如何撰写市场营销策划书资料课件

第五届大学生创业大赛培训市场营销策划江西财经职业学院经济管理系易娇艳第五届大学生创业大赛培训市场营销策划江西一、营销策划的概念营销策划是以营销活动为对象的策划活动。它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性计划。一、营销策划的概念营销策划是以营销活动为对象的策划活动。它可二、营销策划的要素实质：一种计划活动目的：为了快速高效实现企业的营销目标依据：全面的信息核心：运筹、谋划和设计灵魂：创意成果：形成一套切实可行的营销活动方案二、营销策划的要素实质：一种计划活动好的创意是成功的一半！良好的创意来自于创造性的思维联想思维：相似联想对比联想接近联想幻象思维逆向思维侧向思维组合思维发散性思维直观思维三、营销策划中的创意好的创意是成功的一半！三、营销策划中的创意搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式四、营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式四、营销1.搜集环境信息，寻找市场机会1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。3．何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等。5．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如绿色营销等。1.搜集环境信息，寻找市场机会1．何种人口因素将影响到您的1.搜集环境信息，寻找市场机会▲竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有率/销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等▲客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决策程序等基本情况、主要客户的经营动态等1.搜集环境信息，寻找市场机会▲竞争者信息：主要竞争者、竞1.搜集环境信息，寻找市场机会红海战略在现有企业市场中展开技术或成本竞争1.搜集环境信息，寻找市场机会红海战略在现有企业市场中展开1.搜集环境信息，寻找市场机会蓝海战略不局限已有产业边界，甚至要打破边界条件开辟全新的市场1.搜集环境信息，寻找市场机会蓝海战略不局限已有产业边界，搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案2.认真分析市场，明确客户需求市场规模市场目前在寿命周期中所处的阶段（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）市场进入和退出的难易难度与娃哈哈产品的连通点2.认真分析市场，明确客户需求市场规模“定义客户需求”：指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。2.认真分析市场，明确客户需求2.认真分析市场，明确客户需求

“可让渡的顾客价值理论”

顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本总顾客价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值总顾客成本＝货币成本＋时间成本

＋体力成本＋精力成本让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准2.认真分析市场，明确客户需求2.认真分析市场，明确客户需求搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案3.选择合适方法，制定营销目标（1）营销的目标提升产品销量或业务收入提高市场占有率品牌形象的宣传竞争对手的促销跟进节假日例行营销3.选择合适方法，制定营销目标（1）营销的目标营销目标的特征

▲具体

▲可测量

▲可行▲现实

▲具有时效性3.选择合适方法，制定营销目标营销目标的特征3.选择合适方法，制定营销目标3.选择合适方法，制定营销目标制定营销目标的常用方法

▲业务增长比例法▲类比法▲市场分析法▲SWOT分析法3.选择合适方法，制定营销目标制定营销目标的常用方法SWOT分析法优势和劣势是指企业本身的能力优势（Strengths）——具备的能力劣势（Weaknesses）——缺乏的能力机会（Opportunities）——环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。威胁（Threats）——环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威胁”。3.选择合适方法，制定营销目标SWOT分析法3.选择合适方法，制定营销目标搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案4.研究营销策略，明确实现方式产品策略价格策略渠道策略促销策略4.研究营销策略，明确实现方式产品策略整体产品概念产品利益或服务包装品牌特色品质式样价格安装

免费送货维修服务保证核心产品形式产品附加产品整体产品概念产品利益包装品牌特色品质式样价格安装免费维修服

空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）促销策略空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术1促销策划应考虑的问题▲方案性质▲促销目标（提高知名度、促进订货）▲费用▲产品性质▲各促销方式特点▲市场性质▲市场阶段…….4.研究营销策略，明确实现方式促销策划应考虑的问题4.研究营销策略，明确实现方式广告促销电视广告(TVC)直邮广告(DM)报刊广告＋软文广告招贴广告（POP)电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低广播广告网络广告广告促销电视广告直邮广告报刊广告＋软文广告招贴广告（POP)销售促进（SP）的特征▲目标是立即的销售▲工具的多样性▲有限定的时间和空间销售促进销售促进（SP）的特征销售促进搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案5.制定行动计划，明确实施细节行动计划的内容▲行动安排——按照策略的安排需要哪些主要行动▲职责范围——由谁/部门来做▲开始日期▲截止日期▲费用预算——应考虑企业的承受能力——针对行动计划确定，每一笔支出都有明确的目的——应有一定的机动余地细节决定成败5.制定行动计划，明确实施细节行动计划的内容细节决定成败搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案6.编制营销方案，高效组织实施项目营销方案的书写（1）执行摘要（2）形势分析（3）营销目标（4）营销策略（产品、价格、促销、渠道）（5）行动主体一览表（6）预算6.编制营销方案，高效组织实施项目营销方案的书写（1）市场竞争态势分析（2）目标市场（3）产品策略（4）定价策略（5）渠道策略（6）促销策略（广告、营业推广、公共关系、推销）（7）效益分析（8）支撑服务新产品营销方案的书写（1）市场竞争态势分析新产品营销方案的书写营业推广方案的书写（1）活动目的（2）活动对象（3）活动主题(降价？价格折扣？赠品？抽奖等）（4）活动方式(确定有无合作伙伴和刺激程度）（5）活动时间和地点（6）广告配合方式（7）前期准备（人员安排、物资准备、试验方案）（8）中期操作（活动纪律和现场控制）营业推广方案的书写（1）活动目的（9）后期延续（主要是媒体宣传问题）（10）费用预算（11）意外防范（12）效果预估（9）后期延续（主要是媒体宣传问题）营销策划书的基本结构策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文环境分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题策划目标明确任务营销战略与具体行动方案对症下药策划方案的各种费用预算计算准确行动方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度营销策划书的基本结构策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②委托策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划负责人及其联系方式；⑤策划完成日期及本策划适用时间段以及编号。封面的设计原则是醒目、简洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②委托策划的客户前言前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅不宜过长，以不超一页为宜，字数可以控制在1000字以内，其内容主要写出：接受委托的情况；策划的概况：即策划要达到的目的以及策划的主要过程。前言前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面可以引起阅读目录目录是策划中部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全书的概貌和方便地查找相关内容。目录的编制要注意所标页码与实际页码必须一致，否则会损害营销策划书的形象。目录目录是策划中部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全书的概摘要摘要是对营销策划项目所作的一处简单而概括的说明。摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。摘要虽然是在营销策划书的前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。摘要摘要是对营销策划项目所作的一处简单而概括的说明。结束语结束语一般是对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：策划能够以及如何解决前面提出的营销问题？结束语结束语一般是对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策附录附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起着补充说明的作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录还可以为营销策划提供有力的佐证。附录的作用有两点：一是对策划中所的调查与分析技术作一些必要的说明二是为策划提供客观性的证明附录附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起着补充说明的作用策划书撰写的步骤构建营销策划书的框架在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划的整体构想。其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。整理资料在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。策划书撰写的步骤构建营销策划书的框架确定版面的大小每页标题的位置在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。版面内容：封面目录前言规划目标情景分析方案说明使用资源、预期效果及风险评估策划摘要策划背景、动机策划内容实施的日程计划等。版面设计确定版面的大小每页标题的位置在版面中的哪个位置前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；巧妙利用各种图表；策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；在策划书的各部分之间要做到承上启下；要注意版面的吸引力，合理设计版面。适当举例说明。充分利用数字说明问题。注意细节，消灭差错。营销策划书书写技巧前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；营6.编制营销方案，高效组织实施营销方案的实施要领▲落实到人、责任明确▲及时指导、监督检查▲跟踪调查、反馈调整▲协调运作、保证质量▲适时总结、不断提高6.编制营销方案，高效组织实施营销方案的实施要领如何撰写市场营销策划书资料课件第五届大学生创业大赛培训市场营销策划江西财经职业学院经济管理系易娇艳第五届大学生创业大赛培训市场营销策划江西一、营销策划的概念营销策划是以营销活动为对象的策划活动。它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性计划。一、营销策划的概念营销策划是以营销活动为对象的策划活动。它可二、营销策划的要素实质：一种计划活动目的：为了快速高效实现企业的营销目标依据：全面的信息核心：运筹、谋划和设计灵魂：创意成果：形成一套切实可行的营销活动方案二、营销策划的要素实质：一种计划活动好的创意是成功的一半！良好的创意来自于创造性的思维联想思维：相似联想对比联想接近联想幻象思维逆向思维侧向思维组合思维发散性思维直观思维三、营销策划中的创意好的创意是成功的一半！三、营销策划中的创意搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式四、营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式四、营销1.搜集环境信息，寻找市场机会1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。3．何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等。5．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如绿色营销等。1.搜集环境信息，寻找市场机会1．何种人口因素将影响到您的1.搜集环境信息，寻找市场机会▲竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有率/销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等▲客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决策程序等基本情况、主要客户的经营动态等1.搜集环境信息，寻找市场机会▲竞争者信息：主要竞争者、竞1.搜集环境信息，寻找市场机会红海战略在现有企业市场中展开技术或成本竞争1.搜集环境信息，寻找市场机会红海战略在现有企业市场中展开1.搜集环境信息，寻找市场机会蓝海战略不局限已有产业边界，甚至要打破边界条件开辟全新的市场1.搜集环境信息，寻找市场机会蓝海战略不局限已有产业边界，搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案2.认真分析市场，明确客户需求市场规模市场目前在寿命周期中所处的阶段（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）市场进入和退出的难易难度与娃哈哈产品的连通点2.认真分析市场，明确客户需求市场规模“定义客户需求”：指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。2.认真分析市场，明确客户需求2.认真分析市场，明确客户需求

“可让渡的顾客价值理论”

顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本总顾客价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值总顾客成本＝货币成本＋时间成本

＋体力成本＋精力成本让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准2.认真分析市场，明确客户需求2.认真分析市场，明确客户需求搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案3.选择合适方法，制定营销目标（1）营销的目标提升产品销量或业务收入提高市场占有率品牌形象的宣传竞争对手的促销跟进节假日例行营销3.选择合适方法，制定营销目标（1）营销的目标营销目标的特征

▲具体

▲可测量

▲可行▲现实

▲具有时效性3.选择合适方法，制定营销目标营销目标的特征3.选择合适方法，制定营销目标3.选择合适方法，制定营销目标制定营销目标的常用方法

▲业务增长比例法▲类比法▲市场分析法▲SWOT分析法3.选择合适方法，制定营销目标制定营销目标的常用方法SWOT分析法优势和劣势是指企业本身的能力优势（Strengths）——具备的能力劣势（Weaknesses）——缺乏的能力机会（Opportunities）——环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。威胁（Threats）——环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威胁”。3.选择合适方法，制定营销目标SWOT分析法3.选择合适方法，制定营销目标搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案4.研究营销策略，明确实现方式产品策略价格策略渠道策略促销策略4.研究营销策略，明确实现方式产品策略整体产品概念产品利益或服务包装品牌特色品质式样价格安装

免费送货维修服务保证核心产品形式产品附加产品整体产品概念产品利益包装品牌特色品质式样价格安装免费维修服

空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）促销策略空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术1促销策划应考虑的问题▲方案性质▲促销目标（提高知名度、促进订货）▲费用▲产品性质▲各促销方式特点▲市场性质▲市场阶段…….4.研究营销策略，明确实现方式促销策划应考虑的问题4.研究营销策略，明确实现方式广告促销电视广告(TVC)直邮广告(DM)报刊广告＋软文广告招贴广告（POP)电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低广播广告网络广告广告促销电视广告直邮广告报刊广告＋软文广告招贴广告（POP)销售促进（SP）的特征▲目标是立即的销售▲工具的多样性▲有限定的时间和空间销售促进销售促进（SP）的特征销售促进搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案5.制定行动计划，明确实施细节行动计划的内容▲行动安排——按照策略的安排需要哪些主要行动▲职责范围——由谁/部门来做▲开始日期▲截止日期▲费用预算——应考虑企业的承受能力——针对行动计划确定，每一笔支出都有明确的目的——应有一定的机动余地细节决定成败5.制定行动计划，明确实施细节行动计划的内容细节决定成败搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案6.编制营销方案，高效组织实施项目营销方案的书写（1）执行摘要（2）形势分析（3）营销目标（4）营销策略（产品、价格、促销、渠道）（5）行动主体一览表（6）预算6.编制营销方案，高效组织实施项目营销方案的书写（1）市场竞争态势分析（2）目标市场（3）产品策略（4）定价策略（5）渠道策略（6）促销策略（广告、营业推广、公共关系、推销）（7）效益分析（8）支撑服务新产品营销方案的书写（1）市场竞争态势分析新产品营销方案的书写营业推广方案的书写（1）活动目的（2）活动对象（3）活动主题(降价？价格折扣？赠品？抽奖等）（4）活动方式(确定有无合作伙伴和刺激程度）（5）活动时间和地点（6）广告配合方式（7）前期准备（人员安排、物资准备、试验方案）（8）中期操作（活动纪律和现场控制）营业推广方案的书写（1）活动目的（9）后期延续（主要是媒体宣传问题）（10）费用预算（11）意外防范（12）效果预估（9）后期延续（主要是媒体宣传问题）营销策划书的基本结构策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文环境分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题策划目标明确任务营销战略与具体行动方案对症下药策划方案的各种费用预算计算准确行动方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度营销策划书的基本结构策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②委托策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划负责人及其联系方式；⑤策划完成日期及本策划适用时间段以及编号。封面的设计原则是醒目、简洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②委托策划的客户前言前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅不宜过长，以不超一页为宜，字数可以控制在1000字以内，其内容主要写出：接受委托的情况；策划的概况：即策划要达到的目的以及策划的主要过程。前言前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面可以引起阅读目录目录是策划中部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全书的概貌和方便地查找相关内容。目录的编制要注意所标页码与实际页码必须一致，否则会损害营销策划书的形象。目录目录是策划中部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全书的概摘要摘要是对营销策划项目所作的一处简单而概括的说明。摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。摘要虽然是在营销策划书的前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。