![方庄二锅头石家庄地区调研报告0715_第1页](http://file4.renrendoc.com/view/b04a1ca7d729550091cb854e2722447f/b04a1ca7d729550091cb854e2722447f1.gif)
![方庄二锅头石家庄地区调研报告0715_第2页](http://file4.renrendoc.com/view/b04a1ca7d729550091cb854e2722447f/b04a1ca7d729550091cb854e2722447f2.gif)
![方庄二锅头石家庄地区调研报告0715_第3页](http://file4.renrendoc.com/view/b04a1ca7d729550091cb854e2722447f/b04a1ca7d729550091cb854e2722447f3.gif)
![方庄二锅头石家庄地区调研报告0715_第4页](http://file4.renrendoc.com/view/b04a1ca7d729550091cb854e2722447f/b04a1ca7d729550091cb854e2722447f4.gif)
![方庄二锅头石家庄地区调研报告0715_第5页](http://file4.renrendoc.com/view/b04a1ca7d729550091cb854e2722447f/b04a1ca7d729550091cb854e2722447f5.gif)
版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
市场调研报告北京隆兴号方庄酒厂有限公司BeiJingLongXingHaoFangZhuangJiuChangYouXianGongSi北京方庄二锅头石家庄地区调研报告宁晋县宁晋县石家庄地区全图石家庄作为河北的省会城市,经济、政治、文化中心,辐射范围大,战略地位突出,是河北白酒竞争最为激烈的市场;全区辖8区14县。目前本品已覆盖辛集市、晋州市、藁城市、正定县、新乐市及附近隶属邢台地区的宁晋县;共计6个地区。(与石家庄总代沟通,其他空白市场正在招商洽谈,预计8月15日前完成全部招商工作,实现区域全覆盖)一、调研目的了解本品市场现状,发现问题和不足,找到解决路径;调查竞品市场表现;如营销模式,促销手段,近期动态等;通过对石家庄重点市场的调研走访,寻找打造样板市场及市场复制的方式方法,为下一阶段工作的开展提供支持。了解销售各环节及组织各环节存在的问题,研究市场协调及组织配衬问题;二、调研区域及时间调研市场调研时间辛集2015.7.7—2015.7.11晋州2015.7.11—2015.7.12藁城2015.7.12—2015.7.13本次调研由于时间关系,以辛集、晋州、藁城三个代表市场走访为调研样本。三、调研方式石家庄分公司及各地分销商、业务员访谈城区及乡镇烟酒店、餐饮店、商超等各渠道走访消费者街访市场整体状况分析(一)石家庄光瓶酒市场近年来消费回归理性,大众饮酒不再只是关注包装,更多关注酒质。光瓶酒也不再被贴上低档廉价标签,多了一些时尚范,消费者中贫富阶层皆有。光瓶酒在石家庄地区整体处于销量上升期,其中以北京方庄二锅头、一担粮为代表的中高端时尚光瓶表现最为突出;与龙江家园、老村长等传统光瓶酒形成鲜明对比。(二)消费特点石家庄地区主流度数为42度;38度产品较少。石家庄地区主流香型以浓香型为主;由于靠近北京、山西及近几年二锅头品类的培育,清香型也有一定的消费群体。以淡清黄产品为例:本品清香、浓香两个品项产品在终端店销量差异不是很大。石家庄整体经济水平在河北处于前列,但各区域消费能力差异较大;中高端光瓶的消费处于培育增长阶段,尚不成熟;光瓶酒消费场所多元化,以餐饮店及夜市大排档消费居多,1~2瓶零散购买消费为主。光瓶酒产品消费多元化,每家店铺的光瓶酒产品至少10种以上,多以大瓶(480ml、500ml)为主。消费者选择面很宽。(三)主流价格带价格带主销产品消费阶层5—8元承德老酒、泥坑纯粮酒、龙江家园佳酿、双沟大曲、洋河普曲温饱阶层;年龄一般较大;销量重要集中在乡镇村一级10—15元牛二、龙江家园珍品高粱、泥坑蓝瓶、一担粮、衡水580、山庄老酒超值一号、老村长、献王、衡水大曲等大众阶层;目前占光瓶酒市场消费份额最大15元以上方庄、红星蓝瓶、衡水蓝瓶(新品)、小刀值、二曲·一口柔、洋河蓝优、九龙醉(仿本品)等中产阶层;消费群体人数正逐步增加,处于销量上升期在各主流价格带内主销产品较多,品牌集中度不高;同时,各区域间主销产品差异较大。(四)主流品牌分类主流品牌品牌表现京酒、京味方庄二锅头铺市率较高,有一定的自点率,处于上升期一担粮前期投入过大,价格混乱,仿冒假酒较多,面临困境牛二无促销、无广告,依靠强大产品力维持;有疲软、过气迹象。红星不温不火,高线25元蓝瓶有一定的消费群体在区域酒、地产酒衡水老白干受益衡水品牌石家庄整体氛围不错,大容量精品580等均有一定销量。新推出中高端光瓶酒(蓝瓶),重点关注。泥坑作为区域地产酒,一直不温不火,有在光瓶市场发力迹象,并且低端5元的纯粮酒、15元的蓝瓶均表现不错。投入力度也大,重点关注泛全国性品牌龙江家园在河北市场属于老牌光瓶酒,依靠不断变换奖品、推新品维持,增长乏力老村长过气产品,低端形象根深蒂固,其消费群体逐渐转移其他品牌。处于衰退期二曲全国性大品牌背书,在晋州市场以大力度买断核心餐饮店、做氛围等手段取得一定成绩,持续性有待观察。(据了解为运营商开发产品)洋河全国性大品牌背书,低端8元以内光瓶在农村市场有一定销量,高端光瓶蓝优表现一般。因光瓶酒近年来发展迅速,品牌更迭较快,尚无可参考的各品牌石家庄地区整体销售数据。本竞品分析本品分析1、价格表现产品规格终端统一供价流通零售价餐饮零售价方庄二锅头480ml*12210元/件20元/瓶25元/瓶目前市场表现价较稳定,后期仍需注意价格回落风险。2、市场动作首轮铺市:6件搭赠2件248ml小酒,赠送展柜一个,陈列期限3个月,承诺三个月不动销可退货;赊销+现金相结合。补货政策:2件赠1件加多宝;培育:“我为方庄做代言”主题活动,餐饮店及路演活动同时开展;动销拉动:盖内奖;加5元再来一瓶(大酒、小酒);加1元再来一瓶加多宝。(注:中奖率及中奖产品的迅速变化,影响消费者接受,后期注意设奖转变过程)3、品牌宣传我为方庄做代言活动(消费者代言、赠饮、线上线下互动);部分终端物料(凹凸画、瓶脖、展柜)、客情物料(笔),其他无;(二)主要竞品分析一担粮1、价格表现产品规格终端统一供价流通零售价餐饮零售价一担粮二锅头480ml*12150元/件开票15元/瓶18元/瓶2、市场动作去年铺市阶段,采用摆多少送多少的政策,大力度铺市,实现终端快速覆盖,市场快速导入;但受政策力度过大造成价格混乱、仿冒造假产品影响,很快失去市场活力,目前处于困境中;部分终端投放高制作成本的展柜;但大多被其他产品占有。目前在市场执行政策:一件搭2瓶铺货政策;同时陈列奖励每月2瓶,连续3个月;3、品牌宣传以海报、展柜、推拉贴等终端宣传物料为主;泥坑1、价格表现产品规格终端统一供价流通零售价餐饮零售价泥坑·精制大曲(蓝瓶)480ml*12160元/件开票15元/瓶18元/瓶2、市场动作铺货政策:160元开票,2件赠1件本品;消费培育:在餐饮店2个空瓶换1瓶本品;投入力度大,效果较好。但存在终端造假现象。消费拉动:盖内奖;中银佛、银元宝、1.5L老坛酒、打火机等;每箱必有一个银佛。刺激消费者购买。终端氛围:海报、门帘等常规物料使用较多,市场维护较好。3、品牌宣传以终端物料宣传为主六、各市场情况由于各市场本品竞品表现差异较大,现分别进行说明;市场市场基本情况主要竞品渠道状况辛集市场具有一定的中高端光瓶酒消费能力,本品发展势头较好衡水、泥坑本品网点数量:1000家以上本品铺市率:60%晋州市场乡镇农村消费能力差,铺市率较高,但动销较慢。二曲·一口柔、小刀·值刀;本品网点数量:800家本品铺市率:55%藁城市场铺市率偏低,部分乡镇表现较好,动销较慢。泥坑、一担粮本品网点数量:400家本品铺市率:18%主要竞品这里指与本品处于同一价位段或价位较接近的当地主流品牌;七、总结(一)主要问题1、本品品牌宣传力度较弱,市场整体氛围不足。需重点从导入期向成长期积极转变,进行终端活化,不断搅动市场,提升品牌知名度美誉度。2、产品陈列跟不上,终端除展柜陈列(位置不佳)外,无常规陈列;无价格签或有价格签不标价格;应引起足够的重视,马上解决。3、消费者培育工作进展较慢;除辛集市场有序开展外,其他市场动作较慢。4、本品供价较竞品偏高,相较竞品无利润优势;5、费用使用存在一头重现象,同时在产品投奖上费用套费用,导致费用无形中加大。6、产品有投奖,但无宣传海报、宣传标签等告知消费者;奖品投放变更过快,市场适应性差。7、组织上,厂家虽承担人员工资,但不直接管理,没有更多的话语权;对市场的把控力偏弱。需加强厂家对市场的把控力。(二)市场机会1、目前白酒消费正在升级,光瓶酒消费也在升级,老村长等低端光瓶酒市场萎缩严重;偏时尚、概念新颖的中高端光瓶酒市场增速加快。2、光瓶酒处于黄金发展期,二锅头酒在河北市场深受广大消费者喜好;3、目前我品空白市场多,市场增长潜力巨大;4、石家庄作为河北市场战略高地,号召力强,利于今后本品在河北全省布局。(三)市场威胁1、以泥坑、衡水为代表的区域品牌在石家庄市场重点投入,目前已经有一定表现;2、本品的仿冒产品较多,不断扰乱市场,有损公司产品品牌形象;3、目前光瓶酒市场竞争激烈,新品牌新产品众多;每年都有一次大的洗牌。(四)应对策略1、各市场积极开展消费者培育等市场拉动活动,为旺季到来打基础;目前正督促晋州、藁城、正定等市场开展“我为方庄做代言”的代言人选拔活动,路演+餐饮店代言赠饮方式组合实施。2、7、8月份将终端陈列、终端氛围提升作为业务员重点考核事项。开展
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 必杀08 第九、十单元 西半球的国家和极地地区(综合题20题)(解析版)
- 猜想02 重难点(70道题25个重难点)【考题猜想】(解析版)
- 2025我国合同法对合同效力的规定
- 合法的房屋租赁合同
- 合同到期主体变更协议
- 林木土地承包合同书年
- 提高团队合作效能的技能训练
- 持之以恒主题班会
- 红木家具的购销合同
- 货物购买合同范文
- 2024年服装门店批发管理系统软件项目可行性研究报告
- 体育概论(第二版)课件第三章体育目的
- 《氓》教学设计 2023-2024学年统编版高中语文选择性必修下册
- 化学元素周期表注音版
- T-GDASE 0042-2024 固定式液压升降装置安全技术规范
- 消防维保服务方案及实施细则
- 香港朗文4B单词及句子
- 运动技能学习与控制课件第五章运动中的中枢控制
- 财务部规范化管理 流程图
- 断绝关系协议书范文参考(5篇)
- 最新变态心理学课件
评论
0/150
提交评论