现代广告的策划艺术课件

第三章现代广告的策划艺术

一、谋略化策划思维在广告策划中，谋略的运筹与策划，主要包括三个方面内容，即势、时、术。谋略空间谋略时间（势）（时）

谋略方式（术）运筹(一)势的运筹：借势、炒势、造势等。

(二)时的运筹：先知、先算、先选。(三)术的运筹第一节现代广告的策划思维课堂讨论主题：广告作品3－1、2的谋略问题广告作品3－1广告作品3－2二、营销化策划思维(一)市场营销模式的策划(二)营销化策划思维的运用技巧第一，策划导向营销化。

第二，价值理念营销化。第三，宣传内容营销化。课堂讨论主题：广告作品3－3的营销效用广告作品3－3三、整合化策划思维(一)整合化策划思维的基本目标整合化策划思维是ＩＭＣ策略在广告策划中的具体运用，其基本目标就是谋求广告工作的规模效应，具体要求主要有四个方面。

1.广告内容的规模效应

2.广告媒介的规模效应3.广告活动的规模效应4.广告时间的规模效应系列广告的运作模式。(二)整合化策划思维的运用技巧1.整合环境传播2.整合行为传播3.整合语言传播4.整合内容传播5.整合媒介传播课堂讨论主题：广告作品3－4、5、6的整合机制广告作品3－4广告告作作品品3－－5广告告作作品品3－－6四、、商商品品生生命命化化策策划划思思维维(一一)商商品品生生命命周周期期理理论论的的意意义义(二二)商商品品生生命命周周期期模模式式与与广广告告策策划划商品品处处于于不不同同的的市市场场生生命命周周期期方方位位，，意意味味着着其其知知名名度度、、美美誉誉度度和和认认可可度度的的高高低低、、内内在在关关系系是是不不尽尽相相同同的的。。与与此此相相适适应应，，其其广广告告策策划划模模式式也也就就不不尽尽相相同同。。课堂堂讨讨论论主主题题：：运用用商商品品生生命命化化策策划划思思维维分分析析广广告告作作品品3－－7、、8广告告作作品品3－－7广告告作作品品3－－8五、、承承诺诺合合理理化化策策划划思思维维(一一)承承诺诺合合理理化化的的实实质质严格格遵遵守守法法律律法法规规，，本本着着守守法法、、公公平平、、诚诚实实、、信信用用的的原原则则设设计计承承诺诺内内容容的的表表述述语语言言，，这这就就是是承承诺诺合合理理化化的的基基本本要要求求。。(二二)承承诺诺合合理理化化艺艺术术的的技技巧巧第一一，，明明示示法法规规依依据据。。第二二，，宣宣传传用用词词要要明明确确、、准准确确。。第三三，，明明示示赔赔偿偿方方案案。。第二二节节现现代代广广告告的的策策划划程程序序一、、开开展展广广告告市市场场调调查查(一一)商商品品信信息息的的调调查查内内容容(二二)公公众众信信息息的的调调查查内内容容(三三)市市场场环环境境信信息息的的调调查查内内容容二、、进进行行广广告告目目标标决决策策(一一)广广告告宣宣传传的的具具体体目目标标广告告宣宣传传的的直直接接目目标标定定位位于于营营销销目目标标。。但是是广广告告宣宣传传的的具具体体对对象象和和时时间间不不同同，，其其目目标标也也有有所所不不同同。。(二二)进进行行广广告告目目标标决决策策的的要要求求三、、制制定定广广告告定定位位策策略略广告告定定位位就就是是在在广广告告宣宣传传活活动动中中，，企企业业通通过过突突出出商商品品符符合合消消费费公公众众需需要要的的个个性性特特点点，，确确定定商商品品的的基基本本品品位位及及其其在在竞竞争争中中的的方方位位，，促促使使公公众众树树立立选选购购该该商商品品的的稳稳固固印印象象。。广告告定定位位有有三三种种基基本本策策略略，，即即市市场场定定位位策策略略、、商商品品信信息息定定位位策策略略和和观观念念定定位位策策略略。。(一一)市市场场定定位位策策略略市场场定定位位策策略略是是依依据据市市场场细细分分原原则则，，找找出出符符合合商商品品特特性性的的基基本本顾顾客客类类型型，，确确定定自自己己的的目目标标公公众众。。市场场细细分分最最早早是是美美国国学学者者温温德德尔尔••史史密密斯斯在在20世世纪纪50年年代代提提出出的的。。市市场场细细分分实实际际上上就就是是一一个个市市场场分分类类过过程程。。(二二)商商品品信信息息定定位位策策略略商品品信信息息定定位位策策略略的的实实质质是是明明晰晰广广告告宣宣传传作作品品中中需需要要突突出出宣宣传传的的商商品品信信息息或或者者促促销销活活动动信信息息。。常用用的的商商品品信信息息定定位位策策略略主主要要有有：：利利益益定定位位、、功功效效定定位位、、外外形形定定位位、、文文化化定定位位、、价价格格定定位位、、品品质质定定位位、、色色彩彩定定位位、、服服务务定定位位、、技技术术定定位位等等。。课堂堂讨讨论论主主题题：：广告告作作品品3－－9、、10、、11、、12、、13、、14的的定定位位策策略略广告告作作品品3－－9（（电电视视））广告告作作品品3－－10广告告作作品品3－－11广告告作作品品3－－12广告告作作品品3－－13广告告作作品品3－－14(三三)观观念念定定位位策策略略所谓观念定位位策略，就是是在广告策划划过程中，根根据公众的接接受心理，确确定商品附加加形象、宣传传商品新理念念所采用的一一种策略。四、拟定广告告媒介策略拟定广告媒介介策略，采用用五W媒介计计划法：即媒媒体分配法、、地理分配法法、时间分配配法、内容分分配法和宣传传阵势组合法法。五、确定广告告诉求策略(一)明确诉诉求对象(二)明确诉诉求符号(三)明确诉诉求信息(四)明确诉诉求方式广告的诉求方方式主要有三三种：第一种，感性性化的诉求方方式。第二种，理性性化的诉求方方式。第三种，情感感化的诉求方方式。课堂讨论主题题：广告作品3－－15、16、17的诉诉求方式，分分别属于什么么类型？广告作品3－－15（电视视）广告作品3－－16广告作品3－－17（电视视）六、创造广告告宣传意境七、创作广告告宣传文案八、决定广告告表现策略九、确定广告告预算方案十、撰写《广广告项目策划划书》(一)广告项项目策划书的的内容包括标题、正正文和署名三三大部分。正正文是中心与与主体，包括括以下几个方方面的基本内内容：第一部分：前前言第二部分：市市场分析1.市场环境境分析2.公众分析析3.商品分析析4.分析结论论第三部分：广广告策略1.目标策略略2.定位策略略3.媒介策略略4.诉求策略略5.创意说明明6.宣传文案案7.表现策略略第四部分：广广告计划1.广告工作作计划2.广告发布布计划3.相关活动动计划4.经费预算算与分配第五部分：效效果预测(二)《广告告项目策划书书》的表达方方式条文形式和表表格形式。(三)《广告告项目策划书书》的评估论论证第三节现代代广告的策划划艺术一、企业品牌牌的策划艺术术(一)企业标标志的设计技技巧1.企业标志志的基本形态态文字符号、图图案符号和几几何符号。2.企业标志志设计的程序序3.企业标志志设计的基本本要求(二)企业标标准字的设计计技巧独特、简洁、、准确、美观观、合法、实实用、稳定、、通俗。1．企业名称称的确定2．商品名称称的确定3．确定品牌牌名称的要求求4．字形与标标准色的设计计企业标准字的的策划与设计计包括两方面面的工作：确确定名称，设设计字形。准确、新颖、、个性、品位位、易记、吉吉利、力度、、合法、联想想。课堂讨论主题题：广告作品3－－18、19、20、21、22品品牌宣传艺术术广告作品3－－18广告作品3－－19广告作品3－－20广告作品3－－21广告作品3－－221.个别品牌策略商标Ａ

商商商商•标标标标•BCDE

(三)企业品品牌的经营策策略2.一元化品品牌策略品牌Ａ商商商商商••标标标标标••AAAA3.大品牌小小品牌策略品牌Ａ商商商商商••标标标标标••ABACADAE••4.多品牌策策略商品Ａ商商商商商••标标标标标••BCDE••5.多元化品品牌策略品牌Ａ商商商商商••标标标标标••ABCD•二、商务广告告的策划艺术术(一)商务广广告的特点短期性、商品品性、促销性性、利益性、、鼓动性。(二)商务广广告的目标第一，提高商商品的市场占占有率。第二，扩大市市场领域。第三，促成商商品流行。(三)商务广广告的策划技技巧课堂讨论主题题：广告作品3－－23、24、25的策策划技巧广告作品3－－23（电视视）广告作品3－－24广告作品3－－25三、政府广告告的策划艺术术(一)政府广广告的特点权威性、条理理化、宏观性性、理性化。。(二)政府广广告的策划技技