服务战略课件

第3章服务战略第3章服务战略1

服务战略分析框架服务战略环境分析竞争性服务战略服务扩张战略

本章要点服务战略分析框架本章要点第1节服务战略分析框架第1节服务战略分析框架第1节服务战略分析框架一、战略与战略管理1、概念（1976安索夫提出）战略管理是对企业的生产经营活动实行的总体管理。是企业制定和实施战略的一系列管理决策的行动。其核心问题是：供企业自身条件环境相适应，求得企业的生存等发展。第1节服务战略分析框架一、战略与战略管理1、概念（197

2、战略管理与业务管理战略管理业务管理整体、系统专业、经营复杂简单长远（非是常性）日常性（近期）着眼外部关注内部变化稳定重大事情常规事情重大变化小范围变化以环境或期望为动力以资源为动力2、战略管理与业务管理战略管理业务管理整体、系战略管理解决三大问题：①企业所处的地位和环境怎样？商机？威胁？对变化的反应？要成为什么样的企业？目标？业务？规模？顺序？怎样才能实现预定目标？资源配置？组织？领导和指挥？战略管理解决三大问题：①企业所处的地位和环境怎样？二、战略分析内容外部环境分析内部条件分析综合分析二、战略分析内容一、外部环境分析1、环境和战略环境2、宏观环境分析3、行业及基本竞争力量分析4、行业内战略群体分析5、环境分析的基本步骤6、识别与捕捉机会7、发现与回避风险一、外部环境分析1、环境和战略环境

宏观环境分析政治与法律环境政治制度、方针政策；政治气氛及政府稳定性法律规定、国家司法执法机关，企业法律意识等经济环境社会经济结构；经济发展水平；经济体制；宏观经济政策等

科技环境社会科技水平社会科技力量国家科技体制国家科技政策和立法等社会人文环境人口问题；人力资源开发状况；人们生活方式及工作方式；文化要素（哲学、宗教、语言文字艺术）风俗习惯政治与法律环境经济环境科技环境社会人文环境

二、企业内部条件分析1、企业的资源评估2、企业的战略能力分析3、企业的价值链分析4、企业核心能力分析5、比较研究竞争优势分析二、企业内部条件分析企业的资源评估有形资源无形资源金融性资源*融资能力*企业内部产生现金流的能力技术资源*专利、专有技术、贸易秘密、商标等知识产权；*应用上述资源所需的知识物理性资源*设施及设备的性能和地理位置*获得原材料的渠道和价格创新资源*高水平的管理人员及研发人员；*新思维、新概念、新组合人力资源*管理者及员工的素质、技术水平、骨干队伍情况、员工忠诚感；*企业培训力量和水平商誉*在用户中的声誉；*品牌级别和名次*市场对质量和可靠性的印象*在供应商中的声誉企业的资源评估有形资源无形资源金融性企业能力分析功能区域企业能力公司管理有效的财务控制系统；多元化公司的战略控制的专门经验；强有力的领导；公司各部门或各事业部的协调能力；公司价值观的定位；有效的激励信息管理具有较强的协调能力和综合有效的管理信息系统研究与开发基础研究能力；新产品开发和创新发展能力；新产品开发的速度生产制造规模有效的生产系统；生产过程的不断改善能力；灵活和快速的反应能力营销品牌管理和品牌促进能力；对市场变化的反应能力；促进和利用企业高质量的声誉的能力分销和推销快速和有效的分销能力；有效的促销和人员推销能力；高质和有效的客户服务能力企业能力分析功能区域企业三、综合分析SWOT综合分析机会、威胁和强项、弱项综合分析外部环境分析企业自身条件分析机会成功强项弱项一系列战略课题三、综合分析SWOT综合分析外部环境分析企业自身条件机会内部条件强项（S）弱项（W）1、…..,…2、…..,…3、…,…1、…..,…2、…..,…3、…,…

外部环境

机会(0)SO战略依靠内部强项利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点1、..,…2、..,…3、…,…威胁(T)ST战略依靠内部强项回避外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁1、…..,…2、…..,…2、战略组合选择内部条件强项（S）弱第2节服务战略环境分析第2节服务战略环境分析一、服务竞争环境特征总体准入障碍较低难以达到规模经济不稳定的供求波动产品替代效应威胁顾客忠诚非常关键服务交通成本昂贵政府推动作用明显一、服务竞争环境特征总体准入障碍较低二、产业竞争环境分析波特五力竞争力模型二、产业竞争环境分析波特五力竞争力模型ThreatofNewEntrants现有行业内的竞争对手顾客讨价还价的能力替代产品的威胁新的进入者的威胁波特的五力竞争模型供应商讨价还价的能力ThreatofNewEntrants现有行业内的顾客三、服务业基本竞争战略1总成本领先战略2差异化战略3重点集中战略集中低成本战略集中差异化战略4选择竞争战略的原则三、服务业基本竞争战略战略优势

被顾客觉察的独特性低成本地位

全产品范围仅有特定细分市场三种基本战略差异化成本领先集中一点战略优势三种基本竞争战略与其追求的市场目标和竞争优势

市场目标和竞争优势基本竞争战略追求的市场目标追求的竞争优势宽泛的整体市场购买者狭窄的细分市场购买者低成本优势差别化优势总成本最低战略√√广泛差别化战略√√基于低成本的聚焦战略√√基于差别化的聚焦战略√√三种基本竞争战略与其追求的市场目标和竞争优势三种基本竞争战略特点比较种类总成本较低广泛差别化聚集（低成本、差别化战略目标跨越整个市场跨越整个市场一个很小的狭窄市场，其购买者的需求和爱好与市场其他部分有明显区别竞争优势基础比竞争对手更低的成本向买者提供与竞争对手不同的品或服务在所聚集的狭窄市场上谋求比竞争对手更低的成本或提供更符合购买者要求和特点的产品与服务产品线好的基本产品，附加的特色不多（产品质量可接受，选择性有限）产品变型多，选择余地大，重视差异化特色按目标责市场的特定需要提供定制的产品或服务三种基本竞争战略特点比较种类总成本较低广泛差别化聚集（低成本

续表产品设计及生产重点不断地寻求在不牺牲可接受的质量和关键特色的前提下努力降低成本寻求各种途径来为购买者创造价值。努力寻找产品卓越性为狭小市场的购买者群进行产品或服务的定制市场营销重点高效率低成本的营销营造购买者愿意支付的特色实施高价以显示产品的与众不同并补偿差别化的成本传播企业能够满足购买者特殊需求的能力对战略的维护经济的价格诚意的价值所有的战略要获取低成本优势为目的通过可靠的方式创造产品的差别特点注重不断地改善和革新保持在竞争中的领先地位致力于比竞争对手更好的地为聚集小市场提供更好的的产品和服务，保持企业的聚集形象面，以进入多个细分市场续表产品设计及生三种战略的不同要求战略类型对技能和资源的一般性要求对组织的一般要求成本领先战略*持久的资本投入和取得资本的途径*工程流程管理技巧；严格的劳动监督；易于制造的产品设计；低成本的营销渠道严格成本控制；频繁、详细的控制报告；结构严谨的组织和责任；基于严格控制的定量比目标的激励。差异化战略较强的营销能力；较高工艺设计水平创造性视野和魄力；强大的研发能力；在质量和技术方面享有较高的声誉。待业的技能传统或从其他行业吸取技巧形成的组合营销渠道的强力配合研发及营销的有力协同用主观评价和激励取代定量目标吸引人力资本的政策、文化和氛围集中战略针对特定战略目标的以上各政策的组合针对特写战略目标的以上各政策的组合战略类型对技能和资源的一般性要求对组织的一般要求成本领先战略基本竞争战略的风险成本领先的风险差异化的风险集中性战略的风险成本领先的地位无法保持*竞争厂商的模仿*技术变革*成本领先地位的其他基础遭到削弱差异化的相应地位丧失成本集中的厂商在部分市场上取得了更低的成本差异化的形象无法保持*竞争厂商的模仿*作为差异化形象的基础对客户的重要性下降成本中的相应地位丧失差异化集中的厂商在部分市场上取得了更加差异化的形象集中一点的战略被人模仿目标市场结构变得毫无吸引力*结构被破坏*需求消失文广目标的竞争厂商占领了部分市场*该部分市场和其他部分市场的区别缩小*多品种生产的优势增加新的集中一点的厂商进一步使产业市场细分化成本领先的风险差异化的风险集中性战略的风险成本领先的地位无法第3节竞争性服务战略第3节竞争性服务战略第三节竞争性的服务战略

内容四个基本要素三个整合要素第三节竞争性的服务战略内容基本要素目标市场的细分服务理念经营战略服务递送系统基本要素目标市场服务理念经营战略服务递战略服务观的基本要素目标市场细分：确定一个客户群，这些人有公共的性格、需求、购买行为或消费模式。服务理念：“我们在从事怎样的经营活动”经营战略：聘用、公司制度、质量和成本控制以及使价值高于成本的各种办法。服务递送系统：设施、布局、技术和所使用的设备、递送服务流程、员工的工作培训以及对服务中员工及客户的作用的描述案例：美国西南航空公司的服务战略pp.53

战略服务观的基本要素目标市场细分：确定一个客户群，这些人有公整合要素定位价值杠杆战略整合整合要素定位价值杠杆战略整合在市场中赢得顾客可获性便利性可靠性个性化价格质量声誉安全速度在市场中赢得顾客可获性信息在服务业中的竞争作用

战略重点信息的竞争作用联机脱机(实时)(分析)

制造进入障碍:增加数据库资产:外部订票系统出售信息(顾客)会员俱乐部开发服务转换成本微观营销

创造收入:提高生产率:内部收益管理库存状态(运营)销售点数据包络线分析专家系统(DEA)

信息在服务业中的竞争作用战第4节服务扩张战略第4节服务扩张战略第四节服务扩张战略战略类型扩张成长战略；连锁经营战略；国际化战略第四节服务扩张战略战略类型服务业的特许经营战略特许经营含义特许经营特征特许经营类型服务业的特许经营服务业的特许经营战略特许经营含义特许经营的含义

1、特许经营一词译自英文franchising2、特许经营是一种销售商品或服务的方法，而非一个行业。3、特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同点：特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。权利所有者授权其他人使用上述权利。在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。受许人需要支付权利使用费和其他费用特许经营的含义1、特许经营一词译自英文franchisin4、国际特许经营协会（InternationalFranchiseAssociation，IFA）的定义：特许经营是特许人和受许人之间的合同关系，根据合同，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员培训、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。

特许经营的含义

4、国际特许经营协会（InternationalF5、商务部令2019年12月30日发布的第25号《商业特许经营管理办法》中的规定：特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。

特许经营的含义

5、商务部令2019年12月30日发布的第25号《商业特许经特许经营的基本特征

特许经营的核心是特许权的转让。

特许经营加盟双方的关系是通过签订合约而形成的。

特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。

加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。

特许经营的基本特征特许经营的核心是特许权的转让。特许经营的类型

1、按特许的内容可类：商品商标型特许经营（productandtrademarkfranchising）经营模式特许经营（businessmodelfranchising）

特许经营的类型1、按特许的内容可类：2、按授予特许权的方式分类：一般特许经营委托特许经营发展特许经营复合特许经营分配特许经营

特许经营的类型

2、按授予特许权的方式分类：特许经营的类型3、按加入特许合同联盟成员不同分类：制造商——零售商特许系统

制造商——批发商特许系统

批发商——零售商特许系统

服务特许系统

特许经营的类型

3、按加入特许合同联盟成员不同分类：特许经营的类型服务业特许经营行业分布

餐饮业；旅店；休闲旅游；汽车用品及服务；商业服务；印刷、影印、招牌服务；人力中介；家庭清洁服务；建筑装修服务；服务业特许经营行业分布餐饮业；便利店；洗衣店；教育用品及服务；汽车租赁；机器设备租赁；日用品零售店；食品零售店；健身、美容服务；娱乐业和其他服务业服务业特许经营行业分布

便利店；服务业特许经营行业分布案例讨论中式快餐“真功夫”的服务战略pp.74-78案例讨论中式快餐“真功夫”的服务战略pp.74-78第3章服务战略第3章服务战略46

服务战略分析框架服务战略环境分析竞争性服务战略服务扩张战略

本章要点服务战略分析框架本章要点第1节服务战略分析框架第1节服务战略分析框架第1节服务战略分析框架一、战略与战略管理1、概念（1976安索夫提出）战略管理是对企业的生产经营活动实行的总体管理。是企业制定和实施战略的一系列管理决策的行动。其核心问题是：供企业自身条件环境相适应，求得企业的生存等发展。第1节服务战略分析框架一、战略与战略管理1、概念（197

2、战略管理与业务管理战略管理业务管理整体、系统专业、经营复杂简单长远（非是常性）日常性（近期）着眼外部关注内部变化稳定重大事情常规事情重大变化小范围变化以环境或期望为动力以资源为动力2、战略管理与业务管理战略管理业务管理整体、系战略管理解决三大问题：①企业所处的地位和环境怎样？商机？威胁？对变化的反应？要成为什么样的企业？目标？业务？规模？顺序？怎样才能实现预定目标？资源配置？组织？领导和指挥？战略管理解决三大问题：①企业所处的地位和环境怎样？二、战略分析内容外部环境分析内部条件分析综合分析二、战略分析内容一、外部环境分析1、环境和战略环境2、宏观环境分析3、行业及基本竞争力量分析4、行业内战略群体分析5、环境分析的基本步骤6、识别与捕捉机会7、发现与回避风险一、外部环境分析1、环境和战略环境

宏观环境分析政治与法律环境政治制度、方针政策；政治气氛及政府稳定性法律规定、国家司法执法机关，企业法律意识等经济环境社会经济结构；经济发展水平；经济体制；宏观经济政策等

科技环境社会科技水平社会科技力量国家科技体制国家科技政策和立法等社会人文环境人口问题；人力资源开发状况；人们生活方式及工作方式；文化要素（哲学、宗教、语言文字艺术）风俗习惯政治与法律环境经济环境科技环境社会人文环境

二、企业内部条件分析1、企业的资源评估2、企业的战略能力分析3、企业的价值链分析4、企业核心能力分析5、比较研究竞争优势分析二、企业内部条件分析企业的资源评估有形资源无形资源金融性资源*融资能力*企业内部产生现金流的能力技术资源*专利、专有技术、贸易秘密、商标等知识产权；*应用上述资源所需的知识物理性资源*设施及设备的性能和地理位置*获得原材料的渠道和价格创新资源*高水平的管理人员及研发人员；*新思维、新概念、新组合人力资源*管理者及员工的素质、技术水平、骨干队伍情况、员工忠诚感；*企业培训力量和水平商誉*在用户中的声誉；*品牌级别和名次*市场对质量和可靠性的印象*在供应商中的声誉企业的资源评估有形资源无形资源金融性企业能力分析功能区域企业能力公司管理有效的财务控制系统；多元化公司的战略控制的专门经验；强有力的领导；公司各部门或各事业部的协调能力；公司价值观的定位；有效的激励信息管理具有较强的协调能力和综合有效的管理信息系统研究与开发基础研究能力；新产品开发和创新发展能力；新产品开发的速度生产制造规模有效的生产系统；生产过程的不断改善能力；灵活和快速的反应能力营销品牌管理和品牌促进能力；对市场变化的反应能力；促进和利用企业高质量的声誉的能力分销和推销快速和有效的分销能力；有效的促销和人员推销能力；高质和有效的客户服务能力企业能力分析功能区域企业三、综合分析SWOT综合分析机会、威胁和强项、弱项综合分析外部环境分析企业自身条件分析机会成功强项弱项一系列战略课题三、综合分析SWOT综合分析外部环境分析企业自身条件机会内部条件强项（S）弱项（W）1、…..,…2、…..,…3、…,…1、…..,…2、…..,…3、…,…

外部环境

机会(0)SO战略依靠内部强项利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点1、..,…2、..,…3、…,…威胁(T)ST战略依靠内部强项回避外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁1、…..,…2、…..,…2、战略组合选择内部条件强项（S）弱第2节服务战略环境分析第2节服务战略环境分析一、服务竞争环境特征总体准入障碍较低难以达到规模经济不稳定的供求波动产品替代效应威胁顾客忠诚非常关键服务交通成本昂贵政府推动作用明显一、服务竞争环境特征总体准入障碍较低二、产业竞争环境分析波特五力竞争力模型二、产业竞争环境分析波特五力竞争力模型ThreatofNewEntrants现有行业内的竞争对手顾客讨价还价的能力替代产品的威胁新的进入者的威胁波特的五力竞争模型供应商讨价还价的能力ThreatofNewEntrants现有行业内的顾客三、服务业基本竞争战略1总成本领先战略2差异化战略3重点集中战略集中低成本战略集中差异化战略4选择竞争战略的原则三、服务业基本竞争战略战略优势

被顾客觉察的独特性低成本地位

全产品范围仅有特定细分市场三种基本战略差异化成本领先集中一点战略优势三种基本竞争战略与其追求的市场目标和竞争优势

市场目标和竞争优势基本竞争战略追求的市场目标追求的竞争优势宽泛的整体市场购买者狭窄的细分市场购买者低成本优势差别化优势总成本最低战略√√广泛差别化战略√√基于低成本的聚焦战略√√基于差别化的聚焦战略√√三种基本竞争战略与其追求的市场目标和竞争优势三种基本竞争战略特点比较种类总成本较低广泛差别化聚集（低成本、差别化战略目标跨越整个市场跨越整个市场一个很小的狭窄市场，其购买者的需求和爱好与市场其他部分有明显区别竞争优势基础比竞争对手更低的成本向买者提供与竞争对手不同的品或服务在所聚集的狭窄市场上谋求比竞争对手更低的成本或提供更符合购买者要求和特点的产品与服务产品线好的基本产品，附加的特色不多（产品质量可接受，选择性有限）产品变型多，选择余地大，重视差异化特色按目标责市场的特定需要提供定制的产品或服务三种基本竞争战略特点比较种类总成本较低广泛差别化聚集（低成本

续表产品设计及生产重点不断地寻求在不牺牲可接受的质量和关键特色的前提下努力降低成本寻求各种途径来为购买者创造价值。努力寻找产品卓越性为狭小市场的购买者群进行产品或服务的定制市场营销重点高效率低成本的营销营造购买者愿意支付的特色实施高价以显示产品的与众不同并补偿差别化的成本传播企业能够满足购买者特殊需求的能力对战略的维护经济的价格诚意的价值所有的战略要获取低成本优势为目的通过可靠的方式创造产品的差别特点注重不断地改善和革新保持在竞争中的领先地位致力于比竞争对手更好的地为聚集小市场提供更好的的产品和服务，保持企业的聚集形象面，以进入多个细分市场续表产品设计及生三种战略的不同要求战略类型对技能和资源的一般性要求对组织的一般要求成本领先战略*持久的资本投入和取得资本的途径*工程流程管理技巧；严格的劳动监督；易于制造的产品设计；低成本的营销渠道严格成本控制；频繁、详细的控制报告；结构严谨的组织和责任；基于严格控制的定量比目标的激励。差异化战略较强的营销能力；较高工艺设计水平创造性视野和魄力；强大的研发能力；在质量和技术方面享有较高的声誉。待业的技能传统或从其他行业吸取技巧形成的组合营销渠道的强力配合研发及营销的有力协同用主观评价和激励取代定量目标吸引人力资本的政策、文化和氛围集中战略针对特定战略目标的以上各政策的组合针对特写战略目标的以上各政策的组合战略类型对技能和资源的一般性要求对组织的一般要求成本领先战略基本竞争战略的风险成本领先的风险差异化的风险集中性战略的风险成本领先的地位无法保持*竞争厂商的模仿*技术变革*成本领先地位的其他基础遭到削弱差异化的相应地位丧失成本集中的厂商在部分市场上取得了更低的成本差异化的形象无法保持*竞争厂商的模仿*作为差异化形象的基础对客户的重要性下降成本中的相应地位丧失差异化集中的厂商在部分市场上取得了更加差异化的形象集中一点的战略被人模仿目标市场结构变得毫无吸引力*结构被破坏*需求消失文广目标的竞争厂商占领了部分市场*该部分市场和其他部分市场的区别缩小*多品种生产的优势增加新的集中一点的厂商进一步使产业市场细分化成本领先的风险差异化的风险集中性战略的风险成本领先的地位无法第3节竞争性服务战略第3节竞争性服务战略第三节竞争性的服务战略

内容四个基本要素三个整合要素第三节竞争性的服务战略内容基本要素目标市场的细分服务理念经营战略服务递送系统基本要素目标市场服务理念经营战略服务递战略服务观的基本要素目标市场细分：确定一个客户群，这些人有公共的性格、需求、购买行为或消费模式。服务理念：“我们在从事怎样的经营活动”经营战略：聘用、公司制度、质量和成本控制以及使价值高于成本的各种办法。服务递送系统：设施、布局、技术和所使用的设备、递送服务流程、员工的工作培训以及对服务中员工及客户的作用的描述案例：美国西南航空公司的服务战略pp.53

战略服务观的基本要素目标市场细分：确定一个客户群，这些人有公整合要素定位价值杠杆战略整合整合要素定位价值杠杆战略整合在市场中赢得顾客可获性便利性可靠性个性化价格质量声誉安全速度在市场中赢得顾客可获性信息在服务业中的竞争作用

战略重点信息的竞争作用联机脱机(实时)(分析)

制造进入障碍:增加数据库资产:外部订票系统出售信息(顾客)会员俱乐部开发服务转换成本微观营销

创造收入:提高生产率:内部收益管理库存状态(运营)销售点数据包络线分析专家系统(DEA)

信息在服务业中的竞争作用战第4节服务扩张战略第4节服务扩张战略第四节