方法策略篇-第七章产品品牌策划

方法策略篇彰显个性―产品品牌策划知识点回顾1、营销定位策划的内容2、营销定位策划的流程（STP战略）3、目标市场营销模式4、目标市场营销策略5、营销定位策划的策略6、营销定位策划的方法产品策划指对产品的开发、生产和经营所进行的一系列活动。本章主要包括：个别产品策划新产品开发与推广策划品牌策略策划产品和品牌的之间的关系产品：企业生产出来的，可以被模仿的，易迅速落伍的，是看得见摸得着的实物或服务，是事实，可能是物理的化学的。品牌：消费者购买的，是独一无二的，是能够持久的，是消费者感受一个产品的总和，是精神的文化的。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌一、产品整体概念与产品策划产品整体概念指满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务产品整体概念包含核心产品、形式产品和延伸产品从整体概念的角度进行产品策划“老外”专用“斜口杯”老人手机福特“金牛星”空间大、高档、舒适，更安全以牛一样实实在在的服务精神“脑轻松”产品策划做出开发决定选择功能性健脑产品确定上海为首攻市场明确经销方式广告投入指定合理价位政策二、产品策略策划的步骤----“发现核心消费者”----“市场定位”----“提炼卖点”三、产品组合策略策划产品组合：生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。扩大产品组合缩短产品组合延长产品线（向上、向下、双向）四、产品市场生命周期与策划思路产品投入期产品成长期产品衰退期产品成熟期{先声夺人以廉取胜密集渗透愿者上钩改进市场改进产品改进营销组合{改进产品开辟新市场密集分销建立品牌形象{维持策略收缩策略放弃策略{快好改转课本P140案例分析1、课本介绍的安静的小狗分别属于产品市场生命周期的哪个时期？2、每个时期中运用的策略有哪些？产品包装组合合：类似包装策略略组合包装策略略再使用包装策策略五、产品包装装策略策划附赠品包装策策略改变包装策略略绿色包装策略略金典与特仑苏苏特仑苏俨然有有大将风度的的独自矗立在在人们面前金典显然只能能是伊利下的的一个子品牌牌而不能独立立成器黄金和翠绿的的组合让伊利利金典有机奶奶特色不明显显知识点回顾1、产品的整体体概念从哪个个方面去思考考？P1362、产品策略策策划的步骤有有哪些？P1373、产品组合策策略策划的主主要内容是什什么？P1374、产品的生命命周期包括哪哪些内容？P1395、产品包装策策略有哪些？？P140第二节新新产品开发策策划何为新产品？？只要在功能、形态、、技术等方面与原有有产品有所差差异，即可视为为新产品，关关键是满足社社会不断增长长的新需求，或有有比老产品更更强的使用价价值。一、基于产品品形态视角的的新产品开发发过程问题诊断调查设计评价实施监督开发活动产品创意概念产品产品原型营销规划、商商业分析营销计划市场机会预测测产品形态的发展销售预测财务预测预测活动方案筛选产品试制新产品上市--推广策略销售促进渠道建设销售管理口碑营销整合传播定位准确产品上市事件营销公关新闻创新广告案例----蒙牛2003年营销大大事回放2003年3月伊拉克战战争期间，蒙蒙牛集团率先先进行事件营营销，此此后，他们与与央视协商建建立了一个应应对突发新闻闻事件的快速速反应机制，，以确保蒙牛牛广告能在第第一时间赢得得商机；“非典”期间，蒙牛集集团加大广告告投放，并增增加了公益广广告的力度；；10月份，蒙蒙牛利用获得得“航天员专用牛牛奶”称号这一机会会，进行大规规模“举起你的右手手，为中国喝喝彩”的公关活动；；11月，蒙牛牛夺得中央电电视台的广告告标王，再次次成为社会关关注的焦点。。蒙牛策略解析析分析蒙牛的每每一次事件营销活动动，尤其是借借助神舟5号成功飞天天的“航天员专用牛牛奶”公关活动，其其成功的原因因在于蒙牛的的营销人人抓住了公关关策划的四大大精髓。精髓一——永远不忘产品品的核心优势势和品牌的核核心价值精髓二——始终警惕转瞬瞬即逝的市场场机会精髓三——坚持感性路线线和理性路线线的完美结合合精髓四——清醒认识执行行是保证公关关成功的关键键说说你的推广广策略第三节品品牌策略策划划品牌原意：烧烧灼、烙印----标记私有财产产品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的的组合，用以识别某某个消费者或或某群消费者者的产品或服服务，并使之之与竞争对手手的产品或服服务相区别。品牌的特征专有性价值性发展不确定性性表象性直接载体：文文字、图案、、符号间接载体：产产品质量、服服务、知名度度、美誉度、、市场占有率率等品牌的价值性性品牌的作用对企业：存储储、维权、增增值、形象塑塑造、降低成成本等假日酒店、耐耐克hair对消费者：识识别、导购、、契约、个性性展现等贝克汉姆万宝路、李维维斯品牌策略策划划欢型一、品牌命名名二、品牌标志志设计三、品牌策略略蝙蝠电扇戴尔品牌命名策划划命名原则：受法律保护适应市场环境境易读、易记暗示产品属性性启发联想品牌命名策划划常用方法人名（李宁、、戴尔）地名（青岛啤啤酒）动植物（红豆豆、小天鹅））数字（三枪、、三彩）以其它词汇命命名“什么宝”、产品成分、、美好联想、、功能、象征征组合字首作品品牌名：IBM、3M死飞车（fixedgearbicycle）后轮的齿轮轮与后轮直接接用螺栓固接接（不像普通通自行车，后后轮齿轮与后后轮是通过棘棘轮棘爪连接接，反向踩脚脚踏板时后轮轮不受力。）），所以曲柄柄的旋转方向向始终与后轮轮的运动方向向保持一致。。请为我取名任务分解：1、准备时间间：10分钟2、展示时间：：每组3分钟3、展示方式：：自选（个人人/团队分工）4、展示内容：：名字+理由讨论：我是专专业策划师(二)品牌标志设计计1、设计要求强化品牌定位位，加深印象象2、设计思路简洁、凝练、、独特、新颖颖3、基本形式名称标志、符符号标志、图图案标志品牌商标策划划（4）主要商标策策略商标策略：是指企业为实实现、实施商商标战略，根根据商品特点点、市场状况况、企业自身身条件而制定定的商标工作作与方式方法法。商标的特征：：合法性、新新颖性、表现现性案例分析1999年，博世-西门子公司在在德国注册了了“HiSense”商标。该商标标与中国海信信的“Hisense”商标只有一个个微小的区别别，就是其中中的英文字母母“S”，西门子的是是大写，海信信的是小写。。海信集团在在发现自己的的商标被抢注注之后，曾经经提出以数万万欧元的价格格买下“HiSense”商标，但博世世-西门子却提出出了几千万欧欧元的天价，，双方没有谈谈拢。在在2003年的德国白色色家电市场上上，博世-西门子集团占占有26.4%的市场份额。。那么注册一一个并不知名名的“HiSense”商标，在海信信提出购买时时又开出了几几千万欧元的的价格，这种种做法让人费费解。一位博博世-西门子公司的的前高层人员员表示，这个个商标根本不不值这个价钱钱，西门子的的做法就是不不让商标落到到海信手里，，从而将海信信的产品挡在在德国门外。。据据了解，博世世-西门子的注册册已经给海信信造成相当大大的困扰，不不久前，海信信集团到德国国参展，被博博世-西门子以侵犯犯商标为由告告到了法院。。商标策略商标是企业重重要的营销工工具，商标使使用权时企业业的无形资产产，企业应该该重视对商标标的应用，加加强对商标的的管理。抢先申请、按按时续展、防防御注册（三）品牌策策略1、品牌化策略略（1）个别品牌名名称策略（2）统一品牌名名称策略（3）企业名称和和个别品牌名名称并用（1）个别品牌名名称策略个别商标策略略，是指企业业根据商品的的不同情况而而采用不同的的商标。它主主要适用于四四种商品：第一，不同类类别的商品第二，不同档档次的商品第三，不同品品种的商品第四，新商品品使用个别商标标名称策略的的优点：可使使企业的整体体声誉不受个个别商品声誉誉降低的影响响；分散商标标使用过程中中对企业的风风险威胁；有有利于提高生生产经营的灵灵活性。（2）统一品牌名名称策略是指企业生产产经营的商品品均使用同一一商标。如青青岛海尔集团团的电冰箱，，用的都是““琴岛海尔””商标。实行统一商标标策略的优点点：是在推广广新商品时，，可节省商标标设计费、注注册费、续展展费等有关费费用；一次性性广告宣传，，能使所有的的商品受惠；；若老商品在在消费者中具具有较高的信信誉，则可带带动新商品很很快打开销路路。采用统一商标标策略，其商商品必须是同同类或类似，，且档次基本本一致。否则则，不宜使用用。（3）企业名称和和个别品牌名名称并用e.g.美国凯洛格公公司推出的““凯洛格饼干干”、“凯洛洛格葡萄干””等系列产品品。使用企业名称称和个别品牌牌名称并用的的优点：在各各种不同新产产品名称冠以以企业名称，，可以使新产产品享受企业业的信誉。2、品牌所有权权策略属于品牌归属属问题，也是是产品一旦实实行品牌化以以后所首先面面临的一个问问题，即品牌牌归谁所有。。一般来说，，产品是谁生生产的，产品品的品牌就归归谁所有，即即制造商拥有有所有制造产产品的品牌。。但是，近年年来，制造商商拥有品牌在在市场上所占占的统治地位位却在不断地地动摇，而销销售商的品牌牌逐步获得优优势。3、产品线扩展展策略主要是现有产产品的局部改改进，一般表表现为增加新新的功能、包包装、式样和和风格等。优势：提高新产品品的存活率。。弊端：随着产品线线的不断加长长，会淡化品牌原有的个性和和形象，增加加消费者认识识和选择的难难度；有时因因为原来的品品牌过于强大大，致使产品品线扩展造成成混乱；如果消费者者未能在心目目中区别出各各种产品时，，会造成同一一产品线中新新老产品自相残杀的局面。4、品牌延伸策策略1、专业化延伸伸：指品牌延伸的的新领域与其其原有领域处处于同一行业业并有一定的的关联性，专专业技术、目目标市场、销销售渠道等方方面具有共同同性。企业可可以充分利用用原有品牌的的品牌声誉吸吸引消费者选选择新产品，，从而节约新新产品进入市市场的成本。。2、一体化延伸伸：一体化延伸是是指品牌延伸伸向原有领域域的上游或者者下游延伸，，品牌成长空空间更为广阔阔。品牌沿产产业链向上延延伸可进入高高端产品市场场（区分产业业链的上游和和下游）；反反之品牌沿产产业链向下延延伸可填补低低端市场空白白，扩大市场场占有率。5、多品牌策略略科龙集团旗下下有：容声冰冰箱、华宝空空调、三洋冰冰柜。6、品品牌牌再再定定位位策策略略原定定为为存存在在问问题题，，导导致致企企业业市市场场份份额额不不断断下下降降，，或或者者消消费费者者偏偏好好发发生生转转移移。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:15:3207:15:3207:1512/24/20227:15:32AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:15:3207:15Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:15:3207:15:3207:15Saturday,December24,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:15:3207:15:32December24,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。24十十二二月月20227:15:32上上午午07:15:3212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月227:15上上午午12月月-2207:15December24,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/247:15:3207:15:3224December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:15:32上午7:15上上午07:15:3212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:15:3207:15:3207:1512/24/20227:15:32AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:15:3207:15Dec-2224-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:15:3207:15:3207:15Saturday,December24,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2207:15:3207:15:32December24,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。24十十二月20227:15:32上午午07:15:3212月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:15上上午12月-2207:15December24,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/247:15:3207:15:3224December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。7:15:32上上午7:15上上午07:15:3212月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。07:15:3207:15:3207:1512/24/20227:15:32AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2207:15: