房地产产品策略课件

第6章房地产产品策略

内容提要6.1房地产产品概述6.2房地产产品定位策略6.3房地产产品定位方法6.4住宅的选型6.5房地产产品生命周期策略6.6房地产产品的差异化策略6.7房地产产品品牌策略6.1.1房地产产品的整体概念1、核心产品房地产核心产品是指能满足消费者的基本效用和使用功能的产品。

2、形式产品房地产形式产品是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，它是消费者可直接观察和感觉到的内容。3、房地产附加产品指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品中所包含的所有附加服务和利益。6.1.2房地产产品的基本类型1、土地土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。2、居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。3、写字楼物业写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。4、商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。5、工业物业

工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。工业物业有如下几个特点：①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。6、旅馆、酒店旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。7、特殊物业特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。6.2.1住宅产品的功能定位1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类（1）基本功能（2）辅助功能2、住宅产品功能定位的基准点——消费者3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源5、住宅产品功能定位的确定6.2.2住宅产品的形式定位住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特的印象。6.2.3住宅产品的服务定位

住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期给目标市场消费者留下深刻的印象。6.3.1市场分析方法1、市场分析方法的概念

市场分析方法是指运用市场调查方法，对房地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位方法。

2、市场分析方法的流程

3、房地产产市场环境境研究的内内容（1）外部部市场环境境外部市场环环境是指经经济环境和和政策环境境。（2）竞争争市场环境境竞争市场环环境主要指指同类项目目的开发结结构、市场场供给量、、潜在需求求量、开发发规模、城城市及区域域价格分布布规律、产产品级别指指数、客户户来源和客客户资源情情况。6.3.2建筑筑策划方法法1、建筑策策划方法的的概念建筑策划是是指根据总总体规划的的目标，从从建筑学的的角度出发发，依据相相关经验和和规范，以以实态调查查为基础，，经过客观观分析，最最终得出实实现既定目目标所应遵遵循的方法法和程序。。2、建筑策策划方法的的研究领域域根据研究对对象不同，，建筑策划划方法的研研究领域分分为第一领领域和第二二领域，（1）第一一领域。研研究建筑、、环境、人人的课题。。（2）第二二领域。研研究建筑功功能和空间间的组合方方法。（1）目标标规模设定定目标规模的的设定必须须以满足使使用为前提提，同时避避免不切合合实际的浪浪费与虚设设。（2）外部部条件调查查①地理条件件。②地域条件件。③社会条件件④人文条件件。⑤景观条件件。⑥经济技术术条件。（3）内部部条件调查查内部条件主主要指建设设项目自身身条件，如如功能要求求、使用者者条件、使使用方式、、建设者的的设计要求求、管理条条件，基地地内的场地地性质。（4）方案案构想指定项目空空间内容、、分析空间间动现、列列出空间明明细表、感感观环境。。3、建筑策策划方法的的流程6.4.1住宅宅分类按按照住宅的的层次划分分1、多层住住宅多层住宅一一般指层数数在4～6层的不设设电梯的住住宅。多层住宅被被大量建造造是因为其其具有以下下特点：（1）具有有良好的经经济性。（2）平面面组合灵活活。（3）面积积利用充分分。（4）空间间尺度宜人人。2、高层住住宅关于高层住住宅，按规规范规定层层数应为10层及10层以上上。一般将将12层以以下设置电电梯的住宅宅称为“小小高层住宅宅”。（1）高层层住宅发展展的合理性性（2）高层层住宅的特特点①垂直交通通方面的特特点②公共活动动空间的设设置③地下室设设置④防火疏散散是设计的的重要组成成部分⑤高层住宅宅的用地类类型（3）高层层住宅的类类型①塔式住住宅②板式住住宅3、小高层层住宅由于框架结结构的特点点，7～12层最为为经济，目目前在许多多地区和城城市流行。。人们将这这类层数不不多并设置置有电梯的的住宅称为为小高层住住宅。（1）小高高层住宅的的设计特点点①从经济济角度考虑虑，在满足足消防疏散散前提下，，应尽量少少设电梯，，楼梯间也也应在满足足消防疏散散前提下，，不做或少少做防烟楼楼梯间。②平面布布置上一般般采用一梯梯4～8户户较多，标标准较高时时也可采用用一梯二户户，当采用用一梯多户户时虽然比比较经济，，但往往不不能保证每每户都具有有良好的朝朝向。③小高层层的板式住住宅以12层左右为为宜，太高高太长的板板式高层对对周围建筑筑的通风和和日照都有有不利影响响。（2）小高高层住宅的的特点能有效地节节约土地。。能较好地体体现以人为为本的设计计思想。拥有较高的的绿地率。。具有较好的的结构性能能。具有一定的的经济性。。4、低层住住宅（1）低层层住宅的特特征低层住宅往往往是指层层数在1～～3层的住住宅，这种种低层住宅宅通常称之之为别墅。。其主要特点点如下：因地制宜，，巧妙利用用地形组织织室内外空空间。建筑筑与环境紧紧密结合，，既是欣赏大自然然的休假基基地，同时时又成为自自然风景的的一部分。。空间构成丰丰富多彩，，各类房间间既可灵活活分隔，又又可相互沟沟通；既有有明确的功功能分区，，又不受封封闭空间的的限制，从从而创造出出丰富的平平面与立体体构成。室内外空间间互相延伸伸、渗透。。它是一种非非常人性化化的住宅形形式。具有多元化化的建筑风风格，既可可精美华丽丽又可古朴朴粗犷。结构简单，，建造技术术要求不高高，施工周周期短，见见效快，这这对于项目目开发特别别有利。（2）低层层住宅的类类型独院式别墅墅。并联式别墅墅。联排式别墅墅。叠层住宅。。按按照住宅平平面布置方方式划分1、梯间式式住宅梯间式住宅宅的户门全全在建筑的的中部并与与楼梯间相相衔接，其其布局的优优点是入户户位置不会会被室外寒寒风直吹，，有利于提提高保温性性能。2、内廊式式住宅内廊式住宅宅的廊子在在住宅的中中部，住户户被分别设设置在廊子子两边，每每户一般只只能占有一一个朝向，，不利于通通风，不具具备朝向的的均好性，，且住户间间的干扰太太大。3、外廊式式住宅外廊式住宅宅是通过外外廊从建筑筑物的外墙墙一侧进入入各户，外外廊式住宅宅适用于每每户都要求求有良好的的通风，或或者由于当当地气候特特点，住户户需要利用用外廊进行行户外活动动的地区，，也就是亚亚热带和通通风要求高高的温带地地区以及常常年多雨的的热带地区区。外廊式住宅宅每户联系系的住户一一般在4户户以上，且且每户都能能得到均等等的居住条条件，但是是公共外廊廊对住户的的私密性有有一定的影影响。4、内天井井式住宅内天井式住住宅是借助助设计内天天井解决部部分房间的的直接采光光通风问题题的住宅。。5、独立单单元住宅独立单元住住宅是一种种单元独立立建造而且且不考虑相相互拼接的的住宅类型型，适用于于多层和高高层建筑，，其平面外外形往往是是面宽和进进深尺寸比比较接近，，也把这种种住宅称为为“点式住住宅”。6、跃层式式住宅跃层式住宅宅是在住宅宅的竖向交交通联系上上进行变化化的住宅类类型，多见见于多层或或高层建筑筑。7、复式住住宅复式住宅的的总高度通通常为一般般住宅层高高的1.5倍，充分分利用高度度优势，复复式住宅与与跃层式住住宅的最大大区别在于于复式住宅宅只是将住住宅的局部部重叠布置置，并不具具备完整的的两层空间间，重叠部部分不能重重复计算建建筑面积。。8、错层式式住宅所谓“错层层式”住宅宅主要指的的是一套房房子的各功功能区不处处于同一平平面，即房房内的厅、、卧、卫、、厨、阳台台处于几个个高度不同同的平面上上。6.4.2住它它类型选择择的原则住宅类型的的选择应着着重考虑以以下几个问问题：要充分认识识、利用基基地的特点点，根据基基地的地形形和地貌特特征，并结结合土地的的高效利用用，选择住住宅类型。。要了解居住住者的属性性，正确把握住住宅区与城城市、街区区的关系。。6.5.1房地地产产品的的生命周期期销售/利润润额利润额销售额引入期成长期成熟期衰退期产品生命周周期曲线6.5.2影响响产品生命命周期的因因素影响房地产产产品生命命周期的因因素主要有有：房地产产品品本身的性性质和用途途，由于房房屋能够满满足人们的的长期需要要，其生命命周期就比比较长。科学技术的的发展，科科技进步越越快，其生生命周期就就短。消费需求的的变化、生生活水平提提高得快，，消费者的的偏好就会会发生变化化，从而加加快需求的的变化，其其生命周期期就短。市场竞争状状况。市场场竞争激烈烈，仿制品品或替代品品纷纷出现现，就会使使其生命缩缩短。国家的宏观观政策及相相关规定等等因素，也也会直接或或间接影响响房地产产产品生命的的各个阶段段。6.5.3房地地产产品生生命周期不不同阶段的的营销策略略1、引入期期这一时期的的营销策略略主要有以以下几方面面。（1）快速速掠取战略略这种策略采采取高价格格、高促销销费用，以以求迅速扩扩大销售量量，取得较较高的市场场占有率。。（2）缓慢慢掠取策略略以高价格、、低促销费费用的形式式进行经营营，以求得得到更多的的利润。（3）快速速渗透策略略实行低价格格、高促销销费用的战战略，迅速速打入市场场，取得尽尽可能高的的市场占有有率。（4）缓慢慢渗透策略略这种策略是是以低价格格、低促销销费用来推推出产品。。2、成长期期房地产产品品的成长阶阶段是市场场销售量迅迅速放大的的时期，是是房地产企企业销售的的最佳时期期，企业要要采取正确确的营销策策略把握住住这一时期期。在产品品成长阶段段，企业可可以采取的的策略有以以下二种。。（1）广告告重心的转转移企业将广告告穿插的重重心从介绍绍产品、建建立产品的的知名度转转移到说服服消费者接接受产品和和实施购买买上来，以以促进销售售的成长。。（2）适时时降价企业在适当当的时机，，可以采取取降价策略略，以激发发那些对价价格比较敏敏感的消费费者产生购购买动机和和采取购买买行为。3、成熟期期在这个阶段段，产品已已为消费者者广为接受受，其供应应亦大幅增增长。处于于成熟期的的产品市场场竞争相对对激烈，从从房地产产产品的生命命周期曲线线可以看出出，成熟阶阶段的销售售量难以维维持成长阶阶段的水平平，销售量量陡然下降降，利润增增长停滞，，在这一阶阶段利润达达到最大。。这时采取取的策略主主要有以下下二种（1）市场场改进和产产品改进，，寻找新的的消费者企业可以通通过市场细细分，找新新的细分市市场，将产产品引入新新的目标市市场，或者者是对房地地产产品进进行改造，，改变或扩扩大原有产产品的用途途和使用功功能，吸引引新的消费费者。（2）营销销组合改进进通过改进营营销组合的的一个或几几个要素来来刺激销售售，延长产产品的市场场成长和成成熟期。在在价格、渠渠道、促销销、服务等等营销组合合工具上进进行适当匹匹配。4、、市市场场衰衰退退阶阶段段在这这一一阶阶段段，，产产品品出出现现积积压压、、滞滞销销；；蕴蕴含含新新的的使使用用理理念念的的产产品品出出现现，，取取代代原原来来产产品品，，企企业业利利润润下下降降甚甚至至为为零零，，大大多多数数消消费费者者的的态态度度发发生生转转变变。。房地地产产产产品品由由于于单单位位价价值值高高，，滞滞留留在在项项目目中中的的资资金金量量大大，，因因此此，，当当产产品品进进入入这这一一阶阶段段，，企企业业应应当当迅迅速速做做出出对对策策，，及及早早收收回回投投入入的的资资金金，，避避免免造造成成更更大大的的损损失失。。房房地地产产产产品品差差异异化化营营销销战战略略的的作作用用主要要作作用用表表现现在在：：顾客客对对好好的的产产品品有有一一种种消消费费的的忠忠诚诚性性，，当当这这种种产产品品的的价价格格发发生生变变化化时时，，顾顾客客的的敏敏感感程程度度很很低低。。顾客客对对品品牌牌的的信信任任感感给给竞竞争争者者形形成成了了强强有有力力的的障障碍碍，，其其他他厂厂商商想想进进入入该该行行业业则则需需要要克克服服这这种种产产品品的的独独特特性性。。产品品差差异异可可以以借借助助其其所所产产生生的的边边际际收收益益，，增增强强企企业业对对上上游游产产品品供供应应者者讨讨价价还还价价的的能能力力。。由于于企企业业极极具具特特色色，，又又赢赢得得了了顾顾客客的的信信任任，，便便可可在在与与替替代代品品的的较较量量中中，，比比其其他他同同类类企企业业处处于于更更有有利利的的地地位位。。房房地地产产差差异异化化竞竞争争策策略略的的内内容容1、、产产品品差差异异化化实行行产产品品差差异异化化战战略略的的条条件件主主要要有有三三个个方方面面：：企业业在在产产品品的的研研究究和和开开发发上上具具有有较较强强的的创创新新能能力力。。企业业在在生生产产技技术术上上具具有有较较高高的的适适应应能能力力和和应应变变能能力力。。企业业在在市市场场营营销销中中要要有有明明确确的的目目标标市市场场，，并并能能采采取取有有效效的的经经营营手手段段和和方方法法。。2、、产产品品特特色色3、、产产品品风风格格4、、产产品品设设计计5、、服服务务差差异异化化6、、认认知知差差异异化化7、、价价格格差差异异化化房房地地产产差差异异化化竞竞争争策策略略实实施施1、、市市场场信信息息收收集集及及分分析析完整整的的市市场场信信息息收收集集，，是是指指对对区区域域内内竞竞争争对对手手进进行行划划分分，，如如成成本本、、销销售售、、营营销销策策略略、、产产品品定定位位、、设设计计等等，，以以形形成成完完整整的的竞竞争争对对手手及及其其产产品品的的面面貌貌。。2、、根根据据实实际际情情况况选选择择差差异异化化竞竞争争策策略略服务务差差异异化化认认知知差差异异化化价价格格差差异异化化3、、实实施施在进进行行完完整整调调研研，，并并根根据据实实际际情情况况选选择择后后，，差差异异化化即即进进入入到到实实施施阶阶段段。。在在实实施施阶阶段段中中，，根根据据不不同同的的差差异异化化过过程程制制定定不不同同的的营营销销策策略略。。品品牌牌与与品品牌牌的的构构成成要要素素1、、品品牌牌的的概概念念品牌牌（（brand)是是一一种种名名称称、、术术语语、、标标记记、、符符号号或或设设计计，，或或是是它它们们的的组组合合应应用用，，其其目目的的是是借借以以辨辨认认企企业业提提供供的的产产品品或或服服务务，，并并使使之之与与竞竞争争对对手手的的产产品品和和服服务务相相区区别别。。对于于品品牌牌这这个个概概念念，，我我们们可可以以从从以以下下六六个个方方面面加加以以理理解解。。（1））属属性性（2））利利益益。。（3））价价值值。。（4）文文化。（5）个个性。（6）使使用者。。2、品牌牌的构成成要素（1）品品牌名称称。（2）品品牌标记记。（3）商商标。房房地产产品牌战战略的含含义与作作用1、房地地产品牌牌战略的的含义房地产品品牌战略略是指房房地产开开发企业业通过对对房地产产产品品品牌的创创立、塑塑造，在在消费者者心目中中树立良良好的品品牌形象象，以期期在市场场上获得得竞争优优势。2、房地地产品牌牌营销战战略的作作用（1）对对消费者者的选择择具有很很大的影影响力。。（2）提提高品牌牌忠诚度度。（3）降降低营销销成本，，扩大销销售。（4）有有助于企企业经营营战略的的选择。。（5）体体现房地地产企业业的核心心竞争力力。（6）是是房地产产企业降降低市场场风险，，继续企企业扩张张的基石石。房房地产产品牌战战略的影影响因素素1、质量量2、价格格3、服务务4、广告告5、员工工6、物资资设备房房地产产企业新新品牌的的创设与与实施品品牌营销销的途径径确定企业业标志树立品牌牌理念选定品牌牌名称使用商标标企业标志志包括房房地产开开发企业业的名称称(或者者还包括括分支机机构的名名称)、、徽标以以及商业业标识。。开发企业业品牌(即制造造商品牌牌)、私私有品牌牌以及非非注册品品牌，另另外包括括是否使使用家族族品牌或或者个别别品牌。。①进行行品牌延延伸，即即新产品品采用已已有的品品牌名称称。②采用用销售商商规定的的名称。。③设计计新的品品牌名称称。④通过过授权协协议，即即企业付付费使用用其他企企业拥有有的名称称或徽标标等商标标符号。。⑤使用用联合品品牌，即即同一产产品使用用两个或或更多品品牌名称称，以从从各个品品牌的形形象中获获益。商标化使使房地产产开发企企业可以以在以后后的经营营过程中中始终独独家使用用某个词词语、名名称、符符号、字字母或数数字的组组合，使使它们区区别于其其他开发发企业的的产品和和服务。。1、房地地产企业业新品牌牌的创设设2、房地地产企业业实施品品牌营销销的途径径（1）保保证优良良的产品品质量（2）对对产品进进行创新新目前房地地产的创创新主要要应该体体现在三三个方面面：①设计更更新，②②功能更更新，③③投资价价值创新新，（3）营营造独特特的产品品文化（4）注注重品牌牌的定位位和维护护工作品牌维护护应考虑虑以下三三方面内内容。①建立品品牌管理理系统。。②建立立品牌评评估系统统。③持持续一致致地投资资品牌。。3、注重重品牌的的提升（1）持持续不断断地深度度开发品品牌产品品（2）深深化品牌牌内涵（3）不不断强化化品牌的的正向扩扩张力欢迎继续续学习第第7章章GOON9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:53:1101:53:1101:5312/24/20221:53:11AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2201:53:1101:53Dec-2224-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:53:1101:53:1101:53Saturday,December24,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2201:53:1101:53:11December24,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。24十十二月20221:53:11上午午01:53:1112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月221:53上上午午12月月-2201:53December24,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/241:53:1101:53:1124December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:53:11上上午1:53上上午01:53:1112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:53:1101:53:1101:5312/24/20221:53:11AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2201:53:1101:53Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足