，第13周记忆达到高峰；广告停止后迅速遗忘。：四周寄送一次广告，一年中记忆不断增长；两次广告之间有相当程度的遗忘。周某则食品的邮寄广告与产品回忆率abab回忆率（%）0141三、有效暴露频次高比例的到达往往意味着对更广泛的告知、更普遍的理解或提醒的追求；多次数的暴露则表示通过重复去获取更好的记忆与更深刻的理解的愿望。解决到达与暴露相互协调的基本思路：在有效暴露的前提下，控制重复次数，重点追求更广泛的到达。三、有效暴露频次421、关于“有效暴露频次”的观点（1）“三击理论”的观点“三击理论”（three-hittheory）：在一般情况下，平均暴露三次是有效频次的基准。第一次——告知；第二次——诱导评估与兴趣；第三次——利益认知。

1、关于“有效暴露频次”的观点43a、消费者采用过程认知学习模型中的三阶段理论，与“三击理论”中三次暴露的功能有一定程度的关联。b、过量重复会引起广告疲倦和广告浪费。品牌评估012345暴露次数a、消费者采用过程认知学习模型中的三阶段理论，与“三击理44（2）“这个理论大概是根据1979年国家广告商研究协会（ANA）而制定的。但是负责这个研究的调查人员米西尔·奈普（MichaelNaples）说：‘我要说的是每一种品牌应该……弄清楚自己的曲线是什么形状’。”

《凯洛格论市场营销》布赖恩·斯特恩索尔P198

第九章--广告媒体策略课件45（3）赫本·卡鲁格安（HerbKrugman）的观点：受众用三种不同的类型反映逐渐增加的暴露频次。第一种类型：建立品牌同类成员关系的暴露类型。第二种类型：建立品牌差别特征的暴露类型。第三种类型：促使人们作出购买决定的暴露类型。（3）赫本·卡鲁格安（HerbKrugman）的观点：462、分析与评价

超越产品特点、市场特征与整合传播策略的有效暴露频次是不存在的。最终促使目标人群作出购买决定的暴露频次，肯定会受到产品品牌特点、市场特征、广告竞争水平、其他传播工具的交互作用状况、广告的信息设计质量与诉求策略特征等等因素的影响。2、分析与评价47四、“C曲线”与重复广告1、“C曲线”

0123暴露频次品牌评估四、“C曲线”与重复广告048（1）“C曲线”的基本观点

对受众最合适的暴露频次是一次。让另一个目标人群接触到广告，比让相同人群重复接触广告有更大的价值。（1）“C曲线”的基本观点49（2）分析与评价“C曲线”的观点，是以九十年代后期对部分领导品牌和主要品牌的调研为基础的。这些品牌在广告方面存在一些共有的基础特征：定位稳定而且有长期持续的广告活动。具有这种基础特征的品牌，其追求市场成长的方向，往往是新的细分市场、替代品市场或竞争产品的市场。在此前提下，广告强调到达率是合理的。但是，对于缺乏上述基础特征与市场改进前提的品牌，“C曲线”的观点是不合适的。（2）分析与评价502、重复广告的功能与局限（1）重复广告的功能有关研究发现：

重复广告可以影响到广告的说服力、对广告的记忆、对商标名的记忆与品牌偏好，并使其更有可能列入考虑的范围。

2、重复广告的功能与局限51

重复广告能增强人们对信息的熟悉程度，广告的真实性也会得到相应的增强。但不会因重复而增加对广告信息的处理评价。对于低卷入的人而言，频繁重复的信息可能会被认为较为真实。重复广告能增强人们对信息的熟悉程度，广告的真52（2）重复广告的局限广告疲倦效应：帮助记忆的广告重复数量是有一定限度的，超过一定次数之后的重复广告，会使个体对广告感到厌倦，其注意力和记忆力都会下降。

（2）重复广告的局限53

重复广告的有效性部分与受众接触竞争者广告的数量和质量水平有关。接触竞争者广告数量越多，竞争者广告的质量水平越高，信息干扰的可能性就越大，越容易使受众遗忘通过广告重复所获得的广告信息。重复广告的有效性部分与受众接触竞争者广告的数543、重复广告的策略思路（1）对抗竞争干扰的重复广告策略思路重复广告与促销相结合

重复广告的效果直接与信息的重要性和所给予的强化有关，如果目标人群认为不重要，或者被竞争者广告中的重要性所超越，就必须增加产品利益进行促销强化。3、重复广告的策略思路55扩展广告信息

有关研究发现，多项信息的宣传可以使受众有更多的机会内化产品特征，使不同产品特征之间的关联性得到增强，态度更肯定，并能自觉压抑自己的反说服努力。

扩充信息结构中差别化的辅助信息。集中在主导媒体中对比“历数”种种不同。在主导媒体中针锋相对，用其他传播工具中呈现差异。扩展广告信息56（2）降低广告疲倦效应的策略思路

表现技巧的多样化

有关研究发现，配以多样化的表现技巧，在商标名称方面可以获得比单纯重复更好的记忆效果。在主导媒体上定期轮换同一主题多种表现的广告，在辅助媒体上滞后轮换多种表现的广告，由此形成“新异刺激——复习提醒”的结构。

（2）降低广告疲倦效应的策略思路57

广告的修饰性变化

在广告中进行修饰性的改变，只涉及到广告表层特点的变化，如变换使用不同的背景、不同的色彩、不同的印刷字体、不同的广告播音员等等。这种变化没有增加新的信息，对态度没有实质性的影响。但在感官上的刺激变化，可以在一定程度上减弱广告疲倦效应的消极影响。

广告的修饰性变化58

广告的本质性变化

广告的本质性变化是指广告内容在不同维度上的调整，而修饰性的特点保持相对稳定。这种调整，广告主题的基调不变，但在侧重点上要作出改变。研究表明：个体从本质性变化的广告中获取的信息，比从修饰性变化的广告中获取的信息更多，形成的态度肯定性更强，在面临竞争广告冲击时态度也不会轻易改变。

广告的本质性变化59

在相同的广告预算基础上，通过扩充媒体结构或媒体工具以扩展到达率，相应减少暴露频次。在以下条件中应重点考虑到达率：

市场对产品有较强的兴趣；消费周期时间间隔较长；制定购买计划的时期；广告竞争不太激烈的时期。在相同的广告预算基础上，通过扩充媒体结构或媒60第九章广告媒体策略

第九章广告媒体策略61§9—1广告媒体策略规划的一般问题一、广告媒体特性分析1、媒体量的特征潜在受众媒体视听众广告视听众§9—1广告媒体策略规划的一般问题62潜在受众：媒体能够接触影响的、对媒体信息产品有需求的人。其范围受接收装置、接收地点、收入、教育、年龄、性别等因素的影响。

电视广播的潜在受众：某一抽样区内拥有电视机或收音机的家庭户数。

报刊杂志的潜在受众：包括订阅者、零售购买者、组织订阅者等。一般用单位发行期的发行数量表示。潜在受众：媒体能够接触影响的、对媒体信息产品有需求的人。其范63媒体视听众：实际接触媒体、使用媒体信息产品的人数。报刊杂志——阅读人数：每一期的读者总数。

电视广播——非重复性受众：在某一时间内收看（听）某一特定电视台电台至少一次的家户数或人数。总体受众：在某一时间内收看（听）某一特定电视台电台的家户数或人数（包括重复的家户数）。

例：周一abcde“非重复性受众”=4“总体受众”=4周二abcde“非重复性受众”=3“总体受众”=3周一、二“总体受众”=5

媒体视听众：实际接触媒体、使用媒体信息产品的人数。64有效视听众：

媒体视听众中具有目标特征的受众人数。有效视听众：65广告视听众：媒体视听众中接触到广告的人数。

接触广告的有效视听众：实际看到广告的具有目标特点的人数。第九章--广告媒体策略课件662、媒体质的特征（1）媒体质量指标a、广播电视媒体的质量指标受众占有率=收视某一电视台的家户数收视有效区内的开机家户数收视率=

收视某一电视台的家户数潜在受众收视率=受众占有率×（开机户数÷潜在受众）2、媒体质的特征67例：央视一套春节晚会受众占有率=3亿户÷3.1亿户=0.9677收视率=3亿户÷4亿户=0.75收视率=0.9677×(3.1亿户÷4亿户)=0.75每个收视点=4亿户×1%=400万户≥1200万人

媒体广告价格是以受众人数及其人口统计特征作为基础的，一个收视点的增减，都会影响其广告收入。节目质量自然成为关键。

例：央视一套春节晚会68

b、报刊杂志媒体的质量指标阅读率=确认每日阅读或昨日阅读的人数÷样本人数有关报纸阅读率的有关研究发现：

阅读率随年龄增长而增加，并最终下降；

阅读率与人们的社区活动投入有关（组织成员、参与度）

阅读率可能与拥有房屋有关（更关心社区、公共事物）；

阅读率可能与居住的楼层有关（投递的问题）。

b、报刊杂志媒体的质量指标69影响发行量、阅读人数、阅读率的重要因素

视觉质量：版面设计、字体、照片、色彩；

信息产品质量：真实、准确、深刻、全面、可读性；

信息产品的差别化：时间差别（抢先报道）、独占性（独家报道）、受众偏好结合度；

媒体品牌、定位、分销、推广等等。影响发行量、阅读人数、阅读率的重要因素70C、千人成本与媒体质量系数千人成本：借助媒体送达一千人的广告成本。媒体质量系数=广告目标人数÷媒体视听众第九章--广告媒体策略课件71（2）媒体冲击力冲击力：在一般意义上指吸引注意，在较短时间内形成强烈印象的感官刺激能力。媒体的冲击力，是指媒体在视觉化、说力、可信度、色彩与印象等方面的表现潜力。（2）媒体冲击力72（3）媒体关联效果媒体关联效果：由媒体自身的市场推广活动，媒体的信息产品质量，以及具体节目（栏目）的吸引力，在受众心理上综合形成的媒体印象，会对媒体所发布的广告产生认知倾向关联影响。（3）媒体关联效果73研究发现：对一个电视节目非常投入的人，对紧接着这个节目的广告也会有积极的反应，从而产生较积极的购买倾向。如果节目吸引了观众大量的认知资源，在节目中插播或紧接着播放的广告，简明的、信息量小的广告有更好的效果。研究发现：74对杂志的卷入水平与广告效果可信度购买率%CahnersAdvertisingResearchReport120.1and120.12(Boston:CahnerspublishingCo.)对杂志的卷入水平与广告效果可信度购买率%CahnersAd75（4）大众、中众与小众传播媒体

大众传播媒体：

面向广泛区域的社会公众，不作群体细分的迅速传播的媒体。

小众传播媒体：针对特定群体，进行特定信息种类的定向传播的媒体。中众传播媒体：面向一些有特殊需求和偏好的人群，以互动方式进行传播的媒体。（4）大众、中众与小众传播媒体76二、广告媒体组合策略设计基础

1、广告媒体组合的功能广告媒体组合：为了有效的实现广告目标，策略性的优选广告媒体，组成一个以优势媒体（或媒体工具）为主，其他媒体（或媒体工具）为辅的整合协同结构，在有限的广告预算条件下追求更好的传播效果。二、广告媒体组合策略设计基础

1、广告媒体组合的功能77媒体组合的功能：由于每一种媒体的优势不同，媒体组合可以综合运用各种媒体的优势，形成优势互补。由于每一种媒体的覆盖面与目标市场都有差异，必须采用多种媒体结合形成组合覆盖。媒体组合实质上是在媒体方面的投资组合，优化媒体组合结构，可以提高投入产出效益。媒体组合的功能：78

2、广告媒体策略设计的思考框架

现实状态目标状态目标状态障碍现实目标目标障碍79

现实状态：

与广告活动相协同的市场工具的当前状况；过去的传播活动与市场活动所形成的积极/消极结果；应该选择的与实际能够执行的广告策略之间的差异；目标市场现实的信息通道特征对媒体的要求：相关信息来源；媒体接触习惯与视听偏好。产品特征、广告信息与广告诉求策略对媒体的要求；资源基础：信息、预算、媒体关系、经验；广告机会与其他整合传播机会…………

现实状态：80目标状态：对实现市场发展目标的支持媒体结构的整合协同传播效果实现广告核心目标实现广告辅助目标目标状态：81

障碍：

传播通道中的干扰：广告竞争、负面口传、重大环境事件信息；

整合传播的协同障碍：广告、数据库营销传播、公关宣传、人员推广、赞助宣传、事件推广、陈列展示、包装、促销活动等等方面在传播要素上的冲突；

严重背离产品实际、市场实际和企业实际，导至媒体组合失误；

企业机制、文化和制度方面的缺陷影响策略执行质量；广告制作质量低劣；媒体的负面关联效果；媒体资料失实，媒体或媒体工具选择失误；…………

障碍：82取舍决定命运结构决定功能媒体之间的整合协同？！取舍决定命运媒体之间的833、广告媒体组合策略的设计原则（1）目标市场原则

符合目标人群的信息来源结构、媒体接触习惯、视听偏好。（2）产品原则

产品的类型特征、属性效用特点与不同媒体的表现潜力倾向之间的协调性。（3）成本原则

组织各种媒体之间良好的交互作用，放大资源效力。（4）时效原则

按市场要求及时有效的送达，捕捉有利的市场传播机会。3、广告媒体组合策略的设计原则84三、媒体类型的选择与组合

媒体组合工作的第一项，就是从类型上确定形成组合结构的优势媒体和辅助媒体。这项工作应从以下几个方面综合考虑：

1、结合广告目标筛选媒体类型，所选择的优势媒体的功能必须满足广告的主要目标，辅助媒体必须能够弥补优势媒体功能上的缺陷。

三、媒体类型的选择与组合

媒体组合工作的85

2、结合广告目标视听众的特点和媒体视听众的特点（媒体接触率、接触时间）选择媒体，在优势媒体上获得主要的到达率和暴露频次，并在辅助媒体以弥补。

863、结合广告预算和媒体冲击力，把主要的预算部分用于最有冲击力的媒体，以保证基本的广告效果。第九章--广告媒体策略课件874、结合广告区域和广告时期的特点，选择组合适合这些特点的媒体。5、结合竞争态势，考察主要竞争对手的媒体组合方式，分析其意图以及组合结构的缺陷，策略性的选择媒体类型（或针锋相对或孙膑赛马或出奇制胜）6、结合广告内容构思，选择一组合适的媒体。4、结合广告区域和广告时期的特点，选择组合适合这些特点的媒体88四、媒体工具的选择与组合

在筛选了媒体类型的基础上，媒体组合的第二项工作是考虑发布广告的具体载体。

媒体工具是指一个媒体类型中的子类（如：TV：中央电视台的各个频道，每个频道的各种栏目，以及广告栏目、节目插播、专题特约等等）。媒体工具的选择与组合，要重点考虑以下几个环节：

1、结合媒体载体视听众资料，按优势媒体和辅助媒体两个类别，分别列出可供选择的清单。

四、媒体工具的选择与组合

在筛选了媒体类892、分析工具清单中各种媒体工具的CPM（千人成本）。（初算，因广告数量单位未定）。

3、尝试各种组合，并测算到达率和暴露频次，形成几套备选方案。

4、了解和分析媒体工具购买的可能性和费用变动情况。5、分析竞争对手的媒体工具组合，策略性的选择组合方案。2、分析工具清单中各种媒体工具的CPM（千人成90五、媒体单位的选择与组合

媒体单位也称为广告单位，是指广告发布的单位量。

1、电波类媒体（TV与广播）的时间长度：5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等等。

五、媒体单位的选择与组合

媒体单位也称为91

2、印刷类媒体

（1）报纸的版面、版次和版面尺寸、形状（常用的有全版、半版、四分之一版、头版及各版、通栏、xx行、xx栏、套色、中缝、报眼）。（2）杂志的版面面积、色彩（封1—封4、插页、活版插页、一页、对开、4色、单色等等）。（3）招贴海报、DM单页等等的印刷规格单位。3、户外及其他媒体电脑喷绘面积、灯箱面积等等……

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媒体单位的选择与组合，主要应综合考虑广告的整体策略、广告内容、广告诉求形式、广告预算、以及竞争对手的情况，加以决定。

93§9—2广告媒体发布策略

一、广告发布的基本形式1、几种常见的广告发布形式2、哈格·吉尔斯克的研究二、广告的集中度1、广告的集中发布2、广告的分散发布三、有效暴露频次1、关于“有效暴露频次”的观点2、分析与评价四、“C曲线”与重复广告1、C曲线2、重复广告的功能与局限

§9—2广告媒体发布策略

一、广告发布的基本形式94一、广告发布的基本形式123456789101112集中式水平式上升式下降式交替式连续式间歇式月广告每月发布次数一、广告发布的基本形式123456789101112集中式水95哈格·吉尔斯克（HughZielske）的研究：

在一年内以四种发布方式投放1300个毛评点，测量当期回忆率与全年回忆率。13周每周100点回忆率=23%回忆率非常低集中-水平式共计700点

回忆率平共计600点均值=18%间歇-下降式二季度略高52周

每回忆

周率平

25均值

点=8%连续-水平式

一周发布100点

每次间隔三周不发广告布

共计间歇发布13周

年平均回忆率≥10%间歇-水平式

一季度二季度三季度四季度说明哈格·吉尔斯克（HughZielske）的研究：13周每周96二、广告发布的集中度

1、广告的集中发布高集中度的广告连续发布，往往是对即时效应的追求，比较常见用于导入新产品或是反击竞争者的突然袭击。

二、广告发布的集中度97由于传播密度相对较高，短期内多次重复比分散传播的影响力强。但受众在这种加速的认知活动中往往只能获得一种初步的信息，一旦停止广告，广告信息就会快速而大量的遗忘。由于传播密度相对较高，短期内多次98

2、广告的分散发布集中度较低的广告分散发布，一般条件下其持续时间较长，传播密度较低。无论是均衡的还是非均衡的分散广告，其目标通常是进行提醒，追求有规律的重复购买。

99这种分散的广告发布形式可以形成长期持续的信息认知与多次复习的机会，但是如果定期的机械重复，会导致广告疲倦。这种分散的广告发布形式可以形成长期100回忆率（%）0102030405070503010：一周寄送一次广告，第13周记忆达到高峰；广告停止后迅速遗忘。：四周寄送一次广告，一年中记忆不断增长；两次广告之间有相当程度的遗忘。周某则食品的邮寄广告与产品回忆率abab回忆率（%）01101三、有效暴露频次高比例的到达往往意味着对更广泛的告知、更普遍的理解或提醒的追求；多次数的暴露则表示通过重复去获取更好的记忆与更深刻的理解的愿望。解决到达与暴露相互协调的基本思路：在有效暴露的前提下，控制重复次数，重点追求更广泛的到达。三、有效暴露频次1021、关于“有效暴露频次”的观点（1）“三击理论”的观点“三击理论”（three-hittheory）：在一般情况下，平均暴露三次是有效频次的基准。第一次——告知；第二次——诱导评估与兴趣；第三次——利益认知。

1、关于“有效暴露频次”的观点103a、消费者采用过程认知学习模型中的三阶段理论，与“三击理论”中三次暴露的功能有一定程度的关联。b、过量重复会引起广告疲倦和广告浪费。品牌评估012345暴露次数a、消费者采用过程认知学习模型中的三阶段理论，与“三击理104（2）“这个理论大概是根据1979年国家广告商研究协会（ANA）而制定的。但是负责这个研究的调查人员米西尔·奈普（MichaelNaples）说：‘我要说的是每一种品牌应该……弄清楚自己的曲线是什么形状’。”

《凯洛格论市场营销》布赖恩·斯特恩索尔P198

第九章--广告媒体策略课件105（3）赫本·卡鲁格安（HerbKrugman）的观点：受众用三种不同的类型反映逐渐增加的暴露频次。第一种类型：建立品牌同类成员关系的暴露类型。第二种类型：建立品牌差别特征的暴露类型。第三种类型：促使人们作出购买决定的暴露类型。（3）赫本·卡鲁格安（HerbKrugman）的观点：1062、分析与评价

超越产品特点、市场特征与整合传播策略的有效暴露频次是不存在的。最终促使目标人群作出购买决定的暴露频次，肯定会受到产品品牌特点、市场特征、广告竞争水平、其他传播工具的交互作用状况、广告的信息设计质量与诉求策略特征等等因素的影响。2、分析与评价107四、“C曲线”与重复广告1、“C曲线”

0123暴露频次品牌评估四、“C曲线”与重复广告0