战略项目的流程内容与方法2

罗兰•贝格战略项目的流程、内容与方法

–战略项目指南初级读本–

北京•上海,2001年8月Projectnameordocumenttitle|Date(monthday,year)RolandBerger–StrategyConsultantsThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants.目录 页码1. 战略项目的准备 ??1.1 初步理解行业/产品的背景知识—它是什么？ ??1.2 初步了解宏观环境与市场发展—它将如何发展？ ??1.3 初步理解整体价值链、竞争与成功要素—如何参与其中？ ??1.4 理解战略是什么 ??2. 战略项目的进行 ??2.1 明确战略项目的目的，提出准确的问题 ??2.2 围绕项目的目的与问题，进行详细的内外部分析 ??2.3 根据内外部分析，结合客户实际，制定战略 ??3. 战略项目的实施支持 ??RolandBerger–StrategyConsultants1.战略项目的准备—

良好的准备将帮你日后节省大量时间，并使你看起来象个专家RolandBerger–StrategyConsultants现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始。。。RolandBerger–StrategyConsultants弄清楚它是什么—初步理解行业/产品的背景知识NotesSource:内容方法了解行业主要参与者的运作实例大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法了解行业的发展历程及变化产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况全面了解产品/服务的具体种类及用途专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站相关书籍、报刊，年鉴，专业报告专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站专业书刊，行业协会，Chinainfobank,ISI,相关网站，年鉴行业书籍，专业报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站

RolandBerger–StrategyConsultants了解它将如何发展—初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势NotesSource:内容方法替代产品的发展状况产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间消费方/需求方的发展趋势及其需求变化影响这个行业的宏观环境的发展趋势专业书刊，Chinainfobank,相关网站，专家访谈，行业研究报告专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业研究报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业研究报告行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站，专业报告RolandBerger–StrategyConsultants看看别人是如何参与其中的—初步理解整体价值链、竞争和成功要素NotesSource:内容方法价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业研究报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业研究报告行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站，专业报告RolandBerger–StrategyConsultants理解战略是什么—了解战略的内容和结构NotesSource:集团层面业务层面愿景集团战略目标集团战略业务组合战略核心能力业务单元战略使命与目标发展战略与业务计划企业集团战略整体架构………...RolandBerger–StrategyConsultants2.战略项目的进行—

明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作RolandBerger–StrategyConsultants这次，请假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才是现实的。。。RolandBerger–StrategyConsultants首先明确确我们的的目标是是什么么—明明确项目目的目的的，提出出准确的的问题NotesSource:战略项目目的结果果组成确定方法法根据需要要，提供供未来几几年的业业务计划划战略实现现途径是是怎样的的集团内部部各业务务板块的的业务战战略是怎怎样的如是企业业集团，，则应制制定集团团战略，，明确各各业务在在集团中中的定位位整个企业业的战略略目标是是什么整个企业业的愿景景是什么么我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户高层的研讨会与客户领导层的沟通与研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会

RolandBerger–StrategyConsultants第二步进进行详细细的内外外部分析析，请紧紧紧围绕绕战略项项目的结结果需要要回答的的问题进进行RolandBerger–StrategyConsultants内部分析析NotesSource:内容方法企业现有有核心能能力及长长短处与行业关关键成功功要素有有关的，，企业现现有业务务的knowhow，可在研发发，生产产，营销销，销售售，服务务等各环环节企业现有有的业务务组合，，现有业业务覆盖盖的价值值链环节节及盈利利模式企业现有有的愿景景及战略略审计，，弄清企企业的愿愿景及战战略现状状企业内部部访谈企业内部部访谈企业内部部访谈企业内部部访谈企业内部部对战略略及业务务成功要要素的认认识企业内部部访谈RolandBerger–StrategyConsultants外部分析析NotesSource:内容方法企业面临临的商机机与挑战战未来行业业成功者者的senario分析，盈盈利模式式及成功功要素分分析进一步清清晰项目目准备阶阶段的1-3个个步骤的的基本问问题外部访谈谈，专家家访谈，，我们的的内部研研讨会外部访谈谈与调查查，专家家访谈，，我们的的内部研研讨会详见分析析工具RolandBerger–StrategyConsultants战略分析析内容与与工具RolandBerger–StrategyConsultants1.宏观环境分析RolandBerger–StrategyConsultants宏观环境境分析主主要对企企业所处处的经济济、政策策、法律律等方面面的变化化对彩电电行业所所造成的的影响作作研究分析内容容资料来源源对本行业业造成影影响的的因素分分析人口文化生态环境境经济技术政策/法法律RolandBerger–StrategyConsultants分析重点点是与彩彩电行业业相关的的某一特特定因素素变化所所带来的的机会与与威胁内容与彩电行行业的相相关因素素人口技术生态文化政策/法法规经济具体的变变化与趋趋势机会威胁可能对策策本产业技技术变化化竞争产业业技术变变化向产业技技术变化化环保政策策具体消费费心态变变化年轻人购购买独立立性倾向向对高科技技术产业业的投资资政策行业法规规GDPWTO加入地区经济济发展人口数量量家庭户数数人口年龄龄结构分析框架架(以彩彩电行业业为例)RolandBerger–StrategyConsultants具体的分分析应逐逐步掌握握并发展展二维因因素的分分析方法法，并应应尽可能能地进行行量化、进口出口进口产品品冲击关税降低低影响累计市场场份额价格`整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端端产品价价格降低低使其市市场份额额增加举例RolandBerger–StrategyConsultants2.市场分析RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析的目的的是识别别市场总总量以及及各细分分市场的的变化情情况来揭揭示出在在变化中中所蕴含含的机会会与威胁胁分析内容容资料来源源市场总量量变化各产品的的容量及及结构变变化各地区的的容量及及结构变变化各消费群群的容量量及结构构变化消费者购购机考虑虑因素及及购机动动机的变变化消费者购购买行为为的变化化RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(1)：市市场总量量分析分析方法法注释总量分析析主要是是分析整整体市场场容量成成长情况况按成长曲曲线的不不同走势势，我们们可以分分段标出出其年均均增长率率从图中，，我们可可以直观观地分析析出目前前整体市市场是处处于快速速导入期期还是成成长期，，或是成成熟期及及衰退期期一般而言言，成长长期蕴含含机遇，，此时应应以快速速市场占占领，扩扩展分销销渠道为为主要对对策而成熟及及衰退期期蕴含威威胁，此此时企业业应以市市场细分分，以及及产品差差别策略略为主要要对策年份市场容容量年均3%年均10%RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(2)：产品品结构变变化产品结构构变化主主要描述述各产品品细分市市场的结结构性变变化一般而言言，成长长中的细细分市场场蕴含机机会，而而衰退中中的细分分市场蕴蕴藏威胁胁产品划分分可以采采用下述述标准尺寸彩管功能...分析方法法注释产品3产品2产品1市场份份额市场份份额市场份份额RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(3)：地区区结构变变化地区结构构变化主主要描述述各地区区市场的的份额变变化一般而言言，成长长中的市市场蕴含含机会，，而衰退退中的市市场蕴藏藏威胁地区划分分可以采采用下述述标准大区省分析方法法注释地区3地区2地区1地区4市场份份额市场份份额市场份份额市场份份额RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(4)：消费费群结构构变化消费群结结构变化化主要描描述各细细分市场场的结构构性变化化一般而言言，扩大大中的消消费群蕴蕴含机会会而衰退退中的消消费群蕴蕴藏威胁胁消费群划划分可以以采用下下述标准准年龄特征(初初次购机机，换机机，一户户多机)场合(农农村家电电普及，，新婚购购机)性质(家家庭用户户，工程程用户)分析方法法(举例例)注释消费群3消费群2消费群1RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(5)：购购买动机机及考虑虑因素分析方法法注释主要分析析消费者者在选购购产品时时各考虑虑因素的的重要性性变化情情况在当前时时点上(2000年)排在前前3位的的因素就就构成了了产品在在市场上上的关键键成功因因素成长中考考虑因因素对企企业形成成机遇，，而衰退退中的因因素对企企业造成成威胁百分比1997199819992000品牌造形音响质量RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(6)：购购买行为为分析方法法(以彩彩电为例例)注释购买行为为分析目目的是分分析消费费者在产产品选购购的各环环节其重重要影响响因素并并进而识识别出关关键成功功因素购买行为为信息搜集品牌选择最终购买影响因素素关键因素素识别报纸、媒媒体广告告亲友、邻邻居口碑碑逛商场市场比较较促销员介介绍促销形象建立立卖点诉求求卖场建设设促销员培培训促销形式式RolandBerger–StrategyConsultants3.行业分析RolandBerger––StrategyConsultants行业分分析主主要包包含集集中度度分析析、价价值链链分析析和成成功要要素分分析等等分析内内容资料来来源行业协协会中怡康康、赛赛诺专业期期刊集中度度分析析价值链链分析析成功要要素分分析产品生生命周周期分分析产品创创新分分析价格-市场场份额额分析析RolandBerger––StrategyConsultants行业分分析(1)：集集中中度分分析分析方方法注释行业集集中度度反映映一个个行业业的整整合程程度，，如果果集中中度曲曲线上上升迅迅速表表明行行业竞竞争激激烈，，优势势企业业纷纷纷采用用渠道道扩张张，降降价等等方式式来扩扩大市市场，，而稳稳定的的集中中度曲曲线则则表明明市场场竞争争结构构相对对稳定定，领领导厂厂家的的优势势地位位业已已建立立一般而而言，，处于于集中中度迅迅速上上升中中的行行业蕴蕴含发发展机机会，，此时时加大大市场场投入入，加加快渠渠道建建设往往往能能获取取一定定的成成效而处于于集中中度稳稳定中中的行行业机机会不不高，，企业业扩张张的努努力会会受到到领先先厂商商的集集体抵抵制，，此时时细分分化、、差别别化的的发展展策略略才能能见效效累计市市场份份额19971998199920001996行业前前10名行业前前5名名RolandBerger––StrategyConsultants行业分分析(1)：集集中中度曲曲线不不同状状态所所蕴含含的策策略导导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演演进的的三个个阶段段举例RolandBerger––StrategyConsultants行业分分析(2)：价价值值链分分析分析方方法(以彩彩电为为例)注释行业价价值链链分析析是将将行业业价值值链各各环节节展开开后对对其利利润区区分布布及战战略控控制点点作深深入分分析企业应应将其其价值值链向向高利利润区区进行行延伸伸以获获取更更高的的盈利利能力力而战略略控制制点是是指能能对整整个行行业产产生重重大影影响的的关键键环节节(如如，电电脑行行业的的芯片片)，，如果果可能能的话话，企企业应应将其其经营营范围围覆盖盖战略略控制制点，，或与与之结结成战战略同同盟，，以此此来巩巩固其其在业业内的的优势势地位位行业价值链零部件利润率率战略控控制点点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%RolandBerger––StrategyConsultants行业分分析(3)：关关键成成功要要素分分析注释行业关关键成成功要要素是是指在在竞争争中取取胜的的关键键环节节，例例如日日化行行业中中品牌牌销售售和市市场推推广就就是其其成功功关键键要素素企业可可以通通过判判别矩矩阵的的方法法来定定性识识别行行业关关键成成功要要素具体操操作过过程需需要采采用集集中讨讨论的的形式式对矩矩阵中中每一一个格格子进进行打打分，，其一一般采采用二二二比比较的的方式式，如如果A因素比比B因素重重要则则打2分，，同样样重要要打1分，，不重重要打打0分分在对矩矩阵中中所有有格子子进行行打分分后，，企业业可以以进行行横向向加总总，以以此来来进行行科学学的权权重分分配一般列列在权权重前前列的的因素素则成成为行行业关关键成成功因因素分析方方法技术销售市场推推广品牌物流售后服服务采购产品成成本产品质质量资金政策关关系生产能能力人力资资源技术销售市场推推广品牌物流售后服服务采购产品成成本产品质质量资金政府关关系生产能能力人力资资源总分RolandBerger––StrategyConsultants行业分分析(4)：产产品品生命命周期期分析析分析方方法(举例例)注释产品生生命周周期分分析要要求企企业把把业内内主要要产品品所处处的生生命周周期进进行定定性判判别，，其判判别依依据一一般采采用市市场接接受程程度和和销售售成长长等指指标处于投投入期期的产产品其其机会会与威威胁并并存成成功回回报高高，但但潜在在风险险也大大处于成成长期期的产产品，，一般般蕴含含机会会，企企业应应加大大市场场投入入处于成成熟期期的产产品机机会会不太太，企企业应应以巩巩固市市场地地位为为主处于衰衰退期期的产产品蕴蕴含威威胁，，企业业应停停止投投入，，抽取取利润润成长期期成熟期期衰退期期导入期期球形背投纯平超平RolandBerger––StrategyConsultants行业分分析(5)：产产品品创新新分析方方法注释产品创创新分分析要要求企企业将将本行行业历历年在在产品品各组组成要要素上上的创创新作作一跟跟踪分分析在填写写了分分析框框架之之后，，企业业可以以横向向，直直观地地分析析出业业内创创新主主要集集中在在产品品要素素中的的哪些些方面面，并并采取取主动动策略略来引引导创创新同时，，纵向向分析析可以以揭示示历年年产品品的创创新程程度，，分析析出历历年创创新的的主要要重点点，并并推测测出其其未来来发展展趋势势外观1997199819992000趋势造型颜色显示…...RolandBerger––StrategyConsultants行业分分析(6)：价价格格-市市场份份额曲曲线分分析行业价价格/市场场份额额分析析注释根据不不同价价格所所占有有的市市场份份额情情况，，我们们可以以画出出价格格曲线线图价格曲曲线图图直观观地反反映了了不同同价格格段所所具有有的市市场份份额价格曲曲线还还能描描述某某一产产品降降价或或对手手降价价其可可能的的市场场份额额提升升幅度度RolandBerger–StrategyConsultants4.竞争分析RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析主主要是将本本企业与竞竞争对手在在市场、渠渠道、技术术、财务等等各方面作作对比分析内容资料来源市场对比渠道对比技术对比实力与策略略对比财务对比RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(1)：市市场分析析总体份额对对比分析各产品市场场份额对比比企业3企业2企业1市场

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份额额企业3企业2企业1市场

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份额额识别出扩张张中的企业业以及衰退退中的企业业识别出竞争争企业主要要在哪个产产品市场中中居于优势势，哪个市市场中居于于劣势RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(1)：市市场分析析分产品市场场份额变动动分析地区份额对对比企业3企业2企业1市场

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份额额企业3企业2企业1市场

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份额额识别出在单单个产品市市场里各竞竞争企业的的份额变动动趋势识别出竞争争对手的优优势地区及及劣势地区区例如：21”彩电产产品市场RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(1)：市市场分析析各地区份额额变动分析析消费群份额额分析企业3企业2企业1市场

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份额额企业3企业2企业1市场

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份额额识别出竞争争对手在各各地区的份份额变动识别出竞争争者在哪个个消费群占占据优势，，

在哪个个消费群居居于劣势例如：河南南省RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(1)：：市场分分析消费群份额额变动分析析选购因素对对比分析企业3企业2企业1市场

份额额市场

份额额市场

份额额例如：工程程购机市场场识别出竞争争者在单个个消费群中中的份额变变动趋势识别出竞争争对手在消消费者选购购因素中的的

强势环环节和弱势势环节权重12345评分颜色品牌外观质量服务RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(1)：市市场分析析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分广告宣传卖场建设促销员素质促销形式RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(2)：渠渠道分析总体铺货对对比各渠道铺货货对比网点覆盖率率网点覆盖率率1997199819992000企业1企业2识别出竞争争对手在网网点覆盖上上的变动企

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业3识别出竞争争对手在各各网点类型型中网点覆覆盖的强势势环节和劣劣势环节百货店家电连锁超市RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(2)：渠渠道分析析网点利用率率地区对比比分析渠道激励分分析(单个网点点平均年出出货量)企

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业3识别出在各各地区竞争争对手的网网点利用率率对比地区1地区2地区3识别出在渠渠道激励方方面竞争对对手的优势势环节和弱弱势环节权重12345评分铺货批零价差促销…返利毛利广告支持...零售商批发商............企业1企业2企业1企业2RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(3)：产产品/技技术创新分分析新品推广对对比分析产品创新对对比分析199819992000企业1企业2企业N...识别出历年年竞争对手手新品推广广的活跃程程度企业2企业3外观功能造型...识别出竞争争对手产品品创新的主主要重点和和做法企业1RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(3)：产产品/技技术创新分分析技术创新对对比分析销售结构对对比分析企业2企业3显示材料IC...识别出竞争争对手技术术创新的重重点环节企业1<19901990-1995>1995内部

份额额内部

份额额内部

份额额对企业在不不同时期推推出产品占占目前内部部销售的结结构作对比比分析可以以揭示出竞竞争对手产产品组合的的健康程序序，以及可可能的产品品老化现象象RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(4)：竞竞争实力力与策略分分析行业成功要要素地比分分析产品组合分分析分析竞争对对手对各成成功要素上上的竞争实实力对比权重12345评分技术品牌资金政府关系质量成本…销售/利润润对比识别出竞争争对手主要要的销售来来源和主要要利润来源源产品

1产品

2产品

3产品

4总计产品

1产品

2产品

3产品

4总计企业1企业2RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(4)：竞竞争实力力与策略分分析竞争者描述生产布局发展策略组织体系管理模式价值链分布机会与威胁优势与劣势RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(5)：财财务对比比分析偿债能力对对比分析盈利能力对对比分析企

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业3竞争对手偿偿债能力及及安全性对对比流动比率速动比率资产负债率率企

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业3竞争对手盈盈利能力的的对比资产利润率率销售利润净资产收益益率RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(5)：财财务对比比分析营运能力对比分析企

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业3不同企业营运能力对比存货周期资产周转期RolandBerger–StrategyConsultants5.渠道分析RolandBerger–StrategyConsultants渠道分析将将重点对渠渠道演变以以及渠道激激励因素进进行分析分析内容资料来源网点演变分分析渠道激励分分析中怡康、赛赛诺调查报报告销售部RolandBerger–StrategyConsultants渠道分析网点分析渠道激励分分析网点3网点2网点1市场

份额额市场

份额额市场

份额额识别出分销销网点中的的重点渠道道以及新兴兴渠道识别出对各各类经销商商进行激励励的重点环环节12345权重铺货批零价差促销…返利毛利广告支持...零售商批发商RolandBerger–StrategyConsultants6. 原料供应分析RolandBerger–StrategyConsultants原料供应分分析将对关关键部件的的行业动态态及其价格格趋势进行行分析分析内容资料来源行业动态分分析机会威胁价格走势分分析RolandBerger–StrategyConsultants原料供应分分析(1)定义与描述述(可修改改)各类别的部部件值保关注的的关键零部部件关键原材料料的定义与与识别成本占整机机成本10%以上对整机行业业有影响和和控制力的的部件采购周期>1.5个个月的部件件产能<需求求，供应商商实力很强强的部件大成本部件件战略部件长周期部件件紧缺部件RolandBerger–StrategyConsultants原材料供应应分析(2)行业动态分分析价格走势分分析关键原材料料分析行业动态机会威胁关键部件1关键部件2关键部件3平均下降？？%预期下降？？%预期下降降？%RolandBerger–StrategyConsultants7. 技术术分析RolandBerger–StrategyConsultants技术分析将将重点分析析行业技术术创新趋势势，以及技技术创新对对企业所形形成的机会会与威胁分析析内内容容资料料来来源源技术术创创新新历历史史及及趋趋势势分分析析重点点创创新新分分析析技术术创创新新影影响响分分析析技术术创创新新程程度度分分析析RolandBerger––StrategyConsultants重点点监监控控区区域域技术术分分析析(1)技术术创创新新历历史史及及趋趋势势分分析析重点点创创新新分分析析识别别技技术术创创新新的的重重点点领领域域以以及及各各类类技技术术的的创创新新状状况况及及创创新新趋趋势势识别别值值得得监监控控的的重重点点创创新新领领域域低慢快高创新速度市场场接接受受程程度度显示1997199819992000趋势材料IC工艺RolandBerger––StrategyConsultants技术术分分析析(2)机会会/威威胁胁分分析析技术术发发展展阶阶段段分分析析机会会区区威威胁胁区区明确确各各项项创创新新对对现现有有创创新新的的互互补补/替替代代特特征征对于于市市场场接接受受程程度度较较高高的的互互补补型型创创新新可可以以视视为为机机会会对于于市市场场接接受受程程度度较较高高的的替替代代型型创创新新可可以以视视为为威威胁胁互补补型型慢快替代代型型市场接受程度通过过对对某某一一技技术术所所处处的的不不同同阶阶段段分分析析，，我我们们可可以以明明确确对对不不同同技技术术所所应应采采取取的的不不同同对对策策此外外，，我我们们还还可可以以明明确确技技术术跟跟踪踪、、新新品品开开发发和和产产品品投投入入的的重重点点及及方方向向显示示萌芽芽尝试试扩散散IC材料料...技术术跟跟踪踪加快快产产品品开开发发提升升产产品品投投入入RolandBerger––StrategyConsultants8.内内部部销销售售分分析析RolandBerger––StrategyConsultants内部部销销售售分分析析将将从从市市场场、、渠渠道道、、产产品品和和技技术术创创新新等等多多角角度度对对企企业业进进行行内内部部评评估估分析析内内容容资料料来来源源市场场分分析析总体体销销售售成成长长分分析析分产产品品销销售售成成长长分分析析细分分市市场场分分析析地区区市市场场分分析析渠道道分分析析渠道道利利用用分分析析渠道道铺铺货货分分析析产品品分分析析销售售分分布布分分析析型号号分分析析技术术创创新新分分析析内部部销销售售数数据据中怡怡康康、、赛赛诺诺调调查查报报告告内部部财财务务数数据据内部部研研讨讨会会消费费群群分分析析消费费选选购购因因素素分分析析市场场成成功功因因素素分分析析营销销投投入入分分析析渠道道激激励励分分析析客户户分分析析利润润分分布布分分析析生命命周周期期分分析析RolandBerger––StrategyConsultants内部部销销售售分分析析(1)：：市市场场分分析析总体体销销售售成成长长分分析析分产产品品销销售售成成长长分分析析产品品3产品品2产品品1识别别企企业业销销售售成成长长情情况况以以及及驱驱动动销销售售成成长长的的主主要要产产品品行业业曲曲线线分析析企企业业销销售售成成长长性性，，并并结结合合整整个个行行业业的的销销售售成成长长情情况况判判别别企企业业销销售售成成长长的的健健康康程程度度企业业曲曲线线RolandBerger––StrategyConsultants内部部销销售售分分析析(1)：：市市场场分分析析各产产品品细细分分市市场场分分析析各地地区区市市场场分分析析明确确资资源源优优于于投投放放的的重重点点地地区区，，并并明明确确资资源源在在各各地地之之间间分分配配的的优优先先顺顺序序明确确值值得得资资源源优优先先投投放放的的重重点点产产品品，，并并明明确确资资源源在在各各产产品品之之间间分分配配的的优优先先顺顺序序低高市场容量低高所占的市场份份额平均纯平超平背投球型重点改进区域域次重点改进区区域维持区域维持区域低高市场容量低高所占的市场份份额平均广东四川宁夏新疆重点改进区域域次重点改进区区域维持区域维持区域平均平均青海RolandBerger–StrategyConsultants内部销售分析析(1)：市市场分析各消费群分析析消费选购因素素分析识别值得重点点改进的消费费选购要素明确值得资源源重点投资的的消费群以及及资源投放先先后顺序低高市场容量低高所占的市场份份额平均新婚普及用户一户多机工程购机重点改进区域域次重点改进区区域维持区域维持区域低高权重劣优对比实力平均品牌口碑技术重点改进区域域次重点改进区区域维持区域维持区域平均平均质量外观RolandBerger–StrategyConsultants内部销售分析析(1)：市市场分析市场成功因素素分析营销投入分析析识别资源应该该优先投放的的重点区域，，协调资源在在各地区之之间更合理的的分配低高市场容量低高单台市场投入入费用(广告告、促销)平均资源优先投放放平均广告宣传卖场建设促销员素质主要问题现状描述促销形式识别值得改进进的市场/销销售工作重点点资源转移RolandBerger–StrategyConsultants内部销售分析析(2)：渠渠道分析渠道利用分析析渠道铺货分析析识别应加大投投入，加快铺铺货力度的重重点渠道低高渠道销售比重低高渠道铺货指数数平均重点改进渠道道平均识别应该加大大投入，加强强渗透力度的的重点渠道低高渠道销售比重低高在渠道中的份份额平均重点改进渠道道平均RolandBerger–StrategyConsultants内部销售分析析(2)：渠渠道分析渠道激励分析析客户分析识别急待提升升的渠道激励励因素，并改改革相应的销销售政策主要

问题铺货批零价差…返利价差...零售商批发商12345评分A类B类C类明确不同类型型客户所占的的销售比重，，

并从中明明确重点客户户客户类型销售RolandBerger–StrategyConsultants内部销售分析析(3)：产产品分析销售分布分析析利润分布分析析产品1产品2产品3识别不同类别别产品的利润润贡献产品1产品2产品3识别不同类别别产品的销售售贡献产品数量利润产品数量销售RolandBerger–StrategyConsultants内部销售分析析(3)：产产品分析产品型号分析析生命周期分析析识别不同型号号产品的销售售贡献，明确确

产品线重重组的可能性性及方向型号数量销售贡献1020其它成长期成熟期衰退期投入期高档中档低档明确各档次产产品线所处的的不同生命周周期分析各档次产产品组合的健健康程度高档市场无优优势，有问题题的组合正常低档市场优势势将逐步消除除，有问题的的组合RolandBerger–StrategyConsultants内部销售分析析(3)：产产品分析生命周期-销售分析析生命周期-利润分析析不同生命周期期的产品销售售贡献不同生命周期期的产品利润润贡献分析企业利润润贡献的健康康程度，并并预测企业未未来的利润走走势总计成长期成熟期衰退期投入期分析企业销售售贡献的健康康程度，并并预测企业未未来的销售走走势总计成长期成熟期衰退期投入期RolandBerger–StrategyConsultants内部销售分析析(4)：技技术创新分分析产品创新分析析技术创新分析析识别对企业造造成机会/威威胁，但同时时企业缺乏应应对能力的技技术创新，并并明确改进重重点对比在某一产产品创新领域域中市场创新新速度以及我我方创新速度度明确产品创新新的改进方向向低高市场创新速度低高我方创新速度度平均造型功能颜色其它重点改进区域域威胁机会技术性质劣优我方实力100HZ芯片罩光纯平重点提升区域域重点改进区域域平均RolandBerger–StrategyConsultants9.财务分析RolandBerger–StrategyConsultants财务分析将从从企业盈利能能力、偿债能能力和营运能能力三个角度度进行分析内容资料来源盈利能力分析析利润率分析净资产收益率率分析偿债能力分析析资产负债率分分析速动比率分析析营运能力分析析存货周转分析析净资产周转分分析内部财务数据据RolandBerger–StrategyConsultants财务分析各项财务指标标分析方法注释用于对比的财财务指标可以以是销售收入P/E值利润每股收益盈利能力指标标(销售利润润率等)营运能力指标标(存货周转转等)偿债能力指标标(速动比率率等)根据财务指标标的变动，并并结合企业内内部政策调整整的影响分析析，来判定企