收视率调查的流程与方法概述

收视率调查的流程与方法央视－索福瑞媒介研究（CSM）主要内容一、收视率调查的基本流程二、样本抽取方法三、数据采集方法四、数据处理方法一、收视率调查的基本流程样本抽取数据采集数据处理收视率调查的基本流程包括三大环节，即：二、样本抽取方法在收视率调查中，样本抽取一般包括确定调查总体、确定样本容量、抽取样本等环节。（一）确定调查总体

在收视率调查中，调查总体一般被界定为目标区域内4岁及以上的电视家庭人口。这个界定包括以下三个要素：

目标区域：可以为全国、省、市、县或某一特定区域；

电视家庭人口：没有电视机家庭、集体人口及流动人口被排除在调查总体之外；

年龄下限（4岁）：收视调查要求被访者必须具有一定的行为能力。（二）确定样本容量1、确定样本量时一般应考虑的因素调查总体中各单位的差异程度

差异程度越大，样本容量也应该越大；

允许误差允许误差越小，样本容量就应该越大；

抽样方法

不同的抽样方法具有不同的效率，如分层抽样、系统抽样要比简单随机抽样具有更高的效率，因而在其它条件不变的条件下，分层抽样、系统抽样所需样本量要小于简单随机抽样的样本量；

经费、人力和时间等样本量越大，经费、人力及时间的投入也越大。

在调查总体及抽样方法一定的条件下，样本量的大小实际上是在抽样精度（抽样误差）与成本之间相平衡的结果2、样本量的计算

收视率调查是一种成数（比率）调查，样本量的计算公式为：

n=t2p(1-p)/M2其中：n为样本量，p为收视率，M为允许误差，t为概率度，取P＝0.5，此时p(1-p)达到最大,在95％的置信水平（t=1.96)下，样本量n与允许误差M的关系如下图及表：－允许误差越小，所需样本量越大；－当允许误差小于3％时，再提高精度，所需样本量成倍增加；－权衡精度与成本的关系，样本量为1067人（300户）是合理的样本规模。根据上述理论分析，并参考国际经验，CSM所确定的样本量如下：城市网（测量仪）：300户；城市网（日记卡）：300户；部分小城市（日记卡）：100户；省网：600户；全国网（测量仪）：2000户。3、抽样误差与收视率的关系

上述当样本量为1067人（300户）、在95％的置信水平下抽样误差为3％，应当明确，这是此样本规模的最大抽样误差，实际的抽样误差要小于3％。因为：抽样误差的计算公式为：抽样误差=1.96P:收视率，n:样本量上述3%的抽样误差是取P=0.5计算出来的,而由公式看出：当P＝0.5时,P(1-P)达到最大,由于实际的收视率一般低于50％，所以实际的抽样误差要小于3％。抽样样误误差差与与收收视视率率的的关关系系(样样本本量量1067人人(300户户),置置信信度度95%)－收收视视率率越越低低，，抽抽样样误误差差越越小小；；－当当收收视视率率低低于于12％％时时，，抽抽样样误误差差小小于于2％％（三三））样样本本的的抽抽取取下面面以以CSM为例例，，来来说说明明收收视视调调查查中中样样本本的的抽抽取取方方法法。。CSM目前前拥拥有有的的收收视视调调查查网网有有：：67个个城城市市收收视视调调查查网网（（日日记记卡卡））8个个城城市市收收视视调调查查网网（（测测量量仪仪））15个个省省级级收收视视调调查查网网（（日日记记卡卡））1个个全全国国收收视视调调查查网网（（测测量量仪仪））各种种调调查查网网样样本本的的抽抽取取方方法法简简述述如如下下：：1、CSM城市市网网的的抽抽样样方方法法调查查总总体体非农人口口比例例在45%及以上上的的市辖区中电视视家庭户中4岁及以上上的所有有人员员。。CSM在收收视视调调查查网网建建立立前前以以及及建建立立后后每每年年都都要要进进行行一一次次大大样样本本量量的的基基础础调调查查,因因而而城城市市网网的的抽抽样样方方法法包包括括基础础调调查查的的抽抽样样方方法法及固定定样样组组的的抽抽样样方方法法抽样样方方法法基础础调调查查的的目目的的：－了了解解对对收收视视行行为为有有重重要要影影响响作作用用因因素素的的信信息息，，如如频频道道覆覆盖盖率率、、电电视视机机拥拥有有状状况况、、户户规规模模、、人人口口年年龄龄性性别别结结构构等等；；－为为固固定定样样组组的的抽抽取取、、轮轮换换及及控控制制提提供供依依据据，，以以保保证证固固定定样样组组对对总总体体的的代代表表性性。。基础础调调查查的的抽抽样样总总体体非农农人人口口比比例例在在45％％及及以以上上的的市市辖辖区区中中，，所所有有家家庭庭户户中中常常住住人人口口（（在在本本地地居居住住半半年年以以上上，，且且平平均均每每周周居居住住5天天以以上上））。。A基础础调调查查的的抽抽样样方方法法基础础调调查查的的抽抽样样方方法法二阶阶段段、、PPS、、整群群抽抽样样第一一阶阶段段：：由由城城市市抽抽居居（（家家、、村村））委委，，用PPS抽样样抽抽取取a=72（（或36））个个居居（（家家、、村村））委委会会；；第二二阶阶段段：：由由居居（（家家、、村村））委委抽抽样样本本户户，，在每每个个抽抽中中居居（（家家、、村村））委委中中，，用用随随机机等等距距抽抽样样方方法法抽抽取取b=14户家家庭庭户户，，对对于于抽抽中中家家庭庭户户中中的的所所有有常常驻驻人人口口都都进进行行调调查查。。样本本量量为为：：a××b＝＝72××14＝＝1008户（（大大城城市市））a××b＝＝36××14＝＝504户（（中中小小城城市市））PPS抽样样实实例例PPS抽样样全全称称是是概概率率与与规规模模成成比比例例抽抽样样(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)，它是是效效率率较较高高的的一一种种抽抽样样方方式式。。具具体体抽抽样样过过程程如如下下：：第一一步步：：编编制制抽抽样样框框。。从民民政政局局、、统统计计局局或或其其他他单单位位查查抄抄全全市市居居（（家家、、村村））委委会会名名单单及及户户数数，，所所有有区区、、街街道道及及居居（（家家、、村村））委委会会按按自自然然标标志志排排列列，，形形成成抽抽样样框框。。见见附附表表。。第二二步步：：计计算算抽抽样样间间距距K。。抽样样间间距距K=居(家家、、村村)委委会会总总户户数数/拟拟抽抽选选居居(家家、、村村)委委会会数数。。在在本本例例中中，，某某市市居居民民累累计计总总户户数数=33570，，拟拟抽抽选选居居(家家、、村村)委委会会数数=10则则：：k=33570/10=3357。。第三三步步：：确确定定起起点点。。在0～3357之间选选取一随随机数，，如随机机数为3212。第四步：：抽取居居（家、、村）委委会。在附表‘‘累计户户数’一一栏找到到第一个个大于等等于3212的的累计户户数，对对应的居居(家、、村)委委会即是是第一个个被抽中中居（家家、村））委。而后抽取取其它样样本居委委，计算算3212+K,3212+2K,3212+3K,…,3212+9K,分别在‘‘累计户户数’一一栏找到到第一个个大于等等于上述述数的数数字的累累计户数数，则对对应的居居(家、、村)委委会即被被抽中。。某市利用用PPS抽样抽取取居委会会示例表表（全市共共有3个个区、53个居居（家、、村）委委会）接上表固定样组组规模：：大城市300户户，中小小城市100户户（1）居居委会的的抽取：：在基础调调查的样样本居委委名单中中随机等等距选取取固定样样组居委委100户户站抽取取20个个居（家家、村））委会300户户站抽取取60个个居（家家、村））委会;（2）样样本户的的抽取：：在基础调调查样本本户中，，去掉非非固定样样组居（（家、村村）委所所包含的的样本户户后，按按以下指指标排序序后形成成抽样框框；家庭庭户规模模、是否否有线户户、电视视机台数数、家庭庭户收视视时间、、家庭户户有无子子女(14岁以以下)、、地区分分布、日日用品主主要采购购者的年年龄及家家庭户收收入。然然后随机机等距抽抽取100户或或300户家庭庭户形成成固定样样组。B固定样组组的抽样样方法2、CSM城市网（（测量仪仪）的抽抽样方法法CSM城市网（（测量仪仪）调查查总体的的界定、、操作流流程与日日记卡城城市网相相同，样样本抽取取方法稍稍有不同同。A基础调查查的抽样样方法二阶段、、PPS、、整群抽样样第一阶段段：由城城市抽居居（家、、村）委委，用PPS抽样抽取取a=200个居（家家、村））委会；；第二阶段段：由居居（家、、村）委委抽样本本户，在每个抽抽中居（（家、村村）委中中，用随随机等距距抽样方方法抽取取b=20户家庭户户，对于于抽中家家庭户中中的所有有常驻人人口都进进行调查查。样本量为为：a×b＝＝200×20＝4000户固定样组组规模：：300户户首先将基基础调查查的样本本户(4000户)，，按对收收视率有有重要影影响作用用的指标标（家庭庭户规模模、是否否有线户户、电视视机台数数、家庭庭户收视视时间、、家庭户户有无子子女(14岁以以下)、、地区分分布、日日用品主主要采购购者的年年龄及家家庭户收收入）进进行排序序后形成成抽样框框；然后随机机等距抽抽取多套套样本户户，第一一套样户户拒访后后由备选选套中的的同号样样户代替替。固定样组组的70％按入入选样本本户完成成，其余余30％％样户采采用配额额抽样完完成。B固定样组组的抽取取方法3、CSM省网（日日记卡））的抽样样方法调查总体体全省电视信号号覆盖区区域内所有有拥有电电视机的家庭中中4岁及及4岁以上人员员抽样方法法省网的抽抽样方法法包括基础调查查的抽样样方法及固定样组组的抽样样方法A基础调查查的抽样样方法分层、多多阶段PPS、、整群抽样样分域根据区县县级单位位非农人人口比例例将全省省分为城城乡两域域：城域：地级（（或以上上）市中中所有非非农人口口比例在在45％％及以上上的区；；乡域：地级（（或以上上）市中中所有非非农人口口比例在在45％％以下的的区、所所有县级级市和县县（旗））。城域：三阶段、、PPS、、整群抽样样第一阶段段：城域域抽区，，首先将地地级（或或以上））市按离离省会城城市距离离以顺时时针方向向由从近近到远排排列，在在每一个个城市中中再按非非农人口口比例将将各区由由大到小小排列，，然后采采用PPS抽样抽取取15个个区；第二阶段段：区抽抽居（家家、村））委，在每个被被抽中区区中，用用随机起起点PPS系统抽样样方法抽抽取3个个居(家家）委会会；第三阶段段：居（（家、村村）委抽抽户，在每个抽抽中居(家、村村)委会会中，用用随机等等距抽样样方法抽抽取8－－9户家家庭。城域样本本总数为为15×3×（8＋8＋＋9）户户＝375户样本户的的抽取乡域：三阶段、、PPS、、整群抽样样第一阶段段：乡域域抽县级级单位，，首先将地地级单位位按离省省会城市市距离以以顺时针针方向由由从近到到远排列列，在每每一个地地级单位位中再按按非农人人口比例例将各县县级单位位由大到到小排列列，然后后采用PPS抽样抽取取15个个县级单单位；第二阶段段：县级级单位抽抽居（家家、村））委，在每个被被抽中县县级单位位中，用用随机起起点PPS系统抽样样方法抽抽取2个个居(家家、村））委会；；第三阶段段：居（（家、村村）委抽抽户，在每个抽抽中居(家、村村)委会会中，用用随机等等距抽样样方法抽抽取12－13户家庭庭。乡域样本本总数为为15×2×（12＋13）户户＝375户分层、三三阶段、、PPS、、整群抽样样首先按区区县级单单位非农农人口比比例将全全省分为为城乡两两域（标标准同基基础调查查）在城域中中，将各城城市按地地理位置置排序后后，采用用PPS抽样抽取取3个样样本城市市；在每每个样本本城市中中，采用用PPS抽样抽取取20个个居（家家、村））委；在在每个居居（家、、村）委委中随机机等距抽抽取5户户。在乡域中中，将各县县级单位位按地理理位置及及非农人人口比例例排序后后，采用用PPS抽样抽取取3个县县级单位位，在每每个抽中中县级单单位中，，采用PPS抽取10个居（（家、村村）委；；在每个个抽中居居（家、、村）委委中，随随机等距距抽取10户。。省网固定定样组规规模为600户户，城乡乡各300户。。B固定样组组的抽取取4、CSM全国网（（测量仪仪）的抽抽样方法法调查总体体全国电视信号号覆盖区区域内所有有拥有电电视机的家庭中中4岁及及4岁以上人员员抽样方法法先在全国国进行一一次大样样本量的的基础调调查，而而后从基基础调查查的大样样本中抽抽取用于于进行连连续调查查的固定定样组A基础调查查的抽样样方法分层、多多阶段PPS、、整群抽样样分域首先将全全国总体体划分成成三大区区域：城域：所有地地级市中中非农人人口比例例在50％或以以上的市市辖区；；中间域：所有地地级市中中非农人人口在50％以以下的市市辖区；；乡域：所有市市辖区以以外的县县级单位位，如县县、县级级市、旗旗。在三大区区域中分分别按对对收视率率有显著著影响的的六个指指标进行行聚类分分层；这六个个指标标是：：人口口规模模、0-14岁岁儿比比例、、65岁以以上老老人比比例、、非农农人口口比例例、识识字率率、年年平均均气温温；城域被被分成成6小小层，，中间间域分分成4小层层，乡乡域分分成10小小层，，共计计20小层层。分层城域：－在在自分分层城城市中中采用用二阶阶PPS抽样抽抽取样样本户户，以居(家、、村)委会会及家家庭户户分别别作为为初级级、二二级抽抽样单单元；；－在在其它它层中中采用用三阶阶PPS抽样抽抽取样样本户户，以以市、居居（家家、村村）委委及家家庭户户分别别作为为初级级、二二级、、三级级抽样样单元元；－最最后一一阶抽抽样均均为整整群抽抽样，，对抽抽中家家庭户户中的所有有人员员都进进行调调查。。样本户户的抽抽取中间域域和乡乡域：－在在各层层中均均采用用四阶阶PPS抽样抽抽取样样本户户，以县级级单位位、街街道（（乡、、镇））、居居（家家、村）委委会及及家庭庭户分分别作作为初初级、、二级级、三级、、四级级抽样样单元元；－最最后一一阶抽抽样均均为整整群抽抽样，，对抽抽中家家庭户中中的所所有人人员都都进行行调查查。－首首先在在基础础研究究大样样本范范围内内，将将各样样本户户按对收收视率率有重重要影影响的的8个个指标标进行行排序序，这8个个指标标是：：家庭庭户规规模、、是否否有线线户、、电视机机台数数、收收视时时间、、有无无子女女(14岁岁以下)、、地区区分布布、日日用品品主要要采购购者的的年龄龄及户收入入；－然然后随随机等等距抽抽取多多套地地址，，第一一套地地址拒拒访后由由备选选地址址的同同号样样户代代替；；－固固定样样组的的70％按按入选选地址址完成成，其其余30％％的样本本户选选取以以基础础研究究结果果为依依据，，采用用配额抽抽样方方法完完成。。B固定样样组的的抽取取三、数数据采采集方方法(一)、收收视调调查中中的数数据采采集方方法常用的的收视视数据据采集集方法法方法法有三三种：：1、电话法法：利用电话话了解观众众的收视情情况，具体分为：：a电话回忆法法：要求受访访者回忆一一天或更长长时间以前的的收看情况况；b电话同步调调查法：在受访者者收看电视视的同时调查其收收视情况。。2、日记法法：指由样本户户中所有4岁及以上上的家庭成成员，将每每天收看电电视的频道道、时间段段随时记录录在日记卡卡上，以获获取电视观观众收视信信息的方法法。3、测量仪仪法：指用测量仪仪来详细记记录样本户户中所有4岁及以上上家庭成员员收看电视视的情况，，从而获取取收视信息息的一种方方法三种方法的的比较（二）、测测量仪数据据与日记卡卡数据的比比较1、国外的的经验<<AdvertisingAgeInternational>>1994年7月期发发表了Foote,Cone&BeldingCommunication(FCB)公司的一份份研究报告告表明：测量仪收视视率低于日日记卡收视视率。前BBC电视观众研研究部主任任PeterMeneer.于1997年通过对对澳大利亚亚、奥地利利、加拿大大及芬兰四四国测量仪仪取代日记记卡后的数数据进行分分析得出如如下结论：：1、主要频道的的占有率下下降，而次次要频道的的占有率上上升；2、黄金时段的的收视率下下降，而黄黄金时段之之前及黄金金时段之后后的收视率率有较大幅幅度的增长长。2、CSM测量仪数据据与日记卡卡数据的比较通过对CSM已安装测量量仪城市－－北京京、上海、、广州、成成都、杭州州及深圳的的分析，我我们可以得得出，测量量仪数据与与日记卡数数据相比较较有如下特特征：第一，平均均收视时间间下降第二，黄金金时段的收收视率下降降，非黄金时段段的收视率率上升成都测量仪仪收视率与与日记卡收收视率的比比较杭州测量仪仪收视率与与日记卡收收视率的比比较深圳测量仪仪收视率与与日记卡收收视率的比比较第三，主要要频道的市市场占有率下降，次要频道的的市场占有有率上升成都部分频频道市场占占有率两种调查方方法结果的的比较杭州部分频频道市场占占有率两种调查方方法结果的的比较深圳部分频频道市场占占有率两种调查方方法结果的的比较第四，主要要节目的收收视率下降降，次要节目的的收视率上上升－日记卡卡收视率在在1％以上上的4个节节目中，有有3个节目目的测量仪仪收视率下下降；－其余绝绝大部分节节目的测量量仪收视率率上升（三）、测测量仪数据据与日记卡卡数据差异异的原因第一：日记卡法的的记录规则则会夸大收收看时间在在8－15分钟频道道的收视时时间，而减减少或忽略略收看时间间在8分钟钟以下频道道的收看时时间；第二：有些被访者者靠事后回回忆来填写写日记卡，，这样会夸夸大主要频频道、黄金金时段和一一些知名度度较高节目目的收视时时间，而忽忽略或减少少次要频道道、非黄金金时段和一一些知名度度不高节目目的收视时时间；第三：测量仪是对对样本户家家庭成员收收视时间、、频道的一一种实时记记录；第四：正是由于上上述两个原原因，造成成对主要频频道、黄金金时段及知知名度较高高节目来讲讲，人员测测量仪数据据低于日记记卡数据，，而对次要要频道、非非黄金时段段、知名度度较低节目目来讲，人人员测量仪仪数据大于于日记卡数数据；第五：在黄金时段段，人员测测量仪数据据低于日记记卡数据的的幅度，大大大高于非非黄金时段段，人员测测量仪数据据高于日记记卡数据的的幅度，并并且黄金时时段的持续续时间较长长，因而造造成平均每每天总收视视时间的下下降。四、数据处处理方法－收视调查原始始数据输入入计算机后后，要进行行数据的净净化，以确确保原始数数据的完整整及合理；；－净化后的的收视数据据与样本背背景资料库库及节目资资料库合并并形成一个个更全面的的“收视率率资料库””；－在这个个“收视率率资料库””的基础上上，以性别别、年龄等等为加权变变量，对原原始数据进进行各种加加权计算，，便产生各各种收视率率数据。（一）数据据处理流程程（二）、加加权方法1、加权的的目的对样本结构构与总体结结构的偏差差进行校正正，以取得得能够准确确反映总体体收视情况况的数据。。举例：某市总人口口10万，，男性48％，女性性52％；；样本人数1000人人，男性42％，女女性58％％；样本中收看看某节目人人数为500人，男男性180人，女性性320人人；男性权值＝＝总体中男男性人数/样本中男男性人数＝48000/420=114.3女性权值＝＝总体中女女性人口/样本中女性性人口＝52000/580＝89.6总体中收看看该节目的的人数＝样样本中男性性观看人数数×男性权权值＋样本本中女性观观看人数××女性权值值＝180××114.3+320×89.6=49246人则该节目收收视率＝49264/100000=49.3%(而而不是500/1000＝50％）2、CSM加权方法CSM在不同的收收视调查网网中均采用用边际加权权方法（RimWeighting)对收视调查查的样本数数据进行加加权，所不不同的是在在不同的调调查网中加加权变量不不同。城市（日记记卡）：性性别、年龄龄；城市（测量量仪）：性性别、年龄龄、户规模模；省网（日记记卡）：