积分计划的结构及设计方法综述

客户积分计划的结构及设计方法研究综述-李纯青，姚丽强，马军平(西安工业大学经济管理学院陕西西安710032)摘要：通过对积分计划的概念、目的以及类型进行归纳，提出一个完整的积分计划应该具备向谁回报、何时回报、回报什么、怎么回报的四个结构因素，并对四个结构因素的内涵进行说明，同时提出积分计划实施的流程，不但为企业设计积分计划进行理论指导，也为企业实施积分计划提供可行的实施步骤。关键字：积分计划，设计方法，结构TheStructureandDesignMethodofCustomerPointsProgramsLiChun-qing,YaoLiqiang,MaJunping(SchoolofEconomicsandManagement,Xi’anInstituteofTechnology,Xi’an710032)Abstract：Thispaperintroducestheconception,goalsandtypeofpointsprograms,andfocusesonthestructureofpointsprograms.Thenthispaperdiscussesthedesignofpointsprograms,andprovidesthestepsofimplementingpointsprograms.Keywords:pointsprograms,structure,designmethod引言客户积分计划(Pointsprograms)(以下简称积分计划)，也叫忠诚计划(Loyaltyprograms)或回报计划(Rewardprograms)，其名称由于行业背景的不同而不同(零售业叫频繁购买者计划、航空业叫常客飞行计划)，但其基本目的相同：通过为优质客户提供更好的客户价值和满意来建立更高水平的客户保持状态(Bolton,RuthN.etal,2000,LiChunqingetal.2006)。很多学者认为关系营销的重点在于发展、培养长期客户，并最终从关系中获利(范秀成等2003，Garbarinoetal.1999,LiChunqingetal2005,2006)，而回报计划正是可以满足这些要求的有代表性的关系营销手段。在美国，近一半的家庭至少参加一个积分计划；在我国，积分计划也越来越被人们熟知，在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用。有专家指出，积分计划将会充分应用智能卡、无线识别等新技术在企业间相互渗透并普遍存在(CapizziMikeetal.2004)。也有专家预言，大众对于积分计划的兴趣将有增无减(CiglianoJ.etal.2000)。并且，很多学者认为关系营销的重点在于发展、培养长期客户，并最终从关系中获利(郭国庆2003;李纯青等2004c；王永贵等2004；Dwyeretal.1987;Ganesan1994;GarbarinoandJohnson1999;MorganandHunt1994)，而积分计划正是可以满足这些要求的有代表性的关系营销手段(RobertsandBerger1999;Verhoef2003)，同时，很多大的知名公司也在通过关系营销重新配置资源，并将实施积分计划当作他们的核心营销战略(BoltonRuthN.etal.2000;KivetzandSimonson2002;O’BrienandJones1995;ShethandParvatiyar1995),也有公司使用积分计划来建立健全客户数据库、管理客户信息并计算客户终身价值(Customerlifetimevalue)、客户钱包份额及客户利润(Petrisonetaal.1997)。积分计划类型及目标2.1积分计划的类型斯蒂芬,A,巴斯彻(2005)将客户积分计划分成两大类：限制型和开放型。限制型客户积分计划需要会员填写申请表并交纳会费，然后将客户归入主要的目标客户群。通常公司会制定一些标准，以便确认会员是否具备入会的资格。这样做可以保证公司将主要精力放在主要的目标客户群上，而且有助于将那些不速之客排除在积分计划之外。开放型的客户积分计划没有任何的准入条件，但这种做法却常常将许多无利可图的会员吸纳到积分计划里来。如•作者简介：李纯青(1970-)，女，汉，清华大学经济管理学院博士后，西安工业大学经济管理学院院长，教授，E-mail:team1990@163.com，通讯地址：西安工业大学经济管理学院，邮编：710032果公司将目标客户群限定的范围足够广，或潜在客户和竞争对手的客户也是你主要的目标客户群的话，那么采用这种方式非常理想。不设定准入条件会使会员资格变得更有吸引力，也容易吸引到更多的人。斯蒂芬.A.巴斯彻（2005）同时也给出了不同类型的优点及适应情况。2.2积分计划的目标客户积分计划的目标分三个层次，第一个层次，也是最重要的目标，我们称之为核心目标，是增加利润、收入并提高市场份额;第二个层次是其他比较重要的目标，我们称之为主要目标，主要是与客户建立长期关系、通过积分计划吸引新的客户、建立强大的客户数据库、获取或提供信息以支持其他部门的工作、为组织及其客户间的沟通创造机会；第三个层次是其他一些次要目标，如提高产品、品牌或公司形象、改善公共关系和增进客户的支持、增加产品的使用率并让客户更频繁地光顾公司的零售店等（斯蒂芬.A.巴斯彻（2005））。在企业实际制定积分计划时，应明确自己的目标，根据所需达到的目标选取合适的积分形式。积分计划的结构及设计方法3.1积分计划的结构所谓积分计划的结构就是构成积分计划必须的要素，综合国内、外的相关文献及现行的积分计划，我们认为一个完整的积分计划应该回答以下四个方面的问题：一是向谁回报（Who）、二是何时回报（When）、三是回报什么（What）、四是怎么回报（How），我们可以将此简单地称为3W1H问题。向谁回报（Who）是积分计划面向的目标客户群是谁的问题，通常包括目标市场细分、目标市场定位以及目标市场决策三个方面的问题；何时回报（When）指的是回报时间的问题，是立即回报，还是延迟回报。回报什么（What）实际上是积分计划向客户所提供的利益问题，指的是客户达到要求的兑换条件后，将客户积分兑换成什么内容的东西，通常有两种方式（Dowling&Uncle（1997））：直接回报（是指与产品或服务高度相关的回报，即直接增强产品或服务价值的回报）和间接回报（是指提供的激励与产品或服务不相关。）怎么回报（How）有三个方面的含义，一方面是怎么计算积分的问题，另一方面是回报比例的问题，第三个方面是通过什么形式进行回报的问题。一个积分计划，如果能够回答以上四个方面的问题，才说明该积分计划的结构完整了。下面我们分别对这3W1H问题进行解释。（1）向谁回报（Who）向谁回报（Who）的问题实际上是目标客户群的选取问题，通常积分计划的目标客户群应该是公司最重要的客户，他们在公司的业务量中占有很大的比例。因此，保持这种关系对公司未来的成功至关重要。小客户和潜在客户也不应该被排除在积分计划之外，但要将主要的精力放在制定一个能满足最重要客户需求的计划上来。而目标客户群的选择很大程度上取决于客户积分计划的目标。如果希望建立一个完整的客户数据库，那么需要将目标客户群定得广泛一些；如果是想保住现有重要客户的业务量，那么将目标锁定在现在客户身上会更合适。如果将向谁回报的问题展开，需要确定以下三个方面的问题，第一是目标市场的问题，也就是积分计划所选取的目标客户群；第二是积分计划本身的市场定位问题，即积分计划在客户心目中的位置如何；第三个方面是目标市场细分问题，也就是设计的积分计划所对应的客户群是否需要再进行细分，尤其是目标客户数量较多时就显得很重要。（2）何时回报（When）何时回报（When）指的是回报时间的问题，是立即回报，还是延迟回报（O’Brien,Louiseetal.（1995））。立即回报是指为每次购买都提供回报，这种回报方式比较简单，而延迟回报要达到一定的购买量或一段时间后才能得到回报。这样，就延伸出另外一个问题，对于延迟回报来讲，在何时回报这个问题上，还需要考虑达到什么条件时才能回报1、什么时间回报1也有学者（O’Brien,Louiseetc.1995，李纯青等，2004a,b）将其称为回报极限，比如某超市规定凡是一年以及客户积分的有效期三个方面的问题。对于脚注中提到的这个超市的积分计划就属于延迟回报，并且回报条件（或回报极限）是累积购买4000元以上（含）商品，什么时间回报（次年一月份一个月时间）以及积分的有效期（次年的一月份一个月时间，当然也有学者认为客户全年都在积分，有效期应该是一年，但真正能兑现的也就是一个月）。（3）回报什么（What）回报什么（What）实际上是积分计划向客户所提供的利益问题，指的是客户达到要求的兑换条件后，将客户积分兑换成什么内容的东西，通常有两种方式：直接和间接回报。直接回报是指与产品或服务高度相关的回报，即直接增强产品或服务价值的回报（比如商场直接返还购物券，做足疗保健的企业会给客户几张足疗保健的赠券等），而间接回报提供的激励与产品或服务不相关（比如银行或电信运营商会给累积到一定程度的客户提供机场贵宾通道）。任何一个客户积分计划中最重要的部分就是它向会员所提供的利益包，这些利益是积分计划的灵魂，也是决定计划能否取得成以及能否达到留住客户这一目标的主要因素，因此回报什么（What）对于积分计划来说是重中之重。因为客户积分计划旨在与客户建立起富有感情色彩的关系，因而找出正确的利益显得尤其重要。积分计划所提供的利益必须是有价值的，而且要能够在客户和公司间建立起感情上的联系。但有很多企业由于意识不到这一重要性，所以，在设计积分计划时根本没将此部分作为考虑的内容，或决定回报什么时根本不做任何消费者调查，通过拍脑袋或想当然或根据现有企业已经有的且方便提供给客户的利益作为回报内容，这样对于企业来说可能是节约了一部分成本，对于管理者或决策者可能是省了一些力气，但对于整个积分计划的实施并没有什么好处，处理得不好，可能还会给企业带来不必要的麻烦，或者导致积分计划根本达不到预期的目标。（4）怎么回报（How）怎么回报（How）有三个方面的含义，一个方面是怎么计算积分的问题，另一方面是回报比例的问题，第三个方面是通过什么形式进行回报的问题。积分计算问题对于怎么计算积分来说，企业有四种方法可以选择，一种是以客户的消费额来计算积分（比如消费1元就是1分，或0.5分），也是最简单、最容易操作的一种，但这种计算方法可能会带来一些消费额很高，但给公司的贡献却很小的客户，从某种程度上激励了那些客户利润虚高的情况；第二种方法是按客户的毛利润来计算积分，在积分时不考虑服务这个客户的管理成本、客户的获取成本等，只考虑单笔交易的毛利润，相对第一种方法来说，这种方法更科学一些，至少可以对那些营业额高而贡献低的客户不再进行奖励；第三种方法是按客户的历史利润来积分，每个企业可以按其所在的行业不同，制定一定的客户利润的计算规则，比如在银行业计算客户历史利润时就将净利息收入（主要是与贷款和存款有关的净利息收入）、其它收入（主要是手续费、年费等）、直接费用（主要是指基于活动的成本核算或分摊）、间接费用（主要是指银行日常运行的生产成本）、风险准备金（主要是指风险成本，如坏帐准备金的计提等）五个因子来计算账户级的历史利润，这种方法相对毛利润的第二种方法来说，更进了一步，并且目前国内企业能做到这一步的企业还很少，主要原因在于单个客户成本的分摊很难，尤其是营销成本和与客户沟通的成本千差万别，但国内已经有企业开始将此作为管理客户的最主要的指标，也说明国内企业已经开始用先进的客户关系管理的理念在管理自己的客户；第四种方法是按客户的终身价值来积分，客户终身价值是指客户与公司建立关系开始到关系结束所产生利润之和的贴现值（陈明亮（2001），李纯青（2004a）），相对于内累积购买4000元以上（含）商品的客户都可得到消费金额1%的购物券，并且每年年底计算一次积分，次年的一月份集中办理积分兑换业务，对于在积分兑换期间，没有去兑换的客户视为自动放弃，兑换期一过，所有客户的积分全部清零（李纯青等，2004b））。前三种方法来说，这种计算积分的方法应该是最科学的一种，虽然国际上对客户终身价值的研究已经有10年的历史，但由于其计算的复杂性（比如客户关系时间长短的确定、客户行为变量的选择等）以及需要信息的全面性（单个客户的成本、以及公司营销活动的成本等方面数据的准确性等），很少有企业真正将此概念用于营销决策中，但随着信息技术的发展，客户信息的收集越来越容易，并且客户的消费行为也越来越便于观察或记录，使以客户终身价值作为积分的计算依据不久的将来就会成为现实，也是企业进行科学管理的一种发展趋势，哪个企业用得早，哪个企业的竞争优势就越明显，就越容易在管理中进行创新，发展得就越快、越长久。回报比例问题在怎么回报中，除了计算积分的问题外，还有一个回报比例的问题，也就是说拿出多少比例来回报给消费者，就上面超市的来例子来讲，其回报比例是客户年消费金额的1%，当然，其积分计算方法也是四种最简单的一种，按客户的消费额来积分，至于这个比例到底应该定为多少，是有一定的选择原则的，基本的原则是根据积分计划的目标来的，如果目标是吸引潜在的客户，就可以将比例定高一些，因为积分计划的开支本来就是一种营销总投资，如果有吸引潜在客户的功能的话，实际上就是可以充抵一部分广告的预算，或充当了一部分打折、降价促销的功能；如果积分计划的目标是维持现有的重要客户，那回报比例可以定低一些，但需要在回报内容方面多下些功夫，将那些成本低，但对客户来说感知价值非常高的回报多设计一些，提高老客户对积分计划的感知价值。回报方式与途径问题通过什么方式将客户的积分回报给客户，也是怎么回报中应该考虑的问题，由于信息技术的发展以及第三产业的发达，可选择的回报方式或途径很多，这也给积分计划的发起公司带来了很多创新的机会。比如返还的是一个小玩具，就存在一个给客户的问题，是让其到指定的地点来取？还是邮寄？还是通过第三方门对门递送，还是公司员工亲自上门送去？不同方式给客户的感觉是不同的，当然公司所付出的费用也是不同的。再比如，返还给客户的是一种服务，这种服务是让客户自己去体验，还是带着客户去体验，其实这里面都有一个是否用心，是否让客户感觉到你真正对他好，只有让他感觉到您真正对他好，才能与客户建立起具有信任和承诺的态度忠诚，进而发展到行为忠诚，这种才是真正的忠诚。为了达到这个目标，我们必须向客户提供一些不同寻常的东西：一些在客户看来具有很高价值的东西。只有这样，客户才能对产品、品牌或公司形成强烈的认同感。这会带来更高的重复购买率或更大的购买量，同时增加公司的收入和利润。客户积分计划旨在通过与会员建立富有感情色彩的关系向会员提供必要的附加价值，正是这种感情上的联系使公司和会员间的联系更独特、更牢固、更持久。这各关系并不是完全靠财务利益形成的，它是建立在软性利益的基础上，这些软性利益使积分计划会员资格更有价值并使会员享有特权。通过建立这种富有感情的关系，积分计划创造出一种竞争优势，这种竞争优势至少使会员对竞争对手的“侵入”活动具有一定的免疫力。3.2积分计划的设计方法如何确定积分计划的结构是积分计划设计的难点，也是很多打算实施积分计划企业的项目负责人头疼的事情。但任何一个事情只要决策者善于动脑筋，还是可以想出比较令人满意的解决办法的。李纯青等（2004b）针对超市的消费者数据，在企业与客户双赢的目标下，提出了一种最优积分计划的设计方法，并进行了相应的实证分析，但该研究是在已经具有消费者参加积分计划的数据基础上对原计划进行的优化，针对没有消费者参加积分计划的数据或在数据不足的情况下怎么来设计积分计划，是困扰打算采用积分计划这种关系营销手段来提高客户忠诚度的企业的主要问题。这种情况下，通常可采用循序渐进法来逐步设计一个比较好的积分计划。首先根据已有的消费者数据（不含积分计划的数据）来计算消费者的贡献，根据企业的利润目标，设计一个管理者认为合理的积分计划，在试运行一段时间后，对已经积累的消费者数据以及企业的目标再逐步对其进行优化，使计划有一个逐渐改进的过程。实施积分计划的流程我们认为，实施积分计划的流程通常包括以下几个方面：成立项目团队、确定积分计划的目标、确定积分计划结构、明确积分计划的投入与产出、决定如何组织并管理积分计划(积分计划的组织与服务中心、将客户积分计划整合到发起公司、积分计划的数据库及管理、积分计划的沟通与管理、积分计划成功的衡量)，具体如图1所示。由于篇幅有限，我们就不再对每个步骤进行详细论述。成立项目团队

确定积分计划的目标

确定积分计划的结构

明确积分计划的投入与产出组织并管理积分计划1，11积分计划的组织与服务中心将客户积分计划整合到发起公司积分计划的数据库及管理积分计划的沟通与管理积分计划成功的衡量图1实施积分计划的流程5.结论总之，客户积分计划有着光明的前景，几十年来，它们一直被作为保持忠诚客户的工具。但如何设计、实施并管理好一个积分计划是非常科学的问题，只有对客户积分计划进行充分的了解，才能真正运用好积分计划，最终达到保持有价值客户的目的。参考文献：范秀成，罗海成(2003).基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析，南开管理评论，6,41-45.陈明亮(2003).客户忠诚决定因素实证研究，管理科学学报，12(3),173-179.陈明亮(2001).客户保持与生命周期研究，西安交通大学博士学位论文.郭国庆(2003).CRM与交叉销售在美国金融业的应用及启示，山东大学学报(哲学社会科学版，5，79-84.李纯青(2004a)，超市动态客户关系管理研究，西安交通大学博士学位论文。李纯青，徐寅峰(2004b).最优回报计划的设计与应用，预测，23(2),61-65.李纯青，徐寅峰，张洋(2004c).基于知识管理的动态客户关系管理研究，中国管理科学，12(2),88-94.李纯青，赵平，马军平(2005),回报计划感知价值对客户忠诚影响的实证研究，管理科学学报，已录用李纯青，赵平，徐寅峰(2005)，动态客户关系管理的内涵及其模型，管理工程学报，19(3)，121-126.马宝龙，李金林，李纯青，王高(2006),回报计划感知价值及其与计划忠诚和品牌忠诚的关系研究，南开管理评论,9(5),44-51.王永贵，董大海(2004).客户关系管理的研究现状、不足和未来展望.中国流通经济，6:52-56.［英］斯蒂芬.A.巴斯彻著，孙路弘，陈叙译，俱乐部运营一客户忠诚计划的成功实践，电子工业出版社，2005年1月Anderson,JamesC.andJamesB.L.Thomson(1997),“CombingingvalueandpricetomakepurchasedecisioninBusinessmodels”，ISBMReport,InstitutefortheStudyofBusinessMarkets,ThePennsylvaniaStateUniversity.Bolton,RuthN.,Kannan,RK.,BramlettMatthewD(2000).“ImplicationsofLoyaltyProgrammembershipandServiceExperiencesforCustomerRetentionandValue''.JournaloftheAcademyofMarketingScience,28(Winter),95-108.CapizziMike,FergusonRick,CuthbertsonRechard(2004).“Loyaltytrendsforthe21stcentury”，JournalofTargeting,MeasurementandAnalysisforMarketing.12(3):199-212.Cigliano,J.,Georgiadis,M.,Pleasance,D.andWhalley,S(2000).“ThePriceofLoyalty'.McKinseyQuarterly,4:68-77.DowlingGrahameR.,MarkUncles(1997).“Docustomerloyaltyprogramsreallywork?”.SloanManagementReview,Summer,38,71-82.Dwyer,F.Robert,PaulH.Schurr,andSejoOh(1987).“DevelopingBuyer-SellerRelationships'.JournalofMarketing,51(April):11-27Ganesan,Shankar(1994).“DeterminantsofLong-TermOrientationinBuyer-SellerRelationships'.JournalofMarketing,58(April):1-19.Garbarino,EllenandMarkS.Johnson(1999).“TheDifferentRoleofSatisfaction,Trust,andCommitmentinCustomerRelationships'.JournalofMarketing,63(April),70-87.Kivetz,RanandItamarSimonson(2002).“EarningtheRighttoIndulge:EffortasaDeterminantofCustomerPreferencesTowardFrequencyProgramRewards'.JournalofMarketingResearch.39(May):155-170.Kivetz,Ran,Simonson,Itamar(2003),“TheIdiosyncraticFitHeuristic:EffortAdvantageasaDeterminantofConsumerResponsetoLoyaltyPrograms”,JournalofMarketingResearch,40(4):454-468.LiChunqing,XuYinfeng,LiHongyi(2005),“AnEmpiricalStudyoftheDynamicCustomerRelationshipManagement'，JournalofRetailingandConsumerServices,12(6),431-441.LiChunqing,ZhaoPing,MaJunping(2006),“Thetheoreticalunderpinningsoftheinfluenceofcustomerrewardprogramsoncustomerretention:Aframeworkandpropositionsforfutureresearch',InternationalConferenceonResearchandPracticalIssuesofEnterpriseInformationSystemsVienna,AUSTRIA,Apr.24-26,615-621.MorganR.M.andHuntS.D(1994).“TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketing'.JournalofMarketing.58(July):20-38.N