传统企业如何站在电商思维的风口上

传统企业如何站在电商思维的风口上李日升（临沂大学教授，区域经济协同创新中心主任。山东临沂276000）摘要：电子商务作为一个全新业态，给传统实体经济带来巨大冲击，引发了传统产业的一次革命性变革。传统企业必须站在电商思维的风口上，借助电子商务平台，制订电子商务发展战略，借助电子商务平台，成立电子商务管理机构，建设电子商务实施团队，整合电子商务有效资源，找准电子商务经营模式，搞好电子商务特色服务，铸造电子商务自主品牌，认清电子商务发展趋势，争取电子商务扶持政策，实现线上与线下的高度融合，为传统企业嫁接电子商务探索一条成功之路。关键词：传统企业电子商务电商思维一些传统企业苦心经营多少年，却没有大的起色，甚至每况日下，走向破产。而有一些企业却在不知不觉中突然崛起，创造了财富神话。小米科技雷军一开始推着石头上山，是IT行业人尽皆知的中关村劳模。但就在他拼命苦干的时候，丁磊、陈天桥、李彦宏等“小字辈”却都成了互联网大佬和“中国首富”。雷军也曾仰天长问：是我团队不好，还是技术不行，还是自己不够努力?最后，他找出了正确的答案：是因为自己站错了地方。只要站在风口上，猪都会飞起来！这个风口，就是小米，就是小米模式，就是电商思维。电子商务作为一种新兴的商业模式，不管你对它熟悉还是陌生，不管你接纳它还是排斥它，它都以排山倒海之势，骤然来到你的面前。正所谓：早做电商有肉吃，不做电商被逼死。那还在犹豫什么呢？让我们早一天站在电商思维的风口上吧！当前，我国经济已经进入了中高速增长的新常态，但电子商务却在逆势飞扬，快速增长，正成为我国经济发展的重要推动力。据统计，中国现有网民已超过6亿人，2014年我国电子商务交易额突破12万亿元,电子商务年增长率高达120%。预计到2020年，我国电子商务交易规模将逼近50万亿元，其中，网络零售交易额将超过10万亿元，约为2010年的10倍。这样的发展速度，这样的市场份额，这样的美好前景，使每一位创业者都会怦然心动，激动不已。即便是衷情传统渠道，与马云打下世纪之赌的王健林，去年也宣布投资200亿元，与百度、腾讯战略合作，打造国内最大的通用积分联盟平台。格力董明珠与小米雷军打下“10亿元”赌约之后，转型动作也十分凶猛，她宣布与阿里共同打造O2O模式，将阿里的电商平台与格力分布在全国的2万多家线下旗舰店渠道全面对接。电子商务作为一个全新业态，不仅在一定程度上改变了人类生活方式，也动摇了具有百年历史的传统商业模式，给传统实体经济带来巨大冲击，引发了传统产业的一次革命性变革。马云曾经说过：“未来的10年，企业如果不进行电子商务，将会无商可为”。经营者只有顺应浩浩荡荡的电商潮流，才能与时俱进，乘势而上，取得进步和发展。否则，只能是坐以待毙，被无处不在的电商潮流所包围，并逐步淘汰出局。电子商务的实质是电子背景下的商务活动，它是商务而不是电子。电子只是载体，商务才是问题的核心。我们不必因为坐着飞机去卖货，就先去研究怎样制造飞机。还是把飞机设计、制造、运营和服务交给专业人士吧，我们一块来做电子背景下的商务。电子商务是指在商业贸易活动中，利用现有的计算机硬件设备、软件设备和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境下，进行各种商务活动的一种新型商业模式。我们有些传统企业过份地看重电子，而不注重商务。认为做电子商务太洋气、太新鲜、太遥远、太艰难，甚至比登天还难。其实，电子不过是我们去卖产品坐着的飞机，我们只管让飞机拉到目的地去卖我们的产品，而用不着深入细致地去学习飞机设计、制造和运营。这就像八十岁的老大娘去看电视剧，她只是一个电视产品的享用者，而不需要去学电视机原理、不需要去学电视机制造、不需要去写电视剧本，也不需要亲自去导拍电视剧是一个道理。电子商务是一个庞大的产业链，第一，它包括着电子技术、电子设备、电子网络和电子信息等。第二，还包括着平台建设、技术维护、网店装修、产品拍摄、图片处理、产品编辑、网店推广、网店装修、网店分析、网店优化和物流配送等。第三、它更包括着产品开发、原料采购、客户联络、商品上架、商品下架、订单处理、售前导购、售中解答、售后回访、销售报表、在线客服、投诉处理、促销策划、库存处理等系列工作。其实，第一和第二层面的工作完全可以借用平台，实行业务外包。我们需要重点做好的是第三层面的工作。而第三层面的工作和传统行业并没有任何本质上的不同。所有传统行业所通行的规律，对电商同样适应。从这个角度看，传统企业不应该对电商感到迷茫，只要发挥自己独具的产品优势、品牌优势、人才优势和资金优势，实现线上与线下的高度融合，比从零的起点上直接做电商，应该更有理由充满必胜的信心。电子商务不仅是营销渠道，它更重要的是一种电商意识，是一种商务模式，是一种生活方式，也是一种现代管理的方式和方法。因此，我们不仅用它销售产品，还要用它更新观念，改善组织，优化流程，体验消费，真正实现管理的现代化、国际化和信息化。在电子商务面前，我们既不能把它看得高深莫测，十分复杂，不敢介入；又不能把它看得轻而易举，十分简单，不费功夫。电子商务功能强大，覆盖面广，具备广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。它是一次关乎传统企业生死存亡的系统变革，而绝不是一次销售模式的简单升级。因此，我们应从资源管理角度来认识和运用ERP管理系统；从电子商务活动整体角度来认识和运用供应链管理系统；从电子商务活动整体角度来认识和运用客户关系管理系统方法，并在此基础上整体评价电子商务活动成效，以达到深化电子商务活动组织管理的目的。这就要求我们从管理者到广大员工都要更新观念，增强电商思维，从战略高度重视电子商务发展。这就要求我们成立电子商务公司或设立电子商务管理部门，并招聘懂电商的管理人员和专业人员，来履行电子商务的一般管理职能。这就要求我们按照“组织结构扁平化、组织结构柔性化和组织结构网络化”的原则，对企业组织结构进行系统改造。这就要求我们按照电子商务特点，对传统企业在商业活动中已经形成并习惯了的业务流程进行优化和再造。这就要求我们在计算机技术、网络技术、通信技术的帮助下，通过计划、组织、领导和控制等手段，对企业财务、营销、人事、物资、设备和技术等资源进行有效整合和科学配置，使企业更有效率地活动，逐步实现企业管理的现代化、国际化和信息化。传统企业做电子商务，首先要明确商业模式，找准懂电子技术的商务人才，而不是仅找有商务特长的电子人才，更不是找纯粹的电子技术人才。因为我们的目的是卖企业产品，而不是推广电商平台，不是研究电子技术，不是开展电商服务。传统企业做电子商务，首先遇到的电子商务人才匮乏问题。于是，就千方百计通过各种渠道招聘电子商务人才。由于不理解电子商务这种商业模式的特点，甚至没有对传统企业做电子商务精确定位，致使一开始招聘的多数是学电子的、建网站的、拍像片的、搞装修的、做广告的和编程度的，他们多数只懂电子技术，而对商务并不熟悉，因而造成人才浪费，还使企业花费了过高的人力成本和学费。做电子商务需要电子商务人才，但这种人才应该是既通晓电子技术，又熟悉商务知识，能通过电子方式来进行商务活动的复合型人才。它主要分为三个层面，一是管理层电子商务人才。其特点是能准确把握电子商务全局，从战略角度分析国家产业政策、行业特点和趋势，制订电子商务发展战略规划，协调处理企业在发展电子商务工作中遇到的问题和矛盾。二是技术层电子商务人才。其特点是精通电子商务技术，同时具备一定的现代商务知识，主要着眼于电子商务的技术现实，如网络建设、系统管理、网页制作、程序开发等技术工作。三是商务层电子商务人才。其特点是精通现代商务活动，充分了解商务需求，同时具备一定的电子商务知识。他们一般不需要精通电子商务所涉及的技术细节，只需知道如何在电子方式下开展商务活动，特别是市场营销、财务管理和运销业务等。传统企业做电子商务，主要目的是推销自己的产品。因此，招聘懂市场善营销的商务层电子商务人才才是至为重要的。如果招聘的人才都懂电子技术，未必能把产品卖出去。但招聘了懂电子的商务人才，即使不做电子商务，也能卖得超群卓越，再加上电子商务，就为市场营销插上了腾飞的翅膀。做电子商务需要平台，这就象我们卖地瓜需要市场。我们不能因为去卖自留地里的地瓜，自己先建一个地瓜商场和地瓜专业批发市场，再去成立一个地瓜运输车队。我们需要的是整合社会资源，在市场上租用三尺柜台，把自己的地瓜真正卖出去！有的传统企业为了做电子商务，首先花钱做一个属于自己的电子商务平台。做这个平台，既需要烧钱，又需要有专门的团队长期维护，还未必在短时间内有人能找到你的门牌。其实，做电子商务，简单地理解，和你卖你自留地里的地瓜没有大的区别。我们去卖那几车子地瓜，有必要先建设属于自己的超市和批发市场吗？是不需要的。我们应该首先找到一个超市，在这个超市里租三尺柜台。这个超市就是综合电商平台。如果地瓜生意很大，我们还可以到食品专业批发市场去租一个门头。这个专业市场门头就是垂直电商平台。当然，我们也可以找朋友一块帮助销售，并充分利用朋友已有的平台，这就是分销平台。如果不光卖你自己的地瓜，还卖别人的地瓜甚至是别的东西，生意越做越大，那就有必要建设自己的专属平台，这叫做门户网店。选择那些知名度高、品牌形象好、电商流量大；有完善的支付和配送体系；有稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的建店功能和用户管理方便的电子商务平台，是传统企业做电子商务的关键一步。目前，浏览量比较大、人气比较高的网络平台是淘宝、天猫和腾讯。随着电商业务的逐步拓展，企业也有必要再自建一个电商平台，主要经营自身产品。但自建平台需要烧钱推广，短期内无法作为营销的主战场。全面进入和覆盖淘宝、天猫、腾讯、京东、当当、卓越、唯品和团购网、1号店等所有目前主流的网络销售渠道，并在垂直电商平台专业营销渠道上下功夫，才是事半功倍的有效途经。互联网精神就是“平等、开放、整合和共享”。它需要平等竞争，开放平台，整合资源，共享利益。当年诸葛亮智借荆州就是借助开放平台，草船借箭就是整合社会资源，联吴抗曹就是分享胜利成果。没有这种三借精神，我们也没法推动传统企业的电商发展。电商思维对传统企业来讲是一种彻头彻尾的颠覆。我们传统企业有钱的时候习惯于征地、盖厂房、买设备，上生产线，不断完善产业链。而电商企业是充分利用社会资源，进行产业链的上下整合。小米雷军有4000名员工，其中，1400名做产品研发，2500名做客户勾通，他没有花钱去设点布局，建设渠道；也没有去征地建厂，扩大生产。他把自己的精力高度集中在产品研发和用户服务上,然后收购或合作笼络大量的硬件公司，构筑一个生态圈。我们用电商去经营金银花，未必要亲自去种金银花，完全可以采取整合基地的模式，与种植户或公司建设战略协同的供求关系，以市场导向来指导基地有计划的搞好种植。我们用电商去经营沂蒙山名优特新产品，也未必是样样都要亲自种植和加工，完全可以由设计部门提出产品标准，由具备条件的生产企业出品，再由有公信力的质量检测部门去把关。说到质量检测部门，传统企业立刻想到的是自己投资去上化验室和检测中心。其实，你自己检测说你的产品质量多好，是没有多少公信力的。只有第三方检测特别是政府成立的检测中心检测，才能做到企业重视产品质量，政府背书产品质量，社会监督产品质量。这既不用你投多少资，又能保证质量，更能得到广大消费者的认可，何不而不为呢？苹果不是自己产的，三星不是自己造的，小米也不是自己种的。他们都是腾出人力、物力和财力，只做自己最具优势的业务。只有这样，我们才能找到更多的合作伙伴，迅速地壮大和发展自己，实现资源共享，合作共赢。还是让我们进一步增强电商思维，用整合社会资源的手段，去学会借势发展吧！我们依托传统渠道出售的是产品，依托电商平台推广的是服务。这种服务包括着需求的满足、消费的体验、物流的配送、资金的运作、信息的交互和文化的传递等内容。因此，不断完善电商服务质量才是传统企业成功嫁接电子商务的根本。和传统企业的管理一样，电商成功的关键并不是销售产品，而是通过出色的服务赢得客户信任，并建立起深厚而又牢固的感情。服务是什么？服务是企业为了使客户感到满意，并为了与其保持长期友好的互惠合作关系而建立客户忠诚的一系列活动。服务是一种交心的勾通，是一种真诚的尊重，是一种知识的分享和奉献，是一种热情的关爱和帮助。在电商领域中，决定消费者评价的因素不仅仅是产品本身，还包含了从信息搜索到选择、下单、支付、物流、退换货等各项服务。未来电商，拼的就是服务态度、服务标准、服务方式和服务质量。我们通过电商卖农副产品，客户买的不仅仅是产品本身，更重要的是快乐心情和健康生活。因此农产品电商需要向消费者从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯和供应链可视化等维度全程展现。我们通过电商卖复合肥，客户买的本质也不是肥料本身，而是农业增产增收的方式和方法。如果仅仅把肥料买回家，而没有通过到位的农化服务，很可能因用肥不足、过量或不当而荒了土地，烧了种子，造成颗粒不收。传统企业进入电子商务，人们关心的不仅仅是产品营销本身，那些与产品营销相伴共生的配送时效性、付款安全性、退换便捷性和消费体验、信息交互、文化传递等一些软性服务，是否更周到、更细致、更热心、更到位，将成为电子商务能否获得成功和继续发展的关键。因此，服务意识要根植每一个电商人，根植每一个服务行业。爱迪生有句名言，“天才是99%的汗水+1%的灵感”。过去的电商主要玩的是99%的汗水。我们现在更需要的是1%的灵感。因为这1%的灵感就是你的品牌人格特征，或者说是品牌的灵魂。做好特色电商品牌，它远远比99%的汗水更重要。电子商务如今已经摆脱了粗放发展的模式，渐渐进入了精细化发展的阶段。在这种形势下，电商和客户也都纷纷讲起了品牌。品牌是用以识别产品或服务的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它同时又是人们对一个企业及其产品、售后服务和文化价值的一种评价和认知。品牌不是虚名，它的背后是等级森严的现实世界。有人带有调侃地将电商品牌分为超级品牌、奢侈品牌、高档品牌、大众品牌、折让品牌和屌丝品牌等六个层次。因此，我们必须根据不同消费群体、不同地域特点、不同产品功能、不同价格诉求和不同文化背景来铸造电商品牌。假如我们经营的是农副产品，我们就应该首先搞好品牌规划，定位目标人群，增加文化内涵，塑造有机形象，强化科技特质，并以过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象和优秀的管理体系为这一品牌增光添彩。品牌特色不仅仅凝结在产品本身，更重要的是表现在产品之外。比如九间棚农产品有故事、有个性、有励志、有悬念，这就是产品之外的一种品牌特色。由于电子商务的完全开放和全球无差别的传播优势，为传统企业开拓自有品牌提供了良好机遇。因此，我们必须借助电商平台，充分发挥网络长尾效应，通过搜索引擎、友情链接、网络广告、同行扩张、信息发布、网站优化、线下活动和通讯工具等传播方式，迅速建立、传播和扩散我们的品牌形象，为传统企业成功经营电商并取得持续发展奠定坚实基础。八零后是一张键盘的年代，九零后是两个拇指的年代，那种仅靠鼠标、键盘的年代已经过去。移动电商因其可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，代表了下一步的电商发展方向。我们应该把眼光放到移动电商特别是微电商等新的电子商务亮点上。移动电商就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的电子商务活动。去年双11节，阿里无线端销售额占比45%，而在凌晨最高峰时，甚至达到了70%。与通过台式和笔记本电脑平台开展的电子商务相比，移动电商拥有更为广泛的用户基础。据统计，截至2014年年底，我国互联网网民数量达到6.48亿人，全国手机用户达到12亿，宽带、4G用户的成长也呈快速的发展态势。就连东北坐在大炕上摸牌的姑嫂们，据说也开始用手机等移动平台支付赌金。微店、微信小店、口袋通、口袋购物等一个个移动电商横空出世，碎片化的时间被逐步开发，越来越多的消费者开始使用移动终端购物，一个移动电商时代已经来到我们身边。由于移动电商快捷、方便、无处不在、无时不有等特点，因此，它代表了电商未来发展的必然趋势，将成为继传统市场、互联网商务市场之后第三大新兴产业。我们的多数传统企业已经错过了PC电商时代，如果这次再错过移动电商时代，将在未来相当长的时间里都无法翻身。传统企业应当把握这次绝佳发展机遇，整合企业自身以及移动互联网优势，充分利用移动终端开启无缝式的宣传，采取做好手机淘宝和天猫、进入各大手机电商渠道、试探性做微信商城、建设自有APP商城和在移动互联网上全面推广等有效步骤，迅速打通和开辟移动电子商务市场的销售渠道，构筑完善的移动营销体系，加快与移动电子商务融合的发展步伐，成功实现与移动电子商务市场的无缝对接。党的十八大精神和中央1号文件都强调三农重要性，支持农村电商发展。各级也出台了支持电商发展的一系列鼓励政策。九间棚是新时期农业发展的典型代表，应该积极申请省市县农村电商试点单位和示范企业，为中国农村电商发展探索一条成功之路。近年来，我国涌现也了一批以农产品为特色的县域电子商务案例，如依托网店协会成功开展农产品电子商务的浙江省遂昌县，大力发展核桃电子商务的甘肃省成县，依靠运营商打造本地五谷杂粮品牌的吉林省通榆县等。这些地方的案例表明，发展农