战略管理讲义第章《企业外部环境》

第二章企业外部环境分析△内容提要企业外部环境概述宏观环境分析产业环境分析竞争对手分析战略集团分析问题的提出如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！名人名言

当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-1989

4第一节

企业外部环境概述5一、企业环境的定义任何事物都不可能孤立地存在，企业也不例外——企业总是在一定的环境中生存和发展，因此不可避免与受到环境的影响和制约。企业环境（Environment）是指对企业绩效产生影响的企业外部因素和力量。与外部环境相匹配，是企业战略的本质特征，战略管理的重要任务就是要对企业外部环境进行分析，并在此基础上制定出与环境相匹配的企业战略。6二、企业环境分析的两个层面企业外部环境因素很多，它们都以不同的方式影响企业的绩效——如有直接影响，也有间接影响的；有现实影响的，也有在将来起作用的；等等根据环境因素对企业绩效的影响方式，将环境因素划分为：一般环境(GeneralEnvironment)和竞争环境(CompetitiveEnvironment)一般环境是指那些对企业行为和绩效产生间接、潜在影响的环境因素，如社会文化、政治法律等因素竞争环境是指那些对企业行为和绩效产生直接、现实影响的环境因素，如竞争对手、顾客等7图企业环境分析的两个层面企业顾客竞争对手供应商潜在进入者替代品生产者政治环境因素宏观经济环境因素社会文化环境因素技术环境因素生态环境因素8三、环境的基本属性不同的环境因素有不同的特点对于人来说，环境的基本属性是不确定性，即人们对环境究竟包含多少因素，每一因素性质、状态怎样，它们如何变动等不能完全肯定。所以环境的不确定性是相对于人的认识能力（理性能力）而言的环境的不确定性包括两个维度——复杂性和变动性环境的复杂性是指构成环境的因素的很多，人们难以穷尽；环境的变动性是指环境在从现在到未来如何变动，变动的幅度难以确定根据环境的复杂性和变动性的程度构成环境不确定性矩阵——环境分析的基本维度9单元1单元2单元3单元4

稳定的和可预测的环境，因素少因素有某些相似并基本上维持不变对要素的复杂知识的要求低

动态的和不可预测的环境，因素少因素有某些相似，但处于连续变化中对要素的复杂知识的要求低

稳定的和可预测的环境，环境因素多因素彼此不相似，但单个要素基本维持不变对要素的复杂知识的要求高

稳定的、不可预测的环境，因素多因素彼此不相似，且处于连续变化中对要素的复杂知识的要求高环境的变动程度环境的复杂程度稳定动态复杂简单图环境的不确定性矩阵10四、环境分析的基本目的分析企业外部环境其基本目的是要明确外部环境能够提供给企业哪些有利的机会，同时也必须弄清环境中存在哪些不利的因素威胁企业，所以在战略管理中，环境分析又称为“OT”分析O——机会（Opportunities）T——威胁（Threats）确定影响企业绩效的关键环境因素第二节企企业宏观观环境分析析宏观环境因因素可以概概括为以下下四类，即即PEST政治环境(Political)经济环境(Economical)社会环境(Social)科技环境(Technological)宏观环境（（PEST）宏观环境分分析方法14一、政治环环境因素政治（法律律）环境因因素是指对对企业行为为和绩效存存在现实和和潜在影响响的各种政政治力量。。主要包括括政府政策策、法律和和法规，以以及影响政政策、法律律法规变化化的各种政政治因素；；政府的管管制行为政治力量往往往以国家家权力为后后盾，是一一种超经济济力量政治因素对对企业的影影响主要表表现在两个个方面：1．政府通过过制定政策策、法律、、法规来影影响企业行行为。换句句话说，政政策等因素素为企业的的经营行为为提供了一一个边界，，规定了企企业哪些行行为是可以以做的，哪哪些是禁止止做的，哪哪些是必须须做的。2．政府通过过执行政策策、法律、、法规而出出现的对企企业的管制制行为。政政府的管制制行为，它它对企业的的微观行为为的效率产产生影响。。政治因素对对企业行为为和绩效影影响的逻辑辑是：15图政治治因素对企企业影响的的基本逻辑辑政策、法律、法规制定管制行为政府执行限定行为空间企业行为影响行为效率各种影响政府政策、法律、法规变化的政治因素16㈠政府政策策、法律律和法规规政府政策策、法律律和法规规限定了了企业的的行为空空间，这这种影响响具有强强制性，，也是政政治因素素最主要要的作用用政策、法法律和法法规对行行为的规规范往往往涉及到到企业经经营的各各个方面面。所以以，企业业必须在在政府规规定的范范围内制制定战略略，而不不能超出出政府规规定的行行为空间间在经济全全球化的的今天，，不同国国家的政政策、法法律是存存在差异异的。因因此，企企业跨国国经营时时必须明明确不同同国家的的政策、、法律，，从而制制定出不不同的战战略措施施17㈡影响政府府政策变变化的政政治因素素政治环境境为企业业带来机机会和威威胁主要要表现在在政府政政策的变变化。政政策的变变化意味味着改变变了企业业行为选选择的空空间（增增加或减减少可选选行为集集）。那那么政府府政策为为什么，，以及怎怎样变化化呢？这这就需要要考察政政府政策策形成的的过程，，分析影影响政府府政策形形成的主主要因素素政府政策策的形成成是一个个政治过过程，是是一个国国家政治治体制运运行的结结果。因因此影响响政府政政策形成成或变化化的主要要原因是是构成一一个国家家的政治治体制运运行的各各种力量量发生了了变化。。这些力力量包括括：社会的基基本信仰仰和体制制政治体制制的构成成与运行行机制政党及政政党制度度政治对峙峙状况（（影响政政局的稳稳定性））民族主义义情绪的的强烈程程度…………………正是上述述政治力力量的变变化使得得政府会会改变政政策，进进而一方方面可能能带给企企业新的的机会，，另一方方面也可可能给企企业造成成威胁18㈢政府管制制行为政府管制制行为是是政府机机构执行行政府政政策、法法律、法法规对企企业实施施管理、、监督的的行为。。政府管管制行为为对企业业的影响响虽然不不如政策策本身深深刻，但但对企业业的微观观效率会会产生较较大影响响。具体体表现在在：政府政策策的变化化对每一一企业的的机会与与威胁是是一样的的，但是是政府执执行政策策的行为为却存在在一定的的差异——同一政策策由不同同的政府府机构（（或公务务员）在在不同情情境下执执行会产产生差异异在国际化化经营时时，对待待同一性性质的政政策，不不同国家家的政府府的态度度存在差差异案例：新新农村建建设新农村建建设相比比较过去去单向的的政策而而言，是是系统性性、综合合性的政政策。新新农村的的内涵本本身即蕴蕴涵着新新商机。。新农村村的内涵涵至少包包括5个个方面，，即新房房舍、新新设施、、新环境境、新农农民、新新风尚。。其中，，“新设设施”就就是要完完善基础础设施，，包括道道路、水水电、广广播、通通讯、电电信。家电行业业：家电电下乡潜潜力挖掘掘已经比比较充分分8月份，全全国家电电下乡产产品销售售709.1万台（同同比增长长88%，环比增长5%），实现现销售额额171.2亿元（同同比增长长126%，环比增增长7%）。销售售额居前前五名的的地区是是河南19.2亿元，山山东18.5亿元，四四川13.9亿元，安安徽13.5亿元，江江苏11.5亿元。销销售量较较大的品品牌是：：海尔、、格力、、海信、、美的、、创维等等。1-8月份，全全国家电电下乡产产品累计计销售4,635.9万台，实实现销售售额1,009.4亿元，比比上年同同期分别别增长1.6倍和2.1倍。家电下乡乡产品产产销两旺旺，必然然带动上上游原材材料行业业、劳动动就业的的增长，，进一步步促进用用电和其其他消费费的增长长。随着着家电下下乡政策策全面实实施，成成效将进进一步显显现，充充分发挥挥“农民民得实惠惠、企业业得市场场、政府府得民心心、经济济得发展展”的政政策目标标。中国政策策特点特点朝令夕改改不公开、、不透明明法规不健健全人治胜于于法制如：金融融政策没有关系系就没有有贷款周正毅和和孙大午午两种做法法搞定一个个人。可可能要犯犯罪！替政府分分忧。企企业利益益与政府府利益的的结合注意两点点:1、一项政政策的真实含义是什么？？2、哪些要要变化？？23二、经济济环境因因素分析析经济环境境因素是是指影响响企业绩绩效的各各种经济济力量，，包括宏宏观经济济因素、、产业因因素、市市场因素素等等。。由于产产业、市市场等因因素是影影响企业业竞争的的直接的的因素，，本节主主要阐明明宏观经经济因素素的影响响宏观经济济因素主主要指一一个国家家或地区区总体的的经济状状况。宏宏观经济济状况从从方向上上深刻影影响着企企业战略略的制定定。宏观经济济因素包包括以下下主要的的方面：：国民收入入及其变变动居民收入入水平与与消费水水平价格水平平、利率率水平与与通货膨膨胀经济基础础设施——如金融市市场、信信息市场场、劳动动力市场场等经济发展展阶段国际性宏宏观经济济因素——各国之间间在关税税、利率率、汇率率、贸易易支付等等方面的的差异24宏观经济济因素的的变化产产生的机机会与威威胁对企业来来说，宏宏观经济济因素的的变化，，如利率率的变化化、工资资率的变变化、价价格水平平的变化化、汇率率的变化化会给企企业带来来新的机机遇，同同时也带带来新的的威胁与政策变变化不同同，宏观观经济因因素的变变化是一一种系统统性的变变化，企企业是不不可控制制的。产业发展展状况：：产业是是经济因因素的重重要内容容。它包包括两个个方面：：1．产业结构构特征，，即一个个国家或或地区国国民经济济的各个个产业之之间的联联系与比比例2．产业组组织特征征，即某某一产业业（一般般是指企企业经营营所涉及及的产业业）竞争争与垄断断状况。。关于产产业竞争争问题将将在下一一节重点点阐述㈠社会经济济发展水水平分析析国民生产产总值GDP：社会各部部门新创创造的价价值。人均GDP：标志着一一个国家家或地区区经济发发展的水水平。社会购买买力的决决定：社会购买买力的大大小决定定于经济济发展水水平以及及由此决决定的国民平均均收入水水平。若经济发发展快，，人均GDP就高，社社会购买买力就大大，企业业生存发发展的机机会就多多。㈡消费者收收入水平平分析消费者收收入水平平人均个人人收入：指一个国国家（地地区）在在一定时时期内个个人所得得的总和和除以总总人口个人可支支配收入入：指在个人人收入中中减去直直接负担担的各项项税收和和非税性性负担之之后的余余额个人可任任意支配配收入：：指个人可可支配收收入减去去用于维维持个人人和家庭庭生活所所必须的的支出后后所剩下下的余额额。是企业分分析的重重点收入水平平与购买买力的变变化关系系收入增加加促进购买买力注意：收入的增增加额≠≠购买力力的增加加额“消费倾向向理论”认为，当当收入增增加时，，人们的的消费会会随着增增加；但但收入增增加到一一定程度度后，消消费随收收入增加加的比例例将降低低，而储储蓄随收收入增加加的比例例会逐步步增高。。㈢社会消费费结构分分析消费结构构：是指各类类消费支支出在消消费总支支出的比比例关系系恩格尔定定律：揭示随着着个人收收入增加加，用于于购买食食物的支出出占消费费总支出出的比重重将会下下降，而而用于非非食物方方面支出出的比重重将会上上升。恩格尔系系数=家庭食物物支出家庭消费费总支出出×100%系数越小小，说明明一个国国家（地地区）越越富裕，，人们的的收入越越多，生生活水平平越高，，对消费费需求就就会提出出更高的的要求。。㈣银行利率率分析社会购买买力受到银行行利率影影响很大大，银行利率率愈高，，居民储储蓄倾向向愈强，，影响社会会购买力力的下降降。反之之亦然。。储蓄目的的是不同同的：（1）以备意意外急用用，或投投资于孩孩子的未未来教育育，或是是为了自自己退休休以后的的养老生生活。（2）购买房房屋、汽汽车和大大件家电电产品。。企业要求求：了解储蓄蓄目的，，制定营营销相关关策略，，为消费费者提供供有效产产品和服服务。㈤信用消费费分析信用消费费：是指个人人金融服服务的一一种形式式，是金金融机构构为使消消费者能能够购买买商品或或获取服服务而提提供的信信用贷款款。信用消费费对购买买力的影影响：（1）使消费费者购买买超过自自己现实实购买力力的商品品，创造造了更多多的需求求。（2）一个社社会信用用消费的的水平愈愈高，社社会购买买力愈强强，企业业的机会会也愈大大。31三、社会会环境因因素各种社会会因素对对企业行行为产生生非常深深刻的影影响。社社会环境境因素范范围广泛泛，主要要包括一一个国家家或地区区的民族族特征、、文化传传统、语语言与沟沟通方式式、价值值观念、、宗教信信仰、伦伦理道德德、风俗俗习惯、、社会组组织与结结构、人人口状况况、教育育水平等等等社会环境境因素内内在地规规定着企企业的行行为，或或者说，，企业的的经营行行为必须须符合一一个社会会所规定定的各种种行为规规范社会环境境因素的的变化，，必然给给企业带带来各种种机会和和风险当一个企企业跨国国经营时时，必须须要考虑虑不同国国家的社社会环境境因素之之间的差差异32几种重要要的社会会环境因因素对企企业的影影响分析析价值观念念与信仰仰社会组织织与结构构教育水平平人口状况况33四、技术术环境因因素对企业来来说，技技术环境境因素无无疑是最最具挑战战性的因因素。苹苹果公司司的iphone,ipad的迅速发发展以及及美国辉辉瑞公司司“万艾艾可”药品的问问世——都能说明明技术环环境因素素对企业业的深刻刻影响技术环境境因素主主要是指指技术的的进步和和变革——技术创新新；新技技术、新新工艺的的发明与与运用技术进步步与变革革对企业业来说是是一把““双刃剑剑”——既能带给给企业巨巨大的市市场机遇遇，同时时对企业业提出了了严峻的的挑战。。34当前技术术环境因因素的发发展趋势势及对企企业的影影响技术创新新是企业业之间展展开竞争争的重要要领域。。因此，，技术创创新的发发展对企企业的影影响越来来越明显显，具体体表现在在：1．新技术术、新产产品的生生命周期期越来越越短2．技术创创新的成成本越来来越高3．行业技技术标准准成为企企业之间间竞争的的焦点4．各个行行业之间间的技术术创新的的关联性性越来越越强5．模仿创创新成为为企业技技术创新新的重要要形式6．地方性性技术创创新与全全球性技技术创新新相互影影响，改改变了技技术创新新的基本本格局技术进步步对企业业管理的的模式发发生了深深刻的影影响。如如：1．互联网网技术的的发展对对企业的的销售模模式、供供应模式式的影响响2．信息技技术的发发展对企企业内部部管理的的影响3．计算机机技术在在企业管管理的广广泛运用用对企业业管理的的革命性性变革……351990年，美国国一家公公司的一一项产品品从设计计到上市市的过程程，平均均需要35.5个月，而而在1995年，这个个过程就就缩短了了平均23个月。今今天，惠普普公司有有77%的收入就就来自于于寿命不不超过两两年的产产品。1989年，美国国一年里里增加了了8万多个商商品品牌牌，到了了1995年，这个个数字变变成了18万个。在1990年，汽车车从构思思到生产产约需6年，而现现在仅需需两年。。每个晶体体管的价价格：8086---1.2美分，386---0.11美分，PentiumPro---0.02美分。人们开始始用“网网络年””（正常常年份中中的3个月）来来描述新新经济和和技术发展的的速度。。数字统计计产品从科科学发现现到商业业化的时时间摄影技术术（１１１２年））电机（６５年年）电话（５６年年）无线电（３５５年）真空灯泡（３３３年）Ｘ光（１８年年）雷达（１５年年）电视（１２年年）核反应堆（１１０年）原子弹（６年年）半导体（６年年）塑料（３年））太阳能电视（（２年）36☆破坏性技术术破坏性技术Disruptivetechnology电弧炉炼钢技技术（小钢厂厂）与（传统统炼钢技术））一体化钢厂厂网上购物与柜柜台购物数码照相与胶胶片照相案例例医药工业的PEST分析（一）：：政策与法律环环境我国正在建立立医（院）、、药（房）分分离制度和非非处方药（OTC）的管理制度度。新型的社会保保障体系将取取代传统的公公费医疗制度度。我国加入WTO以后，中成药药产品的出口口前景将发生生变化。医药工业的PEST分析（二）：：经济环境城乡居民收入入持续上升，，居民的保健健意识不断提提高。我国的资本市市场不断发育育、成长，企企业的融资渠渠道和融资方方式趋向多样样化。医药工业的PEST分析（三）：：社会环境国民教育水平平逐步提高，，越来越多的的人愿以科学学的眼光看待待药品和保健健品。人口结构呈现现老龄化，老老年人的保健健和治疗问题题受到重视。。医药工业的PEST分析（四）：：技术环境各种新型的淬淬取技术可能能在制药领域域得到广泛的的应用。生物医学技术术的发展可能能形成一些互互补性或是互互为替代的产产品。第三节行行业环境境分析企业竞争环境境是指直接影影响企业竞争争行为的各种种环境因素的的总称。这些些环境因素一一般与企业所所处的行业或或产业相关联联，因此，企企业的竞争环环境分析一般般以是产业（（行业）分析析为重点。直接影响企业业竞争行为的的环境因素很很多，分析的的方法、分类类的标准也不不尽一致。其其中最有影响响的是美国学学者迈克尔·E·波特（MichaelE.Porter）提出的“五五种竞争力””分析框架。。本节主要以以该模型为基基础展开分析析除了波特的““五种竞争力力”模型之外外，战略集团团分析、主要要竞争对手分分析、产业组组织分析等也也是分析行业业竞争环境的的重要方法43波特（Porter）竞争力量分分析波特认为：决决定产业竞争争状况有五个个方面的因素素。它们是：：潜在进入者的的威胁替代品生产者者的威胁顾客的讨价还还价能力供应商的讨价价还价能力现有企业之间间的竞争如图所示：44现有企业之间的竞争替代品生产者潜在进入者供应商顾客进入威胁替代威胁讨价还价能力讨价还价能力波特产业竞争力量示意图45一、潜在进入入者的进入威威胁潜在进入者是是指在条件允允许情况下可可能进入某一一行业的企业业。它们是行行业现有企业业的潜在的竞竞争对手。一一旦潜在进入入者进入该行行业，就会加加剧行业的竞竞争程度——增加生产能力力、瓜分市场场份额、降低低市场集中度度，进而使得得企业的绩效效下降引诱潜在进入入者进入某一一行业的主要要诱因一般是是行业中出现现了垄断利润润。按照经济济学的基本原原理，当行业业没有障碍时时，就会有企企业不停地进进入，直到垄垄断利润消失失，各企业获获取正常利润润所以，潜在进进入者的进入入威胁的大小小取决于行业业的障碍。这这种障碍包括括：进入壁垒垒、现有企业业反应的预期期和退出壁垒垒三个方面46（一）进入壁壁垒进入壁垒是指指企业进入某某一行业时的的障碍，俗称称“进入门槛槛”。壁垒有有高有低，其其高低一般与与下列因素有有关（行业常常见的进入壁壁垒）：规模经济产品的差异化化程度资源要求与规模无关的的成本优势政府管制政策策471．规模经济规模经济是指指某种产品生生产过程中，，随着产量的的增加，平均均成本下降的的经济现象。。典型的规模模经济呈“U”型曲线，如图图所示规模经济作为为行业进入障障碍主要表现现在，作为规规模经济产量量的Q*的大小上，即即：新进入者者应该以相当当于Q*的规模进入到到该行业。QCACQ*规模经济规模不经济图规模经济曲线★汽车工厂的的规模经济(马克西—西尔伯斯通曲曲线)根据马克西和和西尔伯斯通通对汽车生产产线长期平均均费用分析，，就一种车型型的生产批量量同成本的关关系而言：年产量单位成本0.1万5万-40%5万10万-15%20万40万-5%40万100万-100万+单位产品成本规模49潜在进入者克克服规模经济济壁垒的方法法规模经济作为为行业进入障障碍，不是不不能克服的。。作为潜在进进入者，至少少可以采用以以下三种方法法克服规模经经济障碍1、提高行业的的市场需求——为什么？2、通过技术创创新，降低规规模经济3、提高产品差差异化程度，，从而提高价价格以抵消高高成本。当然，每种方方法都有风险险502．产品差异化化产品差异化是是指现有企业业生产的同一一种产品在顾顾客心目中是是存在差异的的市场现象，，即顾客认为为某些企业的的产品具有独独特性。产品差异表现现为品牌。一一般来说，在在其他条件不不变的情况下下，顾客往往往忠诚某一品品牌。所以，，产品差异体体现为顾客对对产品品牌的的认同产品品牌的形形成是一个缓缓慢的过程，，也是企业付付出高昂代价价的过程。51产品差异化作作为行业进入入壁垒主要表表现在：第一、建立新新品牌的时间间很长，企业业必须在长时时间内承受收收入缓慢增长长的代价第二、建立新新品牌意味着着要改变顾客客（至少是部部分顾客）对对其他品牌的的忠诚度，这这种转换的成成本（品牌转转换成本）是是非常高的，，企业必须付付出高昂代价价——企业花费大量量的资金用于于产品开发、、广告与其他他促销措施（（如折扣、新新增服务等））、建立分销销渠道等等，，即使这样，，也很难有效效改变顾客的的品牌忠诚心心理（因为其其他企业也同同样在努力））523．资源要求成功地进入某某一行业，需需要企业拥有有某些的资源源，不同行业业的资源要求求不同。资源源要求越高，，符合资源要要求的企业也也就越少如进入房地产产业，需要拥拥有土地资源源。进入某些些行业还需要要一些特定的的资源534．与规模无关关的成本优势势现有企业具有有许多与规模模无关的成本本优势，是新新入者进入行行业的重要障障碍。这些优优势的一个重重要特征是新新进入企业无无法直接复制制的。主要包包括：专利与专有技技术。新企业业是无法轻易易得到，这就就为企业带来来了重要的成成本优势有利的供应渠渠道。现有企企业由于与供供货商的长期期的供应关系系，可能形成成了稳定的供供应渠道，尤尤其是那些优优质资源的供供应渠道，使使得现有企业业具有新企业业所没有的战战略优势和成成本优势有利的地理位位置。地理位位置的重要性性对企业（尤尤其商业企业业、房地产企企业）是不言言而喻的。现现有企业总是是以较低的价价格锁定了有有利的地理位位置，新企业业若想得到，，必须支付较较高的成本分销渠道的可可得性。分销销渠道的建立立涉及到与分分销商复杂的的商业关系和和人际关系。。有效分销渠渠道是企业花花费很长时间间和付出较高高代价建立起起来的。生产产商与分销商商一旦建立起起稳定的管理理，双方都存存在一种相互互依赖的和较较高的转换成成本。学习曲线效应应。实践证明明，产品的平平均成本随着着产品生产经经验的增加而而降低（如图图所示）。现现有现有企业业的多年生产产经验，因而而在成本上具具有优势。54累积产量平均成本ACQ1Q2学习曲线示意图555．政府管制政政策政府往往从国国民经济整体体发展目标考考虑，对某些些产业实行管管制，制定管管制政策，从从而形成行业业进入壁垒。。如：政府为了抑制制过度竞争，，对一些产业业实施进入规规模管制，即即只有当企业业达到一定规规模要求，才才能进入该行行业对某些特殊行行业实施严格格的执业许可可证制度对自然垄断行行业（通信、、电力等具有有明显物理网网络特征的行行业）实施的的进入管制，，……………………………56（二二））现现有有企企业业反反应应的的预预期期当新新进进入入者者进进入入某某一一行行业业，，对对现现有有企企业业的的竞竞争争地地位位和和绩绩效效水水平平带带来来不不利利的的影影响响。。因因此此，，现现有有企企业业势势必必会会对对新新进进入入者者的的进进入入做做出出反反应应。。因因此此，，新新进进入入者者在在进进入入之之前前，，就就会会对对现现有有企企业业可可能能的的反反应应做做出出种种种种估估计计和和猜猜测测，，即即预预期期现现有有企企业业的的反反应应当预预期期现现有有企企业业的的反反应应是是容容忍忍，，或或者者只只是是对对新新进进入入做做消消极极抵抵抗抗，，这这将将会会鼓鼓励励潜潜在在进进入入者者进进入入；；如如果果预预期期现现有有企企业业的的很很可可能能采采取取较较为为激激烈烈的的行行为为抵抵制制新新进进入入者者，，如如大大幅幅度度降降价价、、加加大大广广告告力力度度、、新新增增顾顾客客服服务务等等，，则则潜潜在在进进入入者者就就会会慎慎重重考考虑虑是是否否进进入入，，甚甚至至决决定定不不进进入入57对现现有有企企业业反反应应的的预预期期的的形形成成：：对现现有有企企业业作作何何反反应应的的预预期期的的形形成成是是建建立立在在该该行行业业主主要要竞竞争争者者一一贯贯的的战战略略的的基基础础上上的的。。如如““格格兰兰仕仕””对对待待新新进进入入者者的的一一贯贯战战略略反反应应是是““降降价价””（（格格兰兰仕仕被被称称为为““价价格格屠屠夫夫””）），，所所以以很很多多企企业业认认为为微微波波炉炉市市场场已已经经没没有有竞竞争争空空间间，，从从而而放放弃弃进进入入该该市市场场；；预期期形形成成的的第第二二个个方方面面是是考考察察行行业业中中主主要要竞竞争争者者现现实实的的战战略略。。如如企企业业是是否否故故意意保保持持了了过过剩剩的的生生产产能能力力———这是是企企业业专专门门与与新新进进入入者者进进行行竞竞争争的的““武武器器””。。58（三三））退退出出壁壁垒垒产业业退退出出壁壁垒垒是是指指行行业业中中的的企企业业退退出出该该行行业业的的障障碍碍。。退退出出壁壁垒垒也也是是潜潜在在进进入入者者进进入入该该行行业业的的进进入入障障碍碍。。常见见的的退退出出壁壁垒垒主主要要包包括括：：1．资资产产专专用用性性2．业业务务的的战战略略相相关关性性3．情情感感上上的的障障碍碍4．政政府府政政策策与与社社会会的的限限制制59二、、替替代代品品生生产产者者的的替替代代威威胁胁几乎乎所所有有的的产产品品都都能能够够找找到到替替代代品品。。替替代代品品是是指指与与企企业业产产品品具具有有相相同同或或类类似似功功能能，，能能够够以以另另外外方方式式满满足足大大致致相相同同顾顾客客的的需需求求的的其其他他产产品品。。如如：：人人造造革革—皮革革、、棉棉花花—化纤、、乘飞飞机—乘火车车—乘汽车车等等等。替代品品的替替代威威胁是是决定定行业业竞争争状况况的重重要力力量。。如当当高速速公路路非常常发达达时，，各航航空公公司之之间的的竞争争，就就必须须考虑虑汽车车的因因素60替代威威胁的的大小小主要要取决决于下下列因因素的的变化化：替代品品的价价格产品与与替代代品之之间的的性能能比，，即替替代品品对产产品的的替代代程度度替代品品的种种类转换成成本，，即顾顾客从从使用用原产产品转转换到到使用用替代代品的的成本本顾客使使用替替代品品的倾倾向61三、供供应商商的讨讨价还还价能能力供应商商是企企业生生产要要素的的提供供者。。狭义义的供供应商商仅指指原材材料、、零部部件和和转售售商品品的供供应企企业；；广义义的供供应商商还包包括资资金、、劳动动、技技术等等生产产要素素的提提供者者供应商商与企企业之之间的的关系系从根根本上上说是是一种种买卖卖交易易关系系（当当然可可以演演变为为合作作伙伴伴关系系）。。一般般地讲讲，供供应商商与企企业双双方总总是力力图通通过谈谈判和和讨价价还价价取得得对自自己有有利的的交易易条件件（包包括价价格和和交货货条件件）。。交易条条件究究竟对对谁有有利就就取决决于企企业与与供应应商之之间的的谈判判（讨讨价还还价））能力力62决定供供应商商讨价价还价价能力力的主主要因因素有有：企业投投入品品的差差异化化程度度供应商商和企企业在在产业业内的的转换换成本本替代投投入品品的出出现供应商商的集集中程程度批量对对于供供应商商的重重要程程度与产业业内购购买量量相关关的成成本投入对对成本本与产产品差差异的的影响响产业内内企业业进行行前向向一体体化和和后向向一体体化的的威胁胁比较较63四、顾顾客的的讨价价还价价能力力企业与与顾客客的关关系和和供应应商与与企业业的关关系在在本质质上相相同的的，只只是买买卖交交易关关系颠颠倒了了。企企业成成为顾顾客的的供应应商决定顾顾客的的讨价价还价价能力力的主主要因因素包包括两两方面面：议价杠杠杆：：企业业与顾顾客讨讨价还还价能能力的的比较较价格敏敏感性性：企企业与与顾客客对产产品价价格变变化的的敏感感性程程度64五、现现有企企业之之间的的竞争争决定企企业竞竞争环环境的的重要要力量量是现现有企企业之之间的的竞争争。竞竞争一一般采采取两两种方方式：：价格格竞争争与非非价格格竞争争(差异化化竞争争)决定现现有企企业之之间竞竞争的的激烈烈程度度的因因素有有：行业中中企业业数量量与企企业间间规模模差异异产品差差异化化的难难易程程度顾客转转换成成本（（从使使用一一个企企业的的产品品转到到使用用另一一个企企业产产品））行业的的市场场需求求增长长率行业的的剩余余生产产能力力行业生生产能能力增增加的的幅度度（某某些行行业，，如钢钢铁、、化工工等行行业，，由于于规模模经济济的作作用，，每一一次产产能的的增加加只能能以大大幅增增加方方式））行业的的成本本结构构（固固定成成本的的高低低，存存储成成本的的高低低）竞争者者的类类型，，尤其其是投投资主主体类类型的的多样样化程程度战略的的重要要性程程度行业中中所有有企业业面临临的共共同压压力行业的的退出出障碍碍[案例分分析]我国轮轮胎行行业的的竞争争一、新新进入入者分分析1.全国大大小轮轮胎企企业363家（1995年）2.世界各各大跨跨国公公司纷纷纷在在中国国直接接投资资米其林林在沈沈阳固特异异在大大连建建合合资或或锦湖在在天津津、南南京独独资厂厂韩泰在在嘉兴兴、淮淮阴合资企企业产产量占占定点点企业业产量量的1/2二、供供应者者分析析对国外外天然然橡胶胶依存存度大大三、用用户分分析1．我国国汽车车工业业发展展1997年产量量157.8万辆，，1998年产量量164.1万辆，，私人人购车车占全全部汽汽车保保有量量的28.5%。预测：：2000年产量量为225～245万辆，，保有有量为为1750万辆。。2010年产量量为600万辆，，保有有量为为4800万辆。。预计：：2000年收入入在5万元以以上的的家庭庭达800万户，，2010年收入入在5万元以以上的的家庭庭达7000～8500万户。。这样，，家庭庭已具具备购购买中中低档档轿车车的能能力。。2．我国国城市市化率率1990年～2020年，年年均增增长速速度6%，1997年城市666个，2000年城市市800个，2010年城市1500个。3．我国旅游游资源丰富富预测：2000年国内旅游游收入达2500～2600亿元人民币，国国外旅游收收入达140亿美元。4．我国公路、、高速公路路发展迅速速预测：2000年为为120万万公里，2010年年为135万公里，2020年为150万公公里。四、替代品品分析我国子午化化率：1993年为20.4%，1998年为23.1%，子午胎对对我国许多多斜交胎企企业造成威威胁。国际上子午午化率：欧欧洲为100%，美国为80%。目前已有安安全型和环环保型轮胎胎、绿色轮轮胎、防水滑轮胎胎、超高里里程轮胎、、跑气保用用轮胎、智智能轮胎等，，对我国大大量斜交胎胎生产厂造造成威胁。。五、行业内内竞争1．小企业抢抢原材料、、抢市场2．合资企业业占领中国国轮胎市场场3．加入WTO以后国内轮轮胎毫无价价格优势可言4．国内企业业无法与跨跨国公司抗抗衡第四节竞竞争对手分分析△竞争对手手是指那些些对企业现现有市场地地位构成直直接威胁或或对企业目目标市场地地位构成主主要挑战的的竞争者。。△竞争对手手的识别：：对企业威胁胁最大的竞竞争对手；；企业选定的的攻击目标标。71一、竞争对对手分析内内容模型未来目标现行战略自我假设潜在能力各管理层的的目标和综综合目标企业当前的的竞争方式式关于自己及及其所处产产业的假设设优势与劣势势竞争对手是是否满意目目前的地位位？竞争对手将将有怎样的的战略转移移？竞争对手的的弱点何在在？竞争对手的的反击报复复行动及其其最有影响力的的因素如何何？721．竞争者研究与开发状况分析2．竞争者生产管理状况分析3．竞争者采购管理状况分析4．竞争者市场营销状况分析5．竞争者人力资源管理状况分析6．竞争者财务管理状况分析7．竞争者企业组织及企业文化状况分析8．竞争者管理特色分析9．竞争者高层领导人状况分析1.竞争者企业下属子公司的目标分析2．竞争者企业总公司目标分析1．竞争者的优势分析2．竞争者的劣势分析1．竞争者资源分析2．竞争者能力分析核心能力，成长能力，快速反应能力适应变化能力，持久力。自我假设潜在能力未来目标现行战略73这个战场：：（1）竞争对手手最为不利利的细分市市场，或竞竞争对手在在此市场上上准备不足足。（2）是本公司司最有能力力的部分。。即使竞争对对手报复有有效，也会会使其利益益受到最大大侵害。二、综合分分析1．预测竞争争对手的反反击行动2．预测竞争争对手的防防御能力3．选择战场场（1）竞争对手手对现有地地位的满意意度（2）竞争对手手下一步可可能采取的的战略行动动（3）估计竞争争对手的行行动力度及及对本企业业的威胁（1）竞争对手手对哪些战战略行动反反应最不敏敏感？哪些些最敏感？？（2）竞争对手手对哪些外外部环境变变化反应最最不敏感？？哪些环境境变化最敏敏感？表3.5有关竞争争者的关关键问题题主要竞争争者的优优势是什什么?主要竞争争者的弱弱点是什什么?主要竞争争者的目目标和战战略是什什么?主要竞争争者对影影响本产产业的如如下方面面的趋势势最