叶茂中谈案例探析：营销中如何拉起土豪的手

叶茂中谈案例探析：营销中如何拉起土豪的手？毛泽东同志毫无疑问是一位了不起的广告大师。“星星之火，可以燎原。”“在战略上我们要藐视一切敌人，在战术上我们要重视一切敌人。”“凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持”…而将其创作的文案和广告语与其前任做个比较，更显其睿智之处。李大钊是第一任营销总监，提出“资产阶级来到人间,每个毛孔里都流着肮脏的血”，百姓听不懂，败了;陈独秀上台，提出“无产阶级在革命中失去的只有枷锁，得到的是整个世界”，百姓还听不懂，也败了;而润之同志在《怎样分析农村阶级》中写道：“军阀、官僚、土豪、劣绅是地主阶级的政治代表，是地主中特别凶恶者。”于是大手一挥：“打土豪，分田地!”搞定。说实话彼时的土豪还挺可怜的，真干了什么伤天害理的事?未必，可那么多老实巴交的土豪就被分分钟打倒了，田地就被一拥而上抢光了。没办法，谁叫你们是“有土地的豪强”呢，有钱不是你的错，但大家都没钱就是你的错了，不患寡而患不均。而在接下来的将近一个世纪的时间里，土豪这个词始终是个贬义词，从“有土地的豪强”到“土鳖的豪财之人”，基本就是个站在人民群众对立面的角色。还好土豪在将近一个世纪之后，终于迎来了翻身的时刻。土豪的走红与下面这个段子功不可没：青年问禅师：“大师，我现在很富有，但是我却一点也不快乐，您能指点我该怎么做吗?”禅师问到：“何谓富有?”青年回道：“银行卡里8位数，五道口有3套房不算富有吗?”禅师没说话，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禅师是让我懂得感恩与回报?”“不，土豪...我们..可以做朋友吗?”于是土豪正式从人人喊打的过街老鼠，变身成了人人意图抱住大腿不放手的好朋友，不由得让人咋舌，而其中很重要的一个原因，就是土豪意义以及其人群的宽泛化。忧虑的真土豪们土豪不是贵族。贵族和土豪之间的那条线到底在哪?贵族可能没有一个土豪有钱，但一个土豪可能离贵族很远很远。他们也许也有上流社会的生活方式、社交礼仪、人脉圈子、社会地位、甚至他们不光买豪车豪楼游艇飞机，还频频出入卖场，书画瓷器无一不精，但良好的教育程度和修养，高尚的道德情操的层面上，似乎还有些差距。所以在此我们把土豪做一个不负责任的定义：这是一群短时间内积累了巨大财富的人，夸张的购买实力使其在进行购买行为时，价格已经不成为其参考因素，100块的地摊包和10000元的四叶草，对其没有任何区别。这部分，我们称之为【真·土豪】而面对这些大户们，一个成功的营销成功案例就是奢侈品。真土豪购买奢侈品的原因有二：首先是奢侈品能提供相对普通商品较高的质量，在无视价格的情况之下，没有理由不选择更为上乘那个，而事实也证明：一分钱一分货，而在其之后，则是一毛钱两分货，一块钱三分货。产品质量的提升，往往与其售价形成极高的正比关系。其次，则是奢饰品可以给购买者带来的那种暗示作用，这也是奢侈品品牌着力去打造的与传播的要点。奢侈品是什么?是一种标签，是一张通行证，是一张解决人们对其身份焦虑的灵丹妙药。严格来说，奢侈品已经不能算是一件商品，而是一块挂在你胸前看不见的狗牌，是一张高等级社会阶层的标识书，它给你安全感。所以打倒这帮土豪其实很简单。首先是价格，先向冯导致敬，一部12年前的电影中的一段台词，早就把土豪看的透彻：“你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱?我觉得怎么着也得两千美金吧。两千美金?那是成本四千美金起你别嫌贵还不打折你得研究业主的购物心理愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是买什么东西都买最贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号就是，不求最好，但求最贵。”然后是记得装逼。一个细节是，奢侈品和一般品牌在平面上最大的区别是什么?就是奢侈品的模特没有一个笑的，男男女女从穿大衣的到穿内衣的一水儿特严肃特杀气的看着你如同你欠了他八十万。这样的品牌一个包才能卖两万，如果一旦笑了，抱歉最高两千。没办法，距离产生美。当然，其负作用就是奢侈品柜台的店员也一水儿的面瘫，这就是用力过猛了，还好这种情况现在慢慢在好转，没办法，架不住中国有钱人太多。最后，如果你能把那种身份认同的焦虑感勾出来一点点，那就善莫大焉了，这里的优秀案例是百达翡丽。YouneveractuallyownaPatekPhilippe.Youmerelylookafteritforthenextgeneration.“你无法真正拥有百达翡丽，因为你只不过是为下一代保管而已。”那种欲说还休的不带人间烟火味的鄙视范，实在是绝了。最后，则是一种态度，何谓经典?时间造就的才是经典，奢侈品的核心价值何在?时间累积沉淀出价值。如果说规模成长的路线往往要企业家在“空间”上锱铢必较，寸土不让，追求实效，打的是“短、平、快”的战术，那价值成长的路线则需要的是耐性、坚持、和对细节孜孜不倦的追求。而如果真正做到了这一点，那么你的品牌也自然会由内而外的呈现出一种庞大的气场。土豪们一般都自我感觉良好，那何时会心悦诚服呢?那只有是碰到更大的土豪的时候了。可爱的伪土豪们在如何定义【伪·土豪】时，我挣扎了很久。因为这是一群比较奇怪的物种。他们是否豪?有的的确，游艇飞机也不在话下，有的则并不，甚至连中产阶级都算不上，和你我一样是再平凡不过的普通人，他们是否土?有的的确，华丽到掉渣，有的则并不，甚至他们的关键词往往是小资文艺豆瓣之类。他们几乎没有什么共通之处，但是有时却被统一的带上“土豪”之名，原因又何在?如果是真土豪们最大的困惑是身份的焦虑，通过购买那些极为昂贵的物件来获取安全感，那么这些伪土豪们，同样通过相似的行为来减轻压力，提升自信，而不同的是，前者是一种较自我的行为，其拥有某件物品的过程，或者其购买的过程，就已经实现了此次购买的意义。而对于后者来说，这次购买的意义在于，到底有多少人知道了他买了，到底多少人看到他花钱了。他们需要的是围观群众，以及他们被震撼时的反馈。这种情况的出现，与人们对于财富的认知观的转变，有着极大的联系。在之前人们对于土豪(那时我们还叫他们暴发户)的态度，多半是对其炫富的蔑视，与不屑一顾，我们听到最多的话语通常是，“有几个臭钱有什么了不起!”时过境迁，现在人们对于挥霍财富的态度，则慢慢变成了带有调侃的非恶意玩笑，甚至要抱住土豪大腿不放手。一方面是对于他人财富累积的宽容，一方面也是对于自己的自嘲，从这个角度上说，其实土豪现象和之前的屌丝文化是一脉相承的。了解的土豪现象的背景，其实也就了解了伪土豪们的需求。可以说没有围观众，也就没有伪土豪，伪土豪门消费时多呈现出的一种随意性，追求的“爽”，也正是在围观众的刺激下生成的。请布置一片尽可能肥沃的土壤，才能让伪土豪们尽情的挥洒他们的小钱钱。要怎么温暖这些伪土豪脆弱的心灵，请允许我讲三个小故事。天猫销售额第一的花店这家店叫roseonly。在天猫上每盒花的均价有点高，在1000元左右。一朵玫瑰只卖399，想要加个花枝?699。上面的那些只是入门价，从999到3999，应有尽有。这事怎么听怎么邪门，花没镶金边，也没藏人民币，普通的玫瑰而已，这么不靠谱的事会有人上当?2013年1月4日，“一生只送一人”的网络高端花店项目正式上线，3天后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。订单量开始持续跃迁，上线6个月，一直处于爆炸式增长的状态，稳坐天猫第一。而再观察一下roseonly的官方微博，一切似乎就清晰起来。Roseonly的核心价值不在于花本身，而在于送花时的那种被呈现的仪式感。花根本不重要，甚至是纸花都没关系，但请拍照发微博，记得一定要@roseonly专爱花店。要是买了除对方没别人看见的花，那还买什么花?鲜花没有水也许会慢慢枯萎，但要是没有评论和转发，那就一定会瞬间凋谢的啊。当然，有时能请些大牌来撑撑场，那就善莫大焉了。比如11月28日，李云迪发了条微博：“爸爸送给妈妈的花，据说这家@roseonly花店的玫瑰，一辈子只能送给你哥人，羡慕他们的携手到老，相濡以沫。下个情人节，能否用掉这一生唯一的名额呢?”此条微博转发五万，评论三万，高端人士的推波助澜，起了极佳的效果。虽然我们更关心的是他的花准备送给谁，哈。9158与YY的主播杭州的第一大互联网公司无疑是淘宝，那第二呢?亚军的名头被一个2012年销售额10亿的视频网站夺走了，这家网站不是爱奇艺、优酷土豆、六间房、酷六、激动，而是一家你也许不熟悉的网站——9158。9158提供了一个在线平台，而后将一个个房间(视频窗口)提供给“室主”们，室主们再去找主播，提供电脑、摄像头和麦克风，而上万个房间里，自然就有上万个主播，他们为这个房间的吧友们唱歌、跳舞、卖萌、搞怪、聊天，也许还有调情。这样的服务完全免费，当然，9158不是一个慈善机构，10亿也不是白来的，作为回报，付费用户可以向主播们送出各种虚拟礼物，每件礼物价值从5分钱到600元不等。看到这里你会不会大喊坑爹?这不就是视频聊天室吗?老掉牙的玩意了好吗?《21世纪商业评论》曾描述过这样一个疯狂的案例：在一个KTV视频聊天室里，为了争夺一个女主播的芳心，9158的VIP用户苏雷和安楠拼的你死我活，竞相向这个女主播送出各种奢华的虚拟礼物。而在账户里的虚拟货币用完之后，苏雷打通了9158老板傅政军的电话，他准备向这个女主播送出价值人民币33.84万元的1128架虚拟飞机，因为她的生日是11月28日。顺便说句，女主播能从中分成75%。不要怀疑，一出现代是石崇王恺斗富的活剧，正在你我面前上演。这些三四线城市的伪土豪们有钱，但是无处消费，而促成他们大手一挥的源动力在哪?无他，这是一个活色生香的剧场，你的观众们在等着为你欢呼，为了得到他们的膜拜，你怎么能拒绝赢取主播欢心，拿钱压死竞争对手的大好机会?这看起来似乎很可笑，但它却真实发生着。不光是9158这么干，今年的快乐男声选秀，天娱将首创的网络复活赛以及24小时全天候直播完全交予了YY平台。YY安排了上百个不同的知名导播为今年需要复活的快男拉票，这些YY导播比较知名的就有上百个，YY还设置了繁复的挑战赛、攻防战、周PK赛、总PK赛各类竞赛，誓将吸金进行到底。在YY平台上一个月砸下二十万的人大有人在，想要真的砸出个万人膜拜，一个月得小五十万。而YY的一线主播，一个月收入甚至能上六位数。如何满足这帮“不可理喻”的土豪?记得给他们找个足够大的场子，再招来足够多的酱油众们，毕竟9158的用户里95%以上是免费用户。想理解9158的模式其实很简单。因为如果商家为你提供免费服务，那你就不是他们的客户，而是他们的产品。商家做的最好的广告，正是提供这些产品给那些真正消费的伪土豪们。没有这些叫好的观众，没有被人围观的环境，那伪土豪也自然会丧失消费的意愿。梦入神机和林老板的确，我们总要在最荒诞中寻求不那么荒诞的部分来说服自己，也许主播虽然不是陈圆圆，土豪老板们冲冠一怒为红颜还是情有可原。那网文界的大神梦入神机则是标准宅男一枚，而其收到的疯狂追捧，则更让人有些不可思议了。他的一位狂热读者“人品贱格”为了让他的新书《星河大帝》称霸月票榜，豪掷100万元打赏(付费的读者可以将充值网站的钱直接打赏给作者奖励，作者将与网站有一定分成)。读者姓林，福建人，24岁，食品行业生意人，喜欢看网文。他称不是炫富，而是憋了一口气，“只是想爽一下而已”。听到没!只是想爽一下而已!而看看作者本人，这个本名王钟的84年湖南常德宅男自己是怎么说的：“靠!靠!靠!我刚刚在午睡，突然一阵电话把我惊醒，说是人品贱格在给我狂刷打赏，我起来看，居然打赏了整整一亿纵横币，换成人民币就是百万!我他妈的都惊呆了啊!网文圈第一个亿盟主诞生了，这是历史性的一刻!老子激动了，先更新一章，去打电话问他!大家为人品贱格鼓掌!星河大帝是网文圈第一本有亿盟的作品啊!”换个角度思考下，我们完全可以把梦入神机看做是个奢侈品品牌，而人品贱格就是一个一次豪掷百万的疯狂粉丝，不同的是，你花费百万购置的名包塞满了橱柜，但只能让你一个人欣赏把玩，而你花费了百万元打赏了一个你也许都从未见过的陌生人，却能全网轰动留名，江湖上永远留下了你的传说。也许还真的很难评价哪个消费行为更能带来成就感和满足感。于是我们似乎可以总结出如何打动这些伪土豪们的办法了：1.伪土豪们更需要直接的刺激，乃至是虚幻的精神刺激。2.伪土豪们并不追求产品象征的阶层与地位，而更追求消费后瞬间带来的巨大的满足感，他们追求的是爽快。3.伪土豪们其实并不自信，而支撑他们的不是一小撮高端精英圈子，而是无数中低端人群更为直接的赞赏和喝彩，以及击败竞争对手的快感。而了解了伪土豪们的需求，也就可以知晓如何投其所好了，为什么在各种网游页游中土豪频现?因为游戏是一个付出后可以得到即时、清晰、确定的奖励的系统，这更对追求直接又不差钱的土豪们的胃口。了不起的土豪土豪并不是中国特产，要说真土豪，美国100年前就都遍地都是了。