营销策划专题培训

营销策划培训

主讲：蒋欣荣工商管理硕士企业人力资源管理师2011年11月1东南大学经管院《市场营销》案例一：为叫花做策划2东南大学经管院《市场营销》案例二：世界最好的工作

---大堡礁护岛人3东南大学经管院《市场营销》与白沙、碧海、阳光为伴巡视珊瑚礁、喂海龟、观鲸鱼拍照、写报告半年工作收入达75万元人民币4东南大学经管院《市场营销》案例启示花小钱，办大事

通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历。拼创意，讲个性

创新是指被某些人认知为是新的任何商品、服务或创意。挖内涵，塑品牌一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。5东南大学经管院《市场营销》目录营销策划概述营销策划的准备工作营销策划程序营销策划书的撰写和发表营销策划实战案例分析6东南大学经管院《市场营销》营销策划概述所谓营销策划，就是策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略、规划的活动过程。从全局的角度以超前的思维进行的事前思考。7东南大学经管院《市场营销》目录营销策划概述营销策划的准备工作营销策划程序营销策划书的撰写和发表营销策划实战案例分析8东南大学经管院《市场营销》一、营销策划机构的组织

1/2/20239东南大学经管院《市场营销》1.市场营销策划机构的建立市场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设计的相应职位及组织结构。市场营销策划机构是保证营销策划工作实现的组织手段，是企业为了实现营销策划目标、发挥市场营销策划功能，由有关部门和人员协作配合的有机的科学体系。10东南大学经管院《市场营销》

2.市场营销策划组织机构设计的原则1)明确组织机构指挥系统原则2)统一命令，分层管理相结合的原则3)合理分工，利于沟通与协调原则4)精简与高效的原则5)适度弹性原则11东南大学经管院《市场营销》3.市场营销策划的组织机构形式1）“家族型”的策划机构2）“智囊团型”的策划机构3）混合型的策划机构12东南大学经管院《市场营销》二、营销策划经费预算1/2/202313东南大学经管院《市场营销》1.营销策划经费预算的基本原则1)效益性原则2)经济性原则

3)充足性原则4)弹性原则14东南大学经管院《市场营销》2.营销策划经费预算

1）策划活动本身发生经费策划活动本身发生经费指企业要为策划活动所支付的费用，其主要项目为：(1)市场调研费用。(2)信息收集费。主要指信息检索、资料购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等。(3)人力投入费。(4)策划报酬。15东南大学经管院《市场营销》2）营销策划方案费用营销策划方案预算一般运用目标任务法进行计算。16东南大学经管院《市场营销》

目标任务法将营销方案所要实现的目标分解成具体的任务，再计算完成这些任务所需要的资金投入，就可以作为实现营销方案的费用预算。销量百分比法销量百分比法是以年度产品销售额的一定比例作为营销费用。比例依据的年度，有两种：一是上年度销售额，一是本年度预计销售额。17东南大学经管院《市场营销》目录营销策划概述营销策划的准备工作营销策划程序营销策划书的撰写和发表营销策划实战案例分析18东南大学经管院《市场营销》营销策划具体实施时可以参考以下程序来进行：1）资料收集2）资料分析3）策划目标的确定4）方案设计5）费用预算6）方案沟通7）方案调整8）反馈控制19东南大学经管院《市场营销》目录营销策划概述营销策划的准备工作营销策划程序营销策划书的撰写和发表营销策划实战案例分析20东南大学经管院《市场营销》营销策划书的撰写21东南大学经管院《市场营销》一、营销策划书的结构1）封面2）前言3）目录4）概要提示5）环境分析6）机会分析7）战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。22东南大学经管院《市场营销》8）营销成本9）行动方案控制l0）结束语11）附录23东南大学经管院《市场营销》营销策划方案内容策划概要营销现状环境分析宏观微观24东南大学经管院《市场营销》目标市场营销策略定位细分产品价格促销渠道25东南大学经管院《市场营销》行动方案步骤时间财务预算成本效益执行控制组织监控26东南大学经管院《市场营销》二、营销策划书的撰写技巧1）寻找一定的理论依据2）适当举例3）利用数字说明问题4）运用图表帮助理解5）合理利用版面安排6）注意细节，消灭差错27东南大学经管院《市场营销》

营销策划书的发表28东南大学经管院《市场营销》营销策划书的发表

●信息的搜集、准备●制定说明会计划●准备说明会材料●工作分工●器材、设备的确认●排练●报告人准备29东南大学经管院《市场营销》互动游戏30东南大学经管院《市场营销》实验131东南大学经管院《市场营销》实验232东南大学经管院《市场营销》实验3

小李进房间后，没有开灯就找到了放在桌子上的东西。这是为什么？33东南大学经管院《市场营销》分析与思考－－－创意方法顿悟构思法水平思考法34东南大学经管院《市场营销》目录营销策划概述营销策划的准备工作营销策划程序营销策划书的撰写和发表营销策划实战案例分析35东南大学经管院《市场营销》万家乐“新鲜氧”燃气热水器武汉市推广策划案36东南大学经管院《市场营销》前言据调查，虽然“万家乐”在武汉的知名度达到了58.03%，但是多数消费者对“万家乐”产品的了解程度不高，万家乐品牌形象的传播不够广不够深入。并且大部分消费者认为“万家乐”是传统品牌，品牌形象老化。但是消费者仍然对万家乐充满信心，认为万家乐还有发展潜力，品牌活力还需提升。所以我们将万家乐的新型燃气热水器——“新鲜氧”系列产品定位为“会呼吸的热水器”，希望以“新鲜氧”系列燃气热水器的推广为契机，为“万家乐”品牌注入新的活力，树立新的品牌形象。同时进一步加强“新鲜氧”系列燃气热水器在武汉市场的推广工作，迅速提高认知度和市场占有率，最终在短时间内提高它的销售业绩。37东南大学经管院《市场营销》第一部分市场环境分析一、市场概况二、企业概况三、竞争分析（一）行业间竞争1.电热水器2.太阳能热水器（二）同类产品竞争（三）竞争焦点1.产品质量2.产品价格3.售后服务

38东南大学经管院《市场营销》四、本产品优势（一）技术先进（二）环保健康（三）价格合理五、问题点六、机会点（一）虽然在目前的热水器市场存在着三足鼎立的局面，但是燃气热水器由于热效率高、加热速度快、温度调节稳定、可连续使用的优点，其发展态势良好，在未来完全有可能再次成为主导。（二）房产热刺激了消费者对热水器的需求。

39东南大学经管院《市场营销》（三）就武汉市场而言，天气炎热，人口众多，太阳能热水器受场地限制，电热水器受容量限制，再加上电荒与气价的下调，使得燃气热水器拥有了更多的优势。40东南大学经管院《市场营销》第二部分营销目标和市场定位一、市场营销目标在一定时期内，继续保持万家乐在武汉地区燃气热水器市场的主导地位，成为目标消费者群体的理想品牌和首选品牌，销售量在相同档次的不同品牌当中居领先地位。二、市场定位会呼吸的热水器三、目标消费对象年龄在25-45岁之间，具有高中以上文化程度，个人或家庭平均月收入不低于1500元的消费群体。

41东南大学经管院《市场营销》第三部分分销策略和促销计划一、分销渠道策略（一）武汉市市场的大型家用电器卖场（二）二、三级店面和超市的占领（三）根据我们的调查问卷分析得出：顾客在房屋装修前后购买热水器的占40.41%。因此，我们要充分利用这一点，可以派专门的销售或者公关人员同房地产开发公司、房屋装修公司联合进行宣传和促销，提高产品的知名度和销售量。42东南大学经管院《市场营销》二、对经销商的促销（一）返利（二）承包品种（三）宣传和促销（四）对经销商进行培训三、对消费者的促销43东南大学经管院《市场营销》第四部分媒体计划一、媒体计划利用促销活动与广告攻势相结合，增强万家乐品牌知名度，提高消费者与经销商对产品特性的认识，为占领和巩固武汉市场创造有利条件。该广告策划的执行时间是从2005年8月中旬到2006年1月底，因此媒体的投放也是集中在这一段时间内。在武汉，以25岁到45岁的消费者为媒体传播对象，达成的目标理解率由目前的22.28%上升到35%。44东南大学经管院《市场营销》二、媒体策略（一）广告投放量由于从九月份开始是销售旺季，故在广告投放量上从八月到十月是逐渐增多的趋势，而十月之后有一小段的销售低迷时期，因此减少十一月的广告投放量。接下来有圣诞、元旦、春节，并且公司有大型的促销活动，故在十二月和一月增加广告投放量（二）媒体组合以电视为主，报纸、户外为辅

45东南大学经管院《市场营销》（三）媒体选择电视报纸户外：车身广告、候车亭广告

（四）媒体预算46东南大学经管院《市场营销》第五部分广告计划一、广告目标（一）提高消费者对本品牌的关心度和认知度。（二）借助“新鲜氧”系列产品为本品牌灌入新的活力。（三）建立环保、健康的品牌印象和感觉，以加强消费者对万家乐的信任度，并使之产生偏好。47东南大学经管院《市场营销》二、中心广告语“呼吸健康，呼吸幸福，会呼吸的就是新鲜氧”——人类的自然呼吸，万家乐的科技呼吸。三、电视广告创意48东南大学经管院《市场营销》1．（中景）客厅里，父亲和儿子在下围棋。2．（中景）突然整个客厅变成议片原始森林，父亲和儿子手持木棒，一身原始人的打扮，仿佛原始野人。3．（中景特写）爬满藤蔓植物的浴室门，门里面好像有什么东西在挤压着浴门似的，父亲和儿子十分惊恐的看着浴门，突然一个可爱的绿色泡泡探了个头出来，偷偷的看了看四周，最后调皮地从门缝里挤了出来，一个，又一个……4．（中景）此时门打开了，妈妈一脸满足地随着许多可爱的泡泡一起出来了。在那些绿色的泡泡中，分别出现我们的中心广告语“呼吸健康，呼吸幸福，会呼吸的就是新鲜氧”。并选择三个泡泡拟人化，分别用儿童的口吻说出这三句中心广告语。49东南大学经管院《市场营销》5．（中景）父亲和儿子终于明白是怎么回事了。儿子说：“妈妈一洗澡，家里就变成原始森林了！”6．（镜头推进浴室，特写万家乐“新鲜氧”燃气热水器）热水器上还挂着一个绿色的泡泡好像在呼呼大睡忘了和其他的泡泡一起出来，并正有规律的忽大忽小，就像热水器在呼吸。旁白：“人类的自然呼吸，万家乐的科技呼吸。”7.白色背景下，出Logo与旁白：“万家乐，乐万家。”50东南大学经管院《市场营销》第六部分大型活动计划一、万家乐“新鲜氧”送新鲜1.售后服务方面2．价格方面3．开展一次“十年老友”活动，以旧换新二、“万家乐”之夜大型游园活动三、万家乐“扶贫帮困”高校行51东南大学经管院《市场营销》请根据工作实际情况谈下自己是如何进行营销策划？52东南大学经管院《市场营销》作业：假设自己为某家电具体品牌的营销策划人员，准备“十一”黄金周期间在无锡地区开展产品推销活动，在此基础上撰写一份促销策划方案。要求：1.方案题目自拟。2.方案要明确产品和业务并作介绍。3.方案中包括：a.团队介绍/工作分工b.环境分析（特别注意当前经济环境）；c.市场调研分析（1）总则（2）促销调研报告（3）市场预测与建议53东南大学经管院《市场营销》d.促销目标（1）总体目标（2）目标分解e.促销提案