摩托车业务品牌战略项目建议书 2

摩托车业务品牌战略项目建议书1议程安排 时间介绍大通智汇 20分钟项目建议书介绍 40分钟讨论 40分钟2内容

页码A. 对XX集团项目的初步了解

4B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 11C.项目组织、人员安排以及项目预算 44D.大通智汇对本项目的独特价值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.3A. 对xx集团项目的初步了解4XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展1992199519962002成立重庆xx摩托车科技开发有限公司成立xx机车工业制造有限公司生产摩托车整车1998xx集团成立公司总资产逾40亿元，员工18000人，19922001产值1000万元30亿元出口额07000美万总资产50万元40亿元1999xx摩托车队成立2000收购渝发动机公司，进入汽车行业5形成了以热动力机械为核心的多产品系列摩托车发动机微型汽车发动机船艇发动机通用动力汽油机摩托车高速艇各类动力设备机械主要业务构成热动力源产品整机产品250万台6万台2万台50万台150万辆2000艘50万部年生产能力6xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者中国市场xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一东南亚市场在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一欧美以及非洲地区产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位7但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力企业内部压力巨大的增长压力盈利能力的提升产品及新市场的扩张管理控制模式组织效率外部环境需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期品牌的重要性开始迅速上升消费者需求模式的改变零部件企业的集中度开始上升整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩外国竞争对手的加入行业平均赢利能力下降外资品牌的全国性扩展东南亚市场开始逐渐饱和进口国本地化生产的趋势日益增强全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移产品市场行业竞争国际市场8运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞争旋涡”在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场Shakeout

需求减缓销售成本上升提高市场费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化

价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局9面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？XX集团长远的战略定位是什么？根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？10B.项目目目目标标、、内内容容、、项项目目方方法法和和时时间间安安排排11品牌牌战战略略形形成成步步骤骤为了了帮帮助助XX集团团制制定定一一套套切切实实可可行行的的品品牌牌战战略略方方案案，，大大通通智智汇汇公公司司将将以以““消消费费者者控控制制””为为出出发发点点全全面面考考虑虑品品牌牌战战略略形形成成的的五五个个阶阶段段阶段段重点点消费者控制1控制制并并创创造造消消费费者者差差异异性性现有有消消费费者者的的差差异异性性的的区区间间大大小小，，是是否否存存在在多多品品牌牌机机会会以以及及品品牌牌延延伸伸机机会会研究究当当前前消消费费者者对对品品牌牌实实际际价价值值感感受受对对此此竞竞争争对对手手的的品品牌牌价价值值，，掌掌握握品品牌牌实实际际的的市市场场地地位位特征征跟踪/回顾5评估估定定位位有有效效性性并并调调整整衡量量实实际际结结果果是是否否实实现现品品牌牌目目标标定定位位，，以以及及新新的的品品牌牌定定位位是是否否提提升升了了其其市市场场地地位位价值定位2品牌牌未未来来价价值值定定位位目标标客客户户群群结合合品品牌牌的的市市场场地地位位及及未未来来市市场场发发展展趋趋势势分分析析，，制制定定出出品品牌牌未未来来的的目目标标价价值值定定位位和和实实现现这这一一目目标标与与基基本本方方针针形成方案3制定定营营销销组组合合策策略略根据据目目标标价价值值定定位位和和战战略略大大纲纲制制定定具具体体的的营营销销组组合合策策略略执行/转移4品牌牌定定位位转转移移执行行营营销销组组合合策策略略，，实实现现品品牌牌定定位位转转移移12利用用大大通通智智汇汇的的BPT品牌牌分分析析工具具，，可可以以通通过过五五个个步步骤骤实实现现品品牌牌的的战战略略管管理理说明明BPT品牌牌战战略略管管理理过过程程消费者控制研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1价值定位结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪踪/回回顾顾衡量量实实际际结结果果是是否否实实现现品品牌牌目目标标定定位位，，以以及及新新的的品品牌牌定定位位是是否否提提升升了了其其市市场场地地位位5AVP:消费费者者所所感感受受到到实实际际品品牌牌价价值值TVP:品牌牌的的目目标标价价值值定定位位，，用用于于指指导导品品牌牌的的营营销销组组合合PVP:通过过广广告告与与营营销销手手段段传传递递出出去去的的价价值值定定位位MoT:真实实瞬瞬间间持持续续品品牌牌是是否否实实现现其其承承诺诺，，并并且且在在消消费费者者脑脑海海中中形形成成实实际际的的品品牌牌价价值值感感受受产品品牌消费者PVPTVPAVP营销组合决定决定真实瞬间第1步消费者控制第2步品牌战略大纲纲第3步形成方案第4步执行/转形第5步跟踪战略回顾顾吸引说明明13XX集团要通过多多品牌战略实实现销售的持持续快速增长长，必须回答答以下几个关关键问题中国市场消费费者的需求差差异性是否存存在较大的差差异性，足以以支持多品牌牌的出现？现有的分销渠渠道能否支持持多品牌？XX集团摩托车业业务销售增长长放缓的核心心原因？品牌牌是否是一个个重要的制约约增长的因素素？XX集团在中国市市场的摩托车车的价值链上如何进行行价值定位，，其业务范围围，战略控制制点是什么？？即采用何种种成功的价值值链控制模式式才能保持摩摩托车行业领领先者的地位位？如果多品牌战战略是适宜的的选择，XX集团应采用何何种多品牌业业务模式？XX集团的现有资资源能否支持持多品牌战略略的实施，现现有的品牌如如何定位，以以及如何平滑滑过渡？XX集团现有的组组织结构如何何调整以适应应多品牌战略略？关键问题14本次项目的主主要目标是协协助XX集团建立摩托托车业务的品品牌发展战略略为XX集团的核心业业务——摩托托车业务设计计品牌发展战战略，实现核心业业务的可持续续增长—XX集团未来是否否应采用多品品牌战略—多品牌战战略是否能解解决XX集团增长放缓缓的问题—中国市场场是否支持多多品牌战略—XX集团现有的品品牌如何定位位以及差异化化—新品牌的的开发策略、、定位、定价价、销售渠道道现有组织结构构应如何调整整以适应新的的品牌策略15大通智汇建议议首先从消费费群体的变化化趋势来分析析是否存在明明显的差异化化消费群体，，从而判断品品牌的差异性性的空间大小小品牌策略单一品牌公司品牌牌公司品牌加初初步细分的多多业务品牌深度差异化的的多品牌体系系单一用途市场场单一客户市场场多用途产品市市场部队邮政居民多元化产品市市场生活形态价格市场刚启动，，摩托车作为为一种便捷的的交通工具，，成为中小城城市以及乡村村地区的交通通工具市场渗透率开开始迅速上升升，开始出现现不同用途的的交通工具，，被越来越多多的部门购买买作为专用交交通工具市场进一步全全面扩张，消消费群体开始始发生变化，，摩托车不再再仅仅成为交交通工具，休休闲、运动成成为主流，同同时产品功能能也开始多元元化，如进入入滑雪等市场场竞争战略数量型增长战战略混合价值型增增长战略价值型增长战战略价格普及率奥地利摩托车车市场的演进进——消费群群体16并从产业周期期的角度整体体把握摩托车车行业的发展展潜力949596979899000102030405起步期期快速增增长期期成熟期期市场规规模低速增增长期期竞争不不是很很激烈烈每个公公司均均可以以从快快速增增长的的市场场中获获得成成长市场增增长速速度放放慢竞争日日起激激烈，，价格格持续续下降降，边边际利利润下下降制造商商开始始注意意市场场细分分以及及品牌牌差异异化市场增增长基基本停停滞市场竞竞争格格局基基本稳稳定制造商商更重重视对对细分分市场场的渗渗透，，品牌牌的差差异化化程度度日益益加大大市场特特点核心竞竞争因因素中国摩摩托车车行业业处于于产业业周期期的低低速增增长阶阶段，未来来成长长潜力力有限限技术/质量量品牌/服务务17同时对对XX集团的的现行行的营营销策策略以以及行行业环环境进进行审审计，，确定定XX集团销销售额额增长长放缓缓的真真实原原因渠道管管理定价策策略促销策策略营销组组织产品组组合XX集团目目前的的营销销策略略存在在的问问题消费群群体变变化国家产产业政政策竞争对对手的的变化化替代品品（经经济型型轿车车）的的威胁胁摩托车车行业业的整整体外外部环环境变变化XX集团销销售增增长放放缓的的真正正原因因？多品牌牌战略略能否否支持持XX集团的的发展展？18在上述述分析析的基基础上上确定定XX集团应应采取取的品品牌战战略多品牌牌策略略家族品品牌策策略单一品品牌策策略母公司司子公司司子公司司目标利用不不同子子公司司来扩扩张不不同市市场差异化化品牌牌针对对不同同目标标市场场，而而强大大公司司品牌牌则起起到较较强的的支持持效果果树立一一个强强势而而统一一的公公司品品牌形形象举例VWBMWPIAGGO描述一个母母公司司品牌牌，多多个子子公司司品牌牌公司品品牌为为核心心，多多业务务品牌牌为支支持公司品品牌为为核心心产品1产品2产品1产品2公司品品牌品牌品牌产品1产品2产品1产品2公司品品牌产品产品产品品牌策策略的的三种种模式式移动运运营商商基本本采用用的品品牌策策略19大通智智汇建建议分分三步步实现现XX集团对对本次次项目目设定定的目目标，，预计计4个个半月月完成成项目进进程[概述述]了解并并确认认多品品牌战战略机机会多品牌牌战略略模式式选择择组织机机构调调整方方案实施步步骤1234阶段内容结果时间内部外部8周周8周周3周XX集团摩摩托车车业务务营销销现状状分析析-渠渠道管管理-产产品组组合-定定价策策略-产产品定定位-营营销组组织基本比比较分析全全球领领先的的摩托托车公公司的的品牌牌策略略以及及国内内主要要竞争争对手手的品品牌策策略国内市市场分分析-消消费者者需求求趋势势变化化-产产业政政策变变化-产产业集集中度度以及及竞争争对手手策略略分析析-分分销渠渠道变变化主要出出口市市场分分析-当当地产产业政政策的的变化化-生生产能能力评评估需求以以及分分销渠渠道变变化趋趋势XX集团增增长放放缓原原因分分析报报告多品牌牌策略略在中中国摩摩托车车行业业的可可行性性评估估报告告XX集团是是否应应采用用多品品牌策策略XX现有品品牌市市场定定位以以及发发展情情景分分析分析不不同多多品牌牌模式式的核核心成成功因因素-对XX的吸引引力-情景景的可可能性性和可可行性性-资资源需需求评估并并选择择多品品牌模模型,基基于-市场场需求求-增长长潜力力-XX的资源源能力力-与与现有有品牌牌的适适应性性最有效效的多多品牌牌策略略品牌策策略行行动计计划草草案现有组组织机机构评评估-控制模模式-效效率总部组组织机机构调调整方方案-控制模模式-总总体组组织架架构-流流程优优化行动计计划草草案-里程程碑-时间间表XX集团总总部组组织调调整方方案商业计计划行动草草案详细的的实施施计划划测试推广计计划制定详详细的的实施施计划划-时间间表-衡量量标准准-责任任-预算算建立实实施队队伍确定测测试对对象并并找到到正确确的实实施-按区区域-按产产品-按服服务构架推推广计计划以以实施施新的的品牌牌战略略1a1b20分析目目标分析问问题分析工工具和和方法法现有XX摩托车车产品品是否否符合合市场场的需需要？？未来来的市市场变变化趋趋势XX集团的的产品品定位位、竞竞争优优势以以及未未来市市场份份额变变化现有消消费者者情况况分析析对购买买者的的问卷卷调查查分析析建立消消费者者消费费分析析模型型竞争对对手产产品比比较分分析对不同同消费费者进进行的的分析析和比比较产品策策略实际购购买者者和目目标消消费者者的差差异实际消消费者者的需需求和和特点点这部分分消费费者情情况比比较实际消消费者者的市市场潜潜力主要产产品的的主要要竞争争优势势和劣劣势主要产产品是是否真真正符符合目目标客客户需需求阶段1a的主要任务务是对XX集团目前的的摩托车业业务的核心心增长驱动动因素进行行深入分析析，发现影影响增长的的主要原因因(1)阶段细节:了解并确认认内部增长驱动因因素——1a21分析目标分析问题分析工具和和方法渠道策略阶段1a的主要任务务是对XX集团目前的的摩托车业业务的核心心增长驱动动因素进行行深入分析析，发现影影响增长的的主要原因因(2)阶段细节:了解并确认认内部增长驱动因因素——1a渠道模型是是否合理？？渠道分布是是否合理？？渠道中物流流是否顺畅畅？XX集团的渠道道模式以及及关键分销销渠道市场当中的的主要渠道道未来渠道走走向和发展展渠道成本是是否过高，，或可以升升高对渠道提供供的支持是是否充分对渠道客户户的激励政政策是否设设计合理有有效RACEXX集团的渠道道流量分析析国外模型借借鉴，渠道道特点分析析产品成本结结构分析，，渠道成本本分析同比竞争对对手的渠道道支持和国国外的做法法同比竞争对对手的渠道道政策，走走访渠道客客户22就未来的发发展趋势而而言，日趋趋提高的销销售复杂程程度要求企企业系统化化地规划和和管理自己己的销售渠渠道企业在营销销渠道方面面将面临的的战略性挑挑战销售的复杂程度时间来自零售渠渠道的要求日益提提高应用新销售售渠道的发展空间间有限渠道冲突的的风险加剧剧不同产品分分销的渠道道集中化程程度的提高零售业讨价价还价能力提高分销渠道进进一步多元元化，传统统渠道销售售能力减弱弱多销售渠道道成为许多行业必然然的选择消费者购买买行为的变变化对高盈利能能力的战略略性渠道的的选择与优优化符合各类渠渠道特定需需求的合理理的渠道方方案对不同渠道道的协调与与管理根据销售渠渠道特点来来设计/调调整销售组组织123423在汽车以及及摩托车销销售领域，，随着各种种新型业态态的出现，，传统的分分销渠道将将面临来自自新兴业态态的强有力力的挑战资料来源：：中国汽车车市场年鉴鉴，ISI，大通智汇分分析进口汽车分销渠道新型销售渠道进口汽车批发商（国有大型专业外贸公司）客户综合代理商

代理多家制造商的产品只负责销售，不负责售后服务独立经销商主要通过买断式经营对制造商的依赖性很弱不负责售后服务专业代理商只销售一家公司的汽车进货通路、销售区域、代理佣金与制造厂通过合同约定不负责售后服务4S专营店只销售一家公司的产品受制造商严格控制提供销售/配件/维修/信息咨询服务4S专营店模式正在迅速成为进口汽车零售的主流渠道

最近的调查显示客户越来越倾向于通过4S专营店购买进口车国外主要的汽车制造商正在加速建立其在中国地区的4S专营店销售网络国内传统的汽车经销商正在快速向4S专营店模式转型市场份额:合计28%72%案例例24未来的趋势势将会是根根据不同类类型渠道的的顾客特征征和渠道特特点，通过过供应链各各个环节的的密切合作作来从总体体上降低成成本，提高高效率整合的方法法：“双赢赢”传统的方法法：“零和和”第三物流/运输商供应商分销商/零零售商供应链成本供应链成本第三物流/运输商供应商分销商/零零售商沟通联合计划合作联合库存25大通智汇专专有的战略略性渠道组组合管理工工具（SCM)的工作流程程分为渠道道分类、渠渠道筛选、、基准比较较、渠道评评价和方案案制定五个个步骤战略性渠道道组合管理理揭示最重要要的销售渠渠道的特征征揭示在各类类渠道中最最为重要的的企业分析竞争对对手的渠道道结构渠道分类筛选过程基准比较渠道评价方案制定~100渠道１渠道２渠道３渠道４其它短名单减少复杂性性排除性标准准成本估计对所在行业业的适应性性增长潜力基准比较渠道发展趋趋势成功要素确定最为合合适的渠道道就渠道选择择进行决策策应用渠道创新的方案初步的创新渠道发发展方案SCM1234526分析目标分析问题分析工具和和方法市场推广策策略阶段1a的主要任务务是对XX集团目前的的摩托车业业务的核心心增长驱动动因素进行行深入分析析，发现影影响增长的的主要原因因(3)阶段细节:了解并确认认内部增长驱动因因素——1a市场投入是是否合理性性分析目标细分人人群的确立立市场投入的的有效性分分析市场投入的的控制分析析市场投入实实际指向的的消费群市场投入对对发掘新消消费群体起起到的作用用市场投入和和促进消费费的关系用户的抽样样分析和调调查分析市场投投入和新消消费群体发发展的关系系分析市场投投入和原有有消费者购购买量的关关系以及品品牌效应27在阶段1a阶段结束后后，我们将将对XX集团的摩托托车业务营营销现状有有一个深入入的了解结果:了解并确认认内部关键键增长因素素1a确定XX集团现有营营销模式的的效率确认XX集团内部关关键增长驱驱动因素28经过阶段1b的步骤可以以深刻理解解中国摩托托车市场的的消费结构构以及变化化趋势和机机会所在(1)方法内容分析摩托车车行业中消消费者需求求的变化趋趋势-产品品种种、价格-用途-地区-收入构成成-市场规模模变化趋势势确定摩托车车价值链中中主要参与与者的市场场变化趋势势-生产商-分销商-物流服务务商-零售商分析摩托车车价值链可可能的结构构变化和问问题确认摩托车车价值链主主要参与者者的机会和和风险分析国家产产业政策的的变化影响响主要出口市市场的市场场环境以及及变化趋势势市场开放带带来的影响响消费者价值值细分模型型（Matrix)价值链分析析情景分析专家访谈外部访谈二手文献研研究市场分析步骤阶段细节:了解并确认认外部关键键增长驱动动因素1b129Matrix工具主要揭揭示最有价价值的客户户群，并发发现客户群群的变化趋趋势，还能能揭示用户户的数量与与价值分布布，这将是是确立是否否建立多品品牌的数量量基础价值收藏时尚高端中端低端价值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%运动交通休闲4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相对于客户总量的百分比相对于价值总量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%价值比例意大利某摩摩托车公司司的客户结结构Matrix客户价值细细分模型说说明1b1说明30经过阶段1b的步骤可以以深刻理解解中国供应应链的结构构变化和机机会所在(2)确认当前主主要竞争对对手分析未来市市场的竞争争对手-外资公司司中国生产产中心-外资公司司进口产品品分析竞争者者的业务模模型以及品品牌策略分析优势/劣势并且且确认成功功因素确认战略差差距研讨会基准比较SWOT分析差距分析竞争分析选择世界上上摩托车行行业领导者者的最优品品牌策略案案例选择国内内主要摩摩托车制制造商的的品牌模模式，进进行分析析分析不同同品牌策策略模式式的成功功因素以以及市场场环境要要求确认品牌牌策略是是否适合合中国市市场国际基准准比较访谈研讨会国内以及及国际品品牌模式式成功及及失败案案例基准准比较23方法内容步骤阶段细节节:了解并确确认外部部关键增增长驱动动因素1b31在阶段1b完成后，，我们将将对摩托托车市场场的发展展阶段以以及关键键增长驱驱动因素素有一个个全面的的深入了了解结果:了解并确确认外部部关键增增长驱动动因素1b中国摩托托车市场场的现状状以及所所处产业业生命周周期中国消费费者的需需求变化化趋势不同品牌牌模式成成功因素素以及所所需市场场环境32在阶段一一完成后后，我们们将判断断XX集团是否否应该采采用多品品牌战略略并初步步提出XX集团持续续增长的的关键驱驱动因素素1XX集团摩托车业务增长放缓的关键因素以及初步的改进建议2XX集团是否应采用多品牌策略3中国市场是否支持多品牌策略的实现33阶段2的的主要目目标是为为XX集团找到到最适合合的多品品牌模式式（1））方法内容品牌定位位分析器器访谈市场调查查SWOT分细研讨会XX集团现有有品牌定定位分析析步骤阶段细节节:多品牌战战略模式式选择21评估不同同多品牌牌策略对对XX集团的适适应性，，确定最最优的多多品牌策策略模式式2研讨会SWOT分析P&L分析大通智汇汇方案情情景评估估工具（（OIET）评估各种种多品牌牌模式与与XX集团的匹匹配程度度，包括括：对XX集团长期期发展战战略的符符合程度度消费者的的接受程程度、增增长潜力力XX现有的分分销、研研发、生生产体系系的支持持能力成本、盈盈利能力力其他标准准选择最优优的多品品牌模型型分析各品品牌的销销售状况况分析各品品牌的价价值定位位/消费费者认知知状况分析分销销、研发发、生产产系统对对现有品品牌的支支持分析各品品牌的市市场策略略分析各品品牌之间间的差异异性空间间34大通智汇汇通过品品牌定位位分析器器来分析析处在不不同位置置的品牌牌所需要要不同的的战略，，从而达达到并维维持“明明星”的品牌地地位品牌价值值/知名名度状况况附加值高低知名度低高IIIIIIIV明星品牌牌无名品品牌入局品牌牌出局品牌牌打破规则则的愿景景，““创造车车轮”业务模型型，勇勇气！有效地肯肯定原有有的突破破，创造、联联想与神神话继续巩固固原有突突破，创创造新新的联想想与神话话，变换换主题，，高的沟沟通投入入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM创造““正面惊惊奇”,提醒人人们原有有的突破破，创造造新的联联想和神神话，追追溯性性营销重重新定位位，品品牌年轻轻化被遗忘35马自达AstonMartin福特林肯土星Jaguar通过对不不同品牌牌的价值值定位是是企业可可以面向向不同的的消费群群体，从从而获得得更广的的市场覆覆盖度福特公司司福特公司司的品牌牌体系品质快乐归属感个性化运动型豪华品质地位设计品质个性化个性化豪华声望创新物有所值值技术可靠靠驾驶中的的快乐作为品牌牌差异化化的卖点点技术领先先一流外观观设计物有所值值Backup36方案情景景评估工工具将通通过三个个步骤进进行评估估说明大通智汇汇OIET方案情景景评估工工具定义评估估指标定义各项项指标重重要性选择评估估工具XX集团战略一致致性竞争优势势可行性消费者接接受程度度其他指标标定义各评评估标准准/因素素的权重重定量总体体评估结结果输出输入输入2.2123总分指标方案37阶段2的的主要目目标是为为XX集团找到到最适合合的多品品牌模式式（2））不同品牌牌定位及及竞争策策略3方法内容步骤阶段细节节:多品牌战战略模式式选择2研讨会专家访谈谈外部最佳佳案例基基准比较较头脑风暴暴法SWOT分析消费者调调查确定各品品牌的价价值定位位以及战战略定位位制定各品品牌的中中长期营营销组合合策略—定价价策略—渠道道策略—产品品策略—推广广策略38在阶段2，我们们将为XX集团制定定合适的的多品牌牌模式以以及品牌牌中长期期发展策策略结果:多品牌战略模模式选择2XX集团多品牌发发展战略报告告——多品牌牌模型——各品牌牌定位——各品牌牌发展策略39在第3阶段，将对XX集团现有的组组织结构进行行评估，制定定相应的调整整方案以支支持多品牌战战略的实施（1）方法内容评估现有的组组织结构能否否支持新的多多品牌战略的的实施集团管控模式式各业务部门的的管理模式现有研发、销销售、市场、、后勤等部门门的业务模式式现有业务流程程的效率研讨会内部访谈现有组织结构构的评估步骤阶段细节:组织结构调整整方案3140在第3阶段，将对XX集团现有的组组织结构进行行评估，制定定相应的调整整方案以支支持多品牌战战略的实施（2）集团总部控制制模式各品牌单元的的业务管理模模式集团总部以及及各品牌事业业部的组织结结构以及职能能设计关键业绩考核核指标体系（（KPI)关键岗位职能能描述关键业务流程程设计访谈研讨会内外部基准比比较流程优化工具具组织结构调整整方案行动步骤时间表负责人建立项目控制制初步的行动计计划23方法内容步骤阶段细节:组织结构调整整方案3访谈研讨会41结果:详细的组织结结构调整方案案3集团总部管控控模式方案各品牌单元管管理模式集团总部以及及各品牌事业业部组织结构构总部各部门及及各事业部职职能分布关键岗位职能能描述关键业务流程程关键业绩考核核指标体系初步行动计划划里程碑时间表在第三阶段结结束后，我们们将提供详细细的组织结构构调整方案42整个项目计划划在19周内内完成，如有有需要，我们们将提供后续续的实施支持持阶段123456789101112131415161718周数1a. XX集团现有摩托托车业务现状状分析销售状况分析析定价策略渠道状况市场推广状况况产品组合1b.外部市场分析析和评估以及及基准分析市场需求分析析消费者需求细细分分析竞争分析国内外多品牌牌成功案例基基准比较第一阶段报告告多品牌模式选选择现有品牌定位位分析多品牌模式选选择各品牌中长期期发展策略第二阶段报告告详细的组织调调整方案详细组织调整整方案制定商业计划划制定初步的行行动计划时间表1943C.项目组织、人人员安排和项项目费用44大通智汇建议议在项目的组组织和人员分分配上形成以以下的结构指导委员会XX集团大通智汇项目管理大通智汇AndrewZawadzki张杰左XX总裁待定大通智汇待定核心小组李波虞震杰XX集团XX集团钱堤王远45项目双方都有有明确的角色色安排和职责责分工XX集团项目管理理委员会确保XX集团高级管理理层能够获得得充分的项目目进展情况信信息提供相关背景景信息并给予予分析判断支支持帮助联络关键键决策制定者者出任‘项目大大使’和项目目‘协调官’’指出项目运行行过程中的‘‘陷井’和‘‘雷区’大通智汇项目目管理委员会会保证项目的高高质量水平保证项目小组组获得所有所所需的专业知知识，经验和和判断能力为XX集团的高级管管理人员提供供建议出任项目‘大大使’和项目目‘协调官’’提供行业内的的业务网络资资源XX集团品牌战略略咨询项目小小组提供与项目相相关的各种信信息及专业知知识提高信息透明明度培育联合项目目小组的团队队精神大通智汇品牌牌战略咨询项项目小组XX集团项目经理提供与项目开开展相关的信信息和数据，，安排内部访访谈组织项目回顾顾会保证项目进展展情况的透明明性，并且保保证项目的各各个阶段都得得到高层的许许可大通智汇项目目经理管理大通智汇汇咨询团队，，保证项目按按照既定的时时间表顺利进进行作为项目管理理委员会与项项目小组沟通通的纽带，保保证项目进展展的透明性实施项目分析析和保证按时时交付结果作为大通智汇汇专业知识的的提供的纽带带培育联合项目目小组的团队队精神46基于XX集团是大通智智汇在中国的的第一个中资资企业项目，，我们愿意给给与较大的费费用优惠，整整个项目的费费用预计为407万元人人民币第一阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计18.5万美元消费者市场调查费（支付给专业市场调查公司2000个样本）3万美元第二阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计18.5万美元第三阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计9.2万美元合计49.2万美元，折折合人民币407万元47D.大通智汇对本本项目的独特特价值48ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智汇战略略管理咨询公公司简介成立于1996年，总部部设于美国芝芝加哥由曾经服务于于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain的60多名合合伙人及高级级咨询顾问创创立全球领先的专专业化的汽车车及摩托车行行业的战略咨咨询公司在全球共设有有8个办事处处（分别位于于美国、意大大利、法国、、德国），共共有300多多名咨询顾问问2001年的的咨询费收入入达2.7亿亿美元2002年4月开始进入入中国，在北北京和上海设设有办事处49独到之处事实对本项目的影影响我们的经验、、专业化、行行业关系，将将帮助我们能能够更好更高高效地实现本本次项目的目目标专业化行业关系大通智汇是一一家专注于汽汽车以及摩托托车行业的专专业战略咨询询服务公司所有咨询人员员均来源于全全球领先的咨咨询公司的汽汽车以及摩托托车专业咨询询顾问、以及及汽车及摩托托车产业的资资深管理人员员与全球领先20家汽车及及摩托车企业业建立了很好好的合作关系系与领先的汽车车摩托车专业业物流提供商商有良好的关关系与区域领先的的汽车及摩托托车分销商保保持良好的关关系更专业的知识识，对行业的的深入了解更有经验，更更专业化的咨咨询团队更容易进行生生产商、分销销商、物流提提供商、以及及零售商访谈谈更容易获得信信息更容易获得国国际先进的管管理实践经验验行业经验熟知各种类型型汽车及摩托托车生产商的的实际操作分销、物流领领域采购、物物流、营运等等方面丰富的的实际操作经经验咨询服务范围围涉及整个摩摩托车产业价价值链更容易得到““快赢方案””方案更具可操操作性50在客户眼中，，大通智汇的的独特优势在在于其长期坚坚持的专业化化，追求质量量而不是规模模的经营理念念，同时制定定的战略是可可以被真正实实施而且能够够给客户带来来实实在在的的业绩提高战略的可实施性独特的经营理念传递专有知识技能客户导向大通智汇对“客户导向”的理解是：“在任何时候尊重客户的成员，尊重客户的经验，尊重客户的想法，尊重客户的现实”追求质量而不是规模，我们只为行业领先的公司提供一流的咨询服务只从事汽车以及摩托车行业的咨询服务大通智汇非常强调在项目操作过程中向客户毫无保留地传授大通智汇长期积累的行业及功能方面的经验和知识大通智汇并不刻意追求理论的先进性，但非常强调战略方案的可实施性。每个咨询顾问必须始终设身处地地思考“如果我处在客户的角度和环境，我会怎么去做？”大通智汇的独特优势51通过持续地将将大通智汇公公司的理念付付诸实践，大通智汇获得得了全球领先先的摩托车及及其零部件企企业的信赖大通智汇摩托托车行业部分分客户名单52大通智汇的咨咨询客户涉及及整个汽车、、摩托车的产产业价值链，，使我们能以以一个更全面面的观点来看看待客户面临临的战略问题题零部件整车生产分销/零售物流金融服务维修DELPHIPIAGGOINDIANHARLEY-DAVIDSONUPLFordFinanceUMCCapitalBMWFinance摩托车产业价价值链Lincoln53大通智汇主要要在汽车及摩摩托车行业的的八大功能领领域积累了丰丰实的咨询服服务经验，并并开发了相应应的适应不同同环境的解决决方法企业发展战略略的制定公司业务发展展目标的制订订产品竞争策略略制定市场进入战略略(市场国际际化、新业务务进入等)组织的核心能力确定公司治理结构的方案设计(控股公司)组织机构设计管理体系方案设计人事管理诊断职务务/工工资资体体系系设设计计激励励机制制设计计目标标管理理方案案和业业绩绩评价方方案案的制制定定人力资源源管理理流程程设计计公司司IT战略略制制定定公司司电电子子商商务务战战略略的的制制定定电子子商商务务解解决决方方案案的的评评估估业务务流流程程再再造造(BPR)营销销诊断断和市场场研究究品牌牌/多品品牌牌战略略的制定定营销销组织织设计计及其管理理流程程设计计营销销信息息系统统设计计销售售业绩绩提升机构构重组设计计业务务重组的方案案设计计业务务管理理流程程的的重组设计计实施施支支持持购并并策策略略制制定定购并并后后整整合合潜潜力力分分析析购并并后后整整合合方方案案设设计计实施施支支持持生产布局局和流程程优优化化供应链管理理产品研发发管管理理全面质量量控制制发展展战战略略设设计计公司司治治理理/组织织机构构重重组组人力资源源管理理电子子采采购购平平台台设设计计1234市场场营销销企业业重组收购兼并并运营管理理567854营业业额额>1