新闻媒体业的品牌化经营策略

新闻媒体业的品牌化经营策略讲师介绍廖立新

著名营销企划,品牌策略及管理咨询专家，高级级培训导师,中国职业经理培训学院客座教授,中国职业经理人协会秘书长,中国品牌营销学会秘书长,中国市场学会理事，广州威理德品牌管理咨询有限公司董事长,红邦国际顾问机构首席顾问,2001年度深圳十大金牌顾问,中国品牌营销论坛第一,二届组委会秘书长,总策划。曾任教著名高校，做过公关公司总经理，大型企业集团副总裁、营销顾问公司总经理，曾为联合利华、格力电器、芳草日化、全球通、中兴通讯、四川太极、法国达能、珠海天年、长江航运集团、武汉东啤集团、深圳富安娜、深圳日神等著名企业提供市场推广或营销企划及营销管理培训服务，应邀在全国各地主办专业讲座，广受欢迎，听众上万人。在《销售与市场》、《广告导报》、《企业销售》、《中国商人》等专业杂志发表文章数十篇，三十多万字，应邀担任多家企业的营销顾问。

1.新闻媒体进入市场营销时代2.新闻媒体的品牌化经营3.案例:广州报业品牌的拟人化形象议题媒体市场环境的特点1).媒体领域面对市场化挑战2).价值观念多元化3).市场主体多元化4).投资主体多元化5).消费群体个性化6).消费产品精神化7).媒体形式多样化8).产业化进程加快9).竞争升级1.新闻媒体进入市场营销时代1.除了少数由公共政府支持的新闻媒体外,99%的媒体将由自己向市场找饭吃.2.媒体市场的初步开放,竞争将进一步加剧3.市场营销将是媒体生存与发展的关键.总体来说媒体企业营销的变化

.营销理念的变化.市场结构的变化.市场需求的变化.媒体产品变化与品牌营销.价格策略的变化.营销渠道的变化.竞争策略的变化.营销手段的变化.推广手法的变化2.新闻媒体的品牌化经营品牌竞争将是媒市场竞争的集中体现版权所有，禁止翻印什么是品牌？这又是什么？什么是品牌?版权所有，禁止翻印什么是品牌？这又是什么？1.1品牌真正的内涵1.品牌营销新闻闻媒媒体体品品牌牌化化经经营营的的必必要要性性与与紧紧迫迫性性1.需需求求细细分分与与需需求求升升级级的的必必然然2.媒媒体体市市场场竞竞争争日日益益激激烈烈的的产产物物3.产产品品同同质质化化的的有有效效应应对对策策略略4.创创造造附附加加值值的的必必要要手手段段5.优优势势资资源源的的集集中中化化趋趋势势6.媒体竞争争策略的变化化中国人民大学学舆论研究所所的预测：具具有品牌效应应的“名牌””报纸将是读读者青睬的对对象。该研究究所在对2000年12月新闻出出版署评出的的100家第第二届全国地地方报社管理理先进单位的的研究中发现现，1999年广告额增增幅最大的前前两家报纸依依次《北京青青年报》、《《华西都市报报》，增幅依依次为15％％和11。5％。研究分分析指出：两两家报纸的良良好发展态势势不能不部分分归因于各自自的“品牌””效应，说明明随着读者的的日渐成熟，，对品牌的追追求已上升到到一个重要地地位。因此，，报纸能否打打造出读者认认可的品牌将将是决定其能能否争取到读读者更多注意意力的关键。。报界有人提出出一个新口号号，那就是：：推进品牌战略略迎接注意力力经济的挑战战。新闻媒体的品品牌经营,已已是势不可挡挡在北京大学企企业管理案例例研究中心发发起的“2001年中国最受尊尊敬企业”评选中，南方方日报报业集集团成为入选选20强的唯一内地地传媒集团。。南方日报报报业集团在全全国的报业中中不是最大最最强，经济效效益不是最好好，为何会得得到这一殊荣荣？其实就是是品牌的影响响力。一个媒媒体集团看得得见的固定资资产和经济效效益反映了过过去和今天的的实力，而品品牌凝聚的无无形资产则集集中体现了集集团的综合竞竞争力，预示示着这个集团团未来发展的的强势。因此此，大力打造造以媒体品牌牌为核心的报报业无形资产产，不是权宜宜之计，而是是报业发展的的长远战略。。《南方日报》》《南方周末末》、《南方方都市报》、、《21世纪经济报道道》、《南方方农村报》、、《南方体育育》,《21世纪环球报道道》、《城市市画报》新闻媒体的品品牌化经营1.要建立品品牌经营的理理念2..媒体品品牌需要创造造自己的顾客客群3.媒体需要要建立自己的的品牌视觉识识别系统4.媒体需要要建立自己的的个性与核心心价值定位5.媒体品牌牌要建立自己己的长期战略略6..媒体需需要建立品牌牌形象传播的的整合体系7.媒体需要要建立自己的的品牌管理体体系要建立品牌经经营的理念1.建立市场场导向的品牌牌营销理念2.建立顾客客中心的品牌牌营销文化3.建立投资资性的企业品品牌营销观念念4.建立战略略性的品牌营营销思维5.建立系统统品牌营销观观念6.建立价值值性品牌营销销观念7.建立质量量品牌营销观观念锁定你的顾客客群1.媒体品牌牌要透过市场场细分来建立立自己的目标标顾客市场2.品牌为部部分人服务3.品牌要创创造自己的顾顾客群案例1:创办于1993年的《精精品购物指南南》是一份信信息服务类报报纸，它依照照“分层理论论”将读者定定位于“现代代意识强、有有高等教育背背景、收入较较丰厚的城市市中青年群体体”，并且在在信息选择、、版面设计甚甚至广告对象象的选择上都都注意契合这这一群体的需需求，树立该该报在这一群群体中的品牌牌形象。因此此尽管不是大大众化报纸，，其广告收入入却十分可观观。案例2:《南方周末》》曾如此描述述她的读者群群：仍的读者者学历在大学学本科以上，，90％的读读者认为“我我们每个人都都有责任让社社会变得更美美好”，价值值观上突出表表现为有社会会责任感、对对社会问题关关注度高。媒体需要建立立自己的品牌牌视觉识别系系统媒体要有自己己的品牌形象象识别系统,从而建立跟跟读者的沟通通与记忆案例:广东画画报的视觉形形象的演变最开始的形象象:过度期的形象象:创刊号的城市市画报最新的形象城市画报的理理念与定位演演变1.带给你一一个全资讯的的广州(1999年年9月)2.新生活的传播播者(2000年年4月)3.新生活的的引领者(2002年10月)媒体需要建立立自己的个性性与核心价值值定位品牌的理念定定位更注意的的是自身的塑塑造和价值追追求的表达.表达一种主主张.表达一种价价值观念.表达一种信信念.表达一种态态度.表达一种个个性理念是媒体的的灵魂，是高高度

凝练的的媒体精神和和价值取向的的体现许多报纸媒体都很重视办报报理念，比如如《今日美国国》：文词简简洁，信息富富有。该报以以刊载简短稿稿件著称，被被视为汉堡快快餐报纸的代代表，信息量量极大。《华华尔街日报》》：在资本主主义世界探险险。《俄勒冈冈人报》：不不可或缺。我国的报纸在在新一轮竞争争中也举起了了理念大旗。。1999年年4月19日日，《广州日日报》开始每每天在报头下下亮出“追求求最出色的新新闻”；《北北京青年报》》：有新闻的的地方就有我我们；《南方方都市报》：：新闻为矛；；《新周刊》》：就是为了了新一点；《《华西都市报报》：市民的的公仆；《环环球时报》：：没有什么能能逃过环球时时报的眼睛。。羊城晚报确立了"以主主流家庭群体体为主要发行行对象"的发发行理念和"追求最实效效的广告传播播"的广告理理念，并推出出"羊城晚报报，我家的报报"的广告语语，进行全新新的品牌运作作。品牌精髓反传统核心识别服务品质：由由始至终在轻轻松幽默的气气氛中提供一一流服务创新精神：最最先提供充满满创意的高附附加值的服务务富有情趣：一一个富有情趣趣的公司物超所值：所所有的服务都都有价值，不不一定非要花花高价才能享享受延伸识别挑战者：以富富有创意的服服务挑战陈腐腐的官僚做派派的老牌公司司个性：不受拘束幽默感，有时时有些出格挑战权威的斗斗士有实力，做事事漂亮、水准准高维珍的符号：：布朗逊和他引引人注目的生生活方式维珍的飞艇维珍手写体的的商标价值主题功能性利益：：以轻松幽默默的方式提供供充满创意、、物超所价值值的服务情感性利益：：与挑战者站在在同一阵营的的自豪感富有情趣的美美好时光自我表现型利利益：敢于挑挑战权威，有有点出格、不不受拘束品牌与顾客的的关系顾客是有情趣趣的伴侣维珍航空的品品牌识别媒体需要建立立自己的长期期品牌战略多品牌战略将将成为中国报报业品牌竞争争主要战略《南方日报》》确立了“高度度决定影响力力”的品牌理理念，以高质质量的主流新新闻和深度报报道铸就高品品位的大报风风范，以此来来塑造自己的的“最权威””的个性。《南方周末》》的品牌理念是是“深入成就就深度”，与与全国读者共共同分享生存存的智慧、发发展的智慧，，新闻和时评评以纵深见长长，以自己独独特的视角，，赢得了读者者的关注。《南方都市报报》以“办中国最最好的报纸””作为品牌理理念，拒绝平平庸、追求卓卓越，它以深深入都市生活活、引领时代代时尚、紧密密追踪经济热热点、快速反反映大众焦点点为己任，在在“传播消息息，提供资讯讯，引导消费费，服务生活活”方面有口口皆碑。《21世纪经济报道道》确立了“新闻创造价值值”的品牌理念，，提出“与加入WTO的中国一起成成长”、“代表积极的、、向上生长的的力量”等不同凡响的的口号。这份份与新世纪同同时诞生的大大型财经类周周报以分析国国际形势、透透视中国经济济、观察行业业动态、引导导良性发展为为目的，立足足于国际通行行的经济法规规，及时有效效地反映世界界经济格局的的变化，跟踪踪报道中国企企业界的动态态与发展，报报道以深度取取胜，以深度度促新闻，打打造一份高品品质的经济类类媒体。《南方农村报报》将“服务农村村经济，维护护农民权益””作为品牌理理念，在“农农”字类的报报纸中独树一一帜。《南方体育》》的品牌理念是是“跟他们不不同”。这似似乎让人捉摸摸不定，却令令人回味无穷穷。它以新锐锐的阅读体验验，强烈的视视觉冲击力，，成为“跟他他们不同”的的饱含体育文文化的新型休休闲类报纸。。《城市画报》》亮出了“新生生活的传播者者”的品牌，，关注都市人人快乐健康新新生活、新感感觉。这是一一份以资讯为为重、新闻和和娱乐并举的的生活类双周周刊全彩杂志。媒体需要建立立品牌形象传传播的整合体体系品牌管理架构构案例:广州报报业品牌的拟拟人化形象1.羊城晚报报2.广州日报报3.南方都市市报4.新快报5.南方周末末羊城晚报是一一个人，他会会是…四、五十岁的的中年男性，，人生阅历丰丰富，机关里里的中层干部部，政治觉悟悟高。做事一一向中规中矩矩，不太喜欢欢张扬，忠诚诚可靠。他富富有同情心，，是个很有品品味的人。有有做大事情的的实力，但过过于沉稳，缺缺乏活力，变变的速度不如如别人快。原因“四、五十岁的的中年男性，，人生阅历丰丰富”——讨论者觉得羊羊城晚报的知知名度很高，，历史较长的的老牌报纸；；另一方面是是羊城晚报的的一些栏目和和报道都写得得很有深度，，值得回味。。“机关里的中层层干部，政治治觉悟高”——党报，经常传传达党的指示示；“求是”版有很多思想想教育性的文文章。“做事中规中矩矩，不太喜欢欢张扬，忠诚诚可靠”——内容不花里狐狐哨，观点比比较传统；宣宣传较少，最最近在报纸上上登了几版广广告。“他富有同情心心，是个有品品味的人”——内容上弘扬社社会正义，关关注百姓生活活；文章写得得好。“有做大事情的的实力”——羊晚的背景、、发展使他成成为华南大规规模的报业集集团之一，积积累了雄厚的的资本，编辑辑力量强。——拥有新快报等等子报，较有有实力。“过于沉稳，缺缺乏活力，变变的速度不如如别人快”——这几年，羊晚晚在版式、版版数、内容等等方面没有什什么大变化。。广州日报是一一个人，他会会是…30多岁的中国男男性，刚开始始是做个体户户的，现在生生意越做越红红火，成为一一个企业家了了。他看起来来比较粗犷、、奔放，浑身身上下都充满满了生机勃勃勃的气息，给给人就是一种种很有朝气的的感觉。他有有喜欢创新的的个性，他做做事很有干劲劲，从不畏首首畏脚的。不不过，他为人人有点“硬”，缺乏亲近感感，商业味太太浓。原因“30多岁的中国男男性，刚开始始是做个体户户的，现在生生意越做越红红火了，成为为一个企业家家了。”——就像中国八十十年代许多个个体户一样，，广州日报很很有商业头脑脑，在短短十十年间迅速成成为华南地区区极具影响力力的报纸。“他看起来比较较粗犷、奔放放，浑身上下下都充满了生生机勃勃的气气息，给人就就是一种很有有朝气的感觉觉。”——报纸版数多，，栏目多，能能够提供很多多信息。——起步不久，又又办了《广州州文摘报》、、《MorningPost》等报纸，有有发展前途。。“他有喜欢创新新的个性，他他做事很有干干劲，从不畏畏首畏脚的。。”——经常会搞一些些引人注意的的东西，比如如97回归97个版,2000年元旦推出200个版、广州日日报广告奖等等。“不过，他为人人有点"硬"，缺乏亲近感感，商业味太太浓。”——报道的内容语语气上有点硬硬，适合在办办公室里看，，广告太多，，肯定赚了不不少钱南方都市报是是一个人，他他会是…三十岁左右的的家庭主妇，，很像最近电电视里演的“闲人马大姐”。小道消息多多，好奇心强强，东家长，，西家短，锅锅碗瓢盆，油油盐酱醋，都都十分关心。。她做的饭菜菜还是很可口口的，比较符符合大众口味味。但性格上上喜欢小题大大做，爱唠叨叨，说三道四四，经常向别别人夸耀自己己的厨艺好。。“三十岁左右的的家庭主妇，，很像最近电电视上演的‘闲人马大姐’”——新生的报纸，，内容都是些些与日常生活活紧密相关的的事情“小道消息多，，好奇心强，，东家长，西西家短，锅碗碗瓢盆，油盐盐酱醋，她都都很关心。”——很多有趣味的的社会新闻，，很短小。“她做的饭菜还还比较可口，，比较符合大大众口味”——报纸的可读性性较强，普通通市民都比较较喜欢阅读，，可以作为茶茶余饭后聊天天的内容。原因“但性格上喜欢欢小题大做，，爱唠叨，说说三道四”——一则普通的社社会新闻，经经其一说，会会觉得好像是是件大事。同同样的事件，，比如今天王王某在北京路路被抢，明天天李某在天河河被抢，南方方都市报总是是不厌其烦地地重复报道。。“经常向别人夸夸耀自己的厨厨艺好”——较多做广告，，最近在电视视上称要“做中国最好的的报纸”，以前也认为为自己是“大众的声音”。新快报是一个个人，他会是是…二十岁的追求求时髦的女孩孩子，在大学学里念书，打打扮新颖，做做事比较COOL。她有活力，，喜欢运动、、上网，对新新事物感兴趣趣，给人一种种很清新的感感觉。但她太太年轻，缺乏乏经验，在一一些中年人的的眼里还太"嫩"了点。原因“二十岁的追求求时髦的女孩孩子，在大学学里念书”——讨论者觉得新新快报创办的的时间不久，，版式很新颖颖，很符合年年轻人的口味味。“打扮新颖，做做事比较COOL”——与其他报纸有有明显的不同同，报道事件件新、快。“她有活力，喜喜欢运动、上上网，对