新闻媒体业的品牌化经营策略研讨会

新闻媒体业的品牌化经营策略主讲:廖立新主办:羊城晚报报业集团讲师介绍廖立新

著名营销企划,品牌策略及管理咨询专家，高级级培训导师,中国职业经理培训学院客座教授,中国职业经理人协会秘书长,中国品牌营销学会秘书长,中国市场学会理事，广州威理德品牌管理咨询有限公司董事长,红邦国际顾问机构首席顾问,2001年度深圳十大金牌顾问,中国品牌营销论坛第一,二届组委会秘书长,总策划。曾任教著名高校，做过公关公司总经理，大型企业集团副总裁、营销顾问公司总经理，曾为联合利华、格力电器、芳草日化、全球通、中兴通讯、四川太极、法国达能、珠海天年、长江航运集团、武汉东啤集团、深圳富安娜、深圳日神等著名企业提供市场推广或营销企划及营销管理培训服务，应邀在全国各地主办专业讲座，广受欢迎，听众上万人。在《销售与市场》、《广告导报》、《企业销售》、《中国商人》等专业杂志发表文章数十篇，三十多万字，应邀担任多家企业的营销顾问。

1.新闻媒体进入市场营销时代2.新闻媒体的品牌化经营3.案例:广州报业品牌的拟人化形象议题媒体市场环境的特点1).媒体领域面对市场化挑战2).价值观念多元化3).市场主体多元化4).投资主体多元化5).消费群体个性化6).消费产品精神化7).媒体形式多样化8).产业化进程加快9).竞争升级1.新闻媒体进入市场营销时代1.除了少数由公共政府支持的新闻媒体外,99%的媒体将由自己向市场找饭吃.2.媒体市场的初步开放,竞争将进一步加剧3.市场营销将是媒体生存与发展的关键.总体来说媒体企业营销的变化

.营销理念的变化.市场结构的变化.市场需求的变化.媒体产品变化与品牌营销.价格策略的变化.营销渠道的变化.竞争策略的变化.营销手段的变化.推广手法的变化2.新闻媒体的品牌化经营品牌竞争将是媒市场竞争的集中体现版权所有，禁止翻印什么是品牌？这又是什么？什么是品牌?版权所有，禁止翻印什么是品牌？这又是什么？1.1品牌真正的内涵1.品牌营销新闻媒媒体品品牌化化经营营的必必要性性与紧紧迫性性1.需需求细细分与与需求求升级级的必必然2.媒媒体市市场竞竞争日日益激激烈的的产物物3.产产品同同质化化的有有效应应对策策略4.创创造附附加值值的必必要手手段5.优优势资资源的的集中中化趋趋势6.媒媒体竞竞争策策略的的变化化中国人人民大大学舆舆论研研究所所的预预测：：具有有品牌牌效应应的““名牌牌”报报纸将将是读读者青青睬的的对象象。该该研究究所在在对2000年年12月月新闻闻出版版署评评出的的100家家第二二届全全国地地方报报社管管理先先进单单位的的研究究中发发现，，1999年广广告额额增幅幅最大大的前前两家家报纸纸依次次《北北京青青年报报》、、《华华西都都市报报》，，增幅幅依次次为15％％和11。。5％％。研研究分分析指指出：：两家家报纸纸的良良好发发展态态势不不能不不部分分归因因于各各自的的“品品牌””效应应，说说明随随着读读者的的日渐渐成熟熟，对对品牌牌的追追求已已上升升到一一个重重要地地位。。因此此，报报纸能能否打打造出出读者者认可可的品品牌将将是决决定其其能否否争取取到读读者更更多注注意力力的关关键。。报界有有人提提出一一个新新口号号，那那就是是：推进品品牌战战略迎迎接注注意力力经济济的挑挑战。。新闻媒媒体的的品牌牌经营营,已已是势势不可可挡在北京京大学学企业业管理理案例例研究究中心心发起起的““2001年中国国最受受尊敬敬企业业”评选中中，南南方日日报报报业集集团成成为入入选20强的唯唯一内内地传传媒集集团。。南方方日报报报业业集团团在全全国的的报业业中不不是最最大最最强，，经济济效益益不是是最好好，为为何会会得到到这一一殊荣荣？其其实就就是品品牌的的影响响力。。一个个媒体体集团团看得得见的的固定定资产产和经经济效效益反反映了了过去去和今今天的的实力力，而而品牌牌凝聚聚的无无形资资产则则集中中体现现了集集团的的综合合竞争争力，，预示示着这这个集集团未未来发发展的的强势势。因因此，，大力力打造造以媒媒体品品牌为为核心心的报报业无无形资资产，，不是是权宜宜之计计，而而是报报业发发展的的长远远战略略。《南方方日报报》《《南方方周末末》、、《南南方都都市报报》、、《21世纪经经济报报道》》、《《南方方农村村报》》、《《南方方体育育》,《21世纪环环球报报道》》、《《城市市画报报》新闻媒媒体的的品牌牌化经经营1.要要建立立品牌牌经营营的理理念2..媒体体品牌牌需要要创造造自己己的顾顾客群群3.媒媒体需需要建建立自自己的的品牌牌视觉觉识别别系统统4.媒媒体需需要建建立自自己的的个性性与核核心价价值定定位5.媒媒体品品牌要要建立立自己己的长长期战战略6..媒体体需要要建立立品牌牌形象象传播播的整整合体体系7.媒媒体需需要建建立自自己的的品牌牌管理理体系系要建立立品牌牌经营营的理理念1.建建立市市场导导向的的品牌牌营销销理念念2.建建立顾顾客中中心的的品牌牌营销销文化化3.建建立投投资性性的企企业品品牌营营销观观念4.建建立战战略性性的品品牌营营销思思维5.建建立系系统品品牌营营销观观念6.建建立价价值性性品牌牌营销销观念念7.建建立质质量品品牌营营销观观念锁定你你的顾顾客群群1.媒媒体品品牌要要透过过市场场细分分来建建立自自己的的目标标顾客客市场场2.品品牌为为部分分人服服务3.品品牌要要创造造自己己的顾顾客群群案例1:创办于于1993年的的《精精品购购物指指南》》是一一份信信息服服务类类报纸纸，它它依照照“分分层理理论””将读读者定定位于于“现现代意意识强强、有有高等等教育育背景景、收收入较较丰厚厚的城城市中中青年年群体体”，，并且且在信信息选选择、、版面面设计计甚至至广告告对象象的选选择上上都注注意契契合这这一群群体的的需求求，树树立该该报在在这一一群体体中的的品牌牌形象象。因因此尽尽管不不是大大众化化报纸纸，其其广告告收入入却十十分可可观。。案例2:《南方方周末末》曾曾如此此描述述她的的读者者群：：仍的的读者者学历历在大大学本本科以以上，，90％的的读者者认为为“我我们每每个人人都有有责任任让社社会变变得更更美好好”，，价值值观上上突出出表现现为有有社会会责任任感、、对社社会问问题关关注度度高。。媒体需需要建建立自自己的的品牌牌视觉觉识别别系统统媒体要要有自自己的的品牌牌形象象识别别系统统,从从而建建立跟跟读者者的沟沟通与与记忆忆案例:广东东画报报的视视觉形形象的的演变变最开始始的形形象:过度期期的形形象:创刊号号的城城市画画报最新的的形象象城市画画报的的理念念与定定位演演变1.带带给你你一个个全资资讯的的广州州(1999年9月)2.新生活活的传传播者者(2000年4月)3.新新生活活的引引领者者(2002年10月)媒体需需要建建立自自己的的个性性与核核心价价值定定位品牌的的理念念定位位更注注意的的是自自身的的塑造造和价价值追追求的的表达达.表达达一种种主张张.表达达一种种价值值观念念.表达达一种种信念念.表达达一种种态度度.表达一种种个性理念是媒体体的灵魂，，是高度凝凝练的媒媒体精神和和价值取向向的体现许多报纸媒体都很重视办办报理念，，比如《今今日美国》》：文词简简洁，信息息富有。该该报以刊载载简短稿件件著称，被被视为汉堡堡快餐报纸纸的代表，，信息量极极大。《华华尔街日报报》：在资资本主义世世界探险。。《俄勒冈冈人报》：：不可或缺缺。我国的报纸纸在新一轮轮竞争中也也举起了理理念大旗。。1999年4月19日，《《广州日报报》开始每每天在报头头下亮出““追求最出出色的新闻闻”；《北北京青年报报》：有新新闻的地方方就有我们们；《南方方都市报》》：新闻为为矛；《新新周刊》：：就是为了了新一点；；《华西都都市报》：：市民的公公仆；《环环球时报》》：没有什什么能逃过过环球时报报的眼睛。。羊城晚报确立了"以以主流家庭庭群体为主主要发行对对象"的发发行理念和和"追求最最实效的广广告传播"的广告理理念，并推推出"羊城城晚报，我我家的报"的广告语语，进行全全新的品牌牌运作。品牌精髓反传统核心识别服务品质：：由始至终终在轻松幽幽默的气氛氛中提供一一流服务创新精神：：最先提供供充满创意意的高附加加值的服务务富有情趣：：一个富有有情趣的公公司物超所值：：所有的服服务都有价价值，不一一定非要花花高价才能能享受延伸识别挑战者：以以富有创意意的服务挑挑战陈腐的的官僚做派派的老牌公公司个性：不受拘束幽默感，有有时有些出出格挑战权威的的斗士有实力，做做事漂亮、、水准高维珍的符号号：布朗逊和他他引人注目目的生活方方式维珍的飞艇艇维珍手写体体的商标价值主题功能性利益益：以轻松松幽默的方方式提供充充满创意、、物超所价价值的服务务情感性利益益：与挑战者站站在同一阵阵营的自豪豪感富有情趣的的美好时光光自我表现型型利益：敢敢于挑战权权威，有点点出格、不不受拘束品牌与顾客客的关系顾客是有情情趣的伴侣侣维珍航空的的品牌识别别媒体需要建建立自己的的长期品牌牌战略多品牌战略略将成为中中国报业品品牌竞争主主要战略《南方日报报》确立了“高高度决定影影响力”的的品牌理念念，以高质质量的主流流新闻和深深度报道铸铸就高品位位的大报风风范，以此此来塑造自自己的“最最权威”的的个性。《南方周末末》的品牌理念念是“深入入成就深度度”，与全全国读者共共同分享生生存的智慧慧、发展的的智慧，新新闻和时评评以纵深见见长，以自自己独特的的视角，赢赢得了读者者的关注。。《南方都市市报》以“办中国国最好的报报纸”作为为品牌理念念，拒绝平平庸、追求求卓越，它它以深入都都市生活、、引领时代代时尚、紧紧密追踪经经济热点、、快速反映映大众焦点点为己任，，在“传播播消息，提提供资讯，，引导消费费，服务生生活”方面面有口皆碑碑。《21世纪经济报报道》确立了“新闻创造价价值”的品牌理念念，提出“与加入WTO的中国一起起成长”、“代表积极的的、向上生生长的力量量”等不同凡响响的口号。。这份与新新世纪同时时诞生的大大型财经类类周报以分分析国际形形势、透视视中国经济济、观察行行业动态、、引导良性性发展为目目的，立足足于国际通通行的经济济法规，及及时有效地地反映世界界经济格局局的变化，，跟踪报道道中国企业业界的动态态与发展，，报道以深深度取胜，，以深度促促新闻，打打造一份高高品质的经经济类媒体体。《南方农村村报》将“服务农农村经济，，维护农民民权益”作作为品牌理理念，在““农”字类类的报纸中中独树一帜帜。《南方体育育》的品牌理念念是“跟他他们不同””。这似乎乎让人捉摸摸不定，却却令人回味味无穷。它它以新锐的的阅读体验验，强烈的的视觉冲击击力，成为为“跟他们们不同”的的饱含体育育文化的新新型休闲类类报纸。《城市画报报》亮出了“新新生活的传传播者”的的品牌，关关注都市人人快乐健康康新生活、、新感觉。。这是一份份以资讯为为重、新闻闻和娱乐并并举的生活活类双周刊刊全彩杂志。媒体需要建建立品牌形形象传播的的整合体系系品牌管理架架构案例:广州州报业品牌牌的拟人化化形象1.羊城晚晚报2.广州日日报3.南方都都市报4.新快报报5.南方周周末羊城晚报是是一个人，，他会是…四、五十岁岁的中年男男性，人生生阅历丰富富，机关里里的中层干干部，政治治觉悟高。。做事一向向中规中矩矩，不太喜喜欢张扬，，忠诚可靠靠。他富有有同情心，，是个很有有品味的人人。有做大大事情的实实力，但过过于沉稳，，缺乏活力力，变的速速度不如别别人快。原因“四、五十岁岁的中年男男性，人生生阅历丰富富”——讨论者觉得得羊城晚报报的知名度度很高，历历史较长的的老牌报纸纸；另一方方面是羊城城晚报的一一些栏目和和报道都写写得很有深深度，值得得回味。“机关里的中中层干部，，政治觉悟悟高”——党报，经常常传达党的的指示；“求是”版有很多思思想教育性性的文章。。“做事中规中中矩，不太太喜欢张扬扬，忠诚可可靠”——内容不花里里狐哨，观观点比较传传统；宣传传较少，最最近在报纸纸上登了几几版广告。。“他富有同情情心，是个个有品味的的人”——内容上弘扬扬社会正义义，关注百百姓生活；；文章写得得好。“有做大事情情的实力”——羊晚的背景景、发展使使他成为华华南大规模模的报业集集团之一，，积累了雄雄厚的资本本，编辑力力量强。——拥有新快报报等子报，，较有实力力。“过于沉稳，，缺乏活力力，变的速速度不如别别人快”——这几年，羊羊晚在版式式、版数、、内容等方方面没有什什么大变化化。广州日报是是一个人，，他会是…30多岁的中国国男性，刚刚开始是做做个体户的的，现在生生意越做越越红火，成成为一个企企业家了。。他看起来来比较粗犷犷、奔放，，浑身上下下都充满了了生机勃勃勃的气息，，给人就是是一种很有有朝气的感感觉。他有有喜欢创新新的个性，，他做事很很有干劲，，从不畏首首畏脚的。。不过，他他为人有点点“硬”，缺乏亲近近感，商业业味太浓。。原因“30多岁的中国国男性，刚刚开始是做做个体户的的，现在生生意越做越越红火了，，成为一个个企业家了了。”——就像中国八八十年代许许多个体户户一样，广广州日报很很有商业头头脑，在短短短十年间间迅速成为为华南地区区极具影响响力的报纸纸。“他看起来比比较粗犷、、奔放，浑浑身上下都都充满了生生机勃勃的的气息，给给人就是一一种很有朝朝气的感觉觉。”——报纸版数数多，栏栏目多，，能够提提供很多多信息。。——起步不久久，又办办了《广广州文摘摘报》、、《MorningPost》等报纸纸，有发发展前途途。“他有喜欢欢创新的的个性，，他做事事很有干干劲，从从不畏首首畏脚的的。”——经常会搞搞一些引引人注意意的东西西，比如如97回回归97个版,2000年元旦推推出200个版、广广州日报报广告奖奖等。“不过，他他为人有有点"硬"，缺乏亲亲近感，，商业味味太浓。。”——报道的内内容语气气上有点点硬，适适合在办办公室里里看，广广告太多多，肯定定赚了不不少钱南方都市市报是一一个人，，他会是是…三十岁左左右的家家庭主妇妇，很像像最近电电视里演演的“闲人马大大姐”。小道消消息多，，好奇心心强，东东家长，，西家短短，锅碗碗瓢盆，，油盐酱酱醋，都都十分关关心。她她做的饭饭菜还是是很可口口的，比比较符合合大众口口味。但但性格上上喜欢小小题大做做，爱唠唠叨，说说三道四四，经常常向别人人夸耀自自己的厨厨艺好。。“三十岁左左右的家家庭主妇妇，很像像最近电电视上演演的‘闲人马大大姐’”——新生的报报纸，内内容都是是些与日日常生活活紧密相相关的事事情“小道消息息多，好好奇心强强，东家家长，西西家短，，锅碗瓢瓢盆，油油盐酱醋醋，她都都很关心心。”——很多有趣趣味的社社会新闻闻，很短短小。“她做的饭饭菜还比比较可口口，比较较符合大大众口味味”——报纸的可可读性较较强，普普通市民民都比较较喜欢阅阅读，可可以作为为茶余饭饭后聊天天的内容容。原因“但性格上上喜欢小小题大做做，爱唠唠叨，说说三道四四”——一则普通通的社会会新闻，，经其一一说，会会觉得好好像是件件大事。。同样的的事件，，比如今今天王某某在北京京路被抢抢，明天天李某在在天河被被抢，南南方都市市报总是是不厌其其烦地重重复报道道。“经常向别别人夸耀耀自己的的厨艺好好”——较多做广广告，最最近在电电视上称称要“做中国最最好的报报纸”，以前也也认为自自己是“大众的声声音”。新快报是是一个人人，他会会是…二十岁的的追求时时髦的女女孩子，，在大学学里念书书，打扮扮新颖，，做事比比较COOL。她有活活力，喜喜欢运动动、上网网，对新新事物感感兴趣，，给人一一种很清清新的感感觉。但但她太年年轻，缺缺乏经验验，在一一些中年年人的眼眼里还太太"嫩"了点。原因“二十岁的的追求时时髦的女女孩子，，在大学学里念书书”——讨论者觉觉得新快快报创办办的时间间不久，，版式很很新颖，，很符合合年轻人人的口味味。“打扮新颖颖，做事事比较COOL”——与其他报报纸有