拂林园推广方案

北辰绿色家园

——拂林园2000年推广方案天合衫广告整合行销好伙伴北京天合杉广告艺术公司北辰绿色家园专案小组2000年3月6日1天合杉广告公司

天合杉这支广告界的生力军,成立近五年来,始终以为广告主创造品牌价值——即直观地加快销售速度，提高市场份额，增加产品附加值，作为自己的唯一宗旨。为广告主获得更多的利润，从而达到双赢——是我们不变的方向。

天合衫广告整合行销好伙伴创造品牌价值，提升销售业绩——我们的追求2通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%，达到4800万元，就是一个充分的例证。

客户长期信赖，诸多成功经验——我们的业绩3健康的发展首先得益于公司对高级人才的重视与培养。丰富的专业经验，科班的学历，上佳的素质，加之不断的交流与充电，使我们时刻保持高度的竞争力与旺盛的斗志。

天合衫广告整合行销好伙伴高水平人才，高效率团队——我们的实力4其次，从信息处理到广告创作，大量高性能的电子设备，加之顶尖的影视制作系统

SGI，为我们对广告主高效率、高质量的服务提供了充分的保障。同时，为了避免服务质量起伏不定，我们建立了完善的作业体系和实效的内部监督考核机制，使得我们每一个专业人员都将“实效、完善、细致”作为自己的勤业标准。从而对广告主的广告效益负责。专业化体系，一流软硬件——我们的保障5不涉足没有发言权的市场，是我们一贯的处事作风。以房地产市场为例，公司自99年春季开始投入了相当多的人力物力，组织了数次大规模市场调研，掌握了大量一手资料。并同北京大学房地产研究所联手，对京、沪、穗房地产项目的营销推广进行深入的研讨论述。从购房者需求与心理出发，探讨了移植其他行业成功的市场运作经验的可行性，并在广告表现与促销方案方面作了充分准备。

天合衫广告整合行销好伙伴深入市场，科学研究——我们的专长6尤其是对北辰绿色家园，自99年10月开始，我们的跟踪工作，一直没有停止，力求全面深入，并做了针对性的市场诊断与推广方案。当然，更要感谢北辰房地产公司的各位领导、专员在过去的工作中给予我们的大力支持与帮助。因此，我们有充分的信心来完成我们对贵公司的承诺。长期跟踪，十足信心——我们的工作成果7好戏开场，果实亮相！——敬请认真检验8北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案★前言

一、市场分析

1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大

房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。天合衫广告整合行销好伙伴9

2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和，供小于求目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成——140万平方米。天合衫广告整合行销好伙伴103、产品高高度同质化化，竞争白白热化，销销售力成为为关键僧多粥少的的局面在几几年内已成成定局；同同质化，白白热化的竞竞争；销售决定一一切——这这就是我们们不得不面面对的事实实。天合衫广告告整合行销好好伙伴114、概念先先行，有效效区隔市场场，塑造项项目的独特特卖点高度预见性性、把握先先机、大胆胆创新无疑是殊途途同归的解决之道。环顾近期期风骚独领的的项目，除个别经经济适用房房以外，万万科城市花花园、现代代城、万泉泉新新家园园、兴涛社社区……为为何能在先天劣势势中独树一一帜？两个字———“观念”。北辰绿色家家园——拂拂林园2000年推推广方案★★观念就就是机会天合衫广告告整合行销好好伙伴125、观念保保守，经验验欠缺，影影响销售进进度，丧失制胜先先机而国企色彩彩未褪的北北辰房地产产公司，从一线销售售人员的松松散、无序序，危机意意识全无，，到营销广广告的摸着着石头过河河，再到营营销战略的的循规蹈矩矩，确实已已使自己落落在别人后后边。那么么，拂林园园开盘后的的尴尬局面面也就不足足为奇了。。其实，拂林林园确实称称的上是好好房子。倘若下定决决心，摆脱脱观念上的的束缚，用用好整合营营销这把利利刃，实施施个性鲜明明的促销、、广告手段段，充分发发挥户型、、功能、价价格这些先先天优势和和巨大的可可拓展空间间，则一扭扭颓势，后后发制人必必将指日可可待。天合衫广告告整合行销好好伙伴136、产品上上乘，唯有有定决心、、变观念、、做整合才才能优势明明显，赢利利可观其实，拂林林园确实称称的上是好好房子。倘若下定决决心，摆脱脱观念上的的束缚，用用好整合营营销这把利利刃，实施施个性鲜明明的促销、、广告手段段，充分发发挥户型、、功能、价价格这些先先天优势和和巨大的可可拓展空间间，则一扭扭颓势，后后发制人必必将指日可可待。天合衫广告告整合行销好好伙伴14天合衫广告告整合行销好好伙伴二、环境分分析(1)大大环境压压力：新盘盘多，总量量大，分布布区域广泛泛15（2）竣工工期集中，，大量现房房抢市场份份额天合衫广告告整合行销好好伙伴16（3）政府府、开发商商大干快上上，呈呈现“处处处大工地””现象无论是从市市政建设还还是项目开开发上来讲讲，在各方方势力的推推波助澜作作用下，未未来几年北北京均将呈呈现在一派热火朝朝天的“大大工地”景景象中。从以上两表表可以看出出——天合衫广告告整合行销好好伙伴17第一、99年北京新新盘总建筑筑面积达2112.35万平平方米。其中以西部居首，，北部次之。。第二、所推出的新盘竣工时时间集中在在99年底底或今年年年底，分别为36.4%和32.9%。而且在两个入住住高峰期之之间的今年年“五一””前后，还会有500多万万平方米的的住宅完工。这样样，本年度度末，将有有1000万万平方米的建筑成为为现房，无情的数数字相信会会给每一个个房地产开开发商巨大大的隐形压压力。而且且那些把销售解套套寄托于““现房””的想法相相必越来越越不现实。。天合衫广告告整合行销好好伙伴18（4）供求求严重失衡衡，空置面面积更多，，一级市场不不动，二级级市场不热热A、北京房地产产市场供求求严重失衡衡的局面已已见雏形,今明两年年房屋空置置面积必然然会再创新新高。个人人购买比率率尽管不断断上升，但但在相当长长的一段时时间内只仅仅仅能部分弥补集集团购买力力推出所造造成的缺口口，说明市场需求量量仍会———徘徊不前前。B、公房上市以以来，二手房买卖卖的障碍与与上市量不不足，都显显示其对商商品房销量量不会有预预期之很大大作用。天合衫广告告整合行销好好伙伴19（5）按揭揭周期长，，首付比例例低，未能能起到销售售““强强心剂”作作用C、尽管按揭周期越越来越长，，首付比例例也在逐渐渐减少少，所带来的的促进作用用已显现出出来，但相相对于北京人较落落伍的投资资置业观念念和社会保保障系统的的瓦解给人人们带来的的隐忧以及及财富占有有比例的浓浓缩现象，都注定二者作用的的结果必然然是杯水车车薪。天合衫广告告整合行销好好伙伴20（6）经济济适用房以以价格挤压压商品房，，天通苑和和北苑苑北小区对对我们构成成重大威胁胁D、经济适用房房对商品房房的挤压使使开发商的的处境更加加窘迫，尤其是针针对绿色家家园来说，，天通苑和即将开工工的北苑北小区区所带来的巨大冲击力力是比不可可避免的。。天合衫广告告整合行销好好伙伴21三、竞争对对手的压力力（1）同质质化、低水水平的竞争争激烈，各各项指标趋趋同同质化的，，低水平下下的高度竞竞争愈演愈愈烈。无论位置置、价格还是其他硬硬件设施与与服务逐渐渐趋同。天合衫广告告整合行销好好伙伴22（2）促销销手段必须须创新项目开盘较较晚，所以以一般性的的促销手段已被别人用用“烂”，，因此必须创新。天合衫广告告整合行销好好伙伴23（3）4000左右右多对手，，价格策略略行不通均价4000左右的的项目繁多多，“低成本+低价格=顺利销售售”的公式很难难成立。天合衫广告告整合行销好好伙伴24（4）恶性性竞争乱市市场，降人人气部分开发商商为竞争而竞竞争，扰乱市场场秩序，靠靠虚假承诺诺招揽客源源，使买方信心长长期处于低低水平。天合衫广告告整合行销好好伙伴25（四）定位位分析（1）原有有定位精准准吗？原有定位：：绿色、智智能化消费者购房房买的是梦梦想，付出出的是认同同，如何做到在万花花丛中独树树一帜，倍倍受消费者者青睐？天合衫广告告整合行销好好伙伴26调研出真知知，重新再再定位A、调研目的：：a、关于消费者者选择楼盘盘首选因素素的前六项项排名。b、在价格相同同的条件下下首选因素素的前六项项排名。c、对北辰绿色色家园拂林林园的认知知度☆、调研地点：：国展中心房房地产交易易会现场国贸中心房房地产交易易会现场。。☆、调研时间：：1999年年10月，，12月21日———12月26日。☆、调研方法：：随机抽样。。访问法、、问卷法、、并赠送精精美小礼品品。☆、调研人次：：1026人次，有有效人次828人次次。天合衫广告告整合行销好好伙伴27天合衫广告告整合行销好好伙伴28天合衫广告告整合行销好好伙伴29天合衫广告告整合行销好好伙伴30B、调研目的：：分别考察与与拂林园在在价格、功功能、位置置、特色（（或功能或或绿化）相近的楼盘盘，为SWOT分析析提提供供数数据据。。☆、调研研地地点点：每每个个楼楼盘盘销销售售地地点点或或楼楼盘盘现现场场。。☆、、调调研研时时间间：：2000年年1月月10日日至至1月月15日日。。☆、、调调研研方方法法：：访问问法法、、观观察察法法。。☆、、调调研研楼楼盘盘数数量量：：26个，，有有效效数数量量15个。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴31天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴32天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴33天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴34天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴(4)同同特特色色（（小小高高层层，，或或功功能能或或绿绿化化有有特特色色））35结论论：：价价格格第第一一，，地地段段第第二二，，户户型型第第三三，，性性价价比比第第四四；；C、、A部分分表表一一的的数数据据统统计计结结果果表表明明，，目目前前影响响本本市市购购房房者者选选择择楼楼盘盘的的第第一一因因素素就就是是价价格格，占占52.8%。这这正正同同本市市的的房房价价在在全全国国名名列列前前茅茅相“吻合”。而北京城区区面积基数很很大，加之市市政建设的不不断投入和私私家车的不断断普及，使““位置”因素并并不十分抢眼眼，占15.1%。而“户型”和和“性能能价格比”对对于消费者的的影响越来越越大，基本与与“位置”持持平，分别占占12.7%和9.9%天合衫广告整合行销好伙伙伴36“绿色智能化化”非购房首首选因素，定定位超前A部分表二的数数据统计结果果则进一步证证明了这个结结果。在价格相同的的条件下“位位置”，“户户型”，“性性能价格比””已经难分仲仲伯。而包括拂林林园在内，一一些项目力推推的绿色环境境，智能化，，因为对居住住质量无直观观影响和购房房者消费意识识滞后等原因因，从而均未未能挤身因素素的前六项排排名。这也是拂林园园在开盘后，，虽然广告投投入很大，但但认知度较低低（14.4%）的根本本原因。因此，拂林园园的原有定位位：“绿色、、智能化”存存在重大疑点点。天合衫广告整合行销好伙伙伴37SWOT分析：拂林园5大优优势：价格、、功能、户型型、特色、绿绿化1、优势：在对同价格，，同功能、户户型，同位置置，同特色项项目的分析中中可以得出，，拂林园；a、在同价格楼房房中，在功能、户型型、特色、绿绿化占优；b、在同功能、户户型楼盘中，，价格占优；c、在同位置的楼楼盘中，价格格占优，特点点明显；d、在同特色楼盘盘的对比中仍仍是价格占优，功能、户型仍然保持强劲劲竞争力。天合衫广告整合行销好伙伙伴382、劣势：开盘差，人人气低，位置置偏，配套少，短期期难改变开盘不利，人人气不足，位位置竞争力不不足，楼盘周周围配套设施施匮乏，短期期内无法根本本扭转。尽管是亚运运村商圈北延延的第一社区区，距离、规规模、设施出出众。但运作作周期长，因因此，在前期期位置竞争力力不足，容易易被竞争对手手打压。天合衫广告整合行销好伙伙伴393、难点：从从我的优势过过渡到消费者者心中的优势势楼盘自我的特特点向“卖点点”（即从消费者需求求出发）转化，以及新新旧推广方式式的衔接，和和迅速营造有有利于“以快打慢慢”的销售氛氛围。困难对北辰而而言，只意味味着被克服，，被转化及利用。需要引导消费费者用发展的的眼光来审视视北辰绿色家园，审视拂拂林园。需要要使消费者与与我们达成诸诸多高度共识。以位置而言，，应共识为：：在短短几年年内，远在绿绿色家园建设完完成之前，其其位置就必将将被购房者、、被社会所高度认可可。天合衫广告整合行销好伙伙伴40（4）机会：：突突出自自我优势，整整合营销手段段，培育市场场基础，力推推性能，价格格，位置三大大优势第一，牢牢抓住项目目的自我优势势——户型、功功能优势和价价格优势势；第二，营销观观念的滞后和和促销手段的的落伍与保守守，是大多数数开发商的的通病，要要借鉴其它楼盘盘和其他行业业的成功经验验，制定严谨谨、周密、务务实的营销计计划，利用2——3个月的时间间强化“绿色色家园”在购购房者中的品品牌意识，大大幅提升“绿绿色家园”的的认知度与亲亲和力，之后后重拳推出““热点”、““焦点”性的的促销手段，，从而打开市市场缺口，使使销售业绩与与销售速度骤骤然大幅攀升升。当然，前提是是我们坚持正正确的市场定定位，超前的户型功功能，诱人的的价格，出色色的位置。天合衫广告整合行销好伙伙伴41锁定购房群，，加强针对性性战术A、市场细分策略略——在激烈的的市场竞争中中，不仅要对自己己所售的商品品有一个清晰晰准确的定位位，更要对商商品的消费者者有一个同样样清晰准确的的定位。实践表明，，越是标榜老老少皆宜的商商品竞争力越越弱，而恰恰恰是明确告之之只为单一、、某一部分人人群服务的商商品，其竞争争力和渗透力力越强。而且且，我们的目标受受众越明晰，，根据他们的的需求、接受受习惯和判断断标准实施的的广告和促销销活动的针对对性、准确性性就越强，诱诱导效益也就就越发明显。。尤其是当我们们实施强力推推广手段时，，他们就会成成为我们期待待的羊群效应应中的“领路羊”。同时，准确的目标受受众还会减少少我们公关推推广的盲目性性，从而节省省广告经费和和推广成本。。天合衫广告整合行销好伙伙伴42扩大目标群，，全面抢占份份额B、因此，绿色家家园拂林园原原有的目标受受众只是简单单的定为“白领阶层”，这也是开开盘不利的一一个原因之一一。天合衫广告整合行销好伙伙伴43目标对象都是是谁？C、市场调研：☆调研目的：细分拂林园园的消费构成成以及了解他他们的购房隐忧和和他们对促销销行为的看法法。☆调研地点：国贸中心房房展交易会现现场国展中心房展展交易会现场场☆调研时间：1999年年１2月21日——26日2000年1月6日———1月10日日。☆调研方法：访问法、问问卷法、并赠赠送精美礼品品一份。☆调研人次：1283人次次，有效人次次813人次次。天合衫广告整合行销好伙伙伴44天合衫广告整合行销好伙伙伴45天合衫广告整合行销好伙伙伴46天合衫广告整合行销好伙伙伴47目标受众：高高文化，各行行业中坚力量量D、以上数据表明明，对拂林园园来说，目标受众从年年龄上集中于于36—45岁之间，占占51.2%。从文化程程度上集中于于大专学历，，占53.6%。从职业业上看出了私私营企业主和和管理人员（（分别占25.4%、21.1%））教师、科技技、医生等若若干职业人群群（三者之和和占28%））共同构成了了又一新兴主主力消费群体体。F、对于促销与广广告工作来说说，下列心态态应引起我们们高度重视：：第一、、使他们们在购购房选选择犹犹豫不不前的的首要要因素素是房房屋质质量与与如期期交付付，（占62.2%）；；“医医疗保保障””，““付款款压力力”，，“抚抚养子子女””三个个因素素基本本持平平，各各均10%强；；第二、、对促销销行为为，认认为““值就就感兴兴趣””的人人群占占有绝绝对优优势，，为40.8%。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴48定价法法：撇撇油式式、渗渗透式式、成成本加加利润润式通常，，价格格制定定的方方法有有三种种：撇油式式定价法法，渗渗透式式定价价法和和成本本加利利润定定价法法。绿色家家园———拂拂林园园4660元元的起起价应是最最后一种。。但行行业的的特殊殊性决决定了了：简简单制制定以以上任何何一种种办法法都不不能适适应纷纷繁复复杂的的市场场变化。。因此此，拂林园园的价价格策策略存存在着着严重重疑问。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴49天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴50购房者者买涨涨不买买落其次，，购房者者最初初购买买动机机形成成时往往往都都已决决定了了一个个心理理承受受价格格上限限，此上限限原则则很难难通过过外界界因素素得到到改变变。但但是，，在选选择两两个以以上心心理承承受价价格上上限以以里的的楼盘盘时，，购房者者往往往存在在着明明显的的“买买涨不不买落落”倾倾向。再次，，在最初初的购购买询询看意意向形形成之之前，由价格格所引引发的的选择择心态态和排排斥心心态作作用十十分明明显。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴51均价5000元元难如如愿，，两头头都不不占因此，，不难看看出拂拂林园园5000元的的均价价正好好处于于均价价4000元和和6000元两两个临临界状状态之之中。造成成的结结果是是选择4000元元均价价的购购买者者认为为没有有考虑虑余地地；而又难以以充分分吸引引选择择6000元均均价的的购买买者。因为为他们们通常常具备备一定定的消消费能能力，，当然然，被认可可欲望望很强强烈，，攀比比心理理明显显。加之之均价价6000元的的楼盘盘大多多在三三、四四环之之间，，南部部甚至至在二二环附附近，，由它它们所所造成成的舆舆论向向导也也自然然是6000元元价格格的房房子应应在““城里里”。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴52价格与与价值值相比比偏低低，影影响销销售结果，，拂林林园优优越的的户型型、功功能优优势还还未来来得及及发挥挥效应应；却却如前前面所所讲，，诱人的的价格格被曲曲解成成偏低低的价价格，，定是是作为为对位位置缺缺憾的的补偿偿，再再看户户型、、功能能也没没用了了兴趣趣。所以，，不论论是4660元元的起起价，，还是是5000的均均价，，在信信息传传达之之初，，就已已经造成了了大量量潜在在的客客源的的流失失。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴53解决之之道——提升升500元元，抢抢6000元购购房群群，拉拉人人气、、壮士士气如果，，我们们把价价格提提高到到起价价5060元，，均价价5500元，，使得得信息息准确确的传传达给给选择择6000元均均价的的购房房者，，形成成500元元价格格优势势恰好好吸引引他仔仔细讯讯看我我们的的户型型、功功能等等硬件件条件件，而而且满满足了了他的的被认认可欲欲望和和攀比比心理理。那那么，，我们们在户户型、、功能能上的的优越越性就就会转转化为为更多多的胜胜算筹筹码，，位置置上的的不足足，也也就不不足痛痛痒了了。同时，，价格格的提提高有有助于于提升升潜在在客源源，已已有业主主公司司员工工将多多方面面的士士气，，而且且为营营销广广告工作作提供供了一一个巨巨大的的拓展展空间间。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴54A、提高竞争争力的有有效手段段—创造造品牌价价值在现代商商业竞争争中，品品牌价值值即使企企业的生生命力与与竞争力力它的作作用绝是是不仅仅仅“作为为一个卖卖点推出出，或宣宣传企业业知名度度、美誉誉度的一一个表现现形式。。而直接意意味着：：加快销销售速度度、提高高市场占占有率、、增加产产品附加加值。””天合衫广广告整合行销销好伙伴伴55综合各种种方式建建立品牌牌价值北辰绿色色家园作作为99年北京京市唯一一的新盘盘面积超超越百万万平方米米的商品品住宅项项目，当当然急需需建造自自己的品品牌价值值工程，，但它的的建造需需要高度度重视品品牌建造造的基础础工作和和一个务务实的过过程。要想建立立品牌价价值，企企业必须须在实践践中不断断的探索索实际有有效的管管理手段段，并与与专业公公司共同同制订科科学的管管理工具具。如CI系统。尤尤其是理理念识别别、行为为识别，，之后设设定视觉觉识别系系统。同同时，在在新产品品的开发发、市场场销售中中不断进进取，并并投入大大量成功功、实效效的广告告信息，，最终获获取经营营业绩的的持续增增长，才才能够称称之为建建立品牌牌价值。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴56B、卖点与定定位：销销售成败败之关键键卖点与定定位的区区别在于于：定位：从从广告出出发“请请消费者者注意““卖点：从从消费者者出发““请注意意消费者者”卖点的获获取一方方面来自自于将自自己的突突出特点点转化为为从消费费者需求求出发，，让消费费者自觉觉自愿接接受的信信息；另另一方面面来自于于深层挖挖掘消费费者的潜潜在需求求，排选选其中最最强烈的的但并非非自己独独有的条条件予以以满足。。并第一一个公开开承诺，，使之同同样具有有鲜明的的个性化化并在消消费者中中建立起起广泛的的认知度度和强列列潘郧郧阆颉天合衫广广告整合行销销好伙伴伴57提高品牌牌价值，，强化第第一卖点点优优越的性性能价格格比出色的卖卖点通过过增强广广告内容容的双向向互动性性、交流流性功能能，以次次使广告告内容质质量始终终保持着着理想水水平，在在直接带带动销售售业绩增增大。的的同时，，还会带带来巨大大的边际际效益———提高高品牌价价值。C、北辰绿色色家园原原有的卖卖点与定定位混淆淆，并未未能从消消费者需需求出发发（绿色色智能化化）。因因此，根根据前文文的论述述，我们们的项目目的最大大的特点点，竞争争力是超超前的功功能、户户型，诱诱人的价价格，诱诱人的位位置。将将它转化化为第一一卖点““优越的性性能价格格比”。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴58凸显北辰辰品牌打打出出“无风风险购房房”第二二牌购房者购购房时最最大的隐隐忧是担担心房屋屋的质量量与是否否能够准准时交付付。而这这一点正正是北辰辰房地产产公司的的先天优优势。因而转化化为第二二卖点““无风险购房”。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴59症结之一一———原有有推广工工作来整整合绿色家园园——拂拂林园原原有推广广工作未未能得到到充分的的重视，，加之目目标受众众定位和和促销行行为动机机十分模模糊，可可以说是是忽略了了促销活活动的作作用与必必要性，，从而也也未能做做到广告告与促销销的有机机整合。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴60症结之二二———重视视促销活活动不足足促销活动动与广告告投放二二者是营营销工作作中不可可分割的的要素。促销活活动可以以为广告告投放提提供目标标对象，，量化周周期，使使广告诉诉求特色色鲜明；；广告可可以为促促销活动动制造舆舆论气氛氛和购买买导向，，最大限限度地将将信息广广泛传达达、渗透透。而且且促销活动动还为我们们的营销销工作提供了一一个借鉴鉴其他行行业成功功经验的的有效途途径。同时，，它们同形象广广告、现现场销售售、公关关活动等等共同构构成完整整的营销销体系。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴61为了使广广告与促促销的整整合效益益最大，，

还须须同时满满足以下下三个条条件：第一、强强化广告告与促销销的整合合性应清醒的的认识到到二者的作作用不可可相互替替代。在房地产市市场竞争争如此惨惨烈的今今天，仅仅凭一、、二则好好广告创意意或简单单的执行行一个促促销活动动，都是是不可能能成功的。。只有将它们同同时实施施，使之之相互依依托，各各负其责，，才能产产生巨大大的合力力。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴62第二、培培养目标标市场之之对象目标市场场的培养养工作是是决定成成败的关关键因素素，在一个完完整有效效的营销销计划中中，目标标市场的的培养工工作是指指为了给下下一阶断断的核心心营销广广告活动动搭建一一个充分分的平台台，必须要提提前一个个周期实实施周密密的基础础推广行行为，达达到使目目标受众众对产品品的认知知度与好好感度连连续提升升，最大大限度的的消除他他们对广广告主的的抵触心心理，增增强企业业的亲和和力。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴63第三、集集中优势势力打歼歼忍战——集中投投放，大力推广广平铺直叙叙，费用用均摊的的模式必必须摒弃弃。有限的的推广经经费预算算和供求求严重共共衡的市市场现状状同时要要求我们们的营销销行为必须集中中优势兵兵力，在在一定的的时空范范畴内形形成以多多打少，，以快打打慢的有有利局面面，才能能保证顺顺利的完完成推广广工作。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴64A、绿色家园园原有广广告活动动综述第一、广广告投入入动机模模糊这是直接接导致广广告效益益低下的的根本原原因。广告作为为高投入入、高回回报，同同时高风风险的经经济领域域，在当当今广告告市场总量量，尤其其是房地产广广告总量量不断攀攀升，总体广告告市场广广告水平平日新月异异的今天，，早已不不是投入入就有产产出。投投入的唯唯一动机机必须明明确定义为“获取当当期利益益和长期期利益回回报，甚甚至是超超额回报报”。除此之外外的任何动动机都会会使衡量量标准产产生重大大偏差，，从而对对销售工工作带来来不可估量的负负面影响响。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴65第二、没没有明确确的广告告目标因此，对对于广告告实施中中的一切切问题都都将难以以把握。。要想具有有真实、、动力强强劲的广告目标标，还必须把它同销售目标统统一制定定并考核核，这样才能使它更具针对对性、可可行性。同时，，广告投入入量才能能控制在在务实、、理性的的水平，，才能使广广告效益益最大化化。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴66第三、媒媒介投放放点的选选择感性性化倾向向明显，，从众心心理严重重，单一一、罗列列，没有有科学的的专业的的评估手手段和投投放依据据。像前文所所述，由由于广告告目标等等一系列列问题出出现偏差差，所以以导致媒媒介投放放点选择择这样的的终端行行为无章章可循。。对专业业投放理理论的匮匮乏不但但使广告告在投放放前无据据可依、、重复、、浪费或或简单的的一告了了之，而而且在投投放后也也无法评评估广告告效益，，从而完完善改进进工作质质量。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴67第四、放放弃其他他传播手手段，传传播面过过窄尤其令人人遗憾的的是，在在资金、、时间充充分的前前提下，，放弃了了电视广广告这一一最迅捷，，最有效效的传播播媒介，以及广播广告告等必要要的穿插插补充性性传播媒媒介。从而对对绿色家家园品牌牌的推广广、企业业形象的的建立，，以及广广告信息息传达的的速度、、效率、、覆盖层层面，造造成了巨巨大的负负面影响响。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴68第五、无无媒介整整合意识识，缺乏乏竞争力力和可行性兼具具的详尽尽媒体整整体投放放计划。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴69天合衫广广告整合行销销好伙伴伴70C、媒介整合合攻攻势立体体化媒介整合合的目的的是使广广告攻势势立体化化，广告告信息的的暴露频频次与受受众的接接受习惯惯，接受受意识相相互对应应，最大大限度增增加有效效覆盖，，在特定定时空范范围内对对目标人人群予以以多角度度、多形形式的传传达诱导导。无论是形形象广告告还是诉诉求广告告，单一一媒体无无法完成成既定的的有效传传达任务务；同样样，单一一形式媒媒体也无无法胜任任对广告告的各项项功能要要求。如如此，广广告投放放效益会会越来越越低，相相反成本本会越来来越高。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴71第一步骤确认广告计划第二步骤拟定媒体计划方案第三步骤评介媒体计划方案，决定发展计划判断情况广告目的、目标宣传目标对象宣传目标地区广告预算宣传目标时间广告的方针选择媒体等级按媒体分配广告预算决定广告媒体的时间和基本单位决定发稿日程表选择载体决定发稿次数确认目标购买媒体时间版面作业实施广告效果测定媒介整合合步骤：天合衫广广告整合行销销好伙伴伴72A、广告的表表现在坚坚持信息息单一化化的同时时，创新、简简洁、卖卖点的准准确性是是三大支支柱因素素。B、绿色家园园原有的的广告表表现在信息单单一化方方面比较较理想，但创新力力度，简洁程度度和卖点点的准确确性存在在欠缺。。C、广告表现现的流程程：商品特色色销销售售目标广广告告目标传传播播对象接受习惯惯广广告告策略广广告告主题广广告内容容D、电视广告告，应着着重推广广品牌形形象，提提高项目目认知度度，好感感度；卖卖点的表表现诱人人联想、、引发共共鸣，人人物与环环境浑然然一体。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴73E、报纸广告告漂亮的外外立面与与环境的的拼接，，居室效效果与人人物的拼拼接，房房地产广广告普遍遍、雷同同的手法法，效果果当然难难以保证证。报纸广告告的表现现应大胆胆出新，，凸显显商品的的个性化化，信息息的表达达方面准准确明了了，迅速速诱发受受众的询询看动机机。F、广播广告告：略G、广告版本本的使用用周期：：电视广告告：形象象篇1——2年促销篇依依促销销活动和和产品换换代周期期而定报纸广告告：形象象篇3——6个月促销篇2———3周天合衫广广告整合行销销好伙伴伴745、广告告实施a媒介整合合电视———————————选选择新闻类、、体育类类、时事事类时段，辅辅以电视视剧（推广形形象）时段。广广告长度度可以30秒为为主。报纸———————————选选择北京青年年报、参参考消息息、中国国经营报报，促销信信息主要要（以供求求信息为为主，及及时在北京晚报报发布。版版面以较较大版面面为主。。发布小规规模促销销信息））广播———————————选选择北京交通通台，并提高高每天暴暴露频次次，广告告大约30秒。。强化期—————（诉求为为主，穿穿插交易易）（主要针针对目标受众众）软性宣传传—————————选择京城广厦厦、置业业直通车车等周末播播出的房房地产专专题版块块，（以电视视为主））详尽介绍绍户型、、功能等等方面的的优势。。报纸，以以公司领领导的专专访为主主要形式式，强化化品牌形形象。其它———————————适适当补充充。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴75—电视——————————选择择新闻时时段、电电视剧时时段，广广告长度度30秒秒、结合合15秒秒。（巩固形形象）—————报纸——————————以北北京晚报报、北京京青年报报为主，，参考消消息、中中国经营营报（高频度度发布促促销为辅，版版面以头头版和大大版面为为主。信息穿插插诉求广广告）推广期—————————————广播——————————选择择北京交交通台，，在两周周内超大大频次发发布，广广告长度度45秒秒。（目标受受众及相相（发布促促销信息息）关人群兼兼顾）—————软性宣传传———————公公司领导导重点介介绍项目目优势而而非促销销情况，，适当时时机由（以报纸纸为主））若干负责责人在电电视上共共同接受受专访，，回答促促销活动动的有关关问题。。—————其它——————————适当当补充。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴76—————电视——————————只选选择十.一假期期前在电电视剧时时段做短短期播放放。广告告长度15秒（诉求为为主）—————报纸——————————选择择北京晚晚报、参参考消息息、中国国经营报报（诉求为主主，适当强化品牌形形象）延伸期—————————————广播—————————适适当补充（以目标受受众为主））8．21———12。。15————软性宣传———————选择房房地产专题题栏目，再再次详尽介介绍户型功功能，为第第二（以以电电视视为为主主））期项项目目做做推推广广的的准准备备。。———————其它它———————————————根根据据第第二二期期开开盘盘时时间间而而定定天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴776、、广广告告内内容容版版本本计计划划———————电视视———————《形形象象版版————男男人人篇篇》》———《价价值值篇篇》》———《磁磁盘盘篇篇》》———性能能价价格格比比———————《三三合合一一篇篇》》———《心心理理篇篇》》———《争争执执篇篇》》———《安安全全帽帽篇篇》》强化化期期———————————————————报纸纸———————————无风风险险———————————《心心灵灵篇篇》》———《信信赖赖篇篇》》《紧紧急急通通知知篇篇》》———授课课———促销销———————《犹犹豫豫篇篇》》———知识识竞竞赛赛———《努努力力篇篇》》———《告告知知篇篇》》———————广播播———待待定定天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴78———————电视视———————《男男人人版版》》《悬悬念念篇篇A》》《悬念念篇篇B》》A方案案———《悬悬念念篇篇C》《规划划篇篇》》促销销———《消消息息篇篇》》《救救生生圈圈篇篇》》B方案案———《保保险险箱箱篇篇》》推广广期期———————————————————报纸纸———————《规规则则篇篇》》———《1+1篇篇》》———诉求求点点1性能能价价格格比比————————《计计算算篇篇》》———《渴渴望望篇篇》》—————诉求求点点2无无风风险险——————《问问号号篇篇》》———————广广播播————待待定定天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴797、、促促销销活活动动论论证证☆推广广期期A、、《《无风风险险购购房房————专专家家义义务务授授课课》》主题题活活动动我国国住住宅宅作作为为商商品品进进入入市市场场仅仅只只有有几几十十年年的的时时间间，，真真正正成成为为热热点点也也只只是是近近年年来来刚刚刚刚形形成成。。因因此此对对于于房房地地产产的的相相关关政政策策法法规规，，购购买买取取向向，，价价格格体体系系，，质质量量标标准准，，以以及及相相关关金金融融信信息息等等购购房房知知识识匮匮乏乏，，是是购购买买者者的的普普遍遍忧忧虑虑。。一一套套住住房房的的价价格格往往往往用用掉掉他他们们的的所所有有积积蓄蓄还还要要通通过过信信贷贷弥弥补补缺缺口口，，而而且且，，房房地地产产开开发发商商素素质质良良莠莠不不齐齐也也是是一一个个普普遍遍现现象象。。所所以以，，高高风风险险意意识识是是购购房房者者的的心心理理特特征征天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴80如果果我我抓抓住住这这一一机机会会，，利利用用周周末末时时间间，，在在售售楼楼现现场场连连续续举举办办若若干干期期现现场场义义务务授授课课，，由由各各方方面面专专家家在在同同一一天天内内较较系系统统讲讲授授相相关关知知识识。。第一一，，可可以以证证明明绿绿色色家家园园项项目目设设计计合合理理、、质质量量无无忧、、价价格格公公道道。。第二二，，项项目目的的认认知知度度和和好好感感度度会会很很快快提提升升。。第三三，，在在吸吸引引很很多多购购买买者者前前来来““听听课课””的的同同时时既既满满足了了他他们们的的需需求求也也未未项项目目带带来来了了相相当当多多的的客源源。。需要要注注意意的的是是，，充充分分的的准准备备，，认认真真的的态态度度，，严严谨谨的的组组织织，，销销售售人人员员精精神神状状态态和和现现场场的的装装饰饰同同样样十十分分重重要要。。天合衫广告整合行销好伙伙伴81B、《我爱我家———房地产知识识竞赛》主题活动：在若干期的义义务授课之后后，加之宣传传推广，北辰辰绿色家园的的认知度定会会有所升温。。也为此活动动的推出营造造了一定条件件。精心设计计系列问题，，并巧妙地结结合自己项目目优势，加以以潜在的诱导导，在大众媒媒体如《北京京晚报》以整整版的形式公公布，以邮寄寄的形式回收收问卷，以抽抽奖的形式决决定奖励对象象，逼飞柚媒媒岷舷募镜奶奶氐悖刺激、、实用为主。。如空调、冰冰箱等。虽然然投入较高，，无直观回报报，但北辰绿绿色家园项目目的亲和力和和良好的品牌牌形象却可迅迅速建立，更更为我们在推推广期出台的的核心促销活活动打下了坚坚实的基础。。天合衫广告整合行销好伙伙伴82☆推广期A、《买房送班车———一套套一奥拓》主题活动：要想在较短周周期内完成大大部分销售目目标，对房地地产业来说，，不形成关注注焦点、购买买热点，没有有羊群效应是是不可能。众众多开发商还还未重视促销销活动，仅是是已不痛不痒痒的一般性手手段象征操作作一、二的时时候，如果我我们重拳出击击，定会形成成社会热点。。在强烈的诱诱惑下，购买买者至少会亲亲临现场一观观真伲敲，，我们现状———人气不足足，原有优势势“户型、性性能价格比””无从发挥的的不利局面也也会随之彻底底改观。因此此，随着羊群群效应，从众众心理的形成成，再加之巧巧妙的宣传策策略，严谨的的组织，周密密的计划，和和一线人员努努力的工作以以及营销技巧巧的完善顺利利完成销售目目标可谓是胜胜券在握。天合衫广告整合行销好伙伙伴83☆疑虑的解除A、“羊毛出在羊身身上”的排斥斥心理。首先，我们要要承认近几年年来各行各业业的促销手段段五花八门，，消费者已越越发成熟，不不管怎么送，，“值就买，，不值送什么么也不买”。。这一点也是是前面市场调调研的结论。。但是，绿色色家园的最大大特色是我们们前面已经论论述过的———“优越的性性能价格比””。所以，现现在的难点是是“不怕顾客客比，就怕顾顾客不来比””，也就是说说，绿色家园园本身同均价价6000元元的项目对比比，“值”的的结论在大多多数潜在购房房者的选择标标准下是成立立的。所以，此活动动的可行性是是建立在扬长长避短的事实实基础上。因因此，完全可可以排除本末末倒置，哗众众取宠的嫌疑疑。天合衫广告整合行销好伙伙伴84B、车与房均是耐耐用消费品，，买房送车相互抵触。绿色家园拂林林园每套房价价在60万左左右，而一辆辆奥拓车的价价格量6万元元，二者相差差九倍。从营营销学理论来来讲，所赠商商品量是所售售商品的10%——20%是理想的的配置。换句句话说，送奥奥拓车最多不不过是九折优优惠。当然，，如果我们送送桑塔那2000，否定定理论就成立立了。其实，，“车的概念念”是我们所所做的文章，，“车、绝对对值”是吸引引力所在。同同样，只要扬扬长避短，能能够吸引大量量购房者发挥挥性能价格比比的优势，必必然会大获成成功。而且，，在宣传策略略上要巧妙处处理，如采用用悬念发布信信息，保证信信息大范围的的传达，形成成羊群效应。。又如将车释释之为“班车车”。即可产产生惊喜，也也可避免发生生逆反心理。。天合衫广告整合行销好伙伙伴85C购房者有车怎怎么办，不要要车，只要钱钱，怎么办？购房者是否决决定买房，考考虑只是房子子。如果房子子不满意，送送任何商品都都不会成立；；反之，如果果房子满意，，又送一辆车车，对于额外外的获赠，如如何处理，不不可能是件难难事。同样，，如果有人要要求现在抵款款，不正是我我们已成功了了吗？说明，，我们发挥的的是自己的优优势——优越越的性能价格格比。天合衫广告整合行销好伙伙伴86D费用预算从何何而来由4660元元起的起价提提至5060元以每套平平均140平平方米来计算，可可利用的经费费是506万万元。与奥拓拓车的价格基本持平。天合衫广告整合行销好伙伙伴87E推广期之后不不送汽车，是否销售会大大幅度下滑？？影响是十分有有限的。因为为绿色家园已已经成为热销销项目，大家家对它的认知知度已足以让让它和竞争对对手抗衡。而而且，我们成成功的根本原原因是在房子子本身的“优优越的性能价价格比”而不不是因为送汽汽车。所以，，只要我们保保持原有的优优势，销售业业绩只会越来来越好。天合衫广告整合行销好伙伙伴88《买拂林园———送5，000，000元医疗保险险》主题通过前面调研研结果，可以以看出，购房房者的最的忧忧隐除购房直直接因素外，，就是医疗保保障。这也是是我们目标受受众年龄集中中在36———45岁，中中老年人的忧忧患，意识特特征明现，且且五成左右的的人群是私营营企业主和非非公有制企业业的高级管理理人才，没有有长期医疗保保障，而且身身在私有制企企业，以为国国家医疗保障障体系漏洞百百出，使人们们对其信心严严重不足。等等多方面原因因共同作用的的必然结果。。而且，买了房房子的人的普普遍心态都是是希望安居乐乐业，没有忧忧虑，那么适适时推出此活活动同样会大大得人心。产产