43顾客与市场课件

43顾客与市场43顾客与市场1卓越绩效评价准则框架和分值分配4.2

战略

90分

4.3

顾客与市场90分

4.5

过程管理

100分

4.7

结果

400分

4.4

资源

130分

4.1

领导

110分

过程

结果

4.6

测量、分析与改进

80分

领导作用三角资源、过程和结果三角组织概述卓越绩效评价准则框架和分值分配4.2战略90分4.324.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满意度4.3.2.1提要组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场。4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.3.1提要组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.3顾客满意的测量4.3.1总则

本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。4.3顾客与市场

(40分)(50分)4.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满34.3.2顾客和市场的了解---相关概念现代战略营销的核心－STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning德鲁克:营销就是使销售成为不必要

4.3.2顾客和市场的了解---相关概念现代战略营销的核心4市场细分

Segmenting最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。相关概念人们买车时基于怎样的利益考虑？人们买人寿保险时基于怎样的利益考虑？市场细分Segmenting最行之有效！客户寻求的利益对其5

识别生产资料用户的一般标准识别生产资料用户的一般标准6

二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、……….特大型、大型、中型、小型东部地区、中部地区、西部地区

人口因素

年龄性别

家庭收入

职业教育程度媒体接触6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上男、女800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………

小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、………

被动、爱交际、命令型、………

行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视市场细分划分标准识别消费资料用户的一般标准

二级变量划分标准地理因素地区东北、华北、华东、华中、7选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析政府用车市场出租车市场娃哈哈非常可乐北京某会员制医院选择目标市场Targeting可赢利性分析政府用车市场8产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售,以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情产品定位Positioning“觉醒吧，你就是属于年轻一代！9生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大营销观念关系营销观念30年代50年代70年代80年代90年代营销观念发展时间营销观念的历史发展

市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---菲利普.科特勒（美）《市场营销原理》生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大营10关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来11“以顾客为中心”经营理念的特征：（1）

企业将关注的重点由产品转向客户；（2）

企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务---顾客关系的管理；（3）

在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周（customerlife-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；（4）

企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准。问题：如何计算客户的价值？ 卓越网并购案“以顾客为中心”经营理念的特征：问题：如何计算客户的价值？12“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略现代工业企业形成和建立大规模生产重视推销以市场为中心以战略为中心以客户为中心经验导向生产导向市场导向客户导向上世纪初1930S1950S1960S1980S企业形态发展客户发展战略“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略现代工业大13顾客关系与顾客满意－相关概念顾客关系管理（CRM）CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。

CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。顾客关系与顾客满意－相关概念顾客关系管理（CRM）14顾客满意—企业持续盈利的卓越之道顾客满意(CS)-顾客对其要求（3.1.2）已被满足的程度的感受(ISO9000:2000版)顾客满意度—顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查进行定量描述。顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方法。顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。问题：如何保证客户满意（度）？案例：中旅集团某下属企业案例顾客满意—企业持续盈利的卓越之道问题：如何保证客户满意（度）15顾客满意度指数运用计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。是对顾客满意率的改进、深化和发展。一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数测评。顾客满意度指数模型：ACSI（美国顾客满意度指数）（复杂）加权平均法（简单实用）顾客满意度指数16

以用户为中心经营理念---例用户的标准就是企业的标准用户的计划就是企业的计划用户的利益就是企业的利益以用户为中心经营理念---例用户的标准就是企业的标17死亡产品令人不满意竞争者争取客户建立了其他关系搬迁1%3%5%9%14%公司职员表现出的漠不关心的态度68%为什么客户停止购买现有供应商产品死亡产品令人不满意竞争者争取18一个不满意的用户会把他遇到的问题告诉给其他8～10人；发生问题时，只有4%的用户去投诉；70%用户当解决其投诉并满意，会继续和你合作；当场解决投诉，95%用户会继续合作，忠诚的用户会原谅过失；开拓一个新用户比保持一个老用户难6倍；随忠诚度提高，3/4营销成本会下降，并给竞争对手增加20%营销成本；忠诚度提高5%，利润率会增加25%以上。

用户满意的影响与作用一个不满意的用户会把他遇到的问题告诉给其他8～10人；用户满19用户投诉100%804020用户停止购买不确定用户再次购买忠诚用户601非常不满意2不太满意3一般4满意5非常满意用户满意度用户忠诚度用户满意度和用户忠诚度的关系用户投诉100%804020用户停止购买不确定用户再次购买忠20预测用户的潜在要求超越用户的期望值满足用户的需求调查、了解用户的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和用户获得用户的忠诚满足用户潜在要求用户忠诚用户满意竞争取胜基本任务用户满意与用户忠诚预测用户的潜在要求超越用户的期望值满足21用户满意度的作用反映产品、服务满足用户需求程度和质量水平提供调整产品结构、改进产品、服务质量的依据掌握用户价格承受能力，制订正确价格策略预测忠诚用户群将会产生的经济收益提高质量管理体系运行的有效性增强产品、服务及企业竞争能力用户满意度的作用反映产品、服务满足用户需求程度22用户忠诚的作用建立公司——用户之间的桥梁重复的商业机会更多的用户群更高的市场占有率更短的销售周期更高的利润用户忠诚的作用建立公司——用户之间的桥梁23美国国家顾客满意度指数美国国家顾客满意度指数2443顾客与市场课件25美国顾客满意度指数指标体系美国顾客满意度指数指标体系26美国国家顾客满意度指数美国国家顾客满意度指数27

用户满意度分类类别产品CSI（专项）企业CSI

行业CSI国家CSI

目的通过衡量某一产品（服务）CSI现状，改进提高其满足用户需求程度及CS水平通过衡量某一企业整体产出质量水平，反映企业满足用户、市场需求程度和CS水平，测评企业质量管理体系业绩，预测企业未来经济收益通过衡量行业产出质量水平，反映行业满足用户、市场需求程度及CS水平，预测行业未来经济收益通过衡量全国产品及服务质量，反映全国质量水平和经济产出质量，预测未来经济收益

作用某一品牌某一产品纵向可比某一品牌不同产品横向可比不同品牌某一产品横向可比不同品牌不同产品横向可比某一企业纵向可比某类产品不同企业横向可比不同产品不同企业横向可比行业纵向可比本行业与其它行业横向可比全国纵向可比与国际有比较价值用户满意度分类通过衡量某一产品（服务）CS28用户满意度分类

测评分类某某一品牌某一产品CSI某某一品牌不同产品CSI（可单一或多项）不不同品牌某一产品CSI不不同品牌不同产品CSI某一企业整体产出质量CSI某类产品不同企业整体产出质量CSI不同产品不同企业整体产出质量CSI(整体产出：占企业相当销售额的不同品牌的各种产品)行业整体产出质量CSI行业主要制造企业CSI

全国CSI适用范围企业（第一方）受委托第三方第三方（自行）企业（第一方）受委托第三方第三方（自行）第三方（自行、受委托）

第三方（自行、受委托）用户满意度分类

某一企业整体产出质量CSI行业整体产出质量C29测评指标的量化--李斯特量表介绍顾客对某产品质量 满意度测评表顾客满意程度一般分5级（推荐使用等差数列。一般对应的态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意）测评指标权重的确定确定方法：主观赋权法、客观赋权法测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定测评指标的量化--李斯特量表介绍30某电视机顾客满意度的计算示例某电视机顾客满意度的计算示例31产品用户满意度计算公式-例

nXi＝∑AijBijj=1mX＝∑Xii=1

Xi：某项目满意度加权均值

i：项目编号

Aij：第i项目的第j个用户的评分

Bij：第i项目的第j个用户的权数

j：被调查者编号

X：总的满意度均值彩电评价

项目编号评价内容权重值

i1图像0.4i2音质0.3i3服务0.2i4价格0.1多因素加权平均产品用户满意度计算公式-例n彩电评价多因素加权平均32

i15×0.4+4×0.4+3×0.4=4.8i24×0.3+3×0.3+4×0.3=3.3i35×0.2+3×0.2+5×0.2=2.6i44×0.1+4×0.1+5×0.1=1.3=4.8+3.3+2.6+1.3=12÷4=3

一般i15×0.4+4×0.4+3×0.4=33灰色区5竞争力弱4不相关优势2相对无关紧要3竞争力强1高低高低对用户的重要程度用户满意度分析

用户满意度灰色区竞争力弱不相关优势相对无关紧要竞争力强高低高低对用户的34满意度测评工作流程确定测评指标并量化确定被测评对象抽样设计问卷设计实施调查汇总整理计算顾客满意度指数，分析评价编写顾客满意度指数测评报告改进建议和措施满意度测评工作流程确定测评指确抽问实汇计算编写改进建议354.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满意度4.3.2.1提要组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场。4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.3.1提要组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.3顾客满意的测量4.3.1总则

本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。4.3顾客与市场

(40分)(50分)4.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满364.3.2顾客和市场的了解

4.3.2.1提要组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场

。了解和确定满足中间商终端顾客需求偏好期望反馈组织4.3.2顾客和市场的了解4.3.2.1提要了解和确374.3.2.2.1如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分市场。市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客潜在的竞争对手顾客与市场组织自身确定STP4.3.2.2顾客和市场的细分市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客潜在的竞争对手38房地产市场客户细分（成交）

社会新锐（29%）望子成龙（48%）富贵之家---主力客户健康养老、两代情深---种子客户经济务实、社会底层---机会客户市场版块格局及成熟/机会

选择区域ABCD例--房地产市场客户细分房地产市场客户细分（成交）选择区域ABCD例--房地产市场客3943顾客与市场课件40营销策略一般潜在顾客

竞争者顾客已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客；虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时,对品牌的认可较为随意的顾客本企业的竞争对手所拥有的顾客群体细分/识别功效优先策略/价格适众策略/品牌提升策略/动态营销策略有可能成为现实顾客的个人或组织有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力4.3.2.2.2在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其它潜在的顾客和市场。

营销策略一般潜在顾客竞争者顾客已414.3.2.3.1如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性，如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法。组织确定中间商终端顾客影响影响如何针对不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法?4.3.2.3顾客需求和期望的了解偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。

4.3.2.3.1如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对42组织中间商终端顾客信息利用信息分析产品和服务策划顾客导向市场拓展产品和服务提供过程改进

。。。。如何应用来自当前和以往的顾客信息？4.3.2.3.2如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程。如何使用这些信息来强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会。组织中间商终端顾客信息利用信息分析产品和服务策划顾客市434.3.2.3.3如何使了解顾客需求和期望的方法适应发展方向、业务需要及市场的变化。---组织应定期评价了解顾客需求和期望的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进，使之与发展方向和业务需要保持同步，并适应市场的变化。4.3.2.3.3如何使了解顾客需求和期望的方法适应发展444.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.3顾客满意的测量

4.3.3顾客关系与顾客满意

4.3.3.1提要组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。4.3.3.2顾客关系的建立

4.3.3顾客关系与顾客454.3.3.2.1如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚度，获得良好口碑。组织中间商终端顾客CRM系统客户服务机构回访问卷调查。。。。。顾客关系管理4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.2.1如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其46组织信息4.3.3.2.2如何建立与顾客接触的主要渠道，这些渠道如何方便顾客查询信息、进行交易和提出投诉；如何确定每种渠道主要的顾客接触要求，并将这些要求落实到有关的人员和过程。中间商终端顾客CRM投诉电话企业网站投诉客服机构查询信息宣传资料满足传达内部员工组织信4.3.3.2.2如何建立与顾客接触的主要渠道，这些474.3.3.2.3如何处理顾客投诉，确保投诉得到有效、快速的解决。如何最大限度地减少顾客不满和业务流失。如何积累和分析投诉信息以用于组织及合作伙伴的改进。组织顾客顾客投诉的受理投诉处理投诉识别有效投诉顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进内部改进合作伙伴的改进投诉解释无效投诉顾客投诉处理登记表访问顾客记录表

将所有的投诉信息进行收集、分析、用于组织内的改进，适当时用于组织合作伙伴的改进。例：某公司顾客投诉管理程序东信手机4.3.3.2.3如何处理顾客投诉，确保投诉得到有效、快485%--正式投诉60%--客户不表达，放在心上35%--在不同场合表示不满意顾客投诉的“水下冰山”模型5%--正式投诉60%--客户不表达，放在心上35%--在不494.3.3.2.4如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向及业务需要。案例:原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特性的顾客群?4.3.3.2.4如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向504.3.3.3顾客满意的测量

4.3.3.3.1如何测量顾客满意和忠诚，所用方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得有效的信息并用于改进，以超越顾客期望、获得良好口碑并赢得市场。“顾客满意度达到80%远远不够，顾客对品牌的忠诚度是建立在更高的满意度基础上的。“

—哈佛大学Hesket

组织中间商终端顾客传达赢得顾客内部员工第三方组织自身测评委托测评获取信息改进利用可用信息可包括竞争对手和（或）标杆的顾客满意信息超越期望4.3.3.3顾客满意的测量

4.3.3.3.1如何测量51用户满意度评价调查存在问题·满意率（投诉率）视为满意度

·市场销售量（销售额）等同满意度

·日常顾客信息综合成满意度

·定性描述替代定量测评

·产品技术标准（指标）作为调查问题的唯一设计依据

·对产品某些要素的评价作为衡量某产品满意度的标准

·各类产品满意程度算术均值为组织CSI·顾客需求、期望与顾客满意被割裂

·价格因素排除在外

·零散的调查回收、硬行汇总统计（系统误差）

用户满意度评价调查存在问题·满意率（投诉率）视为满意度52用户满意度评价调查的原则

客观性—

以用户为评价标准科学性—

统计调查技术、分析方法运用全面性—

产品/服务各因素可比性—

评价方法、样本选择、项目确定、连续性及横向可比公正性—

避免主观及弄虚作假

用户满意度评价调查的原则客观性—以用户为评价标准53用户满意度评价调查基本程序明确目的——产品改进、产品CSI、组织CSI确定范围——调查对象、调查用户、调查市场配置资源——人力资源、资金来源、信息识别制订方案——目的、范围、方法、问卷设计、抽样设计、调查方式、数据分析、调查报告要求、时间进度安排、资金使用……实施调查——面访、电话、函件、座谈……（过程控制）汇总统计——识别、统计、结果数据分析——基本统计、时间序列分析、多元分析、综合分析、（软件）撰写报告——调查实施过程及控制、数据采集过程、目标结果、基本分析（咨询性分析及建议、主要竞争对手比较分析、特殊需求分析）提供报告——依据目的分别提供用户满意度评价调查基本程序明确目的——产品改进、产品CSI、544.3.3.3.2如何对顾客进行产品和服务质量的跟踪，以获得及时、有效的反馈信息并将其用于改进与创新活动。组织中间商终端顾客产品服务交易跟踪反馈4.3.3.3.2如何对顾客进行产品和服务质量的跟踪，以获554.3.3.3.4如何使测量顾客满意和忠诚的方法适应发展方向及业务需要。4.3.3.3.3如何获取和应用可供比较的竞争对手和标杆的顾客满意信息。组织可通过组织自己的调查研究或通过独立的第三方机构，获取和应用可与竞争对手和标杆相比较的顾客满意信息，以识别所存在的威胁和机会，改进组织的绩效，并了解影响市场竞争力的因素，用于战略制定。4.3.3.3.4如何使测量顾客满意和忠诚的方法适应发展方564.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满意度4.3.2.1提要组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场。4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.3.1提要组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.3顾客满意的测量4.3.1总则

本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。4.3顾客与市场

(40分)(50分)4.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满5743顾客与市场43顾客与市场58卓越绩效评价准则框架和分值分配4.2

战略

90分

4.3

顾客与市场90分

4.5

过程管理

100分

4.7

结果

400分

4.4

资源

130分

4.1

领导

110分

过程

结果

4.6

测量、分析与改进

80分

领导作用三角资源、过程和结果三角组织概述卓越绩效评价准则框架和分值分配4.2战略90分4.3594.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满意度4.3.2.1提要组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场。4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.3.1提要组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.3顾客满意的测量4.3.1总则

本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。4.3顾客与市场

(40分)(50分)4.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满604.3.2顾客和市场的了解---相关概念现代战略营销的核心－STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning德鲁克:营销就是使销售成为不必要

4.3.2顾客和市场的了解---相关概念现代战略营销的核心61市场细分

Segmenting最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。相关概念人们买车时基于怎样的利益考虑？人们买人寿保险时基于怎样的利益考虑？市场细分Segmenting最行之有效！客户寻求的利益对其62

识别生产资料用户的一般标准识别生产资料用户的一般标准63

二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、……….特大型、大型、中型、小型东部地区、中部地区、西部地区

人口因素

年龄性别

家庭收入

职业教育程度媒体接触6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上男、女800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………

小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、………

被动、爱交际、命令型、………

行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视市场细分划分标准识别消费资料用户的一般标准

二级变量划分标准地理因素地区东北、华北、华东、华中、64选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析政府用车市场出租车市场娃哈哈非常可乐北京某会员制医院选择目标市场Targeting可赢利性分析政府用车市场65产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售,以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情产品定位Positioning“觉醒吧，你就是属于年轻一代！66生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大营销观念关系营销观念30年代50年代70年代80年代90年代营销观念发展时间营销观念的历史发展

市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---菲利普.科特勒（美）《市场营销原理》生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大营67关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来68“以顾客为中心”经营理念的特征：（1）

企业将关注的重点由产品转向客户；（2）

企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务---顾客关系的管理；（3）

在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周（customerlife-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；（4）

企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准。问题：如何计算客户的价值？ 卓越网并购案“以顾客为中心”经营理念的特征：问题：如何计算客户的价值？69“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略现代工业企业形成和建立大规模生产重视推销以市场为中心以战略为中心以客户为中心经验导向生产导向市场导向客户导向上世纪初1930S1950S1960S1980S企业形态发展客户发展战略“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略现代工业大70顾客关系与顾客满意－相关概念顾客关系管理（CRM）CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。

CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。顾客关系与顾客满意－相关概念顾客关系管理（CRM）71顾客满意—企业持续盈利的卓越之道顾客满意(CS)-顾客对其要求（3.1.2）已被满足的程度的感受(ISO9000:2000版)顾客满意度—顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查进行定量描述。顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方法。顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。问题：如何保证客户满意（度）？案例：中旅集团某下属企业案例顾客满意—企业持续盈利的卓越之道问题：如何保证客户满意（度）72顾客满意度指数运用计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。是对顾客满意率的改进、深化和发展。一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数测评。顾客满意度指数模型：ACSI（美国顾客满意度指数）（复杂）加权平均法（简单实用）顾客满意度指数73

以用户为中心经营理念---例用户的标准就是企业的标准用户的计划就是企业的计划用户的利益就是企业的利益以用户为中心经营理念---例用户的标准就是企业的标74死亡产品令人不满意竞争者争取客户建立了其他关系搬迁1%3%5%9%14%公司职员表现出的漠不关心的态度68%为什么客户停止购买现有供应商产品死亡产品令人不满意竞争者争取75一个不满意的用户会把他遇到的问题告诉给其他8～10人；发生问题时，只有4%的用户去投诉；70%用户当解决其投诉并满意，会继续和你合作；当场解决投诉，95%用户会继续合作，忠诚的用户会原谅过失；开拓一个新用户比保持一个老用户难6倍；随忠诚度提高，3/4营销成本会下降，并给竞争对手增加20%营销成本；忠诚度提高5%，利润率会增加25%以上。

用户满意的影响与作用一个不满意的用户会把他遇到的问题告诉给其他8～10人；用户满76用户投诉100%804020用户停止购买不确定用户再次购买忠诚用户601非常不满意2不太满意3一般4满意5非常满意用户满意度用户忠诚度用户满意度和用户忠诚度的关系用户投诉100%804020用户停止购买不确定用户再次购买忠77预测用户的潜在要求超越用户的期望值满足用户的需求调查、了解用户的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和用户获得用户的忠诚满足用户潜在要求用户忠诚用户满意竞争取胜基本任务用户满意与用户忠诚预测用户的潜在要求超越用户的期望值满足78用户满意度的作用反映产品、服务满足用户需求程度和质量水平提供调整产品结构、改进产品、服务质量的依据掌握用户价格承受能力，制订正确价格策略预测忠诚用户群将会产生的经济收益提高质量管理体系运行的有效性增强产品、服务及企业竞争能力用户满意度的作用反映产品、服务满足用户需求程度79用户忠诚的作用建立公司——用户之间的桥梁重复的商业机会更多的用户群更高的市场占有率更短的销售周期更高的利润用户忠诚的作用建立公司——用户之间的桥梁80美国国家顾客满意度指数美国国家顾客满意度指数8143顾客与市场课件82美国顾客满意度指数指标体系美国顾客满意度指数指标体系83美国国家顾客满意度指数美国国家顾客满意度指数84

用户满意度分类类别产品CSI（专项）企业CSI

行业CSI国家CSI

目的通过衡量某一产品（服务）CSI现状，改进提高其满足用户需求程度及CS水平通过衡量某一企业整体产出质量水平，反映企业满足用户、市场需求程度和CS水平，测评企业质量管理体系业绩，预测企业未来经济收益通过衡量行业产出质量水平，反映行业满足用户、市场需求程度及CS水平，预测行业未来经济收益通过衡量全国产品及服务质量，反映全国质量水平和经济产出质量，预测未来经济收益

作用某一品牌某一产品纵向可比某一品牌不同产品横向可比不同品牌某一产品横向可比不同品牌不同产品横向可比某一企业纵向可比某类产品不同企业横向可比不同产品不同企业横向可比行业纵向可比本行业与其它行业横向可比全国纵向可比与国际有比较价值用户满意度分类通过衡量某一产品（服务）CS85用户满意度分类

测评分类某某一品牌某一产品CSI某某一品牌不同产品CSI（可单一或多项）不不同品牌某一产品CSI不不同品牌不同产品CSI某一企业整体产出质量CSI某类产品不同企业整体产出质量CSI不同产品不同企业整体产出质量CSI(整体产出：占企业相当销售额的不同品牌的各种产品)行业整体产出质量CSI行业主要制造企业CSI

全国CSI适用范围企业（第一方）受委托第三方第三方（自行）企业（第一方）受委托第三方第三方（自行）第三方（自行、受委托）

第三方（自行、受委托）用户满意度分类

某一企业整体产出质量CSI行业整体产出质量C86测评指标的量化--李斯特量表介绍顾客对某产品质量 满意度测评表顾客满意程度一般分5级（推荐使用等差数列。一般对应的态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意）测评指标权重的确定确定方法：主观赋权法、客观赋权法测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定测评指标的量化--李斯特量表介绍87某电视机顾客满意度的计算示例某电视机顾客满意度的计算示例88产品用户满意度计算公式-例

nXi＝∑AijBijj=1mX＝∑Xii=1

Xi：某项目满意度加权均值

i：项目编号

Aij：第i项目的第j个用户的评分

Bij：第i项目的第j个用户的权数

j：被调查者编号

X：总的满意度均值彩电评价

项目编号评价内容权重值

i1图像0.4i2音质0.3i3服务0.2i4价格0.1多因素加权平均产品用户满意度计算公式-例n彩电评价多因素加权平均89

i15×0.4+4×0.4+3×0.4=4.8i24×0.3+3×0.3+4×0.3=3.3i35×0.2+3×0.2+5×0.2=2.6i44×0.1+4×0.1+5×0.1=1.3=4.8+3.3+2.6+1.3=12÷4=3

一般i15×0.4+4×0.4+3×0.4=90灰色区5竞争力弱4不相关优势2相对无关紧要3竞争力强1高低高低对用户的重要程度用户满意度分析

用户满意度灰色区竞争力弱不相关优势相对无关紧要竞争力强高低高低对用户的91满意度测评工作流程确定测评指标并量化确定被测评对象抽样设计问卷设计实施调查汇总整理计算顾客满意度指数，分析评价编写顾客满意度指数测评报告改进建议和措施满意度测评工作流程确定测评指确抽问实汇计算编写改进建议924.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满意度4.3.2.1提要组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场。4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.3.1提要组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.3顾客满意的测量4.3.1总则

本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。4.3顾客与市场

(40分)(50分)4.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满934.3.2顾客和市场的了解

4.3.2.1提要组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场

。了解和确定满足中间商终端顾客需求偏好期望反馈组织4.3.2顾客和市场的了解4.3.2.1提要了解和确944.3.2.2.1如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分市场。市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客潜在的竞争对手顾客与市场组织自身确定STP4.3.2.2顾客和市场的细分市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客潜在的竞争对手95房地产市场客户细分（成交）

社会新锐（29%）望子成龙（48%）富贵之家---主力客户健康养老、两代情深---种子客户经济务实、社会底层---机会客户市场版块格局及成熟/机会

选择区域ABCD例--房地产市场客户细分房地产市场客户细分（成交）选择区域ABCD例--房地产市场客9643顾客与市场课件97营销策略一般潜在顾客

竞争者顾客已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客；虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时,对品牌的认可较为随意的顾客本企业的竞争对手所拥有的顾客群体细分/识别功效优先策略/价格适众策略/品牌提升策略/动态营销策略有可能成为现实顾客的个人或组织有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力4.3.2.2.2在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其它潜在的顾客和市场。

营销策略一般潜在顾客竞争者顾客已984.3.2.3.1如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性，如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法。组织确定中间商终端顾客影响影响如何针对不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法?4.3.2.3顾客需求和期望的了解偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。

4.3.2.3.1如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对99组织中间商终端顾客信息利用信息分析产品和服务策划顾客导向市场拓展产品和服务提供过程改进

。。。。如何应用来自当前和以往的顾客信息？4.3.2.3.2如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程。如何使用这些信息来强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会。组织中间商终端顾客信息利用信息分析产品和服务策划顾客市1004.3.2.3.3如何使了解顾客需求和期望的方法适应发展方向、业务需要及市场的变化。---组织应定期评价了解顾客需求和期望的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进，使之与发展方向和业务需要保持同步，并适应市场的变化。4.3.2.3.3如何使了解顾客需求和期望的方法适应发展1014.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.3顾客满意的测量

4.3.3顾客关系与顾客满意

4.3.3.1提要组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。4.3.3.2顾客关系的建立

4.3.3顾客关系与顾客1024.3.3.2.1如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚度，获得良好口碑。组织中间商终端顾客CRM系统客户服务机构回访问卷调查。。。。。顾客关系管理4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.2.1如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其103组织信息4.3.3.2.2如何建立与顾客接触的主要渠道，这些渠道如何方便顾客查询信息、进行交易和提出投诉；如何确定每种渠道主要的顾客接触要求，并将这些要求落实到有关的人员和过程。中间商终端顾客CRM投诉电话企业网站投诉客服机构查询信息宣传资料满足传达内部员工组织信4.3.3.2.2如何建立与顾客接触的主要渠道，这些104