打造强势大品牌的十大黄金法则

2打造强势大品牌的十大黄金法则主讲人：李庆

为什么多的是昙花一现的名牌？

为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？

为什么总是广告一停销量就马上下滑？

为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……中国品牌的硬伤目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、雅戈尔、罗蒙之间有什么区别吗？调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝。5造成中国品牌硬伤的根源中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么?更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。原因：垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导大量所谓《品牌学》、《品牌策划学》、《品牌战略》讲的其实是营销策略、广告创意、终端陈列与促销。如果这些明明是《市场学》、《广告学》中讲过的东西也属于品牌战略的话，世界上就不存在品牌战略这门学科了。中国企业不知品牌管理的根本原因真相：品牌战略像宪法营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。7中国企业不知品牌管理的根本原因品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，以及由这种联想所带来的全部心理体验。可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。

做好营销传播≠打造强势品牌之一

同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。品牌战略管理的目标就是在消费者大脑中建立起丰满的、积极的品牌联想。9

做好营销传播≠打造强势品牌之二

而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。11比如，企业业强化化对终终端的的管理理，终终端陈陈列非非常显显眼，，生动动化工工作做做得很很到位位，就就能立立竿见见影提提升销销售；；福建建晋江江的很很多运运动鞋鞋品牌牌，通通过找找个形形象代代言人人加上上密集集广告告的拉拉动，迅速速地进行行全国国性招招商，，把销销售网网络扩扩张到到全国国，销销量也也马上上会有有爆发发性的的增长长；给给产品品增加加1－2个亮点点，让让产品品更加加人性性化，，也能能让销销量获获得增增长；；降价价更是是增加加销售售屡试试不爽爽的妙妙招。。所有的这一一切，，都没没有建建立起起消费费者对对品牌牌的联联想，，都只只能带带来昙昙花一一现的的成功功。因为为，竞争争对手手马上上可以以跟进进。做好营营销传传播≠≠打造造强势势品牌牌之三三晋江鞋鞋扎堆堆地用用明星星，边边际收收益已已经很很低，，第四四位以以后跟跟风用用明星星的效效果就就远远远不如如安踏踏等最最早用用明星星的品品牌；；给产产品增增加亮亮点毫毫无疑疑问是是竞争争者马马上可可以模模仿的的，要要不怎怎么会会有产产品已已经进进入严严重产产品同同质化化时代代的说说法呢呢！终端生生动化化也只只能是是一朝朝一夕夕的优优势，，只要要你的的竞争争对手手请一一流的的平面面设计计公司司设计计美轮轮美奂奂的终终端展展示物物料与与标准准，然然后对对销售售队伍伍进行行科学学考核核与严严格管管理，，竞争争对手手马上上可以以接近近并超超越你你。13一个品牌牌一旦旦在消消费者者心智智中率率先占占据了了某个个认知知与联联想，，竞争争品牌牌要撼撼动已已经被被占位位的认认知与与联想想是几几乎不不可能能。这种优势是竞争争品牌短期期内难以模模仿和跟进进的，对企企业可持续续赢利的支支撑作用远远远胜过产产品改良、、提升终端端、加大广广告投入等等一般的营营销传播活活动。做好营销传播≠≠打造强势势品牌之四四率先在消费费者心智中中建立起某某一品牌认认知与联想想，然后妙妙用自增强强的马太效效应，最终终独霸这一一能深深地地触动消费费者内心世世界的认知知与联想，，品牌就对对消费者具具有了无穷穷的吸引力力。15做好营销传传播≠打造造强势品牌牌之五缺乏战略的的品牌创建建往往是一一盘散沙。。如果没有品品牌战略的的指导，没没有为品牌牌定位独特特的认知与与联想，并并不断地向向目标消费费者传播这这一独特的的认知与联联想，营销销传播活动动做得再好好，也无法法打造强势势大品牌。。做好营销传传播≠打造造强势大品品牌尽管大量营营销广告投投入也能促促进销售增增长，但品品牌资产、、整体价值值感和品牌牌威望并没没有得到提提升，往往往导致对广广告的依赖赖，广告一一停，销售售就跌。17诺狮原创理论体系品牌核心价价值统帅一一切营销传传播＝立竿竿见影提升升销售+打造强势大大品牌黄金法则之之一：提炼个性鲜明并并对消费者者有很强感感染力的核核心价值品牌核心价价值是品牌牌资产的主主体部分，，它让消费费者明确、、清晰地识识别并记住住品牌的利利益点与个个性，是驱驱动消费者者认同、喜喜欢乃至爱爱上一个品品牌的主要要力量。没有灵魂之之人不可能能有成功的的美好人生生，同样一一个品牌没没有清晰的的核心价值值是不可能能成长为强强势大品牌牌。202002年利润6.06亿，股价从7元涨为18元2000年亏1.98亿,2001年亏0.78亿Amoisonic在导入品牌战略前Amoisonic导入品牌战略后厦新品牌核核心价值定定位为“精精致”的理理由与市场场威力一、精致——高度差异化化、个性化“精致”对消消费者极具具诱惑力，，特别适合合电子、电电器品牌二、精致——与厦新的资资源特征十十分吻合的的品牌个性性，有利于获得较高溢溢价三、有效嫁嫁接消费者者对日本电电器的好感感，大大降降低传播成成本四、精致是是电器业的的潮流，代代表着消费费者更高层层次需求高雅尊贵气度恢弘大智慧文明精髓精英之选执着进取品牌核心价值品牌个性，即品牌文化要素品牌与目标消费者群体在气质上相合之处品牌独特的个性规划出的极极具震撼力力与高度的的品牌核心心价值—“舍得是一种种大智慧””围绕核心价价值创作触触动消费者者心灵深处处的影视广广告——为了梦想舍舍得和心爱爱的人分离离，成就伟伟业舍得抛抛弃安逸浮浮华，商界精英舍舍短暂得长长远黄金法则之之二：以水滴石穿穿的定理维维护品牌核核心价值28宝马驾驶的乐趣趣皇家贵族的的坐骑劳斯莱斯潘婷健康亮泽舒肤佳有效除菌，，保持家人人健康沃尔沃安全的坐骑骑勾勒出品牌牌核心价值经营活动营销传播广告投入产品开发舒肤佳家人健康劳斯莱斯贵族风范沃尔沃安全潘婷健康亮泽强大的品牌形象始终如一地保持核心价值不变品牌核心价值一一旦确定便便被咬住不不放持之以以恒地贯彻彻下去，企企业的所有有营销策略略都要围绕绕核心价值值而展开，，几亿、几几十亿的广广告费是对对核心价值值的演绎，，尽管广告告不停地换换，但换的的只是表现现形式。反观我们国国内的很多多品牌，几几乎不存在在对品牌核核心价值的的定位，营营销战略经经常受到战战术目标的的左右而偏偏离对核心心价值的追追求，广告告十分随意意，诉求主主题月月新新、年年变变，成了信信天游。尽管大量的的营销广告告投入多少少也能促进进产品销售售，但几年年下来却发发现品牌资资产、整体体价值感与与品牌威望望并没有得得到提升。。30黄金法则之之三：用品牌核心价价值统帅企企业的一切切营销传播播活动品牌核心价值统统帅企业的的所有营销销传播活动动案例广告策略销售管理终端建设与促销公关活动价格策略包装策略产品策略品牌核心价值每一分营营销广告告费用做做为品牌牌做加法法宝马海尔诺基亚康佳尊贵典雅雅时尚的的手机造造型，点点滴细节节都演绎绎出“精精致”的的核心价价值尊贵典雅雅时尚的的手机造造型，点点滴细节节都演绎绎出“精精致”的的核心价价值锐晶DVD、lifes家庭影院院同样紧紧扣“精精致”锐晶DVD、lifes家庭影院院同样紧紧扣“精精致”影视广告告、公关关推广淋淋漓尽致致地展现现“精致致”品牌核心心价值统统帅企业业的所有有营销传传播活动动的好处处企业不折不扣扣地在任任何一次次营销活活广告活活动都体体现、演演绎出核核心价值值，即从从原料采采购、产产品研发发、包装装设计、、电视报报纸电台台广告、、海报挂挂旗等POP广告、促促销品、、新闻炒炒作、软软文宣传传、通路路策略、、终端生生动化、、街头促促销到售售后服务务甚至每每一次接接受媒体体采访、、与客户户沟通等等任何与与公众、、消费者者沟通的的机会，，都要去去演绎出出品牌的的核心价价值。从而使消消费者任任何一次次接触品品牌时都都能感受受到核心心价值的的信息，，这就意意味着每每一分的的营销广广告费都都在加深深消费者者大脑中中对核心心价值记记忆与认认同，都都在为品品牌做加加法。而国内许许多品牌牌没有做做到以核核心价值值为灵魂魂统帅企企业的一一切营销销传播活活动，典典型的是是只让品品牌核心心价值体体现到传传播中，，没有贯贯彻到营营销活动动中。3940黄金法则则之四：让消费者在在体验中中由衷认认同核心心价值核心价值产品服务公关媒体信息……整合营销传播战略消费者案例杉杉三星雅雅芳黄金法则则之五：品牌识别系统统——让核心价价值落地地光有品牌牌核心价价值，过过于抽象象和模棱棱两可，，要统帅帅并整合合企业的的营销传传播行为为缺乏可可操作性性，无法法规范企企业的营营销传播播活动。。再说一个个品牌被被消费者者认同，，也不可可能仅仅仅依靠核核心价值值，还要要有企业业理念、、技术形形象、产产品特点点、品牌牌气质、、亲和力力等丰满满的品牌牌联想。。因此，完完成品牌牌核心价价值提炼炼后，作作为品牌牌战略管管理者的的一项最最重要的的工作就就是规划划以品牌牌核心价价值为中中心的品品牌识别别。43品牌识别系统品牌符号识别品牌与消费者关系品牌创新能力识别品牌成长性识别品牌责任识别品牌地位识别品牌气质识别品牌企业识别品牌产品识别黄金法则则之六：：优选品品牌化战战略与品品牌架构构品牌战略管理理很重要要的一项项工作是是规划科科学合理理的品牌牌化战略略与品牌牌架构。在单一产品品的格局局下，营营销传播播活动都都是围绕绕提升同同一个品品牌的资资产而进进行的，，而产品品种类增增加后，，就面临临着很多多难题，，究竟是是进行品品牌延伸伸新产品品沿用原原有品牌牌呢，还还是采用用一个新新品牌？若新产品品采用新新品牌，，那么原原有品牌牌与新品品牌之间间的关系系如何协协调，企企业总品品牌与各各产品品品牌之间间的关系系又该如如何协调调？品牌化战战略与品品牌架构构优选战战略就是是要解决决这些问问题。这是理论论上非常常复杂，，实际操操作过程程中又具具有很大大难度的的课题。。47同时对大企业业而言，，有关品品牌化战战略与品品牌架构构的一项项小小决决策都会会在标的的达到几几亿乃至至上百亿亿的企业业经营的的每一环环节中以以乘数效效应的形形式加以以放大，，从而对对企业效效益产生生难以估估量的的的影响。品牌化战略与与品牌架架构的决决策水平平高，让让企业多多赢利几几千万、、上亿是是很平常常的事情情、决策策水平低低导致企企业损失失几千万万、上亿亿也是常常有的事事。如雀巢灵活活地运用用联合品品牌战略略，既有有地利用用了雀巢巢这一可可以信赖赖的总品品牌获得得消费者者的初步步信任，，又用““宝路、、美禄、、美极””等品牌牌来张扬扬产品个个性，节节省了不不少广告告费；雀雀巢曾大大力推广广矿物质质水的独独立品牌牌“飘蓝蓝”，但但发现““飘蓝””推起来来很吃力力、成本本居高不不下，再再加上矿矿物质水水单用雀雀巢这个个品牌消消费者也也能接受受，于是是就果断断地砍掉掉“飘蓝蓝”，2001年下半年年就在市市场上见见不到飘飘蓝水了。如果不科科学地分分析市场场与消费费者象愣愣头青一一样还继继续推飘飘蓝，也也许几千千万、上上亿的费费用就白白白地流流走了。。而国内不少少企业就就是因为为没有科科学地把把握品牌牌化战略略与品牌牌架构，，在发展展新产品品时，在在这一问问题上决决策失误误而翻了了船，不不仅未能能成功开开拓新产产品市场场，而且且连累了了老产品品的销售售。黄金法则则之七：进行理性的品品牌延伸伸扩张，，充分利利用品牌牌资源获获取更大大的利润润52创建强势大品品牌的最最终目的的是为了了持续获获取较好好的销售售与利润润。由于无形资产产的重复复利用是是不用成成本的，，只要有有科学的的态度与与高超的的智慧来来规划品品牌延伸伸战略，，就能通通过理性性的品牌牌延伸与与扩张充充分利用用品牌资资源这一一无形资资产，实实现企业业的跨越越式发展展。因此，品牌战战略管理理的重要要内容之之一就是是对品牌牌延伸的的下述各各个环节节进行科科学和前前瞻性规规划：提炼具有有包容力力的品牌牌核心价价值，预预埋品牌牌延伸的的管线如何抓住住时机进进行品牌牌延伸扩扩张如何有效效回避品品牌延伸伸的风险险延伸产品品如何强强化品牌牌的核心心价值与与主要联联想并提提升品牌牌资产品牌延伸伸中如何何成功推推广新产产品53黄金法则则之八：累积丰厚品牌牌资产，，打造强强势大品品牌55品牌核心价值贯穿始终高知名度卓越的品质认可度丰富的品牌联想忠诚度溢价能力品牌盈利能力品牌资产产的价值值创造增强消费者购买信心有利于消费者更容易更快了解、整理、记忆品牌信息提高消费者感知