星巴克之这不是一杯咖啡-星巴克的品牌竞争力

这不是一杯咖啡，而是一杯星巴克徐小惠070102104何丽玲070102106一、星巴克品牌魅力Textinhere二、星巴克的竞争力（一）星巴克名称的来源及品牌识别

（二）星巴克的品牌定位（三）星巴克的品牌核心价值——体验式营销（四）星巴克品牌资产的积累

（五）星巴克品牌的传播

一、星巴克的品牌魅力（一）星巴克名称的来源及品牌识别

对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比·迪克》的主人公。1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。（二）星巴克的品牌定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

（三）星巴克的品牌核心价值——体验式营销1感觉体验2情感体验3社会体验4教育营销嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。

在视觉体验上，通过外观建筑吸引消费者视觉体验原。创立与自己品牌文化内涵紧密联系的店面设计，是感官体验最重要的一点。星巴克通过准确的选址定位，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。

感觉体验在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段，而在音乐的选择上非常注意考虑消费群特征，避免消费者产生厌倦感，星巴克甚至买下一家公司专门出版星巴克的音乐，以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。

情感营销是指通过心理沟通和情感交流赢得消费者的信赖和偏爱，让消费者感觉到和企业建立了情感的纽带，而不是单纯的交易纽带。星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为几十元一杯咖啡的高价合情合理。在这里咖啡，已经不是“功能性产品”而是“情感性产品”，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。这种体验就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。情感体验星巴克克特别别强调调它的的文化化品位位，因因此，，出入入星巴巴克也也给人人们打打上了了地位位、身身份的的标记记，满满足了了顾客客的社社会性性需求求和体体验。。星巴巴克的的价值值主张张之一一是：：星巴巴克出出售的的不是是咖啡啡而是是人们们对咖咖啡的的体验验。这这令人人想起起了东东方人人的茶茶道、、茶艺艺。茶茶道与与茶艺艺的价价值诉诉求不不是解解渴，，而是是获得得某种种独特特的文文化体体验，，著名名作家家董桥桥说过过，有有身份份的人人不饮饮无道道之茶茶，茶茶有茶茶道，，咖啡啡有自自己的的道，，而星星巴克克的成成功在在于它它创造造出了了“咖咖啡知知道””，让让有身身份的的人喝喝“有有道之之咖啡啡”““我不不在星星巴克克，就就在去去星巴巴克的的路上上”，，传递递的是是一种种令人人羡慕慕的““小资资生活活”，，而这这样的的生活活也许许有人人无法法天天天拥有有，但但没有有人不不希望望“曾曾经拥拥有””。““第三三空间间”，，其实实是人人人需需要的的一种种品牌牌定位位。在星巴巴克，，顾客客可先先通过过网络络预订订咖啡啡，以以便踏踏入店店内即即可享享受。。顾客客在饮饮用咖咖啡的的同时时，可可将自自己的的笔记记本电电脑接接入店店内设设有的的宽带带，这这种尖尖端时时尚融融入咖咖啡浓浓香，，又是是一种种与众众不同同的特特殊体体验。。社会体验教育营营销是是指通通过传传授给给消费费者产产品知知识、、消费费知识识，达达到营营销目目的的的营销销方式式。教教育营营销更更容易易带来来顾客客满意意和顾顾客忠忠诚。。星巴克克在向向亚洲洲国家家扩张张的过过程中中，不不得不不面对对的问问题是是：在在一个个习惯惯喝茶茶的国国度里里推广广和普普及喝喝咖啡啡，必必然会会遇到到消费费者情情绪上上的抵抵触。。星巴巴克为为此首首先着着力推推广““消费费教育育”。。同时时，星星巴克克各分分店每每周必必须为为顾客客开设设一次次咖啡啡讲座座。教育营销（四））星巴巴克品品牌资资产的的积累累1、客户资资产：星巴巴克一一个主主要的的竞争争战略略就是是在咖咖啡店店中同同客户户进行行交流流，特特别重重要的的是咖咖啡生生同客客户之之间的的沟通通。2、员工资资产：星巴克克要打打造的的不仅仅是一一家为为顾客客创造造新体体验的的公司司，更更是一一家高高度重重视员员工情情感与与员工工价值值的公公司。。3、供货商商资产产：星巴克克的关关系模模式也也往供供应链链上游游延伸伸到供供货商商们，，包括括咖啡啡种植植园的的农场场、面面包厂厂、纸纸杯加加工厂厂等。。（五））星巴巴克品品牌的的传播播不花一一分钱钱做广广告，，将独独特体体验作作为广广告积极抓抓住公公关传传播机机会，，塑造造品牌牌影响响力大力赞赞助社社区公公益活活动，，扩大大品牌牌知名名度二、星星巴克克的竞竞争力力“星巴巴克没没有高高科技技，没没有专专利，，成功功完全全建立立在关关系理理论上上””———星星巴巴克CEO霍德德·舒舒尔兹兹星巴克克咖啡啡公司司创建建于1987年年。现现任的的董事事长兼兼首席席执行行官是是霍华华德··舒尔尔兹，，他于于1982年至至1985年问问与公公司的的最初初创始始人一一起共共事，，后来来买下下了这这家公公司。。在1987年年时，，星巴巴克公公司只只有十十一家家店。。最初初的商商业计计划是是向投投资方方承诺诺在五五年内内达到到125家家店铺铺。今天，，星星巴克克公司司是北北美地地区一一流的的精制制咖啡啡的零零售商商、烘烘烤商商及一一流品品牌的的拥有有者，，在北北美、、英国国及环环太平平洋地地区拥拥有l800家家店铺铺。体验的的方式式直接获获得体体验，即购购买并并使用用某产产品或或服务务。这这种方方法获获得的的结果果是最最可靠靠的，，但是是却非非常昂昂贵、、费时时，并并且充充满失失败的的风险险。间接体验，即通过倾倾听他人的的体验来间间接感受自自身的体验验，这无疑疑是一种非非常有效率率的方法，，因为有别别人来买单单并承担风风险。所以以，通过间间接体验能能够快速而而且低成本本地传递体体验内容，，这就是口口碑的威力力。体验式消费费星巴克没有有像其他咖咖啡公司一一样销售听听装的日用用品咖啡，，而是开设设咖啡店，，提供的是是高雅的聚聚会场所以以及彰显身身份与地位位的咖啡饮饮用方式，，从而把星星巴克咖啡啡变成了一一种情感经经历，将普普通人变为为咖啡鉴赏赏家，使这这些人认为为几十元一一杯咖啡的的高价合情情合理。在在这里咖啡啡，已经不不是“功能能性产品””而是“情情感性产品品”，成为为一种传递递文化的符符号，一种种沟通心灵灵的道具。。星巴克人人认为自己己的咖啡只只是一种载载体，通过过这种载体体，星巴克克把一种独独特的体验验传送给顾顾客。这种种体验就是是“浪漫””。星巴克克努力把顾顾客在店内内的体验化化作一种内内心的体验验——让咖咖啡豆浪漫漫化，让顾顾客浪漫化化，让所有有感觉都浪浪漫化………这些，都都是让顾客客在星巴克克感到满意意的因素。。第三空间的的品牌定位位第三个生活活的场所独具设计感感及优雅特特质振奋人心并并重新思考考的感性空空间相当友善及及亲切，并并便利人们悠闲交交流的聚会会场所让人感受到到热忱及活活力的随性性环境温馨的感觉觉带来启发发及惊喜“星巴克出出售的不是是咖啡，而而是人们对对咖啡的体体验”———星巴克克CEO霍霍德·舒尔尔兹现代人生活活有两大场场所，一是是家里，二二是办公室室。前者是是休息，后后者是工作作。但是面面对生活和和工作的压压力，人们们常常需要要第三个生生活场所调调整身心。。星巴克一一直在努力力使自己的的咖啡店成成为“第三三空间”———家庭和和工作以外外的一个舒舒服的社交交聚会场所所，随你和和朋友小聚聚也好，静静静遐想也也好，星巴巴克为你提提供的可不不止是一杯杯咖啡，而而是享受咖咖啡的时刻刻。为此，，星巴克力力求在产品品、服务上上与顾客进进行情感交交流，使顾顾客把在星星巴克看到到的、听到到的、品味味到的以及及感觉到的的和谐地统统一起来，，打造令人人神往的““第三空间间”。不仅从普通通员工的角角度去培训训，还培训训管理者的的相关知识识重视员工参参与管理，，希望员工工提出对公公司有建设设性的建议议鼓励员工创创新，积极极开展工作作提供优厚的的福利待遇遇让员工参股股，成为公公司真正主主人星巴克怎样样做到员工工第一？·星巴克与客客户的关系系“以顾客为为本”、““认真对待待每一位顾顾客，一次次只烹调顾顾客那一杯杯咖啡。””这句取材材自意大利利老咖啡馆馆工艺精神神的企业理理念，贯穿穿了星巴克克快速崛起起的秘诀。。(1)星巴巴克的客户户感受是通通过一种体体系进行系系统的管理理，星巴克克无时不在在重视客户户感受，但但又让客户户不会觉得得做作，怎怎么贴近顾顾客是最重重要的学问问，走进星星巴克的客客户都有一一种很放松松的感觉。。(2)星巴巴克的客户户感受是通通过服务标标准化来体体现的，星星巴克一直直以服务闻闻名于世界界，服务也也是他们对对客户感受受重视的一一种回报，，重视服务务、了解服服务内涵是是星巴克最最提倡的，，他们完全全关注客户户的感受。。(3)星巴巴克的客户户感受源于于企业的一一流培训体体系。星巴巴克整体服服务人员的的心理、态态度、手法法、执行都都是在于该该企业重视视实效性培培训，但培培训决不是是一日之功功。星巴克坚信信，只有有优质的咖咖啡喝起来来才会让人人感到悠闲闲和惬意，，他们对产产品质量的的要求达到到了发狂的的程度。无无论是原料料豆及其运运输、烘焙焙、配制、、配料的掺掺加、水的的滤除，还还是最后把把咖啡端给给顾客的那那一刻，一一切都必须须达到最严严格的标准准，都要恰恰到好处。。高品质咖啡啡产品是顾客客价值的核核心部分，，既然是咖咖啡馆，星星巴克的咖咖啡必有过过人之处。。为保证星星巴克咖啡啡具有一流流的纯正口口味，星巴巴克设有专专门的采购购系统。他他们常年旅旅行在印尼尼、东非和和拉丁美洲洲一带，与与当地的咖咖啡种植者者、出口商商交流沟通通，为的是是能够购买买到世界上上最好的咖咖啡豆。他他们工作的的最终目的的是让所有有热爱星巴巴克的人都都能体验到到：星巴克克所使用的的咖啡豆都都是来自世世界主要的的咖啡豆产产地的极品品。无论是是原料豆及及其运输、、烘焙、配配制、配料料的添加、、水的滤除除，还是员员工把咖啡啡端给顾客客的那一刻刻，一切都都必须符合合最严格的的标准，都都要恰到好好处。ThankYou9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/20228:09:23AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。24十二月月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/242022/12/2424December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/249、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/20228:09:23AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。24十十二二月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222022/12/242022/12/242022/12/2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